縣級融媒體內容生產的民生理解與基層社會治理創新

摘要

縣級融媒體中心重點關注地方社會與經濟發展，大力建設具有綜合服務功能的新媒體傳播平臺，在基層社會治理中發揮重要作用。本文通過對相關理論的梳理和研究，結合福建省尤溪縣融媒體中心的實地調研，從理論和實踐兩個層面揭示了縣級融媒體中心通過新媒體產品創新宣傳的思想引領、提供多元精準的地方民眾公共服務、媒體宣傳助力地方經濟與社會發展，扎實推進基層社會治理。

關鍵詞

縣級融媒體 民生理解 內容引導 基層社會治理

在傳統媒體時代，縣級廣播電視臺是地方的新聞和輿論中心，在進行技術升級和功能提升后，轉型后的縣級融媒體中心承擔著傳播信息、輿論引導、服務群眾的重要責任，成為基層社會治理的重要抓手，對于促進基層社會治理創新和提高社會治理效能具有重要意義。隨著媒體融合進程的推進，我國縣級廣電企業向融媒體中心轉型，大部分都建成了中央廚房、移動端視頻號、公眾號等，在提升新媒體傳播能力上取得了一定進展。在新媒體時代，如何把長年累積的新聞報道能力與融媒體平臺新增的服務能力進行深度融合，扎實助力基層社會治理，實現其“引導群眾、服務群眾”功能，縣級融媒體中心還有一定的距離。那么，在媒體融合政策推動下，縣級融媒體中心識別與重組原有媒體能力，創新信息生產與媒體傳播功能，適應鄉村社會治理數字化發展的需求，把媒體服務能力轉化為基層社會治理和地方經濟發展的能力，是在媒體深度融合時代需要進一步關注的問題。

一、縣級融媒體中心服務基層社會治理的路徑

信息是社會交流的基本要素和資源，不同系統間的信息輸入、輸出是協調得以發生的前提[1]。縣級融媒體通過內容制作、分發、引導來實現信息傳遞與溝通，繼而引領公眾參與，形成社會治理的合力。

（一）縣級融媒體中心優勢分析

1.全媒體傳播時代主流媒體的責任擔當

數字通訊技術發展對基層社會媒體使用產生沖擊，逐步遠離了報紙和電視等傳統媒體，人們現在主要通過微信、短視頻平臺等新媒體平臺獲取信息，與外部世界相勾連[2]；但商業互聯網平臺基于算法推薦構建的內容分發機制，容易使民眾產生信息繭房[3]。主流媒體的內容、技術和品牌仍然是互聯網時代的資源優勢[4]，縣級融媒體中心是中國政治傳播的基座，是國家治理的“托底工程”，也是中國基層治理結構的承重工程，兼有政治和傳媒雙重屬性[5]，以其自身優勢資源，在“優質內容＋理解民生”雙輪驅動下，探索出媒體參與社會治理的路徑。

2.縣級融媒體的內容引領優勢

縣級融媒體中心有著先發性的內容引領優勢。在政策宣傳上，其具有整合縣域媒介資源優勢，以地緣優勢打通黨政內容宣傳的“最后一公里”，成為中央和地方與基層百姓的“中間”環節[6]。在公共服務上，以“內容+政務”“內容+民生”等內容生產矩陣多重場景的疊加，激活內容引領的創造力，嫁接了媒體傳播與公共服務[7]。在節目制作上，以“深耕本土、呈現精品、價值引領”的服務定位，通過正能量的節目敘事與本地民情相結合，鮮活呈現本土好故事、好人物、好畫面，充分發揮媒體對社會核心價值的引領作用[8]。

3.縣級融媒體的理解民生優勢

縣級融媒體作為基層群眾“身邊的媒體”，在傾聽群眾呼聲和了解群眾需求等方面有著得天獨厚的優勢[9]，其搭建的新型對話平臺通過各種民生類欄目的設置，既可監督政府及其職能部門對基層民意的回應，也可實現不同意見主體間的交流對話，成為承載縣域民生服務實施的重要一環[10]。同時融媒體平臺以媒介手段提升“近鄰”效應、以新型網格取代群眾網格劃分，讓基層干部在新型網格體系中緊貼一線，建立起嵌套的“訴求吹哨、立即報道”“自上而下、分級治理”的訴求辦理機制，助力民生服務體系化、精細化[11]。

