我國政務微信公眾號的歷程演進、制約因素與發展路徑

摘要

聚焦我國政務微信公眾號，縱觀其11年發展歷程，在不斷演進的過程中呈現出“初期探索”“快速發展”“矩陣建設”三大階段主要特征。立足當下，本文分析了我國政務微信公眾號所面臨的發展瓶頸，主要包括了“萬眾皆媒”湮沒常規報道、“口碑難立”桎梏治理效能、“淺易技術”制約競爭優勢、“運營三缺”阻滯發展質效等制約因素。對此，本文提出政務微信公眾號可以通過深耕塑就異質性、多元協同治理、深融智媒科技、深化人才革新等重要途徑助力自身高質量發展。

關鍵詞

政務微信公眾號 電子政務 社會治理創新

政務新媒體作為新時代政府發布政策信息、暢通政民互動、及時回應社會關切的重要媒介平臺，是數字化賦能國家、社會和網絡治理的重要渠道。聚焦我國當前政務微信公眾號的發展，其作為政務新媒體建設中不可或缺的一環，在11年的探索過程中取得了重要的成就，卻也面臨諸多發展的制約因素。本文梳理了我國政務微信公眾號的演變歷程及其階段性特征，并深入分析其發展所面臨的瓶頸，提出相應的發展措施，旨在推動政務微信公眾號的創新性、高質量發展，助力國家治理體系和治理能力現代化。

一、歷程演進：我國政務微信公眾號的階段性特征

（一）初期探索階段（2012—2013年）

2012年到2013年是我國政務微信公眾號初期探索的一年，總體而言，呈現出三個顯著特點。

其一，賬號數量增長趨勢節點分明。2012年8月和11月、2013年的10月分別代表該階段政務微信公眾號的三個發展高峰期。2012年8月30日，“廣州應急白云”公眾號開通，并于次日及時播報地震災情，由此為鑒，以山東壽光公安、廈門思明公安等為首的一大批公安微信公眾號紛紛涌現，政務微信遂漸成為全國范圍內的網絡問政新利器。這是我國政務微信公眾號數量快速增長的第一個重要節點。此后便是2012年11月黨的十八大召開，根據黨的十八大報告明確提出的“加快轉變政府職能”[1]，國內掀起了開設政務微信公眾號、推進電子政務發展的又一大潮流。至2013年10月，“中國政府網”官方微信公眾號開通，標志著今后國務院重要政務信息，將第一時間通過微信向社會公眾公開[2]。由此政務微信公眾號迎來又一次的大規模擴張。

其二，賬號開設主體聚焦基層。《中國政務微信發展年度分析報告（2014）》提出，經研究發現2013年微信公眾平臺已經覆蓋所有行政級別，其中區縣級以下行政級別的政務微信數量最多，占據75.93%[3]，更著重于基層的試點與探索。

其三，內容發布質量方面較為欠缺。相對更為成熟的政務微博運營，政務微信公眾號的信息發布、網絡問政服務體系等還欠完善。雖然在初期發展中表現出較大潛力，但政府在此階段仍以政務微博等平臺作為建設重點，對于政務微信公眾號的運營重視不足，其發布內容的信息有效性、文本可讀性以及發布頻率和互動機制都亟待改善提升。

（二）快速發展階段（2014年）

邁入2014年，我國政務微信公眾號發展迅疾，迅速崛起，其階段發展主要呈現以下三大特點：

其一，數量大規模擴張，領域大范圍覆蓋。《中國政務微信發展年度分析報告（2014）》指出，“2014年全國政務微信數達40924個，與2013年比增長了10倍，且涵蓋范圍更廣，如公安、旅游、交通、教育、醫療、司法、科技、食品藥品監督管理、人力資源和社會保障、法院和檢察院等政務民生熱點領域。‘互聯網+政務’模式初步形成，政務微信已經變成了老百姓指尖上的‘家常菜’”[4]。

