職業足球俱樂部商業模式研究

作者簡介：劉福祥（1969—），男，碩士研究生，副教授，，研究方向為體育財務 稅收。DOI：10.16655/j.cnki.2095-2813.2203-1579-1539中圖分類號：G843作者簡介：劉福祥（1969-），男，副教授，碩士，研究方向：財務管理 財務會計。

摘要：采用文獻資料、邏輯分析等研究方法，運用商業模式概念以及Osterwalder和Pigneur 的商業模式畫布理論，對職業足球俱樂部商業模式中的價值主張、關鍵業務、關鍵資源、客戶細分、客戶關系、關鍵伙伴，分銷渠道、收入來源和成本結構九個要素進行了深入分析，在此基礎上構建了完整的職業俱樂部商業畫布圖。依據構建的職業俱樂部商業畫布圖及其分析，提出如下針對中國職業足球俱樂部改革發展的建議：構建完整的職業俱樂部商業模式要素是職業足球改革的必然選擇；針對職業俱樂部相關政策要關注對整個商業模式的影響；構建中國特色的職業俱樂部商業模式是中國職業足球發展的根本所在。

關鍵詞：商業模式；商業模式畫布圖；職業俱樂部；價值主張

Research on Business Model of Professional Football Club -- Based on Business Model canvas theory

LIU Fu-xiang

（Beijing Institute of Economy and Management，Beijing 100102，China）

Abstract：By using literature， logical analysis and other research methods， using the concept of business model and Osterwalder and pigneur's business model canvas theory， this paper makes an in-depth analysis on the nine elements of the business model of professional football clubs： value proposition， key business， key resources， customer segmentation， customer relationship， key partners， distribution channels， revenue sources and cost structure， On this basis， a complete business canvas of professional clubs is constructed. According to the commercial canvas of professional clubs and its analysis， this paper puts forward the following suggestions for the reform and development of Chinese professional football clubs： building a complete business model of professional clubs is the inevitable choice of professional football reform; For the relevant policies of professional clubs， the impact on the whole business model should be paid attention to; Building a business model of professional clubs with Chinese characteristics is the root of the development of Chinese professional football.

Key words： Business model; Business model canvas; Professional clubs; Value proposition

近來職業足球在中國如何發展引起了眾多的爭議和反思。發端于紅山口會議的中國職業足球改革，也曾經取得了一些成績，成立了職業足球管理機構、越來越規范的職業足球俱樂部、并運行了職業聯賽、培育了足球市場以及提升了中國職業足球或計劃運營水平等^[1]。但是在中國職業足球改革的過程中，也暴露出了越來越多的問題。職業足球俱樂部入不敷出的經營狀況使得職業足球俱樂部很難長期健康生存下去，隨著中性化俱樂部名稱的諸多改革，以及職業俱樂部背后母公司的經營困難，有些俱樂部沒有能堅持下去，退出了職業聯賽。影響最大莫過于蘇寧職業足球俱樂部，在獲得中超冠軍后進行了解散。每家退出職業聯賽的俱樂部可能具體原因各有不同，表面上看在于職業俱樂部在經營過程中出現了困難，根本原因是目前中國職業俱樂部的商業模式存在問題，存在很多需要改進和完善的地方^[2]。現代管理學之父彼得布魯克認為當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。職業足球俱樂部也不例外。如何解決中國職業足球俱樂部發展中遇到的問題，探索一條適合中國職業足球俱樂部成功之路的商業模式，對于中國職業足球俱樂部當前的生存與未來的發展都顯得至關重要。但是基于職業足球俱樂部商業模式全面系統的研究甚少，在僅有不多的研究中主要涉及運營模式和盈利模式研究等。如張林等（2001）在《我國職業體育俱樂部運行機制研究》^[3]中，論述了我國職業體育俱樂部運行機制所發生的的變化，提出我國職業體育俱樂部運行機制的目標模式。何蕊等（2005）在《對我國職業體育俱樂部經營模式的探討》^[4]中，提出了按照“核心產品-外圍產品-無形資產經營”的經營模式運作。李思晨（2018）在《山東魯能泰山足球俱樂部商業模式研究》^[5]一文中，探討了該俱樂部的商業模式，該文商業模式是基于一家俱樂部而言，不具有廣泛性，同時其在收入要素中，把資本投入作為收入的概念值得商榷。何鵬等（2019）在《價值鏈視角下我國職業體育俱樂部IP盈利模式研究》^[6]中，提出如何運用俱樂部的IP提升盈利能力。尤內斯（2021）在《中法職業足球俱樂部商業運營模式對比研究》^[7]中，對兩國職業足球俱樂部的經營體制、管理運營體系、組織機制和營銷制度進行了對比分析。本文運用商業模式、商業模式畫布等相關理論，借用職業俱樂部商業畫布圖要素的分析與構建來探索出適合中國職業足球俱樂部可持續發展的商業模式。

