媒介公關(guān)視域下平臺(tái)宕機(jī)的微博傳播

摘要：自從互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)大眾生活，平臺(tái)宕機(jī)事件也相伴而生。從最初的用戶(hù)自發(fā)發(fā)帖抱怨系統(tǒng)崩潰，到越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)下場(chǎng)引領(lǐng)系統(tǒng)宕機(jī)話題，如今在微博上對(duì)平臺(tái)故障事件進(jìn)行回應(yīng)，正在成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要部分。本文將從微博上對(duì)系統(tǒng)故障事件進(jìn)行話題傳播的現(xiàn)象出發(fā)，從媒介公關(guān)的角度解讀這一趨勢(shì)的發(fā)展脈絡(luò)、公關(guān)在其中產(chǎn)生的作用、宕機(jī)平臺(tái)的特性與公關(guān)策略。

關(guān)鍵詞：媒介公關(guān)，平臺(tái)宕機(jī)，公關(guān)策略，熱搜話題

研究背景

社會(huì)信息化程度的提高不斷推動(dòng)現(xiàn)代生活與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48和49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)從2020 年12月的26.2小時(shí)，上漲到2021年12月的每周28.5小時(shí)。這在一定程度上促進(jìn)了線上平臺(tái)的繁榮，尤其為線上教育、辦公、采購(gòu)、文娛等平臺(tái)提供了快速發(fā)展的契機(jī)。但隨著線上平臺(tái)的渠道作用越發(fā)凸顯，平臺(tái)崩潰事件對(duì)大眾生活的影響也在逐漸增大。

平臺(tái)崩潰、平臺(tái)崩了在專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)中被稱(chēng)為宕機(jī)。所謂宕機(jī)，是指網(wǎng)絡(luò)空間的信息系統(tǒng)無(wú)法提供正常服務(wù)，出現(xiàn)卡頓甚至“停擺”現(xiàn)象，用戶(hù)的直接體驗(yàn)是系統(tǒng)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)響應(yīng)，比如無(wú)法正常訪問(wèn)、搜索無(wú)響應(yīng)、無(wú)法發(fā)帖等。[1]主要原因?yàn)檫\(yùn)行環(huán)境問(wèn)題、服務(wù)器性能問(wèn)題、服務(wù)器硬件問(wèn)題、數(shù)據(jù)丟失或損壞問(wèn)題等。系統(tǒng)宕機(jī)帶來(lái)的最直接的負(fù)面影響就是企業(yè)虧損，如2013年8月，亞馬遜服務(wù)曾經(jīng)停擺了40分鐘，造成超過(guò)500萬(wàn)美元的經(jīng)濟(jì)損失；2016年1月Twitter網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用出現(xiàn)宕機(jī)，致使公司股價(jià)在當(dāng)日暴跌7%。如何預(yù)防和防止宕機(jī)事件的發(fā)生已成為信息技術(shù)領(lǐng)域的重要議題。

但同時(shí)，線上系統(tǒng)作為社會(huì)信息環(huán)境的組成部件，系統(tǒng)宕機(jī)帶來(lái)的信息環(huán)境不確定性和個(gè)體焦慮，已經(jīng)不僅僅是技術(shù)層面上的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)今國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)輿論集散地[2]——新浪微博中，關(guān)于系統(tǒng)宕機(jī)的話題達(dá)到400個(gè)以上，登上熱搜榜的宕機(jī)平臺(tái)也從2020年的38個(gè)上漲到2021年的67個(gè)。從用戶(hù)自發(fā)發(fā)帖抱怨系統(tǒng)崩潰組成話題，到越來(lái)越多的企業(yè)主動(dòng)下場(chǎng)引領(lǐng)系統(tǒng)宕機(jī)話題，在微博上對(duì)平臺(tái)故障事件進(jìn)行話題傳播，正在成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的必要流程。由此可見(jiàn)，公關(guān)的適度介入，對(duì)減少企業(yè)損失具有實(shí)際性作用。

