突破邊界 重新出發 實現縣級融媒體中心建設3.0的路徑

摘要

歷經5年發展，我國縣級融媒體中心建設已進入新的發展階段，即在新的傳播形態、媒介生態和傳媒業態下，實現設計、運營、思路的3個轉變，進入縣級融媒體中心3.0建設階段。與此同時，還要實施路徑創新、經營創優、智媒創造的“三創工程”，最終打造一個符合時代要求、社會需求和智慧賦能的新型主流媒體。本文從環境、轉變與推進3個方面來論述縣級融媒體中心建設3.0，希望給縣級融媒體中心建設提供更清晰的模板。

關鍵詞

縣級融媒體中心 進階 轉變

全國縣級融媒體中心建設已有5年，其間歷經從1.0到3.0的縣級融媒體建設的進階之路，由“相加”到“相融”到“融好”，逐步演變為深度融合和智能傳播的新型主流媒體。那么3.0是一種什么樣的融媒體形態呢？有學者勾勒出它的基本輪廓：“縣級融媒體中心建設3.0：人才賦能 智媒加持 實現融好。”[1]

一、縣級融媒體中心要全面進入“新三態”

縣級融媒體中心要取得新突破、大發展需要審時度勢，順應互聯網和新媒體發展的媒介環境，必須全面進入“新三態”，即傳播新形態、媒介新生態和傳媒新業態。

（一）要接入新的傳播形態

互聯網時代，信息傳播形態有了很大的變化，從線性傳播到非線性傳播，從大眾傳播到社會化傳播，乃至基于算法的智能傳播。用戶、算法、元宇宙是互聯網的三重傳播革命?？h級融媒體要順應這一新變化，要改變原有的傳播方式，掌握新的傳播規律，與時俱進迎接一場傳播革命。縣級融媒體中心如能實現這一轉變至少可以獲得三方面成效，一是傳播效果大大改善，能抵達信息傳播的“最后一公里”；二是充分利用互聯網覆蓋資源，從地方媒體變身全國性媒體；三是利用新的傳播形態找到更多發展良機，比如打造令人矚目的“網紅縣”。

粉絲文化、網紅經濟是新傳播形態下的產物，縣級融媒體中心也可以加以利用。“縣級融媒體中心的建設和發展已經進入深水區，在助推縣域經濟方面需要重視網紅經濟，正確看待縣域網紅化現象，具備成熟的互聯網思維，充分利用好地緣優勢，重視縣域內的議程設置，以更好地在縣域網紅化過程中發揮積極正面的作用?！盵2]

隨著短視頻、直播、MCN、虛擬現實、AI等傳播新形態新技術的出現，縣級融媒體中心也要抓緊其在信息傳播、媒體服務、社會治理等方面的應用，使之成為縣級融媒體中心建設3.0的基礎設施和技術邏輯。

（二）要嵌入新的媒介生態

當今媒介技術的發展讓媒體進入新的媒介生態，大數據、物聯網、人工智能等新技術構成虛實并行的媒介空間，融媒體也由此進入深度融合階段，主流媒體、平臺和自媒體是這一生態圈中的“三駕馬車”，在三方博弈中，形成“你是我的，我是你的”新的競合關系?？h級融媒體中心立足基層社會治理可以連接、整合和利用各種社會資源，如能完成角色的轉換和融媒升級，就能在媒介生態圈里占據更好的生態位進而做大做強。

在新的媒介生態中縣級融媒體中心勢單力薄，因此融媒體中心既要借助中央、省、市各級融媒體平臺，更要借力各大互聯網平臺，實現“兩翼齊飛”。例如，“作為呼應湖南各縣級融媒體中心發展需求的融合引擎，‘新湖南云’堅持以各縣級融媒體中心的實際需求和現實問題為導向，通過鍛造技術支撐、內容生產、融合運營、人才培訓于一體的全鏈條服務體系，精準賦能縣級融媒體中心更好發揮本地化和接近性優勢?！盵3]