（二）縣級融媒體中心參與基層社會治理

1.新媒體新聞產品的思想引領

縣級融媒體長期引導社會關注焦點問題，深度連接民間輿論場的核心地帶，通過融媒體建設以關注本地、關注小人物、以小切口來考察社會大問題的視角生產新聞，可打造“可溝通政府”[12]。例如在內容上，在關注本地民生的同時，在媒體融合進程中，很多縣級融媒體中心獲得了代管或運營縣屬各部門的網站、內刊，各鄉鎮的微信、微博、APP等宣發職能[13]，可在第一時間發布黨和國家的政策文件和重要信息等；在產品形式上，以視頻、直播等媒體產品，權威信息發布、科普知識、深度報道和專題專欄等節目形式，引導輿論、凝聚民心[14]；在分發渠道上，以融媒體中心建設成果構建的“中央廚房”，整合傳統媒體、開拓新媒體實施全媒體傳播，以提升群眾的主流媒體接觸率[15]。

2.基層群眾公共服務的精準對接

在數字經濟和智慧政務跨界融合進程中，許多縣級融媒體中心已經形成深度媒介化社會中信息勾連的關鍵節點和“強人際關系”社會中的信息系統樞紐地位[16]。隨著社會參與式治理意識逐步增強，地方民眾通過媒體平臺的對話方式進行利益訴求表達[17]?？h級融媒體中心以其公信力和主流媒體地位，與地方政府、事業單位等公共服務機構等建立了廣泛聯系[18]，在主流媒體融合進程中，地方政府也嘗試將壟斷性的基礎服務平臺業務注入融媒體中心以助力其轉型發展[19]，形成了一定的公共服務的需求連接與服務能力。這樣通過融媒體平臺的數據集成和信息勾連，實現人民群眾的服務需求，與政府和企事業單位的服務供給鏈接[20]。

3.公共服務監督機制

縣級融媒體中心扎根基層和貼近群眾，可把傳播渠道升級為政府、群眾共駐共處，信息透明共享的媒體輿論引導平臺和對話協商平臺[21]，通過平臺引導多元社會主體參與公共議題，更容易凝聚共識、形成合力，以區域內信息傳播優勢構建本地傳播網絡的核心圈，傳遞公共服務需求、對接服務支持，監督公共服務過程等[22]；同時利用網絡化、信息化建設成果構建對話交流平臺，實現輿情監測功能和掌握事件發展動態[23]。這樣，縣級融媒體中心成為基層公共決策的動員者、基層政務辦事的服務者、基層公共輿論的引導者、基層公共風險的預警者和基層利益訴求的監督者[24]。

4.地方經濟發展中的推廣宣傳作用

傳媒在社會中扮演多重角色，不僅是新聞信息的生產傳播者、輿論引導者、文化與知識的推廣者、社會服務與民眾娛樂的提供者，同時也是經濟生活的參與和推動者[25]。媒體平臺通過提供一系列連接、整合、激活和基礎條件構建和社交服務，可激活區域內更多的社會資源、商業資源、生活資源的流通，通過產品品類優選與新穎的推廣策略，發展媒體電商[26]。作為新型媒體平臺的縣級融媒體中心，則可通過“新聞+”形式，實現本地農產品、特色產業、自然和人文景觀的線上推廣與精準推送[27]，實現地方品牌的媒體推廣，從而推動地方發展。

（三）參與基層社會治理的邏輯

縣級融媒體中心以其長年深耕地方，長期追蹤本地社會與經濟發展的媒體報道能力，逐步形成內容引領和理解民生的優勢。以構建的智慧服務平臺為依托，以其公信力實現與地方各類主體的連接，以新媒體內容傳播、公共服務供需精準對接、公共服務監督執行和地方品牌的媒體推廣能力，深度參與到地方基層社會治理體系中（見圖1）。

