中國網球公開賽賽事IP價值提升路徑研究

摘要：體育賽事IP是體育賽事的核心。體育賽事IP的對賽事的傳播起著至關重要的作用。本文運用文獻資料法、邏輯分析法對中國網球公開賽賽事IP的現狀進行剖析，進而提出賽事IP價值提升的可行性策略。研究認為中國網球公開賽賽事IP存在賽事IP商業化程度低，營銷方式待創新、明星效應不足，粉絲經濟待形成、賽事IP文化底蘊待提高。就以上問題提出優化策略：內容生產環節：打造優質賽事內容，提升賽事IP文化底蘊；內容流通環節：創建賽事新轉播平臺，實現多渠道商業變現；消費環節：完善賽事產業鏈，重視粉絲經濟

關鍵詞：體育產業；中國網球公開賽；體育賽事IP；IP價值

Research on the path of IP value enhancement of China Open tournament

Chen yu jia

Chen Du Sport University "Chengdu， Sichuan "610041

Abstract：Sports event IP is the core of sports events. The role of sports event IP plays a vital role in the dissemination of events. This paper analyzes the current situation of the IP of China Open， and then puts forward the feasible strategy to improve the value of the IP. The research believes that the IP of China Open has a low degree of IP commercialization， the marketing methods need to be innovated， the star effect is insufficient， the fan economy needs to be formed， and the cultural heritage of the tournament IP needs to be improved. For the above issues， we propose optimization strategies： content production link： create quality event content and improve the IP culture of the event; content circulation link： create a new event broadcast platform to realize multi-channel commercial realization; consumption link： improve the event industry chain and pay attention to the fan economy Key words： sports industry; China Open; sports event IP; IP value.

Key words：Sports industry; China Open; sports event IP; IP value

新冠疫情的爆發給全球體育賽事造成巨大的沖擊，全國體育賽事取消或延辦，體育產業受到重創，中國網球公開賽也經歷了三年的停辦。隨著疫情防控開放后體育賽事也將在2023年迎來新的發展機遇，中國網球公開賽（中網）也將在2023年強勢回歸。作為中國體育賽事頭部IP中網在賽事IP運營上已經積累了豐富的經驗，但經歷了疫情人們消費習慣、生活方式等眾多的改變，也對2023年中國網球公開賽提出了新的挑戰，而體育賽事IP作為體育賽事的核心對賽事起著至關重要的作用，因此，本文根據現今中網賽事IP的現狀，對中網賽事IP的價值提升提出合理的策略。

1相關概念解析

1.1 IP與體育IP的概念

IP（Intellectual property）即知識產權，1967年世界知識產權組織成立后才廣泛使用該術語，而“IP”的縮寫最早源于我國的影視產業[1]。體育IP即體育知識產權及相關衍生品的統稱。學者張玉超將其概念界定為：自然人、法人、非法人社會組織或者國家依據法律的規定對其在競技體育、體育文化、體育產業經營領域的創造性智力成果和經營性標志所享有的專有權利[2]。

1.2體育賽事IP的概念

田麥久教授在《運動訓練學》中提出的運動競賽的定義，運動競賽是體育運動與社會發生聯系的重要紐帶，體現了運動競賽的經濟、政治、文化等功能。IP（Intellectual property）即知識產權，尚力沛等認為體育賽事IP是各種知識產權在體育賽事領域的具體體現[3]?？梢院唵蔚恼f，體育賽事IP就是體育賽事知識產權。

2中網賽事IP的價值困境

2.1賽事IP商業化程度低，營銷方式待創新

體育賽事IP有門票、轉播權轉讓、廣告贊助、付費觀看、衍生產品銷售等多種盈利模式。歐美發達國家的體育IP以廣告贊助和付費收視為主要的盈利模式，我國體育賽事版權支出仍然是以各平臺的“補貼”為主，實現商業變現是當前行業所共同面臨的難題[4]。中網目前賽事收入主要來源還是廣告和贊助，實現商業變現的渠道單一。

在營銷方式方面中國網球公開賽在網絡營銷中綜合運用網頁、產品、價格、推廣、客戶服務等策略，整合成一個完整的營銷組合，形成了一個完整的網絡營銷體系。但是中網在營銷策略上缺乏持續營銷的能力，比如在非賽事期間缺乏有效營銷造成資源浪費，賽事熱度降低。其次在營銷策劃上缺乏一定的市場洞察力，不能很吸引觀眾和網友因此話題度和流量度難以保證[5]。