現(xiàn)代公共關(guān)系自19世紀(jì)中葉萌芽開(kāi)始，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段的思想流變后成為一門(mén)成熟的學(xué)科，在傳入中國(guó)后也得到了充分發(fā)展。目前國(guó)內(nèi)對(duì)公共關(guān)系的研究數(shù)量眾多，覆蓋范圍廣、融合學(xué)科多。但隨著組織商業(yè)模式的拓展、媒介技術(shù)的更新、公眾群體特征的變化，公關(guān)領(lǐng)域仍然有著廣泛的探討空間和研究意義。本文將從微博上對(duì)系統(tǒng)故障事件進(jìn)行話題傳播的現(xiàn)象出發(fā)，從媒介公關(guān)的角度解讀這一趨勢(shì)的發(fā)展脈絡(luò)、公關(guān)效果、不同介入類(lèi)型的平臺(tái)的公關(guān)策略。傳統(tǒng)意義上的媒介公關(guān)中的“媒介”具有雙重身份： 一是公共關(guān)系的主體，二是公共關(guān)系的傳播工具。段宏將媒介公關(guān)分為傳媒公關(guān)，即傳媒要對(duì)自身進(jìn)行品牌建構(gòu)式的公關(guān)活動(dòng)；公關(guān)傳媒，即包括所有類(lèi)型公關(guān)主體針對(duì)非自控性質(zhì)的傳媒開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。[3]隨著新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介組織權(quán)威的消解，媒體公關(guān)和公關(guān)媒體的界限也在不斷模糊。企業(yè)利用微博上對(duì)系統(tǒng)故障事件進(jìn)行話題傳播，正是非媒體的主體利用開(kāi)放的媒介平臺(tái)賦予的話語(yǔ)權(quán)，發(fā)揮組織的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行媒體公關(guān)的體現(xiàn)。

一、平臺(tái)宕機(jī)事件傳播的發(fā)展脈絡(luò)

在微博之前，但凡哪個(gè)網(wǎng)站崩了，哪個(gè)網(wǎng)游無(wú)法登陸，用戶(hù)就會(huì)大量涌入貼吧當(dāng)中，了解情況、吐槽服務(wù)器。[4]2019年系統(tǒng)故障事件進(jìn)行傳播的形式開(kāi)始豐富，出現(xiàn)了具有一定代表性的媒介公關(guān)事件。

2019年情人節(jié)，時(shí)尚COSMOS開(kāi)啟華晨宇電子刊預(yù)售，大量粉絲涌入導(dǎo)致COSMOS小程序服務(wù)器癱瘓，COSMOS崩了沖上熱搜榜第二位。與以往只有用戶(hù)大吐苦水不同，時(shí)尚雜志COSMOS官方在通知加緊修復(fù)、調(diào)整預(yù)售的解決辦法的同時(shí)，與粉絲進(jìn)行情感互動(dòng)，贊嘆粉絲力量的強(qiáng)大，表示情人節(jié)最浪漫的事是為他把服務(wù)器搞癱瘓。粉絲在吐槽平臺(tái)的同時(shí)，也玩起了2018年華晨宇演唱會(huì)搶票導(dǎo)致大麥網(wǎng)崩潰的梗，許多粉絲發(fā)布了：到底要多少個(gè)網(wǎng)頁(yè)崩潰你們才會(huì)滿意的文案。

2021年7月14日晚B站、A站、豆瓣、晉江平臺(tái)相繼崩潰。B站崩潰沖上熱搜榜首，網(wǎng)友紛紛猜測(cè)平臺(tái)崩潰原因，總部停電、出現(xiàn)火情等謠言四起，上海消防不得不進(jìn)行辟謠。B站官方凌晨時(shí)分聲明是機(jī)房故障所致，并向所有用戶(hù)贈(zèng)送一天大會(huì)員。A站官方則借此機(jī)會(huì)介紹自己的平臺(tái)，寫(xiě)道不想下一個(gè)熱搜看見(jiàn)A站是什么。

2021年9月8日，考拉海購(gòu)因?yàn)?9大促導(dǎo)致服務(wù)器崩潰。官方發(fā)布一組吉祥物考拉滑跪的動(dòng)圖向用戶(hù)道歉，并準(zhǔn)備了9999份9.9元道歉補(bǔ)貼送給用戶(hù)，博取用戶(hù)好感。同時(shí)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)和大V集體夸贊吉祥物可愛(ài)，將平臺(tái)崩潰話題的情緒風(fēng)向由負(fù)面轉(zhuǎn)向正面。