圖1縣級融媒體參與基層社會治理的路徑

二、縣級融媒體中心參與基層社會治理的尤溪實踐

福建省尤溪縣融媒體中心（以下簡稱“中心”）成立于2018年9月，是由尤溪縣廣播電視臺改制而來。中心內容制作能力突出，短視頻《武漢記“疫”》榮獲第31屆中國新聞獎三等獎，微紀錄片《守攤人——斫琴匠》《我的太爺爺要入黨》分別榮獲第27屆、第28屆中國紀錄片十優作品。截至2023年6月，其作品累計獲得全國性獎項40多項。同時，該中心積極推進媒體融合發展工作，在全國縣級融媒體中心起到引領作用，2020年被列為全國廣播電視媒體融合典型案例，2023年獲得全國廣播電視媒體融合先導單位。在媒體融合實踐中，其將自身優質的內容生產能力，融入媒體融合所構建的新型技術平臺中，實現了媒體深度嵌入地方社會治理的創新。

本項目團隊于2021年7月和2023年4月，兩次對尤溪縣融媒體中心進行調研。調研期間，深入尤溪縣當地，對媒體治理、文化宣傳、旅游宣傳等中心參與社會及發展的相關事項進行實地觀察與采訪，獲得了重要的一手資料。

（一）思想引領的媒體產品創新傳播

1.延續優質內容生產能力

尤溪縣融媒體中心聚焦于電視節目的生產和制作，積累了厚實的節目制作經驗：（1）在主題選擇上，承擔主流媒體職能，做好黨和國家的政策宣傳，做好思想引領；服務地方社會與經濟發展，圍繞時政宣傳、地方文化宣傳、鄉村振興等重要議題，打造有深度、有溫度、有品質的作品。（2）在節目形式上，主要以電視新聞、紀錄片和公益廣告為主，將媒體人的選題敏銳性、新穎的節目制作流程、最新的影音技術等融合到傳統經典的節目中，獲得了作品的新生。圖2的數據統計表明，三類節目的新聞制作能力突出，作品質量優秀，在2020—2021年期間，中心共獲得24個全國性獎項，34個省級獎項，4個市級獎項，突顯出尤溪縣融媒體中心在國家重大政治宣傳中的媒體把控能力與創造性，表現了其優秀節目設計和內容制作的能力。

圖2尤溪縣融媒體中心2020-2021年重大主題獲獎節目統計

2.思想引領的新媒體產品創新

尤溪縣融媒體中心充分利用傳統視聽節目制作的經驗與優勢，積極轉型并融合到新的媒體產品創新中：（1）貼近本地群眾生活的時政新聞宣傳再創新。如在“黨的二十大”主題報道上，中心結合本地經濟社會發展的現實，推出“非凡十年”系列，回顧尤溪的城市變化、產業發展、基礎建設等，以更貼近本地群眾話語表達和記錄方式，將黨的二十大精神傳遞進千家萬戶；在鄉村振興的主題報道上，推出“尤溪好‘村’光”系列報道，圖文并茂介紹尤溪下轄鄉鎮的自然風光、產業發展等，并以推文的形式報道鄉村振興的典型人物和優勢產業。（2）以小切口、身邊人和身邊事的節目制作吸引群眾興趣。例如在建黨百年主題報道上，2022年6月30日，推出節目《我的太爺爺要入黨》，以紀錄片形式報道本地群眾豐富曲折的入黨人生，入選了第28屆中國紀錄片微紀錄十優作品，以及福建省“十四五”第二批紀錄片重點選題規劃；在疫情防控報道上，2021年11月，推出短視頻《武漢記“疫”》，用樸實的語言、真實的記錄講述本地援鄂護士的戰“疫”經歷，該作品獲評第三十一屆中國新聞獎三等獎。（3）新技術助力快編新聞生產。中心開發了基于微信小程序“尤溪融媒快編”的“快訊”平臺，打通微信與“智慧尤溪”APP平臺，為全縣各部門各鄉鎮開通通訊員賬號，以貼近群眾的政務服務作為本地新聞的重要來源，吸引更多的特約通訊員參與內容生產，第一時間全域全天候快速編發尤溪本地各類新聞。（4）構建全媒體傳播矩陣。在保持傳統的電視臺、廣播和網站外，中心積極向移動端轉型，自建移動端“智慧尤溪”APP；中心與福建省廣播影視集團和廈門廣電集團簽訂戰略合作協議，加入全國市縣手機直播聯盟，并入駐央視新聞移動網、央視頻、人民網人民號、新華社現場云、“學習強國”平臺，同時入駐微信號、抖音號、快手號、新福建、海博TV、喜馬拉雅、蜻蜓FM等，以“借船出?！狈绞綄崿F產品傳播。

