非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展的路徑研究

摘要：非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展是實現鄉村文旅產業振興和非物質文化遺產保護傳承的重要路徑之一。尤其是近年來，文旅發展與地域特色緊密結合，為當地經濟、文化建設等提供了良好的物質基礎與創新機遇。非物質文化遺產更是鄉村旅游融合發展的絕佳路徑。該文以浙江舟山奇觀村為研究對象，通過實地調研和深入訪談等研究方法，分析目前非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展的現狀及面臨的困境，探索多元主體協同下非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展的優化路徑，提出相關對策建議，助推鄉村文旅產業振興和非物質文化遺產的保護傳承。

關鍵詞：鄉村振興；非物質文化遺產；文旅融合；奇觀村；文旅發展；創新機遇

中圖分類號：G122" " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2023）09（a）-0118-05

The Research on the Path of the Integrated Development of Intangible Cultural Heritage and Rural Tourism

—Taking Zhoushan Wonderful Village in Zhejiang Province as an Example

Abstract： The integrated development of intangible cultural heritage and rural tourism is one of the important paths to achieve the revitalization of the rural cultural and tourism industry and the protection and inheritance of intangible cultural heritage. Especially in recent years， the close integration of cultural and tourism development with regional characteristics has provided a good material foundation and innovation opportunities for local economic and cultural construction. Intangible cultural heritage is an excellent path for the integrated development of rural tourism. This article takes Wonderful Village in Zhoushan， Zhejiang Province as the case study object. Through field research and in-depth interviews， it analyzes the current situation and challenges of the integrated development of intangible cultural heritage and rural tourism， explores the optimization path of the integrated development of intangible cultural heritage and rural tourism under the coordination of multiple entities， and proposes relevant countermeasures and suggestions， to promote the revitalization of rural cultural and tourism industry and the sustainable development of intangible cultural heritage protection and inheritance.

Key words： Rural revitalization; Intangible cultural heritage; Cultural and tourism integration; Wonder Village; Cultural and tourism development; Innovation opportunities

新時代黨和國家高度重視鄉村發展，在“鄉村振興”戰略部署下，以鄉村各類旅游資源的開發促進鄉村振興，尤其重視具有獨特文化精神內涵的鄉村非物質文化遺產資源的保護與開發。我國文化和旅游部發布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》強調要以社會主義核心價值觀為引領，堅持以文塑旅、以旅彰文，牢牢把握非物質文化遺產保護傳承和旅游發展的規律特點，在有效保護的前提下，推動非物質文化遺產與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上的融合，讓旅游成為弘揚中華優秀傳統文化、不斷鑄牢中華民族共同體意識、促進人的全面發展、服務人民高品質生活的重要載體。

非物質文化遺產具有活態性、原生性、傳承性等特征，受到社會認可。浙江舟山奇觀村的文化遺產有漁歌等傳統海洋民俗表演藝術、貽貝養殖體系等農業實踐，以及漁繩結編織、漁畫等傳統手工技藝。本文以浙江舟山奇觀村為例，探究當地非物質文化遺產與鄉村旅游融合過程中存在的問題，對新時代背景下非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展的優化路徑研究具有重要意義。

1 非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展的意義

1.1 有助于提升非物質文化遺產保護與傳承的實效性

非物質文化遺產與鄉村旅游開發相融合可以提升傳統文化的保護和傳承效果，使得傳統文化遺產在當今時代能夠獲得更好的發展。通過鄉村旅游開發的方式，讓更多的游客能夠了解當地風俗，熟知當地文化特色，親自感受和體驗從古傳承至今的中華民族優秀的非物質文化遺產，從而擴大非物質文化遺產的社會傳播范圍和影響力，促進傳統文化的傳承和保護。非物質文化遺產與鄉村原有的旅游資源進行融合是文化價值與文化形式的融合，能夠提升旅游的多樣性體驗，形成獨特的民俗文化體驗，提升當地旅游的吸引力[1]。同時，鄉村旅游促使非物質文化遺產的傳播，能夠增強當地居民和游客的文化認同感、自豪感，鑄牢中華民族共同體意識，有利于促進社會和諧，增強居民和游客的社會凝聚力和文化歸屬感。

