基于獨立站DTC的服裝企業品牌出海路徑研究

摘 要：獨立站 DTC已成為數字貿易背景下服裝企業品牌出海的未來重要賽道，盡管目前我國服裝企業面臨數字轉型過程中的諸多不利現實挑戰，但只要認真解析當前困境背后的底層邏輯，并充分利用獨立站 DTC模式在人才、產品、品牌、流量和用戶運營等方面具備的獨特優勢，我國服裝企業的品牌出海目標一定能夠獲得可持續的大發展。

關鍵詞：服裝企業；獨立站；DTC；品牌出海

我國是全球最大的服裝生產和出口國，持續穩定的服裝貿易增長對我國品牌出海戰略具有積極示范效應。隨著經濟全球化和互聯網技術的飛速發展，我國許多服裝企業紛紛布局了跨境電商這一新型數字貿易渠道。服裝類目的產品成為各個頭部跨境平臺在全球電商市場的主要產品大類。但是基于品牌出海的轉型升級新要求和頭部第三方平臺規則的局限性，越來越多的中國服裝賣家開始嘗試運營第三方平臺外的獨立站 DTC 等跨境數字賽道業務。盡管利用獨立站渠道實現品牌出海的服裝企業數量不斷增長，但相關企業也面臨著諸多現實挑戰，主要集中在核心人才缺乏、產品內卷嚴重、流量運營效果差、品牌價值低下、客戶復購率不高等層面，這些不利因素嚴重阻礙了我國服裝企業品牌出海的進程。從長遠來看，我國服裝企業走國際品牌化道路已經是一種必然趨勢，而獨立站DTC 已成為國內品牌出海的最有效模式?；诜b行業的主要特質，通過分析服裝企業在數字化貿易轉型過程中的不足，結合獨立站DTC賽道的一些先發優勢，研究我國服裝企業品牌出海路徑具有重要的現實理論價值和行業實踐意義。

一、DTC模式的服裝企業品牌出海

（一）DTC 模式的獨特優勢

獨立站 DTC（Direct To Consumer）作為一種出口跨境模式創新，是指跨境賣家直接面對產品 C 端海外用戶進行線上銷售的一種模式。其實質是賣家通過自建網站或搭建網站，利用社交媒體和短視頻等數字資源，與全球 C 端用戶建立直接的網上交易關系。在21世紀初期，我國少數外貿服裝企業就曾經通過自建站方式操作海外直銷業務，但由于代碼開發繁瑣、互聯網營銷模式稀缺、引流方式單一、海外客戶網站體驗差等原因并不成功。當時的企業只能把這種初始階段的獨立自建站作為一個網上信息展示渠道，實際運營無法形成整個外貿交易的線上閉環。近年來，隨著跨境電商和社交媒體的興起，全球各大經濟體的電商滲透率不斷增長，新冠疫情推動全球購物線上化的消費習慣，獨立站開始重新興起，并成為當今數字貿易發展的必然產物。

受Amazon平臺2021年大規?！胺獾瓿薄笔录涂缇车谌狡脚_流量成本不斷攀升的影響，跨境電商迎來了獨立站 DTC 模式持續發展的風口期。我國服裝跨境賣家已經認識到，單純依賴跨境第三方平臺運營將面臨諸多潛在風險。電商賣家必須從產品品類到運營模式進行多元布局，因此，開發多平臺店鋪和自建、搭建品牌獨立站成為跨境市場運營的標配。在依托Amazon 等頭部平臺向潛在用戶持續輸出產品優勢的同時，必須同時開展獨立站DTC 的渠道運營，只有這樣才能不斷提升品牌國際價值和競爭力，同時降低未來服裝賣家在第三方平臺運營的各類風險。

獨立站 DTC 能夠憑借自身數字技術化解第三方平臺設置的獲客束縛壁壘，直接與 C 端用戶進行互動和推廣，不斷壯大私域流量池，獲取 C端消費者真實需求數據，及時改善產品功能和服務，增強用戶黏性，提升用戶的品牌忠誠度，逐步積累品牌價值和品牌資產。獨立站 DTC 還能夠促進品牌賣家進一步減少交易環節和運營成本，在保證利潤最大化的同時，拓展全渠道運營，賦能第三方平臺和獨立站的相互協同，把企業整體運營風險分散到多個渠道。