（三）要轉入新的傳媒業態

在互聯網與新媒體的雙重驅動下，媒體需要重新定義，傳媒行業正在重構，縣級融媒體中心要從流程再造升級到業態重構。傳媒新業態是基于從新聞宣傳到社會治理的角色轉換。“縣域的媒介治理受國家邏輯與技術邏輯雙重影響：一是媒介技術重構基層社會治理中的國家邏輯，技術加持下，國家延伸到了社會治理的‘最后一公里’，實現國家意志的下沉，從而鞏固國家政權 ；二是在國家主導下促使媒介本身職能發生了變化，即從單一的新聞傳播變成了政務、商務等聚合平臺，充當國家與基層社會的中介系統，實現國家與縣域社會的良性互動；三是國家技術裝置吸納基層需求，成為基層社會的‘減壓閥’，激發基層群眾參與社會治理的主動性，實現與國家的有序互動 ；四是基層社會的治理往往很瑣碎，國家力量不可能無所不至，基層社會治理也有國家的無力之處?！盵4]

現代化治理要求縣級融媒體要從單一宣傳喉舌轉向宣傳喉舌與治理助手的雙功能設置，縣級融媒體中心要從內容生產者和傳播者轉向內容與服務的多任務提供者。在這個萬物互聯人機交互的時代，縣級融媒體中心要成為基層社會治理的連接器和轉換器。在新型媒體的業態中，媒體人要重新進行職業規劃，也要進行角色轉換以適應新的職場需要?？h級融媒體中心需要數據分析、產品經理等新職能新崗位，除了提供內容產品之外，還要根據社會需求和應用場景提供各種解決方案。對此，縣級融媒體中心建設3.0要實施藍海戰略，突破原有邊界、關注非顧客是其藍海戰略的兩個主要特征?？h級融媒體中心建設已進入新的媒體環境，這就要求我們走出舒適區，服務新的用戶，迎接新的挑戰。

二、縣級融媒體中心要實現“三轉變”

縣級融媒體中心進入“新三態”后，就要因時因地因媒實現三個轉變，即設計、運營、思路的轉變。

（一）從產品設計到頂層設計

在新的媒介環境和媒體生態中，縣級融媒體中心要從過去的基于宣傳的新聞策劃轉向基于市場的產品設計。這些媒介產品包括內容產品、服務產品和關系產品。要有產品意識、服務意識和市場思維。產品的服務對象也從服務G端（政府）拓展到服務B端（企業）和C端（消費者）。C端具有巨大的傳播價值和市場價值，但也是縣級融媒體中心當前最為薄弱的一環，我們要認識到只有占據C端才能占領輿論場的C位。

當然，能不能做強產品、做好設計，頂層設計更重要，這需要縣級黨委、政府的理解和支持。相比資金扶持，制度安排和政策支持對于縣級融媒體中心恐怕更為重要。當然，這需要縣級融媒體中心努力爭取，有作為才能有理解，敢作為才能有支持。

目前，在中央的部署下，各地政府都給予縣級融媒體中心不同程度的財政扶持。是給錢還是給政策？有的選擇前者，但在扶持體系下縣級融媒體中心也容易陷入“吃大鍋飯”的窘境，具體表現為體制僵化、人浮于事、按部就班、老化陳舊、動力不足、缺少生機。而有作為的縣級融媒體中心往往會選擇后者，因為前者畢竟是有限的外部輸血，而后者則可以形成造血功能?！翱h級融媒體中心的建設與發展，不僅要依靠財政扶持，更應在扶持體系下，發揮市場機制作用，增強自我造血機能，在縣級融媒體中心運營的系列環節確立市場競爭意識和增強市場競爭能力?！盵5]