2.2明星效應不足，粉絲經濟待形成

頂級賽事能夠吸引更多人的關注，主要在于頂級球星的加盟，無論是賽事轉播的收視率、門票還是商業開發都需要大牌球星參賽支持[6]。雖然中國網球公開賽會吸引全世界優秀球員并但受到上海大師賽的影響眾多男性球員會選擇放棄中網而選擇十天后的大師賽。而體育明星IP與其他IP最大的區別在于體育明星的運動員屬性，這也就意味著最重要的內容輸出不能脫離賽場。少了這些頂級選手的加入意味著中網明星效應大大減弱，這些頂級選手自帶流量和話題是吸引一場賽事吸引觀眾的關鍵。

其次，2023年中國網球天團創造了歷史性的突破，有三年位中國男子網球運動員進入2023年澳網正賽，并且有兩位男子運動員世界排名進入前一百，吳易昺更是首次取得里ATP250巡回賽的冠軍。在女子網球方面，鄭欽文、張帥、王曦雨、朱琳、王欣瑜、袁悅、王薔選手躋身WTA前100，這在以往從來都沒有出現過。中國成為了美國和捷克之后，TOP100選手第3多的國家。今年來中國網球運動員取得了里程碑式的進步，但是這些取得巨大成就的運動員在中國的影響力還未顯現，運動員個人IP的打造還未形成粉絲經濟。

2.3賽事IP文化底蘊待提高

中國網球公開賽與四大滿貫相比文化底蘊不足，主要原因是網球在中國仍屬于小眾運動，群眾基礎較少，其次中網辦賽歷史短，而賽事文化的沉淀和培育實在長期發展的過程中形成的是賽事特有的、無法復制的，也是賽事的核心競爭力[7]。比如古老的溫布爾登網球公開賽是四大網球公開賽中歷史最悠久的，運動員身穿白色球服在草地上優雅的競技，彰顯溫網高貴的氣質，以此吸引著全球各地的球迷觀賽。同時這種文化底蘊將賽事IP定位在優雅、古典、的品牌形象。中網近年來也在通過不斷的嘗試，努力營造自己的賽事文化，但無論是時尚、娛樂元素的融入還是主題文化活動的開展，都會使人有一種在抄襲和模仿的感覺。到目前為止中網仍然還沒有形成具有自身特色的賽事品牌文化[8]。

3中網賽事IP價值提升策略

3.1內容生產環節：打造優質賽事內容，提升賽事IP文化底蘊

3.1.1打造優質的賽事內容，提升觀賽體驗

移動互聯網時代，無論是技術創新還是全渠道占領，要想引發信息的裂變式傳播，獲得“刷屏”級的話題熱度，關鍵在于優質的內容。體育賽事內容運營是體育賽事的重要組成部分，也是體育賽事IP運動核心部分[8]。優質的內容是賽事IP的核心競爭力。優質的內容包括兩個方面，一是比賽本身，包括運動員的技術水平、比賽精彩程度、運動員的個人IP價值[9]。在這一方面，中網應通過提高比賽獎金、提高比賽積分等方式吸引更多頂級球員參賽。二是觀眾的觀賽感受，包括線上的觀賽體驗以及線下的觀賽體驗。在線上球迷可以選擇以不同球員的視角觀看比賽，擺脫傳統轉播模式中固定攝像頭位置的限制，用“第一視角”觀看比賽，完全享受身臨其境的觀賽體驗以自己為主。比如中國移動打造首個世界杯“元宇宙”，通過“內容+科技+融合創新”的全量全場次賽事直播、5G黑科技、跨界互動玩法、精彩自制內容等，為觀眾帶來“5G+全體育”全場景沉浸式觀賽體驗。線下要可以通過全方位定位為觀眾打造絕佳的在場體驗；采用新的技術手段和傳播路徑，對賽場進行娛樂包裝，設置場內外設施及體驗區，借由不同媒介傳播，向場內外觀眾展示體育競賽及其文化、調動球迷情緒情感體驗，使觀眾獲得更好的觀賽體驗感，也讓贊助商獲得可觀的投資回報率。

3.1.2找準賽事定位，打造具備獨具特色的網球文化

賽事的定位是賽事舉辦的首要任務，是賽事舉辦的基礎，也是賽事成功的前提。在同一領域內已經有較強影響力的同類型賽事，無論是影響力賽事積分都要高于中網，但上海大師賽是ATP1000因此只有男性球員參賽，在這一方面中國網球公開賽可以側重女性球員的賽事打造，打造出女性力量的賽事品牌形成差異。其次，由于時區和地理位置關系歐美觀眾觀看中網較為困難，因此應把市場眼光聚焦在亞太、澳洲等地區。