2022年5月17日，騰訊視頻崩了登上熱搜，多個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)發(fā)布內(nèi)容表示希望不要影響到晚上《且試天下》大結(jié)局的收看。眾多網(wǎng)友諷刺《且試天下》虛假宣傳、購(gòu)買(mǎi)熱搜，認(rèn)為該電視劇的水平不足以使平臺(tái)崩潰，且還未到播出時(shí)間平臺(tái)就提前崩潰，熱搜買(mǎi)早了等。

從熱搜形式上來(lái)看，從用戶(hù)自發(fā)傳播提高關(guān)鍵詞搜索量，到企業(yè)刷流量獲取公眾關(guān)注；企業(yè)下場(chǎng)的目的，從解釋原因進(jìn)行道歉，到實(shí)現(xiàn)更多的公關(guān)效果，媒介公關(guān)在其中發(fā)揮的作用在不斷增大，平臺(tái)故障登上熱搜也逐漸從公關(guān)危機(jī)向營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)變。

二、媒介公關(guān)產(chǎn)生的作用

（一）幫助用戶(hù)快速感知環(huán)境

平臺(tái)無(wú)法使用，用戶(hù)需要確認(rèn)是自己的設(shè)備故障，還是平臺(tái)故障，尤其是對(duì)于強(qiáng)實(shí)用性的平臺(tái)：如2018年研招網(wǎng)崩了，大量考生無(wú)法打印準(zhǔn)考證而登上熱搜；2021年股票證券交易分析軟件同花順早盤(pán)崩潰，交易數(shù)據(jù)無(wú)法顯示，導(dǎo)致許多用戶(hù)經(jīng)濟(jì)損失，沖上熱搜第一。微博的開(kāi)放性、即時(shí)性和高覆蓋率，為企業(yè)提供了良好的發(fā)布信息的平臺(tái)。能夠及時(shí)傳遞解決辦法，對(duì)后續(xù)進(jìn)行承諾，制止猜測(cè)和謠言，降低用戶(hù)焦慮。

（二）小眾產(chǎn)品尋求破圈

對(duì)于一些小眾產(chǎn)品或者圈層性較強(qiáng)的產(chǎn)品，利用平臺(tái)故障吸引潛在客戶(hù)，主動(dòng)擴(kuò)大影響，是產(chǎn)品尋求破圈的策略之一。如2021年粉絲打榜軟件桃叭崩了讓更多圈外人了解到這樣一個(gè)平臺(tái)。平臺(tái)崩潰能上熱搜，是平臺(tái)實(shí)力的側(cè)面表現(xiàn)。2022年貓耳FM崩潰登上熱搜，但同破圈行為讓眾多使用貓耳的廣播劇愛(ài)好者感到擔(dān)憂。小眾平臺(tái)除了在微博上收獲巨大的瀏覽量的同時(shí)，媒體間的議程設(shè)置使許多跟蹤微博熱點(diǎn)的平臺(tái)會(huì)對(duì)信息進(jìn)行二次傳播。

（三）安撫固定用戶(hù)

平臺(tái)發(fā)生故障，用戶(hù)自然會(huì)尋找替代品。最廣為人知的便是B站的創(chuàng)始人對(duì)A站服務(wù)的不穩(wěn)定感到不滿，于是花了三天時(shí)間創(chuàng)建了B站的前身。尤其對(duì)于美團(tuán)和餓了么，哈啰、美團(tuán)和青桔單車(chē)等擁有直接競(jìng)品的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果故障出現(xiàn)后不能及時(shí)回應(yīng)，并給出讓用戶(hù)不替換掉軟件的補(bǔ)償條件，否則就是競(jìng)品上位的絕佳時(shí)機(jī)。發(fā)放紅包、贈(zèng)送會(huì)員等，不僅能讓受損失的用戶(hù)感受到補(bǔ)償，還可以拉其他人來(lái)白嫖，起到挽回沉默用戶(hù)、拉動(dòng)新用戶(hù)的效果。[5]

（四）收集用戶(hù)意見(jiàn)

用戶(hù)大吐苦水的時(shí)候，也是收集用戶(hù)意見(jiàn)的寶貴機(jī)會(huì)。而在微博話題中收集意見(jiàn)，用戶(hù)的個(gè)人言論能夠快速傳播，普遍性的問(wèn)題會(huì)廣泛獲得其他用戶(hù)的認(rèn)同，用戶(hù)的表達(dá)欲望較高，平臺(tái)從而可以快速了解用戶(hù)需求；另外，平臺(tái)故障自然會(huì)激發(fā)網(wǎng)友對(duì)于補(bǔ)償?shù)臒崃矣懻摚脚_(tái)也能夠了解到底哪種福利對(duì)用戶(hù)最具有吸引力。