（二）從管理創新到運營創優

縣級融媒體中心建設如何提質增效，內部挖潛和管理創新是一種辦法，但在資源有限的傳統業務中也很快到達天花板。外部拓展和運營創優是另一種更有效的辦法，具體思路就是做大做強融媒服務，深耕基層社會治理。既要盤活存量，更要培育和拓展增量。2020年下半年，廣東省黃埔區融媒體中心開始搭建“融媒孵化器”，以“平臺+技術+人才+數據”為基層各職能部門賦能，孵化出黃埔政法融媒、消防融媒、國資國企融媒等12個融媒矩陣。融媒體中心就像一個政務服務的“電商平臺”，各矩陣的組織、政法、教育、醫療、文化、旅游等部門都來融媒中心這個“電商平臺”開店?！靶〉辍遍_起來了，人流和信息流旺了，融媒中心這個“服務綜合體”也火了。

作為主流媒體專長的內容，許多人認為很難變現。其實不然，福建省尤溪縣融媒體中心在深耕內容中找到變現方式，依然可以取得可觀的營收。對于融媒體，任何時候“內容為王”都不過時，這也是主流媒體的價值所在，而且還可以通過文化IP的開發獲得更大的收益和影響力。

（三）從觀念更新到思路創新

縣級融媒體中心的突破與發展，人的因素是決定性的。媒體人要從傳統的宣傳或新聞業務思維定式中跳出來，我們要堅決擯棄“等靠要”的落后思想和循規蹈矩的保守觀念，要以新理念規劃融媒體發展的新思路。思路決定出路，創新賦能融媒。

在政務方面要服務基層治理。河南省項城縣融媒體中心整合了全縣70個官方網站、42個微信公眾號，進行統籌管理，信息統一發布。還與其他單位合作，將各鎮辦的服務大廳業務辦理、問題投訴、熱點答疑等接入融媒體中心，打造“智慧城管”，將井蓋、路燈等實行網格化管理，市政設施一旦損壞，融媒體指揮中心就能收到警報，然后定位處理。

在商務方面要滿足市場需求。福建省尤溪縣強化與國內其他縣級融媒體平臺的聯系與合作，如與長城協作聯盟展開合作，聯手推出具有較強跨界性的“游視界”平臺，推動融媒體中心出縣跨省承接旅游產業相關業務，集鐵路、航空、高速出行與尤溪縣域的A級景點以及當地星級連鎖酒店和特色民宿于一體的套餐項目，形成新型個性化特色旅游路線。

說到服務基層治理中需要的大數據技術和人工智能應用，不少縣級融媒體中心會因缺乏技術而放棄。其實把思路轉變為“不為我所有，可為我所用”，就能解決這個難題。只要能找到市場需求和應用場景，社會上不缺軟件開發公司及各種科技服務公司。2022年，浙江省安吉縣融媒體中心的4.87億營收就是這樣“智造”出來的。

三、縣級融媒體中心要實施“三創工程”

在實現“三轉變”過程中，還要實施“三創工程”，即路徑創新、經營創優、智媒創造。

（一）路徑創新

進入“新三態”后還要實現縣級融媒體中心建設的路徑創新。

有人提出：“縣級融媒體中心建設的創新路徑：一是要繼續聚焦數字協同治理，堅守主流輿論陣地 ；二是要深入探索跨界融合的戰略模式，推動地區整合戰略，主動對接適應各鄉村產業發展 ；三是要回歸用戶需求，始終圍繞服務群眾的核心進行創新，滿足農村群眾剛需，為鄉村振興大業助力。”[6]還有人提出：“縣級融媒體在這一進程中通過邊界重塑、資源重整與秩序重構三種路徑，在基層社會中實現凝聚認同、協調關系、提供服務、協商治理，構造運行高效、制度規范、權責明確、重心下沉的基層媒介治理體系，實現媒體與社會之間雙向互構，確保治理成果為全民所享?！盵7]

要實現路徑創新，原有的體制機制是一大束縛，純事業單位很難滿足發展需要。事實上，已有不少縣級融媒體中心實施雙制改革，即一個中心兩種體制，事業和企業并行。有的融媒體中心甚至變成純企業，如全國第一家純國企的深圳市龍崗區融媒集團。