四大網球公開賽都是歷經滄桑的百年賽事，在歷史與傳承中逐步形成了各自獨特的賽事文化。白綠色的溫網、磚紅色的法網、墨爾本藍色的夏天、美國紐約的繁華都讓世界為之關注。這些賽事文化不僅為賽事添光增彩，同時也為賽事的商業開發提供了文化支撐。通過對大滿貫賽事文化的研究使我們不難發現，成熟的賽事文化無一不是將賽事的體育項目與舉辦地的本土文化有機地結合起來，因此，本土化是培育獨特賽事文化的根本。

3.2內容流通環節：創建賽事新轉播平臺，實現多渠道商業變現

3.2.1創立中網賽事轉播平臺，擴大賽事國際影響力

創立中網轉播平臺實現全場地直播，滿足各個國家的觀賽需求，擴大海外影響力。四大網球公開賽都有自己的轉播公司，由賽事直接掌控，不再與其它轉播公司合作。比如澳網就成立了屬于自己的轉播公司，澳網實現26個球場的比賽全部實時直播，這種做法就能夠滿足全球各個國家和地區的觀賽需求。其次，由于時區和地理位置關系歐美觀眾觀看中網較為困難，因此中網應把市場眼光聚焦在亞太、澳洲等地區。這樣既能增加賽事收入也能擴大中網在世界范圍的影響力。此外，澳網還建立有自己的轉播權銷售團隊。澳網會在上海、成都和香港開一個海外辦公室，這樣就能和當地電視臺建立聯系，根據各地比賽或活動的需求提供一定的支持。所以這些年觀眾人數都在增長。澳網在印度、日本或是歐美，都是采用相同的模式[9]。

3.2.2利用“注意力經濟”，實現商業化變現

傳統的賽事轉播平臺收益主要來自用戶的會員付費，但視頻付費會降低觀眾的觀賽熱情阻礙賽事的傳播，在后疫情時代人們對賽事的熱情高漲，是賽事宣傳的大好時機。根據CNNIC發布的最新數據顯示，從2018-2022年也就是疫情階段，我國短視頻用戶數量持續增加，疫情期間刷短視頻成為了人們主要的娛樂消遣方式。2022年上半年，較2021年12月增長2805萬至9.62億人。隨著用戶規模進一步增長，短視頻與新聞、電商等產業融合加速，信息傳播、內容變現的能力逐漸增強，市場規模進一步擴大[11]。

“免費的才是最貴的”免費的賽事直播以及賽事相關內容的二次創作能夠成功的把用戶的注意力和時間吸引過來，把無形的“注意力經濟”通過運營實現商業化變現。在比賽期間通過“網球次元廣場”，所有網球愛好者、相關品牌、球星、解說等都可以隨時隨地參與中網賽事相關的互動與話題討論。例如，世界杯期間，阿迪達斯通過“幸運盒子”的創新產品樣式，發起了傳遞“世界杯官方比賽用球”的活動。趣味的賽事相關內容，不僅能夠高效篩選體育相關用戶，更能快速連結用戶的需求，基于興趣，匹配相應的品牌信息。短視頻平臺有能力推動中網賽事“破圈”，憑借海量用戶和推薦技術，幫助IP和內容，觸達和覆蓋更多用戶。

3.3消費環節：完善賽事產業鏈，重視粉絲經濟

3.3.1豐富體育產品供給，完善賽事IP產業鏈

中國網球公開賽因為疫情經歷了三年的停辦，收入銳減，因此疫情過后如何維系球迷社群之間的情感鏈接顯然更具備長期價值。中網應該加大電商運營投入，創建獨立自主的營銷體系，引入專業體育營銷和自媒體運營團隊，加強中網賽事IP官方自媒體端的運營。[10]例如：溫布爾登抖音線上自媒體運營、澳網天貓旗艦店的運營，都納入到了整體商業閉環運營中，實現了媒體內容創造到流量運營再到衍生產品銷售的無縫連接，進一步突破了原有的商業邏輯，打造具備強大營銷基因的職業體育IP一站式服務體系。無論是溫網還是澳網，授權衍生商品始終代表著IP的品牌和文化推廣，又是與球迷之間最好的情感鏈接，同時也是賽事運營方不可忽視的重要收入組成部分。此外，還可以通過開發賽事IP影視、賽事IP手游、球員IP手辦等衍生產品，提高中網賽事IP的價值，從而有利于新一輪中網賽事IP衍生運營擴大規模、延長產業鏈[11]。

3.3.2滿足“Z時代”消費特征，形成粉絲經濟

“Z時代”泛指1995后到2010年前出生的一代人，這部分的人群相比其他人群在消費特征上更加崇尚“悅己”、追求“質價比”、注重獨特體驗，玩轉“新奇特”[11]。網球運動小眾、趣味性強的特性恰好與“Z時代”所追求的“悅己”理念不謀而合。我國”Z時代”總人數已達2.6億人，已經成為消費的主力軍。因此，中網賽事IP的主要消費對象應定位“Z時代”。