1.2 有助于促進鄉村文旅產業融合發展

非物質文化遺產與鄉村旅游相融合，以非物質文化遺產為核心旅游資源，以旅游產業和文化產業為依托，兩者融合豐富了旅游產品的多樣性、提升了旅游服務的體驗性、增加了鄉村旅游的附加價值，更契合游客的需要。通過挖掘非物質文化遺產的旅游開發價值能夠帶來極為可觀的經濟效益，推動當地產業發展，增加當地旅游收入和就業機會。在鄉村旅游對非物質文化遺產的開發中依托當地農產品資源和文化資源，推動農村一、二、三產業融合發展，有助于農產品深加工和鄉村老舊房屋改造，實現文化創意產業、鄉村養老產業等在鄉村的落地生根，優化產業結構，構建更加完善的農村產業鏈。此外，非物質文化遺產與鄉村旅游融合有助于打造獨特的文化旅游品牌，提高旅游地的知名度和美譽度，有助于在旅游市場上吸引更多游客的注意和游玩意愿，形成地域性甚至是全國性的旅游知名品牌[2]。

1.3 有助于推動鄉村治理體系和治理能力現代化

治理制度作為上層建筑往往隨著經濟發展的變化而發展，傳統的鄉村治理模式是自治與德治相結合。而在非物質文化遺產與鄉村旅游融合開發的過程中，政府、村民、投資者等多元主體參與到融合開發中，相關發展主體的增加必然會造成原有的治理制度效能無法完全解決當前旅游經濟發展下的新問題。鄉村傳統的德治與自治模式在協調涉及外來主體的多元利益分配時處于失靈狀態。如何協調多元主體之間在融合發展中的利益、權利、義務等多元關系，成為發展的新問題，而此時以現代法治效力有效協調多元利益主體關系的作用就愈發凸顯。非物質文化遺產與鄉村旅游的融合在促進經濟發展的同時帶來的新治理困境反作用于治理制度的進一步發展，以適應當今經濟的發展形勢，推進鄉村自治、德治與法治的“三治融合”，優化多元治理主體，明晰各主體權責邊界，拓展多元主體參與深度，讓多方參與機制落地生根，促進鄉村治理的現代化[3]。

2 非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展的現狀：以浙江舟山奇觀村為例

2.1 “非遺+民宿”的文旅融合發展

隨著鄉村旅游產業的轉型升級及游客消費觀念的轉變，游客越來越注重旅游的品質，注重旅游全過程的文化內涵體驗感[4]。民宿不再只是提供游客旅游途中休憩的場所，還要滿足游客感知旅游目的地所特有的精神文化的需要。奇觀村積極推動海洋剪紙藝術、漁民畫、漁繩結等傳統民俗文化走進民宿、裝飾民宿、打造非遺主題房間，讓民宿充分扎根海島文化，在傳承發展傳統文化的同時[5]，吸引游客親身感受奇觀村海洋民俗文化的魅力，從而激發文化及產業新的生命力。

2.2 “非遺+文創”的產業融合發展

奇觀村所在地區素有“中國貽貝之鄉”的美譽，貽貝養殖體系是當地農業實踐非物質文化遺產的符號。奇觀村貽貝產銷一體，通過鄉“共富平臺”直播帶貨、嫁接研學游、參與展銷會等拓寬銷售渠道[6]。在此基礎上，奇觀村持續深化“貽貝文化”宣傳工作，以海洋文化展示、海洋產品銷售、生態觀光工廠、海上養殖深度體驗等項目帶動開發差異化非物質文化遺產旅游體驗，提升養殖全產業鏈檔次和非物質文化旅游產業發展效率，充分挖掘海洋生態價值，不斷提升海島經濟發展質量。

2.3 “非遺+活動”的業態融合發展

奇觀村打包文化、旅游、音樂等元素[7]，依托自身貽貝養殖體系舉辦貽貝文化節，依托漁歌等特色非物質文化表演打造沙灘音樂節，積極開展“非遺文化進景區”活動，切實發揮文旅深度融合“1+1gt;2”的疊加效應[8]。在豐富旅游文化內涵的同時，把旅游業作為非遺“活”態傳承的重要載體，推動打造本土特色文旅品牌，著力豐富旅游產品供給，創新海島旅游平淡季營銷，延長文旅產業鏈[9]。