精品節目、創新的新媒體產品、融媒快編的原創新聞等共同構成了尤溪縣融媒體中心的優質內容體系，并以全媒體傳播平臺實現了立體傳播。

（二）基層公共服務的精準對接與輿論監督

1.民生節目資源的能力轉化

尤溪縣融媒體中心下沉基層，圍繞農業、教育、醫療、社會治理等領域，創新出了很多貼近群眾的精品節目。例如民生新聞類節目，在每日的《尤溪新聞》中，除了60秒以內的資訊快報報道本地時政新聞外，還緊扣本土，聚焦民生問題，《今日話題》《記者體驗》等民生新聞成為主要內容。三農服務類節目，關注農村新變化、新景象、解讀涉農新政策等，例如《農業新時空》欄目，主要傳達涉農政策、傳播農業科技知識，該節目獲得第四屆新農村電視藝術節年度對農電視欄目最佳優秀作品。衛生健康類節目，則以節目制作精良，貼近人們生活，受到群眾喜歡，有著很高點擊率和閱讀量的作品為主，例如《健康講堂》《健康尤溪》《全民健康》等。

把節目制作轉化為民生關注與基層群眾問題的解決，這才是中心的最終訴求：

（1）民生需求的洞察。在節目采訪、拍攝過程中，了解基層群眾生活中可能遇到的痛點與難點，獲得了發掘基層群眾需求的洞察力。

（2）輿論監督。節目的廣泛關注，構建了基層主流媒體的公信力、影響力，逐步累積了媒體輿論監督能力。

（3）公共服務資源的累積。同時，在節目制作與采訪中建立的政商關系和社會關系，累積公共服務部門、企業和個人等各主體的長期穩定關系資源，這為后續理順公共服務措施提供了解決基礎。

2.基層媒體資源支撐政務與生活服務

隨著數字社會深度發展，縣級融媒體不僅要將新聞宣傳的觸角扎根在基層，記錄來自基層社區群眾的聲音，還要切實發揮暢通民意訴求的作用，以數字技術賦能鄉村公共服務，推動“互聯網+政務服務”向鄉村延伸覆蓋。

（1）收集民生訴求表達。在“智慧尤溪”APP客戶端構建中，推出“尤溪縣數字鄉村公共服務平臺”，集“民生訴求”“農事咨詢”“新聞資訊”等服務需求功能于一體。

（2）接入“辦事”資源。以自身強大的資源和關系能力，將能夠解決問題的具體辦事人員接入平臺，形成民生公共服務需求對接的連接能力。如客戶端構建政務治理“縣－鄉鎮－村－組－網格員”的五級微網格制，微網格中可以綁定村干部、對口民警、家庭醫生、市場監督人員等公職人員，及時地響應服務；在“三農”問題的解決上，平臺集合各農技、畜牧等服務人員信息，村民無須留存電話號碼，可“一鍵”在線咨詢或電話聯系，讓“專家”及時“把脈”支招。

（3）本地公共信息服務。利用中心的公信力和媒體監督力，打通政務數據后臺，設置公共信息查詢服務，“智慧尤溪”APP擁有一站式社會公共服務管理平臺，交管查詢、公交來了、預約掛號、快遞查詢、發票查詢等實用工具，求職招聘、房屋出租、二手交易、教育培訓等便民服務，以及社?？⊕焓?、養老保險、住房公積金查詢等公共服務，近30個應用為市民提供隨時隨地高效便捷的服務。

尤溪縣融媒體中心以其接地氣的民生節目制作產生對基層民眾公共服務需求的理解，在APP客戶端不但搭建了服務需求的入口，同時以基層主流媒體優勢導入服務資源，實現問題及時精準解決，成為基層社會治理的信息樞紐。