1 商業模式

商業模式最早出現在1947年LANG撰寫的研究文獻中。1957年在Bellman的研究中也有所提及。早期的商業模式研究關注商業模式的概念、特征、構成要素及其相互作用，并運用其研究結果來解釋績效與商業模式之間的關系；隨著技術進步、組織結構的復雜性以及外部環境的不穩定性，商業模式研究開始關注商業模式創新、作用機制、以及各構成要素如何交互進而產生動態能力等。

關于商業模式并無一個統一的定義。學者們分別從經濟、運營、戰略以及整合的角度給出了不同的商業模式定義。經濟類定義主要選擇了收入來源、成本結構、定價策略、最優產量等變量，關注企業利潤產生的邏輯；運營類定義聚焦于企業在創造和傳遞價值的過程中，如何進行內部業務流程和組織結構設計；戰略類定義強調企業戰略定位的總體考量，主要關注市場主張、組織行為、增長機會、競爭優勢和可持續性等方面。整合類定義把內外不同導向視角的經濟類、運營類和戰略類定義進行了系統整合，對企業經濟模式、運營結構和戰略方向進行整合和提升^[8]。

2 商業模式畫布

Osterwalder和Pigneur 提出了商業模式畫布^[9]，其內容主要涉及客戶、產品或服務、基礎設施和財務生存能力四個方面，這四個方面又由相互關聯、相互作用的九個要素構成： 價值主張、關鍵業務、關鍵資源、客戶細分、客戶關系、關鍵伙伴，分銷渠道、收入來源和成本結構。通過以上九個要素可以對企業的商業模式進行全面的分析，商業模式畫布被認為是一種用可以用來描述商業模式，評估商業模式，可視化商業模式，以及改變商業模式的通用語言。

3 職業足球俱樂部商業畫布圖要素分析

3.1職業足球俱樂部價值主張

價值主張描述為客戶群體創造價值的產品以及服務，提供哪些產品或服務，為客戶傳遞什么樣的價值。職業足球俱樂部價值主張首先是給現場觀眾和電視、網絡媒體等觀眾提供具有觀賞性的足球比賽，滿足觀眾對足球的喜愛。在這個過程中，職業俱樂部提升了自己的價值品牌，還給球迷群體提供他們喜歡的周邊產品，使球迷獲得更多參與感。職業足球俱樂部的比賽等活動還能促進足球運動的普及與發展，推動大眾對足球運動的參與，給大眾帶來健康的生活方式。足球運動還具有重要的公益價值，最簡單直接的方式，就是為地區、城市、國家爭光。足球比賽獲得成功能極大鼓舞國民的愛國感、自豪感等情感，這也是足球運動的價值主張的重要部分。

3.2職業足球俱樂部關鍵業務

關鍵業務描述企業要實施的關鍵活動傳遞價值主張、細分客戶群體以及管理收入來源等所必需的業務。職業俱樂部的關鍵業務是通過參與不同協會的職業聯賽、杯賽以及部分商業比賽來傳遞價值主張。為了提高職業比賽的觀賞水平，職業俱樂部需要進行嚴格科學的訓練和球員管理，以保持球員的競技狀態，職業俱樂部各級球隊的訓練、管理也是其關鍵業務。