3 非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展存在的問題

3.1 融合發展不足，文化創新稍弱

當前奇觀村非物質文化遺產與鄉村旅游融合過程中需要開拓創新以區別于傳統的旅游內容，但由于各方面條件的限制，當前奇觀村非物質文化遺產與鄉村旅游融合的效果并不是非常理想，不僅原本的非物質文化遺產沒能獲得更好的保護，旅游業的發展也出現一定程度的停滯[10]。融合創新不足主要表現在以下幾個方面：一是旅游產品結構比較單一，融合過程中沒能將特色文化與旅游產品良好結合，無法滿足游客的消費需求；二是產品及服務開發的深度不足，許多產品、服務只是停留于表面，沒能結合奇觀村海洋非遺文化的特色精神內涵進行深度挖掘，使得游客缺少深度融入旅游的體驗感；三是文化產品及相關文化服務的產業化發展規劃不夠明確，兩者在融合過程中盲目結合，發展呈現零散化的特征。

3.2 傳播方式單一，宣傳力度稍弱

非物質文化遺產旅游的發展既需要做好經濟開發工作也要做好宣傳工作，只有宣傳方式到位才能更好地提升奇觀村非物質文化遺產旅游的知名度，吸引更多的游客前來觀光旅游，更好地發展奇觀村當地的旅游產業[11]。但目前奇觀村在實際宣傳過程中，由于宣傳不到位、宣傳方式單一導致奇觀村非物質文化遺產與鄉村旅游融合的效果欠佳。一方面，奇觀村對自身宣傳的程度不夠深入，未能有效擴大自身旅游品牌影響力，只是通過當地文化旅游的公眾號這單一方式對自身進行一個簡單的宣傳，沒有深度挖掘自身的文化特性與旅游特色，加強宣傳力度，使得宣傳無法吸引游客眼球；另一方面，宣傳自身文化特色的方式不夠多元化、展現給游客的當地文化氛圍不夠濃厚，奇觀村非遺融合旅游側重經濟發展，過度消耗自身的文化特色而沒有形成良好的文化氛圍，導致宣傳效果不佳[12]。

3.3 偏重商業開發，發展目標失衡

在非物質文化遺產與鄉村旅游融合是雙向的融合：一方面，以非物質文化遺產為媒介，通過非物質文化遺產的商業化開發進一步激發鄉村旅游的活力，以此為創新增長點，促進鄉村旅游開發的進一步發展；另一方面，以旅游開發為載體，幫助非物質文化遺產進行能動創新，賦予其新的時代內涵和表現形式，使傳統非物質文化遺產更好地適應時代發展。目前，奇觀村在非物質文化遺產與鄉村旅游融合過程中過分重視商業化開發帶來的經濟效益，忽視了對非物質文化遺產的原真性保護等文化效益，缺乏對當地傳統文化、特色民俗的深入發掘和傳承，導致奇觀村漁繩結編制技藝、嵊泗漁歌、海洋剪紙等非物質文化遺產的原真性都遭到一定的破壞，無法契合游客對非物質文化遺產旅游的原真性體驗需求，致使游客滿意度不高。

3.4 游客體驗較淺，文化認同不足

奇觀村非物質文化遺產融入旅游所帶來的消費動力仍處于起步階段，存在需求不夠旺盛、產品供給不足的局面，非物質文化遺產沒有真正落地發展，旅游開發的效果依舊存在文化內涵深度體驗不足的情況。游客及部分居民對奇觀村非物質文化遺產中所蘊含的傳統藝術審美等精神文化精髓認識不足。在此情況下，非物質文化遺產的旅游開發未能深入挖掘出當地嵊泗漁歌、漁繩結、漁畫的文化內涵，導致游客旅游項目的文化體驗深度不足、文化認同感不高。而奇觀村非物質文化遺產宣傳普及不到位致使當地居民尚對自身文化遺產內涵的領會程度不足，無法在文化旅游過程中以自身文化自豪感感染游客文化體驗。