（二）DTC 模式視角的服裝行業運營

世界成熟經濟體市場占據著獨立站 DTC 模式發展的前沿位置。發達經濟體市場的消費者對于 DTC 品牌模式一直有著更高的認可度和忠誠度，由此催生了一大批獨角獸級別的新興服裝品牌。經過多年的市場積累，獨立站DTC在發達經濟體已趨于成熟并成為電商營銷主流渠道。品牌服裝的市場份額主要由品牌獨立站所持有，第三方平臺店鋪的市場份額較小。此外，COVID19疫情推動了全球服裝的獨立站市場銷售總體規模不斷增長，助力全球消費者在后疫情時代持續固化網購消費習慣。 DTC 模式正在通過全方位的用戶體驗重塑全球服裝數字零售業態。我國服裝品牌出海戰略必須順應和借鑒這一國際主流的電商運營潮流，促進服裝品牌創建具有中國特色的獨立站DTC運營模式。

實踐證明，品牌服裝類目的各種商品所具備的基本特質非常適合獨立站模式運營。包括 SHEIN 和PatPat等在內的我國許多優秀服裝品牌立足快時尚、女裝、童裝、運動戶外等不同細分服裝類目，成功地利用獨立站 DTC 模式實現了品牌出海的數字化商業戰略，實踐證明了獨立站DTC模式尤其適合服裝類產品的數字貿易銷售。

1.獨立站DTC模式特別適合服裝這種非標品類目的運營。服裝類目所含的大部分產品屬于非標品，與第三方平臺運營相比，大部分的服裝產品更加適合通過獨立站DTC模式來運營，因為它們都是自帶獨立站 DTC 基因的產品。服裝產品作為典型的非標品，特別注重特定用戶的個性化需求，并且其產品生命周期和銷售周期相對比較短，更加適合獨立站 DTC 的運營邏輯。除了少數標品類的戶外運動服、定制制服、婚紗、母嬰服等特定的小品類外，大部分服裝類產品尤其是品牌服裝產品從實際銷售效果看，總體上不太適合在第三方跨境平臺上進行銷售。

2.基于較高復購率的特點，獨立站 DTC 模式能夠極大地提高服裝大類產品的整體銷售量。服裝產品的主要品類屬于易耗品類，復購率相對較高，尤其是快消類服裝產品還具有短平快的季節性銷售特征，因此同類產品的購買頻次較高，許多海外用戶都會在品牌女裝和品牌童裝類目中重復下單購買。

3.獨立站DTC模式有益于優化服裝行業細分類目的運營。服裝行業擁有較為復雜的細分空間和領域，因此 SKU繁多。女裝類目可依據不同標準細分成晚禮服、婚紗、內衣、外套、褲裝、裙裝、羽絨服等更細的類別。男裝類目可依據不同標準細分成襯衫、夾克、大衣、短裝、羽絨服、西服和戶外休閑服等多種類別。獨立站 DTC 模式能夠幫助品牌服裝充分利用細分空間和領域打造出更大的國際市場潛力。

4.獨立站 DTC 模式能夠賦能我國服裝行業，依靠強大制造能力促進品牌快速出海。作為世界服裝生產大國，我國擁有豐富的服裝生產原材料，大量先進的服裝生產設備，便利的基礎設施，先進的物流產業和龐大的國內市場，這些行業比較優勢輔之獨立站 DTC 模式足以順利地將我國服裝產業推向全球 C 端消費市場，并樹立起國內服裝品牌的良好國際形象。

5.獨立站DTC模式能夠高效地利用好我國服裝行業所具備的強大供應鏈優勢。我國服裝行業經過多年發展，已經培育了非常完善的產業鏈和產業集群，擁有較為成熟的設計技術和設計師團隊，具備人工和價格比較優勢。同時，產品上新能力突出，各類服裝產品貨源充足，尤其是生產快時尚類產品的柔性制造小型工廠遍布各個產業帶，能夠既保證服裝賣家持續的快速補單需求，也幫助其避免了庫存過多的巨大風險。

二、數字貿易下中國服裝企業的發展現狀

隨著我國“雙循環”和數字經濟規劃的戰略出臺，數字經濟正不斷促進消費模式、消費理念、消費習慣、消費行為的升級換代?；跀底只挠绊懀€上購物方式成為國際零售市場新渠道，但這也使得國際消費環境變得更為碎片化、零散化，而我國服裝企業在被動轉型數字貿易過程中仍舊存在很多問題。