3.3職業足球俱樂部關鍵資源

關鍵資源描述企業經營活動正常運轉所必需的資源。在職業足球高度商業化的背景下，職業俱樂部要提供高水平的比賽滿足價值主張、客戶需要，首要的關鍵資源就是大量的資金投入，資金投入越來越成為進入高等級聯賽或保持在高水平聯賽的重要資源。除此之外，職業俱樂部關鍵資源就是高水平的教練和職業球員。高水平教練會讓職業球員最大的發揮出自己的競技水平，會給球隊的戰術打法帶來自己獨特的印記，甚至會創造出世界領先的戰術打法，取得優異的成績。高水平的職業球員能很好地領會教練的戰術意圖，能夠讓比賽充滿激情，有些球星甚至能夠通過自身的努力來改變比賽結果。高水平的訓練、高質量的足球比賽對場地、設備的要求也越來越高。良好的運動場地能讓比賽和球隊適應各種戰術打法，讓比賽順暢進行，能讓觀眾有更好的觀看比賽的體驗。良好的訓練設備能讓球員進行科學合理的訓練、及時的賽后恢復。除了以上有形的重要資源以外，職業俱樂部還需要無形的關鍵資源：足球文化^[10]。把足球融入文化，并從文化中汲取營養和力量，這是人們普遍認可的成功經驗。職業俱樂部要積極參與足球文化的建設和傳播，利用足球文化的重要資源、價值促進俱樂部的發展。

3.4職業足球俱樂部客戶細分

客戶細分描述企業所要服務和接觸的主要人群或者組織；為哪些客戶提供功能和服務以滿足其目標及價值需求。職業俱樂部的目標客戶首先是觀眾，觀眾需要高水平比賽獲得足球比賽的觀賞價值。除此之外，轉播商、贊助商即是職業足球俱樂部的重要伙伴，也是職業俱樂部的目標客戶。轉播商、贊助商需要高質量的比賽來獲得轉播和傳播價值。其他媒體也需要通過報道職業比賽來獲得受眾，創造價值。每類客戶都有其追求的目標與價值，職業俱樂部需要通過加強對職業俱樂部的管理，不但發掘目標客戶，滿足不同客戶的需要。

3.5職業足球俱樂部客戶關系

客戶關系描述企業與細分客戶建立關系的類型。職業俱樂部除了通過球迷協會搞好與球迷群體之間的關系以外，借助現代網絡與通訊技術，用俱樂部官網、社交媒體平臺等方式與球迷群體進行及時溝通和互動。尤其是社交媒體具有的及時性、互動性的特點，使其越來越成為提升俱樂部和球迷群體之間關系的重要載體。通過良好的客戶關系模式，促進職業俱樂部企業文化和球迷文化的發展與融通，培養忠實的球迷群體。轉播商和贊助商作為現代職業足球重要的客戶，職業俱樂部需要通過商業活動，在互惠互利的原則下，保持好職業俱樂部同轉播商、贊助商的客戶關系。

3.6職業足球俱樂部關鍵伙伴

商業畫布要素中的關鍵伙伴描述企業所需要的合作伙伴以及所有能夠讓企業運轉的利益相關者。現代職業俱樂部能夠運營需要足夠的經濟實力，來自電視、網絡轉播公司的轉播收入成為最重要的經濟來源，轉播公司已經成為職業俱樂部最重要的伙伴。以英超為例，2019-2022年周期轉播總收入為90億英鎊，未來英超轉播收入將會達到100億英鎊。其次關鍵伙伴是贊助商，贊助商通過贊助職業俱樂部所需的物質設備或貨幣資金等資源，以獲得自己的產品或服務在全球的影響力。以曼聯俱樂部為例，其2019-2020賽季商業贊助收入達到1.82億英鎊。除了電視、網絡媒體以外，其他媒體包括傳統的媒體，如雜志、報紙以外，還包括新興的社交媒體，這些媒體對職業俱樂部的影響也非常重要，對職業俱樂部來說也是重要伙伴。職業聯賽運營的特殊性，使得職業俱樂部之間既相互競爭也相互依賴，彼此成為對方的重要伙伴。職業俱樂部為了提高球隊的競技水平，除了培養青訓球員以外，還需要通過球員轉會的方式提升球隊競技水平，因此其他俱樂部也是職業俱樂部的重要伙伴。職業俱樂部花費大量金錢引進球員，能否達到預期的競技水平，足球經紀人/球探的工作也至關重要，他們也是職業俱樂部重要的伙伴。