其二，媒介地位上升，“兩微”協同發展。在該階段，如國家互聯網信息辦公室所發布的《大力推動即時通信工具政務公眾賬號發展》等通知中，提出各級政府要大力發展政務微信公眾號，尤其明確要區分政務微信公眾賬號與政務微博的功能定位，實施“雙微”聯動、協同發展[5]。此階段，“雙微聯動”的發展布局以及對政務微信的專項政策支持，反映出“政務微信公眾號”媒介地位的提升。

其三，整體質量優化，局部良莠不齊。相較初期探索階段，政務微信公眾號自從邁入2014年后，一方面在內容建設等方面的整體發展態勢加速向好，內容質量的整體優化與其媒介地位的上升相輔相成、互促共進。另一方面政務微信公眾號隊伍發展呈現出不均衡態勢，局部質量良莠不齊，甚至存在“僵尸號”“空殼號”等現象，需協調均衡發展。

（三）矩陣建設階段（2015年至今）

自2015年起，包括政務微信公眾號等在內的政務新媒體矩陣建設逐漸成為了新興潮流與趨勢，此后發展呈現出三個顯著特點：

其一，矩陣體系推進，監管規范加強。針對政務微信公眾號在內的各類政務新媒體暴露出的一系列問題，國家層面展開統一監管與指導，打起“政務新媒體矩陣體系”的組合拳，從整體和局部兩方面解決問題、助推發展。2017年由國務院辦公廳印發的《2017年政務公開工作要點》首次提出要“管好政務新媒體”[6]。2018年由國務院辦公廳印發的《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》明確提出2022年要全面建成整體協同、響應迅速的“政務新媒體矩陣體系”，形成全國政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展新格局[7]。2019年，由國務院辦公廳秘書局印發的《政府網站與政務新媒體檢查指標》和《政府網站與政務新媒體監管工作年度考核指標》兩份通知則全面啟動對政務新媒體的制度化監管[8]。由此，政務微信公眾號作為政務新媒體矩陣體系的重要組成部分，受到制度性的規范和引導，在經歷了初期探索與狂熱發展階段后，其建設邁入“冷靜期”與“反思期”。

其二，新興媒介崛起，影響逐步式微。從“雙微”并行到如今“三微一端一抖”的新媒體矩陣體系格局，政務微信公眾號逐步湮沒于“三微一端一抖”的政務新媒體“紅海”。如在2016年，優酷、愛奇藝等視頻平臺上線“微視”和“騰訊短視頻”等短視頻子品牌，各大服務、資訊類APP客戶端輕巧連接移動手機屏，以抖音、快手為代表的短視頻平臺憑借易操作、碎片化、個性化等特點強勢搶占廣大市場，政務微信公眾號的發展在政務新媒體矩陣體系之中逐漸呈現出發展勢弱、影響式微的階段特征。

其三，服務功能完善，根植獨特價值。政務微信公眾號自誕生起，其各項功能便服務于電子政務之需要，“相比其他平臺，微信公眾平臺龐大的受眾規模、較低的搭建成本、開放的生態體系為移動電子政務發展預留了極大的創新空間。微信平臺擁有龐大的活躍受眾規模。”[9]政務微信公眾號的存在，具有不同于其余政務媒體的、不可替代的重要“電子政務”價值。基于微信平臺功能的不斷革新，政務微信公眾號相繼實現了“自動回復”“自定義菜單”“添加音樂”“語音功能”“一次性訂閱消息”等具有鮮明平臺特色的多樣性、多元化功能服務，也促其完善用戶的體驗價值。

二、制約因素：我國政務微信公眾號的發展瓶頸

（一）“萬眾皆媒”湮沒常規報道

當代輿論信息傳播多以網絡語言為載體，其是以數據與算法呈現個體“興趣”化、“圈層”化的語言特色，形成具有解釋力、關注力與互動力的新聞敘事，推動互聯網語境下的信息重構、話語特色與流量變現[10]。全媒體時代萬眾皆媒，隨著網絡新媒體新業態的繁榮發展，以年輕人為主的受眾群體深刻推動了新媒體平臺輿論傳播環境的變革，網絡語言不斷創新，表達形式日益豐富，亦對政務微信公眾號的發展提出了挑戰。但我國仍有不少政務微信公眾號慣性于常規報道或公告轉發，缺乏高質量的加工和內容創新，在信息發布上文風僵化、官話套話連篇，原創度低的轉載含量高、同質化嚴重。相較于其他形態多樣、豐富有趣的新媒介平臺，政務微信公眾號的“常規化報道”常常被湮沒其中，競爭優勢不足，個性趣味有限，亮點特色缺乏，導致民眾閱讀興趣不高、有效信息接收少，受眾群體不斷流失。