制度創新是縣級融媒體中心改革的底層邏輯，只有打破鐵飯碗和大鍋飯才能形成創新力和競爭力，才能真正解放生產力。

（二）經營創優

如果說制度創新是解放生產力，那么經營創優就是促進生產力發展?？h級融媒體中心如何提質增效？光有創新還不夠，還要創優。要根據當地的社會需求和媒體實際優化運營模式，強化產業經營，實現宣傳效果媒體效能的最優化。

經營創優需要對縣級融媒體中心運營重新定位。“現代化治理要求縣級主流媒體探索從宣傳喉舌向治理助手的定位升級：價值定位于傳播根本價值、權威政策、服務信息，吸納民意互動；關系定位于為治理部門提供信息連接服務，與上級媒體形成技術嵌套合作，通過社交媒體矩陣連接治理客體；產品定位重點是地方民生社會新聞、地方政策新聞，以及輿論監督與問政服務、消費投訴服務。這種基于數字空間多維新連接的媒介化治理，既是工具理性的治理方法，也有人民至上和協商民主的價值理性本質?！盵8]這讓縣級融媒體中心的經營范圍超越傳統媒體業務，進入非媒業務和新的領域。

（三）智媒創造

目前縣級融媒體中心發展無論在效能提升還是業務拓展都面臨許多困難和挑戰。“縣級融媒體中心的公共文化效能提升應進一步提升其公共文化服務的投入水平與資金利用率；應加強縣級融媒體中心三大板塊的服務能力建設，提升公共文化服務的能力效果；應拓寬公共文化服務的廣度與深度，推進公共文化服務效能的全面提升?！盵9]“縣級融媒體中心作為基層社會治理的多元主體之一，囿于自身所處的層次，仍存在技術、人才、經費等困難，平臺建設水平、公眾（用戶）號召力和公共服務開發能力還有待提高……縣級融媒體中心要具有自主造血和反哺意識，將當地商圈、特色產品和三產業優質服務相融合，與多行業跨界合作，提供數字賦能、智慧城市、數字鄉村等多方面增值服務?！盵10]

如果說制度創新是解放生產力，那么人工智能的應用就是創造生產力。在智能傳播時代，許多事情已經非人力所能做到做好，必須借助機器，應用人工智能，人機交互，共同推進。對于縣級融媒體中心，依托主流媒體的公信力和新聞人的敏銳，可以找到許多智能傳播的應用場景，如智慧社區、數字鄉村。智能化是縣級融媒體中心建設3.0的不二選擇，對內可以實施中臺管理，對外可以建立媒體大腦。展望未來，非媒業務和AI應用是縣級融媒體中心發展最大的增長點。

結語

綜上所述，我們可以勾勒出縣級融媒體中心建設3.0的基本樣態，即在新的傳播形態、媒介生態和傳媒業態下，實現設計、運營、思路三個方面的轉變。而要構建縣級融媒體中心建設3.0，還要實施路徑創新、經營創優、智媒創造的“三創工程”。“融好”的標準已不只是做好新聞宣傳，而是把縣級融媒體中心打造成為縣域社會經濟文化建設的綜合信息服務平臺，同時利用互聯網的覆蓋資源，把服務和影響延伸到縣域以外，打造面向海內外的本土品牌。

誠然，要構建縣級融媒體中心建設3.0并不容易，目前全國縣級融媒體中心建設大多處于2.0甚至1.0，只有極少數進入3.0的初級階段。我們經常聽到一些經濟欠發達地區的縣級融媒體中心抱怨條件差困難多，其實越差越有機會，越難越有價值。沒有條件創造條件也可以上，事實上已有不少積極探索和成功案例。一些缺少傳統媒體終端和傳統業務不強的媒體，反而更能放開手腳做新媒體做新業務。

需要指出的是，縣級融媒體中心建設3.0并非終極目標，我們的最終目標是打造一個符合時代要求、社會需求和智慧賦能的新型主流媒體。

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