（一）問題

1.我國雖然是服裝貿易大國，但依據產業生產性質只能定性為服裝加工大國。在一個競爭激烈的跨境電商紅海市場，我國服裝產業的整體國際競爭力不強。我國紡織服裝產品在質量、種類和檔次等方面都遠遠落后于國際領先水平。同時國內服裝產品同質化現象嚴重，各類服裝賣家仍然處于內卷的加時賽階段，從第三方平臺只能獲得極低的利潤率，幾乎不可能通過提高產品價值來獲得產品溢價。

2.我國絕大多數服裝企業對于品牌建設的意識一直較為薄弱，對數字化國際市場需求變化不太關注，很多企業不愿投入時間和資金成本進行品牌研發和設計，導致國產的國際知名服裝品牌比較稀缺，在國際高端服裝品牌市場的占有率近乎空白。此外，盡管近年來國產自主品牌和知名品牌正在國內市場逐步形成服裝行業的主導地位，但是大部分國產服裝品牌的數字化國際營銷能力還比較低，忠實的海外用戶不多。

（二）原因

1.自從我國加入WTO后，國內外貿型服裝企業多以代工和貼牌為主營業務，依靠低成本勞動力紅利，招攬從事 OEM 和 ODM 等加工貿易，一直處于全球服裝分工和利潤鏈的最底端。企業在服裝產業的產品和客戶開發以及國際市場營銷方面幾乎沒有投入。國內服裝企業被動地將研發，生產和銷售等主要環節分離開來，只關注生產環節，不考慮產品研發和營銷渠道，完全喪失了把控品牌培育的機會，一直在為外國服裝品牌做嫁衣。

2.由于消費能力和消費習慣的原因，我國國內目前還缺乏培育服裝國際品牌的市場基因和土壤。即使在數字貿易轉型和品牌出海的大背景下，國內企業和消費市場關注重點仍然習慣于聚焦服裝款式和價格等低層次維度，忽視產品內在價值的研發以及產品數字營銷。在此背景下，國內品牌服裝難以獲得同國際名牌相似的高溢價紅利，因此企業缺乏對自身品牌進行長遠規劃和持續打造品牌價值的內生與外在動力。

3.跨境電商第三方平臺事實上正阻礙著我國服裝企業的品牌出海長遠目標。目前我國服裝品牌出海仍然嚴重依賴于以 Amazon 為代表的第三方B2C平臺，但隨著越來越多大賣家的涌入，平臺入門要求不斷提高，平臺運營正走向重資產化，品牌服裝賣家經常遭遇跟賣、價格戰，流量成本飆升和訂單流失等問題，平臺賣家的利潤難以支撐正常業務。此外，多變的平臺規則也使得運營風險不斷增大。最大痛點還在于平臺強勢控制了內部的公共流量和用戶，賣家無法實現二次營銷和復購。因此從長遠看，第三方平臺運營模式存在的先天劣勢會一直阻礙服裝企業的品牌出海之路。

（三）后果

1.專業人才匱乏

目前，傳統服裝工廠、工貿一體化服裝企業以及品牌服裝商家都開始了轉型數字貿易運營，但大部分的服裝企業數字化轉型還不太成功，主要原因是處于轉型期的企業缺乏專業人才，不了解第三方平臺運營和獨立站DTC運營之間的本質區別，導致前期大量投資血本無歸。市場上熟悉運營 DTC 服裝品牌出海的專業人才仍然處于一將難求的現狀。有些服裝企業雖然花了巨資招聘或者培養了一些專業運營和管理人才，但后期卻沒能留住人才，人才流失率居高不下，因此專業人才留存是保障獨立站賽道運營的第一要素。

2.產品研發薄弱

服裝跨境電商企業對于如何定義和研發 DTC產品仍然存在認知誤區。獨立站不具備自帶流量和精準用戶需求的特點，因此其產品獲得市場認可的路徑相對較長，服裝產品的運營需要經歷一個完整的營銷漏斗行程，包括拉新、留存、激活、轉化和再次裂變等環節，各個環節彼此依存。大部分服裝企業在轉型前期只會跟賣，導致比價嚴重的惡性競爭。中后期服裝賣家則依靠某些選品軟件進行測品，或者憑經驗去盲目研發一些新品，這些操作造成了服裝品類上的嚴重內卷，難以形成差異競爭優勢。許多服裝企業甚至完全不了解滿足 DTC 類型產品所具備的獨特要求，只是從第三方平臺店鋪里隨意拿一些熱賣品到獨立站上去進行銷售，產生了巨大庫存和資金鏈風險。