（五）加強(qiáng)人設(shè)打造

平臺(tái)故障給了官方和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，平臺(tái)能夠在提升活躍度的同時(shí)強(qiáng)化平臺(tái)人設(shè)。如釘釘在因平臺(tái)故障道歉時(shí)延續(xù)了“各位都是我爸爸”的鬼畜可愛(ài)的風(fēng)格，網(wǎng)友們的回復(fù)整體也比較輕松愉快，表示終于崩了，可以慢點(diǎn)修。最右以小右自稱(chēng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)官方以點(diǎn)娘自稱(chēng)與用戶(hù)互動(dòng)等，都在通過(guò)擬人化的情感關(guān)系建立與用戶(hù)的長(zhǎng)期聯(lián)系。

（六）構(gòu)建虛擬社區(qū)

得當(dāng)?shù)幕貞?yīng)也能夠起到推動(dòng)構(gòu)建虛擬社區(qū)的效果。一方面，像哈利·波特魔法覺(jué)醒回復(fù)各位巫師、和平精英的告各位特種兵、陰陽(yáng)師的寮辦公告、百詞斬稱(chēng)用戶(hù)為大俠，官方與用戶(hù)一起玩梗，增加了用戶(hù)的成員感，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的黏性。另一方面，像上文提到的時(shí)尚COSMOS、OWHAT等服務(wù)粉絲的平臺(tái)，則通過(guò)暗中奉承粉絲群體虛擬社區(qū)的強(qiáng)大凝聚力，喚醒粉絲的群體認(rèn)同感，減弱平臺(tái)宕機(jī)負(fù)面情緒。

（七）錨定用戶(hù)態(tài)度

微博話題內(nèi)呈現(xiàn)出的議題和輿論整體的態(tài)度，能夠影響后進(jìn)入話題的用戶(hù)的態(tài)度。無(wú)論是企業(yè)官博下場(chǎng)，還是由其他具有影響力的賬號(hào)代為發(fā)言，企業(yè)能夠適度引導(dǎo)話題風(fēng)向。如趣味性的道歉聲明；通過(guò)在話題內(nèi)引入除平臺(tái)故障以外的新內(nèi)容轉(zhuǎn)移注意；或者將平臺(tái)故障娛樂(lè)化，帶動(dòng)用戶(hù)玩梗等方法，能在一定程度上扭轉(zhuǎn)輿論的風(fēng)向，降低用戶(hù)的焦慮和不滿。

三、平臺(tái)特性與公關(guān)策略

1965年Krugman首次在廣告媒體中運(yùn)用卷入度的概念，隨后商品卷入度，廣告、消費(fèi)行為卷入度等理論相繼出現(xiàn)，并沿用至今。卷入存在于任何一個(gè)關(guān)乎個(gè)體自我態(tài)度和再現(xiàn)價(jià)值觀的事物中，“卷入度”是根據(jù)內(nèi)在的需要、價(jià)值和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。[6]如今平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使用平臺(tái)的卷入程度影響著用戶(hù)在平臺(tái)宕機(jī)后受到的損失，從而影響著平臺(tái)宕機(jī)后的公關(guān)策略。本文以FCB方格理論為基礎(chǔ)，根據(jù)微博熱搜中平臺(tái)宕機(jī)后公關(guān)傳播的實(shí)例，通過(guò)三個(gè)變量：平臺(tái)特性、消費(fèi)者行為和外界因素，模擬宕機(jī)發(fā)生后平臺(tái)所處的環(huán)境，總結(jié)出以下模型，如圖一所示。