4 優化非物質文化遺產與鄉村旅游融合發展路徑的探索

4.1 開拓文創發展，促進融合創新

奇觀村在探索自身海洋文化與現代工藝品結合的方式時，需要深入挖掘非物質文化遺產的內在價值，在不破壞傳統文化原真性的基礎上與現代流行藝術與審美觀念相結合。將自身貽貝、漁歌、海洋剪紙等海洋民俗文化與傳統的絲質扇子、書畫相結合，展現非遺文化的古典美；又與現代美學藝術相結合，打造具有現代風格的海洋剪紙、蘊含現代藝術風格的漁歌；打造具有自身特色的貽貝裝飾的絲質扇、漁民畫等文化產品。同時，充分發揮非物質文化傳承人在文創中的作用，積極思考如何以更受當代人歡迎的方式表達奇觀村傳統的漁繩結編織、漁歌、貽貝等海洋民俗文化內涵。通過文化創新及文創產品進一步加深奇觀村非物質文化遺產與旅游業融合的深度，集合文化產品及服務發展，打造特色文化產業，實現文化價值升華。

4.2 利用數字技術，拓寬宣傳路徑

伴隨著互聯網的發展，“互聯網+”成為產業發展的一種熱門趨勢。奇觀村也應善于利用新媒介來拓寬網絡市場。一是利用網絡讓自身非遺文創產品進入大眾視野。這不僅拓寬了奇觀村文創產品的銷售渠道，也能讓更多的人了解奇觀村非物質文化遺產內涵的美學價值，吸引更多游客來奇觀村游覽觀光；二是奇觀村除了利用公眾號進行自身宣傳外，還可在B站等短視頻平臺拍攝更多可視化的宣傳片來吸引游客眼球；三是打造奇觀村數字非物質文化遺產體驗館，利用線下和線上相結合的方式開展“云旅游”，創建奇觀村非物質文化遺產數字包，使人足不出戶通過網絡平臺就能了解奇觀村的漁歌、漁織、漁畫等海洋民俗文化。從而擴大吸引游客前來的旅游賣點，擴寬奇觀村非遺文化旅游的宣傳方式及影響力。

4.3 突出原真建設，提高原真感知

游客參觀非物質文化遺產所在地并不意味著游客就能切實感知到其所蘊含的文化價值。非物質文化遺產的存在與非物質文化遺產的原真性感知兩者之間依舊存在一定的距離，在開發過程中需要通過各方面的建設突出奇觀村非物質文化遺產的原真性也就是原本的歷史面貌，讓游客能夠真切感知其蘊含的文化意義，游客的真實性感知會提升游客的滿意度與忠誠度。奇觀村在漁畫、漁繩結這些傳統海洋民俗手工技藝的開發過程中，開發者要特別注意奇觀村旅游特色原真性的構建及游客在旅游目的地價值的實現，將優秀文化精髓融入其中促進文化的傳承與開發。讓非物質文化遺產傳承人現場展示文化技藝，并讓游客嘗試參與其中，體驗制作的樂趣。游客非常關注旅游目的地傳統文化風格的重現與展示及非遺文化體驗感，奇觀村需要特別注意開發過程中原真性風格的統一與游客的原真性參與。

4.4 協調相關主體，共建文化認同

奇觀村所在地政府應發揮“家庭、學校、社區”三位一體的協同作用，推動非物質文化遺產走進每家每戶，形成以老一輩及青年學生為主體的文化認同感較高的群體，以文化教育、價值認同引領社會氛圍，既要讓奇觀村豐富的非物質文化遺產激勵青少年，為文化發展注入新鮮血液，也要積極鼓勵老一輩的人主動進行消費升級，讓奇觀村的非物質文化遺產真正落地變成生活化的用品逐漸融入人們日常生活，更好地滿足人們美好生活的需求。以文化遺產所在地自身人們的文化認同推進游客的文化認同進程，共筑對奇觀村非物質文化遺產的文化認同感。要改變非物質文化遺產在游客心中呆板、古老的印象，注入時代新風尚活化奇觀村傳統的海洋民俗非物質文化遺產，激發游客的消費心理及消費行為。

5 結束語

非物質文化遺產與鄉村旅游相融合，不僅能夠擴寬奇觀村非物質文化遺產在新時代的生存空間與發展空間，并為其發展提供發展資金及群眾基礎；也能提升奇觀村的旅游知名度與品牌價值，提升文化內涵價值與旅游體驗深度。凝聚多方共識與力量，從開拓文創發展、利用數字技術促進宣傳、提高原真感知、提升文化認同與價值感知4個路徑入手，促進兩者的融合發展，讓非物質文化遺產在旅游開發中煥發新生，也讓奇觀村旅游在非物質文化遺產的幫助下實現價值升華，在相互融合中實現兩者的良性發展。

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