（三）地方資源宣傳助力地方經濟發展

1.地方特色的節目制作與宣傳推廣能力

縣級融媒體中心長期積累的節目制作能力和傳播能力，可大力宣傳地方資源，帶動地方經濟發展。尤溪縣融媒體中心以本地的文化、旅游資源和農業生產為元素，進行有特色的節目制作。

（1）在地方文化宣傳上：抓住尤溪作為朱熹出生地的獨有文化元素，深入挖掘朱子文化的時代內涵，2019年11月8日，推出了動畫短片《朱熹孝廉故事》等系列故事，通過朱熹的文化IP推廣，塑造地方文化品牌。

（2）在傳統文化推廣上：2017年——2023年拍攝了共四季48集，以中國傳統手工藝或非遺項目傳承人為主角的微紀錄片《守攤人》，涉及蓑衣、木雕、毛筆、皮鼓等非遺技術，2017年獲得國家廣電總局全國第二批優秀國產紀錄片獎，對于地方非遺傳承有重要作用。

（3）在地方旅游資源宣傳上：以專題片、宣傳片、微電影等形式制作了一系列城市宣傳片、旅游宣傳片，節目制作精良，分別獲得了29項全國性獎項和10項省級獎項，從經濟、文化、自然等各方面展現了尤溪的美，激發起本地人對家鄉的愛、外地人對尤溪的喜，為活躍地方經濟做貢獻。

2.地方經濟發展的深度媒體服務創新

尤溪縣融媒體中心圍繞本地資源的深度宣傳，以內容帶動產業發展。

（1）助力文化宣傳與產業發展。圍繞朱熹家文化的宣傳，推廣本地文化，并以此為延伸，開發文創產品；以累積的優秀內容制作能力，積極拓展影視拍攝制作、融媒業務培訓、活動策劃執行、電商直播帶貨等培訓業務，帶動本地消費；依托系列微紀錄片《守攤人》品牌優勢建立非遺展示體驗館、開發非遺文創產品等，開展參觀、體驗、節目制作培訓等一系列活動，帶動鄉村文旅產業發展。

（2）推廣地方文旅產業。中心推出精良的地方旅游宣傳片，很多都獲得“10W+”以上的閱讀量，起到很好的宣傳作用；旗下品牌傳播中心編劇組的制片經驗，為旅游景點的商業開發還提供“金點子”，協助景區進行文化和游玩項目開發提供專業建議。

（3）推廣本地農產品。中心積極在抖音、快手、廣電云等10多個頭部電商直播平臺開展帶貨直播，打造“鄉村振興直播產業基地”；同時，與有實力的電商企業合作，打造“尤溪有好貨”直播間，共同銷售尤溪農特產品；在智慧尤溪APP開設“扶貧專柜”，上架50多款扶貧產品，并與深圳衛視“宜和”購物頻道合作，將“尤品匯”商城的公益助農尤溪專柜嵌入“宜和”購物商城，全面助力尤溪山貨外銷。

三、媒體能力是助力基層治理的關鍵力量之一

（一）學習與傳承是提升新媒體產品生產與傳播能力的重要路徑

尤溪縣融媒體中心長年累積的優秀內容制作能力，能夠把黨的創新理論“飛入尋常百姓家”，得益于其長期把握住本地群眾關注的社會焦點問題等新聞議程設置主題，掌握新媒體產品技術能力等，實現了傳統新聞能力在新媒體傳播環境下的傳承。具體表現為：

1.固定的學習機制。每周設立固定時間，集中對最新、最優的新媒體產品進行拉片式學習，對選題、制作技術等進行拆解與解讀。

2.成立專項工作室。中心鼓勵獲獎作品的精英骨干成立專項工作室，一方面將新媒體產品制作專業化，另一方面組建團隊實現能力與技術的傳承。如“‘8分鐘’紀錄片工作室”關注紀錄片的選題策劃等技能的提升與傳承；“TEAM-X短視頻工作室”聚焦于短視頻選題和制作技術精進的提升與傳承；“‘魷魚’網絡科技工作室”和“‘非凡’影視工作室”，則更關注新媒體產品制作中，對專業技術和專業工具的使用和學習。