3.供應鏈脆弱

跨境電商背景下的服裝供應鏈涵蓋整個產品生命周期，包括設計、面料和輔料生產、服裝生產、倉儲物流、數字化渠道銷售和服務等全過程。由于服裝產品幾乎完全依賴于個體消費偏好，其在跨境電商市場的真實需求難以精準預測，所以長期庫存往往成為此類產品運營的一個痛點，尤其是較高的死庫存必然增加資金周轉壓力。與此同時，產能過剩、質量不穩、利潤低下、消費下降、產業外遷、綠色貿易壁壘、地緣政治和“新疆棉”議題等國內外問題也加劇了服裝跨境電商供應鏈的脆弱性，危害我國服裝行業供應鏈體系的完整性和韌性，使得處于價值鏈底部的我國服裝業的生存壓力增大。

4.營銷模式過時

跨境電商發展早期，很多服裝企業借助搜索引擎紅利，采用海量 SKU鋪貨方式從事網上運營。后期，服裝賣家則依賴平臺的政策紅利，采用爆款思維打造流量，進行多站點多店鋪運營。這種臨時流量模式忽視用戶體驗，難以匯聚成可持續的私域流量池。當前，平臺公域流量已變得非常昂貴，零散和難以把控?？缇畴娚痰膫鹘y運營模式正趨向精細化，合規化和品牌化，傳統的跨境電商賣家要發展必須依靠差異化運營。品牌服裝賣家不得不采用兩條腿走路的策略，一方面利用第三方平臺延續優化精品運營業務，同時需要放棄部分平臺業務，重組和優化符合品牌化特點的運營團隊，把精力和資金重點投入到獨立站DTC的建設中。

三、基于 DTC 的服裝企業品牌出海路徑

在后疫情時代，更多的國內外服裝品牌開啟了數字貿易布局全球市場的規劃。服裝品牌正在利用多賽道實施數字經濟轉型，拓展多渠道來提升品牌國際競爭力，做大潛在用戶規模以獲得更多的國際營收。2023年已成為我國服裝企業重新進入獨立站DTC賽道的一個重要時機，獨立站DTC模式賦能我國服裝企業品牌出海的數字貿易路徑正在變得更加明晰。

（一）DTC 專業團隊搭建

人才團隊是支撐獨立站 DTC 服裝品牌出海的首要因素。獨立站 DTC 是一個極具挑戰性的新賽道，能夠掌控DTC模式運營的核心人才和專業管理團隊是保證該賽道通暢的保證。與傳統做服裝爆款的操盤手相比，DTC 品牌出海運營的專業團隊具備更高的專業水準和能力，他們不僅熟悉服裝企業的戰略目標和組織架構，而且具備實施DTC品牌運營的全方位素質和能力。由于熟悉品牌核心文化，他們擁有了極強的品牌意識和營銷思維，借助 Chat-GPT和閃剪軟件等最新AI技術的輔助功能，DTC團隊能夠寫出潛在用戶更感興趣的文案，呈現更具專業度的品牌內容和故事，創作出寓意和深度更高的營銷短視頻；其次，DTC 團隊能夠持續地獲取獨立站的各種自然流量并不斷優化復用流量；最后，因為非常熟悉服裝產品的 C 端用戶運營，DTC 團隊善于將目標用戶引流后繼續完成留存、激活、轉化、傳播和復購等一整套營銷閉環管理工作。

（二）DTC 產品開發

在數字貿易領域，產品是所有模式成功運營的基礎。無好品則難以出海，因此服裝產品研發是獨立站 DTC 服裝品牌出海的重要保障。盡管早期服裝企業采用打造爆品的方式取得過成功，但實踐證明那些品類并不適合獨立站 DTC 模式的運營。服裝跨境電商企業必須拋棄以往盲目模仿他人的選品方式，加大包括服裝設計和包裝在內的自主研發力度，圍繞品牌主題打造周邊產品，設計回購率高的服裝產品，創新更多具備知識產權并且符合DTC營銷特征的精品。企業還要不斷優化滿足 DTC 賽道要求的產品柔性供應鏈，主動跳出常規選品思維和第三方平臺環境，從服裝技術、設計和材料等維度對服裝產品實施動態跟蹤，持續跟蹤供應鏈端涌現的具備獨特性的服裝新品，并快速構建該類產品市場壁壘，遠離服裝產品的同質化競爭，從而保證具備 DTC 基因的服裝產品始終處于一個紅海市場的相對藍海區域位置。