（二）“口碑難立”桎梏治理效能

政務微信公眾號具有“政務”與“媒體”的雙重屬性，承擔了政務服務、輿情引導等多項社會治理效能。而在實際職能履行過程中，不少政務微信公眾號成了政務公開的機械搬運，而對其他功能屬性缺乏準確認知或怠于履職，不利于政民間的良性關系搭建與多元治理體系的建立健全。

當前網絡輿論聲量龐雜，在大數據、算法推薦等技術影響下，受眾日趨嚴重的信息繭房問題導致部分網民思考趨向單一、偏頗狹隘，又有部分利益集團操縱網絡水軍，甚至形成相關的灰色產業鏈，煽動網民情緒，平臺聯動為“假民意”“后真相”造勢，謠言滋生并迅速擴散，對政務微信公眾號的職責履行提出了較大挑戰。對此，唯有主動而及時地回應輿情民意、有觀點有態度地正能量輸出傳遞官方態度，方能贏取民眾信任，發揮網絡政務治理的功能實效。除卻網絡輿情的引正治理工作，政務微信公眾號在日常政務服務方面，大多仍以單向信息輸出為常態運營模式，缺乏與受眾的有效交流，在民生問政、參與社會治理方面的互動更是有較大提升空間。

2022年上線的浙江政務微信公眾號“浙江宣傳”以其高效有價值的內容輸出、敢于切熱點和痛點、敢于為民發聲、為社會導航、精心打造評論區交互渠道的顯著優勢，為其贏得了民眾好口碑、政務好形象、問政好渠道的旗幟典范效應，大大拓展了政務微信公眾號的服務功能以及群眾網絡問政、助力社會治理的巨大潛能，也為公眾號的長足發展提供了有力的“續航”風向標。

（三）“淺易技術”制約競爭優勢

近年來，大數據、人工智能、區塊鏈等顛覆性技術日趨融入新聞生產流程，智媒技術蓬勃發展，助力信息內容與表達方式不斷推陳出新。處于“智媒化”浪潮中的新聞傳播業， 面臨著前所未有的變革，“新聞生產”、“渠道”和“終端”的“智媒化”進程并不僅僅是物質層面工具或載體的變化， 三個維度的變革趨勢相互關聯、相互影響， 新聞傳播的整體生態將在這個進程中趨于重構[11]。然而當前大部分政務微信公眾號對于智媒技術鮮有運用，仍拘泥于傳統報道形式，遠落后于轉型升級的智媒發展潮流，在競爭中不具備優勢。因此亟需探索相關的智媒技術，以新技術助推新發展，抓優勢，補劣勢，將政務微信公眾號的創新發展深度融入新聞傳播行業的整體變革。

（四）“運營三缺”阻滯發展質效

做好黨的新聞輿論工作，關鍵在人才。然而當前政務微信公眾號的運營隊伍人才革新進程滯緩，呈現出“與新時代受眾需求脫節、匱于打磨、怠于創新”等一系列弊端。

具體而言，運營隊伍的人才革新弊端可歸結于“三缺”：一是“老人”思想缺更新。一些“老人”擁有新媒體平臺的團隊話語權，但在新媒體運營中缺乏革新思維，無法把握新時代運營政務微信公眾號的訣竅法門，身兼多職或“躺平”者并不罕見，智媒思維、創新思維等皆有待提升；二是“新人”工作缺機會。作為團隊“新人”，因資歷尚淺，也缺乏實踐經驗，一些創新性的技術和想法難以得到引導和支持，也不利于“新人”“職場黃金期”的淬煉與成長。三是人才培養缺少復合元素。諸多政務微信公眾號生產的信息簡易雷同，讓人閱讀興趣不高，其背后是運營隊伍復合型人才缺乏的體現，新媒體所需的內容、技術、渠道等復合型人才難打運營“組合拳”，并未很好適應當前網絡生態所掀起的跨界融合浪潮。