用戶(hù)行為的緊急程度主要關(guān)聯(lián)著平臺(tái)是否需要給出明確的解決辦法，A、B、C、D區(qū)域的平臺(tái)需要在回應(yīng)中給出相對(duì)詳細(xì)的后續(xù)安排，經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償?shù)龋籈、F、G、H區(qū)域的平臺(tái)告知用戶(hù)正在維修的情況即可。平臺(tái)的功能性強(qiáng)弱主要影響回復(fù)內(nèi)容訴諸理性還是感性，回復(fù)風(fēng)格是嚴(yán)肅還是輕松。在A、C、E、G區(qū)域的平臺(tái)，尤其是E，G區(qū)域的平臺(tái)，適合使用相對(duì)輕松的回復(fù)方式，在傳遞信息的同時(shí)，還能兼顧收集問(wèn)題、建構(gòu)虛擬社區(qū)、塑造人設(shè)等效果。但當(dāng)涉及金錢(qián)糾紛或失信行為時(shí)，即使是娛樂(lè)性的平臺(tái)也必須嚴(yán)肅對(duì)待。替代品不同于競(jìng)品，像2021年騰訊因獨(dú)家劇目《你是我的榮耀》大結(jié)局太火導(dǎo)致平臺(tái)崩潰，盡管騰訊視頻有愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等直接競(jìng)品，但用戶(hù)卻無(wú)法在其他平臺(tái)找到替代。替代品這里是指用戶(hù)在這一平臺(tái)上操作能被替代的程度，主要影響平臺(tái)是否需要通過(guò)發(fā)放福利來(lái)固定用戶(hù)。A、B、E、F區(qū)域的平臺(tái)主要為獨(dú)家渠道和國(guó)家級(jí)的報(bào)考平臺(tái)，需要關(guān)注惡意搶票、黃牛倒賣(mài)等破壞渠道唯一性的因素。C、D、G、H區(qū)域的平臺(tái)則需要考慮通過(guò)補(bǔ)償減少用戶(hù)流失。

從平臺(tái)面臨的危機(jī)等級(jí)來(lái)看，從B和D區(qū)到G和E區(qū)域危機(jī)程度遞減。企業(yè)在媒介公關(guān)的過(guò)程中可以通過(guò)轉(zhuǎn)化個(gè)別變量降低危機(jī)的等級(jí)。如2021年9月多平臺(tái)開(kāi)售北京環(huán)球影城門(mén)票，出現(xiàn)大規(guī)模購(gòu)票成功后自動(dòng)退票的情況，被退票的網(wǎng)友十分憤怒，飛豬發(fā)布嚴(yán)肅的致歉聲明，并表示將提供商品實(shí)際成交金額的30%作為賠付，后續(xù)被退票的顧客仍可重新購(gòu)票。首先化解了平臺(tái)與用戶(hù)在金錢(qián)上的糾紛；其次延長(zhǎng)特殊活動(dòng)的時(shí)間，將用戶(hù)搶票的緊急的行為轉(zhuǎn)化為不緊急的行為，獲得了較為良好的效果。

最后，無(wú)論是處于哪個(gè)區(qū)域的平臺(tái)，都難免有宕機(jī)的可能。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該樹(shù)立媒介公關(guān)的意識(shí)，有主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)。提前找準(zhǔn)平臺(tái)定位，做好崩潰預(yù)案，確定信息發(fā)布的渠道，尋找合作對(duì)象；在事故發(fā)生后正確評(píng)估危機(jī)等級(jí)，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切，給出富有關(guān)懷的解決辦法。而不是玩弄公關(guān)手段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)傳話逃避責(zé)任、一味轉(zhuǎn)移話題掩蓋事實(shí)。只有保持真誠(chéng)解決用戶(hù)問(wèn)題的核心不變，企業(yè)才有可能達(dá)到化危為機(jī)的最終目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]一有“官宣”系統(tǒng)就崩潰？想不想知道微博為什么會(huì)宕機(jī)[N].重慶晨報(bào)上游新聞，2019.

[2]曹煥榮.微博成為現(xiàn)今中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)輿論集散地[N].人民網(wǎng)，2013.

[3]段弘.傳媒公關(guān)與公關(guān)傳媒：媒介公關(guān)學(xué)教程[M].四川：四川大學(xué)出版社，2014.

[4]為什么每個(gè)產(chǎn)品崩了，都要去微博嗷一嗓子？[Z].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2022.

[5]為什么每個(gè)產(chǎn)品崩了，都要去微博嗷一嗓子？[Z].人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，2022.

[6]陶化冶.基于卷入度的高卷入商品廣告策略研究[J].江西：企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008（9）：81-83.

（責(zé)任編輯：姜秀靚）