（三）DTC 品牌打造

品牌服裝企業在規劃獨立站 DTC 之初就需要依托專業人才團隊，樹立品牌的獨有特質，并設計好品牌的市場定位和未來發展方向，規劃好分幾步走的戰略。對于我國大多數服裝企業來說，通過獨立站DTC出海只是打造品牌的第一階段，即初步建立起符合自身特點和優勢的若干服裝品牌。從底層邏輯講，就是要通過獨立站DTC樹立起該品牌的國際形象，實現降低流量成本，提升產品營銷效果，并形成穩定而持久的私域流量，而非在出海伊始就要打造一個類似高溢價的西方奢侈品牌，去國際市場賺取超額的高利潤。因此 DTC 品牌創造的短期目標是嘗試建成一批口碑和聲譽較高，且轉化率好的中國制造服裝品牌。所有的產品、資金、技術和人力資源都需要服務于此目標并有效地參與到獨立站DTC運營中去，力爭以品牌聲量的增長帶動產品銷售的增長，在走好第一步的基礎上不斷推進未來的品牌戰略計劃實施。

（四）DTC 流量運營

DTC 流量運營不僅要關注存量數據，更要梳理其產生的背后邏輯。獨立站DTC初期難以快速形成私域流量池，它需要依賴長期的自然流量慢慢生成，單純依靠廣告形成的快速流量會萎縮甚至消失。服裝企業應該踏踏實實布局自然流量的積累和沉淀，可以采用“獨立站+ TikTok 短視頻”組合方式，或者依靠KOC種草，KOL或達人采買進行品牌曝光實現更加有效的引流。因此，服裝企業在搭建獨立站時一定要同步建好社群，以便后期將外部流量慢慢拉新，不斷擴大社群規模，依靠用戶分類進行精細化管理，挖掘和細分不同圈層的用戶，利用好流量轉化和復用流量。服裝企業還應積極利用獨立站開展創意引流項目，通過策劃一些營銷活動，吸引潛在用戶主動參與，以便增加私域流量池的用戶留存。此外，服裝企業可以利用知名社媒如FaceBook，Google或Ins- tagram等本身具有的功能和特點去開發一些深度利用項目，實現專業運作的自然引流以賦能獨立站。最后，服裝企業可以將相關數據導入自創的運營模型進行分析，實施標準化和流程化管理并實施持續引流，最終形成私域流量的閉環。

（五）DTC 用戶運營

與第三方平臺不同，獨立站DTC的運營需要直接與用戶進行無縫對接和聯系，準確實施用戶習慣洞察的目標。DTC 品牌運營要直觀呈現用戶畫像，即關于所有用戶的屬性和數據，鎖定品牌目標用戶群體，挖掘出它們所具備的共同特點。基于深入的用戶洞察，DTC 服裝品牌必須快速推出適應用戶需求的優質產品，依靠數據或模型分析、供應鏈管理等環節的優化，全面提升服裝品牌的核心競爭力。此外，服裝獨立站DTC可以利用數字人短視頻等AI新技術，通過品牌故事分享增加與新老用戶交流的趣味性，把講好服裝品牌故事作為最有效的數字營銷手段進行推廣。此外，針對服裝產品庫存高的特點，DTC運營人員要充分利用庫存清貨機會組織各類讓利營銷活動，主動給予存量和增量用戶打折優惠等福利，使全體用戶切身感受到品牌價值帶來的好處，更好地增強產品的用戶黏性，不斷提高復購率。

四、總結

隨著我國服裝企業掘金數字貿易的深入，品牌出海面臨挑戰的同時也迎來了新機遇。獨立站DTC 模式天然帶有數字基因，已成為服裝企業品牌出海的一個重要風口。當然任何一個新模式都會自帶若干弊端，服裝企業需要基于現實客觀條件，繼續嘗試獨立站DTC的營銷轉型戰術，充分利用這種數字貿易新模式與生俱來的優勢，從人才、產品、品牌、流量和客戶運營等方面為品牌出海探索有效路徑，在數字化外貿過程中實現國產服裝品牌的內在價值，收獲與之相符的溢價，讓服裝業的品牌出海之路可持續地延伸下去?！?/p>

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