一般運動員的人設是通過比賽成績，競技水平的高低而設定，但在“Z時代”人群運動員的人設是更加豐富的，例如顏值、學歷、精神品質等一些“出圈”的話題所建立的人設。傳統媒體在報道中以運動員的比賽成績、競技表現為主，而在互聯網時代內容的二次創作為明星IP帶來了更多的話題和流量。對于新媒體的接納度最高、活躍度最高的“Z時代”人群來說，他們更希望運動員爆紅，而運動員的爆紅不僅能夠推動賽事的傳播，而且能給運動員和賽事帶來更大的商業價值。因此根據“Z時代”人群消費特征，塑造明星IP滿足“Z時代”需求，對于形成粉絲經濟有著重要意義。要加強官方新媒體平臺與粉絲關系建設，積極回復粉絲評論或留言給與解答，做好粉絲群體之間的互動橋梁，在辯論中給與正確引導，通過粉絲群、評論回復、直播互動等多種方式與粉絲建立密切聯系[13]。

3.3.3設計“出圈”的中網IP形象，推動賽事傳播。

“體育賽事IP形象不僅是賽事品牌系統中有著特殊意義的擬人化符號，同時也是可以借助于多種方式進行開發的賽事產品系統的核心內容”歷史上成功的IP有很多，例如大家耳熟能詳的冰墩墩、雪融融，還有世界杯爆火的“小混沌皮”拉伊卜。除了有趣的形象之外，它們還有自己的性格，文化以及故事。[14]，“冰墩墩”這一文化符號傳遞我國文化的精神內核，傳輸友好熱情的價值觀。此外“出圈”的IP形象能夠直接帶來經濟效益比如冰墩墩手辦的銷售額就達到近300萬元。此外賽事IP形象也是賽事的代言能推動賽事的傳播。

習近平總書記強調“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。[15]中網在賽事IP的打造上要以中網賽事文化相結合，與中國特色相結合，同時要與世界接軌，設計出適合“出圈”的IP形象

4結語

綜上所述，依據中網賽事IP傳播的三個環節分別提出相應策略，內容生產環節是賽事IP的核心價值所在，內容流通環節，是在賽事內容的基礎上對內容進行二次加工所帶來的直接經濟效益。而消費環節則是賽事IP的外延價值，通過對IP的打造、宣傳等是中網賽事IP所帶來的附加效益。

“十四五”體育發展規劃頒布以來，我國體育產業進入了快速的發展階段；經過三年疫情的寒冬體育產業重新整裝出發，而體育賽事作為體育產業鏈的核心所在，在促進體育產業發展的過程中發揮著越來越不可替代的重要作用。中國網球公開賽賽事IP是中國的頭部賽事IP在后疫情時代要努力創新，作好中國體育賽事IP的典范。

參考文獻

[1]胡銳翔，肖代柏，孫琛欣.我國體育IP開發市場特征及發展策略[J].合作經濟與科技，2022，673（02）：101-103.

[2]張玉超.我國體育知識產權的基本法律問題研究[J].中國體育科技，2014，50（02）

[3]尚力沛，程傳銀.我國體育賽事IP發展研究[J].體育文化導刊，2017，No.178（04）

[4]田燁，關妮.關于打造中國體育明星IP的思考[J].陜西教育（高教），2017（07）

[5]戚雪楓.中國網球公開賽網絡營銷策略研究[J].體育文化導刊，2014（1）

[6]郭龍龍.中國網球公開賽新媒體推廣策略研究[D].武漢體育學院，2022

[7]成明時.中國網球公開賽科研文獻綜述的研究[J].運動，2016（04）

[8]王佳，房曉偉.中國網球公開賽商務開發研究[J].體育文化導刊，2018（04）

[9]翁建鋒，高利華，高慧林.中國體育賽事IP運營研究[J].體育文化導刊，2021，223（01）

[10]從“1573球場”說起——澳網“生意經”對競賽表演業的啟示——中國菏澤網

[11]依琰.構建數字社會我國互聯網發展穩中有進[N].中國商報，2022-09-09（002）.

[12]賈秀清，李玲飛，王錦慧，等.消費新力量年輕新態度[N].光明日報，2022-02-21（011）.

[13]張益銘.IP跨界營銷賦能新媒體傳播方式的創新發展——以人民日報社新媒體中心為例[J].出版廣角，2019，351（21）：70-72.

[14]符家鐵.動漫IP與品牌美美與共[J].國際品牌觀察，2020（31）：64-65.

[15]習近平：《加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》[N]，人民日報2021-6-2（1）。