三、路徑優化：我國政務微信公眾號的發展措施

（一）以精為要：深耕內容特色，培塑異質性

我國媒體融合之路在不斷持續挺進，政務微信公眾號亦加快融合之路，進行有序的資源整合，以求“精”為首要關鍵，大力清理僵尸號、空殼號以及一系列功能定位近似、同質化的賬號，優化單一主體配置，突出風格內容的異質性，構建起各具特色的政務微信公眾號矩陣。

所謂“特色”，主要指：其一，打造“特色”文風。深耕文字表達，避免泛娛樂化弊端的同時，靈活運用“網言網語”，用梗造梗，全面打造可讀性較高而趣味性、知識性、嚴肅性等各有偏重的報道文風，吸納廣泛的網生代受眾；其二，立足微信平臺特色。較之微博、抖音等其他平臺政務新媒體的新聞發布，微信公眾號以圖文穿插并茂的表達形式傳遞內容，支持靜態、動態等多樣排版模式，更支持音頻、視頻等多種形式的表現手段，大大減輕受眾對于深度報道的閱讀壓力，加強淺層報道的趣味性，推進高效信息傳遞。政務微信公眾號可利用靈活的平臺優勢錘煉和深耕“精要”的信息內容，塑就風格各異的報道風格，避免各大政務微信公眾號間、不同媒介平臺間同質化報道的同時，不斷吸引關注，方能從數量龐雜的新媒體隊伍中脫穎而出。

（二）多元協同：創新社會治理，根植民本觀

黨的二十大報告指出，健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能，建設人人有責、人人盡責、人人享有的社會治理共同體[12]。當前政務微信公眾號作為政務新媒體矩陣的重要一環，其對于“多元協同治理體系”的發展建設來說，貫徹落實民本觀，腳踏實地履行自身職能是重中之重。

在輿情處理方面，政務微信公眾號應關注民意民聲，以原創優質內容加強議程設置的主動性，減少輿論被多方因素裹挾，面對負面輿情及時回應民生關切，搶占輿論第一落點，引導輿論生態健康發展，防止民眾桎梏于網絡謠言，推動民眾訴求落地落實。在政務服務方面，加強應用微信平臺功能設計。互聯網技術的發展不斷變革民意表達和聚合方式，催生出互動性的政府回應新模式[13]。通過政務微信公眾號后臺“自動或人工回復”等各程序設置、新聞發布評論區積極互動、賬號直播推進交流、專欄建設答疑解惑、激勵朋友圈轉發擴大互動范圍等方式，拓寬政民對話通道，提供高質量政務服務，實現民眾、政府與媒體三方面的多元共治，共同賦能社會現代化治理。

（三）技術嵌入：深融智媒科技，提升公信力

未來媒體的發展將呈現“智媒化”的新趨勢，“智媒化”的特征主要體現為萬物皆媒、人機共生、自我進化， 未來的傳媒業生態也將在用戶系統、新聞生產系統、新聞分發系統、信息終端等方面實現無邊界重構[14]。在“智媒化”的媒體發展前景下，政務微信公眾號應及時吸納和應用智媒科技助推其自身發展。譬如充分利用大數據和算法技術。政務微信公眾號可通過大數據計算分析微信用戶興趣偏好、關注議題等，以此擇定報道采編的精準制作方向，強化特定細分領域的議程設置，吸引高黏性用戶。同時，通過對民眾關注議題的洞悉與相應報道，可以有效推進問題解決，正向引導輿情，切實提高政府的辦事效率和公信力。此外，利用“機器人”進行新聞寫作、ChatGPT等生成式AI技術打造文本、音視頻等可視性與交互性作品、運用AR、VR等增強現實或虛擬現實技術創新融媒報道形態等，都可以給公眾號平臺提質增效，帶來新的用戶引流，擴大影響力與傳播力。