3.7職業足球俱樂部分銷渠道

分銷渠道描述企業如何與客戶接觸和溝通，向其傳遞價值主張為客戶提供服務和功能的渠道或方式。職業俱樂部與客戶接觸和溝通主要的渠道包括專業足球場、電視、報紙、網絡媒體以及社交軟件等。專業球場可以給現場觀眾帶來近距離欣賞比賽的機會，是足球職業運動最早的、最傳統的渠道。電視和網絡轉播比賽讓全球觀眾有了遠距離欣賞比賽的機會，新的渠道極大地拓寬了傳統的渠道，讓球迷群體更為龐大，讓俱樂部的商業價值得到更大第提升。傳統的報紙、雜志等媒體渠道，通過報道、分析、討論、甚至批評等方式讓無法觀看比賽的球迷群體也參與到足球比賽中來。新興的社交媒體渠道除了能夠更及時的了解比賽狀況以外，還促進了職業俱樂部、球員與球迷群體的及時互動，讓更多的人了解職業俱樂部的比賽。以曼聯俱樂部為例，截至2020年6月30日，曼聯擁有超過1.64億的社交網絡鏈接，包括曼聯Facebook頁面上約7320萬的連接，Instagram上超過3590萬的關注者，Twitter賬戶上超過2530萬的關注者。2019/20賽季，曼聯在Facebook、Instagram和Twitter上的互動超過11億次^[11]。

3.8職業足球俱樂部收入來源

收入來源描述企業從客戶群體中所獲取的收入，分析客戶為什么付費，什么樣的價值能夠讓客戶付費等。早期的職業俱樂部主要通過給觀眾提供現場比賽，讓觀眾獲得觀看比賽的現場體驗來獲得門票收入。伴隨電視轉播足球比賽，無法現場觀看的觀眾得以通過電視轉播觀看比賽，電視轉播讓職業足球比賽獲得了巨大的商業價值，職業俱樂部的收入逐漸轉化為轉播收入和商業贊助收入。隨著互聯網的發展，轉播和贊助收入得到進一步開發，尤其是那些在全球具有廣泛影響力的俱樂部，由于不僅參加國內的比賽，還參加洲際比賽，其轉播收入、商業收入占其總收入比例也越來越高。以2019-2020賽季曼聯俱樂部為例^[11]，其商業收入2.79億英鎊，轉播收入1.402億英鎊，兩者總和占其總收入5.09億英鎊的82.3%。除了門票、轉播、商業收入以外，職業俱樂部通過開發周邊產品也可以獲得商品銷售收入。伴隨球員轉會費用的不斷升高，球員轉會收入也是重要的收入來源，對于中小俱樂部而言，更是如此。

3.9職業足球俱樂部成本結構

成本結構描述商業模式運轉時企業所需要付出的成本商業模式中的固有成本、核心資源成本、渠道建立成本等。現代職業俱樂部的成本主要包括場地設備折舊/租金、員工薪水、球隊比賽、訓練費用、球員轉會費攤銷、青訓學院、網絡媒體建設以及安保費用。球員轉會攤銷費用、員工薪水是職業俱樂部最重要的成本，已經成為職業俱樂部核心資源成本。仍以英超的曼聯俱樂部為例，在2019-2020賽季，員工薪水及福利支出2.84億英鎊，球員轉會費攤銷支出1.267億英鎊，占其營業總成本5.222億英鎊的78.6%^[11]。