正是有著對優質內容制作能力的傳承與學習，對新媒體技術的積極擁抱，中心保持著對地方受眾群體的強大影響力和傳播力。

（二）扎根于基層民生理解，提升媒體服務群眾的質量

在互聯網發展的后半程，移動應用端的開發和使用，一方面需要精準滿足需求，另一方面需要私域流量的耐心引導。尤溪縣融媒體中心投入大量的資源做好民生節目，與本地群眾建立了信任和聯系，有著很深的民生需求理解。其APP端口設計了民眾最需要的政務需求鏈接端口，同時，依托其后續公共服務需求滿足的追蹤和監督機制，使其APP以“強人際關系”模式形成了社會信息系統樞紐地位。截至2023年4月，“智慧尤溪”APP總下載量18.9萬，總注冊量12.5萬+，總瀏覽量突破1.9億，日活量3.7%，單日最大瀏覽量20.6萬，吸引26家企業、商家入駐，廣告收入700多萬元，成為尤溪縣第一大綜合性城市移動應用云平臺。APP上累積了包括綜合服務職能微網格長注冊2198人，專業服務職能的家庭醫生注冊219人，農事咨詢注冊82人，對口民警注冊32人等，綁定公共服務需求的村民7662戶，使其成為縣域綜合治理平臺的智慧樞紐。統計表明“智慧尤溪”APP日均13007人訪問，共收集11629條訴求，已解決11275條，滿意率達98%。實現“小事不出村、大事不出鎮”，形成黨媒主導、村支部參與、廣大村民歡迎的基層治理新模式。

（三）精準助力地方經濟發展

尤溪縣融媒體中心以其優質的內容制作能力，對當地文化、旅游、農產品等本地資源進行宣傳，在各類新媒體平臺上獲得很高的瀏覽關注，提升了當地資源的品牌影響力。

1.推廣地方文化品牌。中心成立福建省朱子文化傳播有限公司，建造以朱熹為主題的茶具博物館，把朱熹的生平故事開發成文創產品；策劃以《守攤人》為核心的“非遺展示館”項目，進一步提升文化IP的變現途徑。

2.推廣地方文旅資源。一方面制作高品質的旅游宣傳片，通過“‘小熹的老家’工作室”進行全球宣傳推廣；另一方面，通過“‘金點子’創意策劃工作室”把旅游宣傳片的拍攝、旅游景點設施改造升級的建議融合。同時，在宣傳片內嵌入本地諸如磨豆腐、釀酒、酒香雞等消費體驗項目等，提升媒體服務本地文旅產業的能力，助力尤溪縣旅游收入在疫情環境下實現逆勢成長。根據尤溪縣統計局統計，2017年——2022年，全年接待旅游人次由147.1萬人次增長到457.74萬人次，旅游總收入由9.1億元增長到35.13億元，分別增長211.2%和286.0%。

3.推廣縣域農產品。2023年1月- 4月，“智慧尤溪”APP的“尤品匯”電子商城，銷售尤溪本地農特產品70余種，銷售額達1000多萬元；“智慧尤溪”APP的“尤溪縣干部職工智慧食堂”功能，方便干部職工就近食堂用餐的同時，其購物功能帶動了農產品的本地銷售，吸引26家企業、商家入駐，APP消費161.7萬次，消費金額1.01億元。

結語

媒體的深度融合發展，大大拓展了縣級融媒體中心的功能。如何將原有新聞能力轉化為扎扎實實的社會治理能力，這是縣級融媒體創新突破的關鍵。通過理論分析，并以尤溪縣融媒體中心為案例深度剖析，我們得出如下結論：一是要實現優質內容制作能力傳承下的新媒體產品創新，更好地傳播黨的聲音；二是建構政務需求與服務供給的精準對接平臺，成為基層社會治理的信息樞紐；三是要發揮媒體宣傳作用，助力地方社會與經濟的發展。通過以上方式，縣級融媒體中心可以更好實現引導群眾、服務群眾的職能。

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