（四）新老并抓：深化人才革新，激活內驅力

當前，為激發政務微信公眾號內在活力，應當深入把握人才培養大方向，以“新老并抓”為主要方針，為政務微信公眾號運營提供強大人才支撐。

具體而言，首先當堅定貫徹以高水平復合型人才為培養目標的方向理念，建立健全人才質量評價體系，著力培養擁有專業知識、技能實踐、智媒思維、跨學科視野、多學科素養等復合型人才。基于信息技術飛速發展，縱使多能力復合，也并非以“全才”為培養宗旨，而是著力推進復合型人才的優勢互補、協同發展。而在此基礎上，新老并舉，齊抓共管，具體表現在兩個方面：一是著力“老人”思想革新，以其為重點對象，組織運營隊伍定期培訓，以防與新時代脫節，落實“老人”幫帶報道制度，推進“老人”有效經驗切實傳遞的同時，避免因新鮮人才的缺乏而桎梏進步。二是推進“新人”參與報道，避免單一的論資排輩，根據實際工作成果劃分人才梯次，完善相應獎勵激勵制度，激發“新人”工作熱情，激發工作潛能。

結語

政務微信公眾號作為政務新媒體矩陣的重要組成部分之一，已歷經11年發展歷程。基于當前數字中國和數字政府建設大力推進的時代背景，以政務微信公眾號為代表的政務新媒體也充滿了發展機遇和挑戰，本文對政務微信公眾號的發展演進和階段性特征做了一定梳理，并立足當下深入剖析其現實的制約因素和問題，提出相應的建設優化路徑，希望給我國政務微信公眾號的轉型發展、助力國家治理體系和治理能力現代化帶來思考和啟示。

參考文獻：

[1]胡錦濤.堅定不移沿著中國特色社會主義道路前進，為全面建成小康社會而奮斗[R].北京：中國共產黨第十八次全國人民代表大會，2012.

[2]中國政府網官方微博和官方微信開通[J].中國傳媒科技，2013（19）：14.

[3][4]《中國政務微信發展年度分析報告（2014）》[R].中國傳媒大學媒介與公共事務研究院，2015.

[5]中國網信網.國家網信辦：大力推動即時通信工具政務公眾賬號發展[EB/OL].（2014-09）[2023-11-09].http：//www.cac.gov.cn/2014-09/11/c_1112433310.htm.

[6]中國政府網.國務院辦公廳關于印發2017年政務公開工作要點的通知[EB/OL].（2017-03-23）[2023-11-09].https：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-03/23/content_5179996.htm.

[7]中國政府網.國務院辦公廳關于推進政務新媒體健康有序發展的意見[EB/OL].（2018-12-27）[2023-11-09].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.

[8]中國政府網.國務院辦公廳秘書局關于印發政府網站與政務新媒體檢查指標、監管工作年度考核指標的通知[EB/OL].（2019-04-18）[2023-11-09].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2019-04/18/content_5384134.htm.

[9]李勇，龔小芳，田晶晶.微信平臺政民交互的方式及其特點探析[J].電子政務，2015（11）：51-58.

[10]王鳳翔.網絡語言的傳播革命與傳統媒體的傳播新秩序[J].新聞戰線，2022（12）：50-53.

[11]夏雨禾.“智媒化”語境中的新聞傳播：對智能技術與新聞傳播關系的思考[J].編輯之友，2019（5）：13-19，31.

[12]習近平.高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗[R].中國共產黨第二十次全國代表大會，2022.

[13]劉英杰.有效的“政民對話”：政府網絡新聞發言人制度探析：以安徽省為例[J].東南傳播，2022（7）：118-120.

[14]彭蘭.智媒化：未來媒體浪潮：新媒體發展趨勢報告（2016）[J].國際新聞界，2016（11）：6-24.