4 職業足球俱樂部商業模式畫布圖構建

基于以上對職業足球俱樂部商業畫布要素的分析，依據Osterwalder和Pigneur商業畫布理論，構建如下的職業足球俱樂部商業畫布圖：

5 基于商業模式畫布圖分析的建議

5.1構建完整的職業俱樂部商業模式要素是職業足球改革的必然選擇

根據以上分析，職業俱樂部商業模式的成功，不能僅僅依靠部分商業要素，而是要構建一個完整的商業模式要素。任何一個商業模式要素的缺失，都可能導致職業俱樂部商業模式的失敗。一個商業模式容易把注意力放在收入來源和成本結構方面，固然收入來源和成本結構決定了一個商業模式的主要內容，但是如果只把注意力放在收入來源和成本結構方面，而忽視了其他商業模式要素的構建與完善，最終收入來源和成本結構要素也不能達到預期效果。首先要深挖職業俱樂部的價值主張，不同的階段價值主張的具體要素也要分主次輕重，有些價值主張是其他價值主張的自然結果。以社會公益價值主張為例，它是職業俱樂部比賽觀賞性價值主張的自然結果。如果聯賽的水平提高了，觀賞度高了，會帶來更多觀眾和利益相關者的參與，會培養更多優秀球員，其社會公益價值也能得到自然的實現。如果職業聯賽水平太低，社會公益的目標也不可能實現，比賽觀賞性的價值主張應該是社會公益價值主張存在的前提和基礎。其次，要關注和保護職業俱樂部每一位重要的伙伴和客戶。職業足球俱樂部作為足球產業的一個構成部分產業，也是一條完整的產業鏈。如果對產業鏈上游的重要伙伴缺乏保護，整條產業鏈勢必成為無源之水。同時對下游產業鏈的終端客戶而言，也不可能提供優質的服務，從而最終影響職業俱樂部收入來源，影響其商業模式的生存。最后，對于重要資源和渠道的商業模式要素，也要進行深入挖掘和拓寬。尤其是在商業收入來源不足的前提下，對于資金投入來源要格外重視，資金投入來源是收入來源的重要補充，事關職業俱樂部能否順利運營的關鍵。重要資源中的高水平教練、球員以及良好的足球文化是關鍵業務活動開展的前提條件，缺乏這些重要資源，職業俱樂部的價值主張也不可能完成。豐富的渠道對于職業俱樂部的發展也至關重要，但是俱樂部渠道的建設除了自己的努力以外，還依賴于客戶和關鍵伙伴的協助，才能構建線上、線下的多渠道模式，改善職業俱樂部的商業模式。

5.2針對職業俱樂部相關政策要關注對整個商業模式的影響

基于商業模式畫布圖的分析，職業足球俱樂部的商業模式非常復雜，牽涉面非常廣泛，針對某一個商業模式要素的政策可能給其他商業模式要素帶來巨大的影響，甚至會從根本上影響職業俱樂部商業模式能否成功。以中國職業俱樂部中性名改革政策為例，表面上是俱樂部的名稱改革，實際上是要改變職業俱樂部收入來源方式。在中國職業足球俱樂部商業開發不力，轉播收入、商業收入嚴重不足的背景下，匆忙的職業俱樂部中性化改名，影響了中國職業俱樂母公司的投資熱情，從而影響了職業俱樂部重要的資金來源以及職業俱樂部的收入來源，甚至導致部分職業俱樂部退出中超比賽。再如，對于球員限薪、球員轉會支出的規定限額，其主要目的是抑制職業俱樂部的經營成本，使得職業俱樂部能夠維持經營，這一想法的目的是好的，但是這些政策可能導致職業俱樂部不能引進高水平職業球員，提升比賽的觀賞度，這樣會對職業俱樂部的商業模式的其他要素帶來影響，例如影響了職業俱樂部的價值主張；比賽觀賞度的下降，還會嚴重影響職業俱樂部的客戶，轉播商和贊助商的利益，從而影響俱樂部的收入來源。因此，在出臺某項政策的時候，要綜合考量其政策對整個職業俱樂部商業模式要素的影響。

5.3構建中國特色的職業俱樂部商業模式是中國職業足球發展的根本所在

一種商業模式能否成功，受制于一個國家或地區的政治、經濟、文化、法律和市場等多種因素。職業俱樂部的商業模式能否成功也是如此。2015《中國足球改革發展總體方案》基本原則中提出要求立足國情與借鑒國際經驗相結合。基于職業俱樂部商業模式要素分析，中國職業俱樂部在商業模式九個要素方面都需要改善和提高，這就是中國職業俱樂部面臨的國情。立足此國情，全面改善提高商業模式中的九個要素。在這九個要素中，首先要明確價值主張要素的具體內容，以價值主張為引領，通過開展關鍵業務，帶動重要資源的開發和利用。通過多渠道開發目標客戶，維護好客戶關系，保護客戶的重要利益。協調好職業俱樂部的關鍵伙伴，尤其是職業俱樂部的某些關鍵伙同時還是其重要的目標客戶，保證職業俱樂部獲取重要資源。在以上要素改善的基礎上，職業俱樂部將會擴大其收入來源和收入水平。在收入來源擴大、收入水平增加的前提下，再逐步實施控制成本的策略，量入為出，而不能以收入減少為代價來控制職業俱樂部的成本。發揮舉國體制與市場機制相結合的策略^[12]。政府足球管理機構要發揮出其真正的功能，運用舉國體制，在校園足球、社區足球等方面擴大足球群體，培育足球文化；把相關市場職能交給職業俱樂部，充分發揮市場機制的作用，只有這樣才能提高、改善職業俱樂部商業模式的各種要素，走出一條中國職業足球商業模式之路。

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