鄉村書店助力鄉村文化振興的現實邏輯與實踐研究

【摘 要】書店進軍鄉村既是現代實體書店尋求自身轉型發展路徑之舉，也是探索鄉村文化振興途徑之措。先鋒團隊在沙溪構建復合型經營的綜合體書店，以厚實的圖書資源為基礎充實沙溪的精神糧倉，以獨特的營運模式為推手豐盈沙溪的物質糧倉，深刻地融入鄉村文化建設與鄉村文化產業發展之中，助益該地重塑文化場域、發展文創產業、深化文旅融合、建構文化生態等，為書店助力鄉村文化振興積累有益實踐經驗。進駐鄉村的書店成為鄉村生活品質提高、文旅融合、鄉村文化展示的平臺，是推動鄉村文化振興一種新的載體與模式。

【關鍵詞】鄉村書店；鄉村文化振興；先鋒沙溪白族書局

【作 者】李玉雄，廣西民族大學馬克思主義學院院長，教授，博士生導師；農藝，廣西民族大學馬克思主義學院碩士研究生。廣西南寧，530006。

【中圖分類號】G122 "【文獻標識碼】A "【文章編號】1004-454X（2023）01-0147-0009

一、研究緣起

鄉村是人與自然親密接觸的地方，是具有自然、社會、經濟特征的地域綜合體，與城鎮一起構成人類生存的主要空間場域。［1］然而，隨著工業化的推進，城鄉之間差異不斷加劇，許多農村人口涌入城市務工甚至定居，農村主體減少使其逐漸蕭條與凋敝，空心化現象出現在廣大農村，鄉村共同體逐漸衰落。在農村與城市的分化及發展不平衡背景下，黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，2018年中央一號文件《中共中央 "國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出，“鄉村振興，必須堅持物質文明和精神文明一起抓，提升農民精神風貌，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，不斷提高鄉村社會文明程度。［2］”由此可見鄉村文化振興在鄉村振興中占據重要地位。如今我們全面建成了小康社會，農村貧困人口快速減少，生活水平大幅度提高，農村生活基礎設施、基本社會保障、農業生產條件大幅度改善，農民的物質需求很大程度上得到了滿足，恰恰與此相反，農村的精神文化方面出現嚴重的社會失序與文化失調，如：異化消費、閑暇的無意義感、本體性價值喪失、熟人社會瓦解等［3］109，而這又在一定程度上喪失了對一些外出村莊人的吸引力，加劇農村空心化。因此，鄉村建設的重點是文化建設，文化振興是鄉村振興的重要力量源泉和發展動力。

那么，應當怎樣進行鄉村文化建設，推動鄉村文化振興？這成為當今學術研究領域關注的現實問題，在理論與實踐層面也進行了較多探究，從宏觀、中觀、微觀等方面提出鄉村文化建設的方法路徑、具體措施等。從微觀層面來看，有不少學者將鄉村共同體的衰落歸因于鄉村公共空間的衰落，應對辦法則是通過以重構鄉村公共空間為核心的鄉村重建。基于此，在文化振興視角上提出在鄉村構建公共文化閱讀空間服務鄉村文化振興，其中得到較多關注的是，通過改善由政府主辦的圖書館這個載體的職能發揮以推進鄉村文化振興。如：周敏（2016）提出村落的文化建設是中國鄉村文化落實的關鍵，可以通過鄉村學校課堂、圖書館、電影院和社區網絡等重要平臺進行鄉村文化建設。［4］孫文學（2019）認為鄉村圖書館是農村文化遺產的主要管理主體，提出構建鄉村圖書館保護與傳承鄉村文化遺產的有效機制。［5］陳子君（2020）提出，在鄉村振興背景下，基層圖書館通過發揮職能，可以重塑鄉村文化休閑，弘揚鄉土文化與促進村民閱讀，開展文化教育培訓，助力精準扶貧等，進而助推鄉村振興戰略的實施。［6］鄧娟，張言（2021）認為，公共圖書館的價值追求與鄉村振興戰略的部分理念相契合，公共圖書館在助力鄉村文化振興上具有其內在邏輯，同時以伊犁州圖書館的實踐為例探討公共圖書館服務鄉村文化振興的策略。［7］

鄉村圖書館作為具備公益性質的文化機構，能夠在應對鄉村文化衰落、村民閱讀障礙等方面發揮出一定的信息傳播與文化教育效能，但事實上，民間的社會組織與個體所開辦的鄉村書店亦能夠在鄉村文化振興發揮積極作用，它們將城市文明帶到鄉村去，架起鄉村文化與城市文明的銜接橋梁，在實現自己事業藍圖的同時促進了鄉村文化的繁榮發展。這有別于政府所創設的鄉村圖書室、農家書屋等，在新時代背景下，營利性質的書店下鄉，憑借其專業團隊優勢，可以較好地挖掘鄉村人文資源，背靠鄉村振興戰略，依托鄉村旅游，實現綜合性、復合型經營。書店在鄉村的搭建，一方面是鄉村公共空間的重構，為鄉村文化振興重塑物理場域，形成新式文化場域，為村中居民提供文化服務；另一方面也深化了與鄉村文化產業的融合，為鄉村文化振興施予經濟的加持，這亦是書店下鄉的主要優勢所在。基于此，我們認為民營書店下鄉可以作為公立圖書館下鄉的補充，成為助力鄉村文化振興的又一有益實踐。

最早嘗試探索面向鄉村開辦書店的獨立品牌——“先鋒書店”就是一個民營書店助力鄉村文化振興的典型例子。先鋒品牌自2014年開始在遠離城市喧囂與商業化氛圍的山野設立分店，將鄉村書店的建設作為其重要發展方向之一，先后開辦5家鄉村書店，經營狀態在中國鄉村書店中表現突出。2020年先鋒書店來到了云南的大理劍川縣沙溪古鎮，選擇在距古鎮三公里遠的北龍村開設“先鋒沙溪白族書局”，在2020年“新時代杯”中國書店活動中，榮獲“年度最美書店”稱號。現在的書局已然成為沙溪古鎮的一個新文化地標。

二、鄉村書店助力鄉村文化振興的現實邏輯

鄉村文化振興為書店下鄉提供支持，書店下鄉又為鄉村文化振興做出積極貢獻，兩者密不可分。鄉村書店以充滿美學意義的空間呈現為村落提供公共文化空間，以自身所承載的豐富現代化資源將城市文明帶到農村，不斷拓展業務范圍，深刻地融入鄉村文化建設與鄉村文化產業發展之中。

（一）鄉村振興戰略為書店下鄉提供政策加持

文化需要一定的物質載體，實現鄉村文化振興需要搭建鄉村文化載體，這就繞不開構建鄉村公共文化空間，以豐富繁榮鄉村文化生活，推廣鄉村閱讀，提升鄉村居民文化素養，如此，書店下鄉能夠助推鄉村文化振興便有理可循了。《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》指出，“要創新培育公共文化空間，鼓勵社會力量參與，創新打造一批具有鮮明特色和人文品質的新型公共文化空間”“創新社會力量參與公共文化服務方式。鼓勵引入符合條件的企業和社會組織進行運行或連鎖運行。”［8］這為民間力量參與鄉村文化振興，推動鄉村文化產業發展提供了政策的遵照。此外，為貫徹鄉村振興計劃，落實中共中央和國務院“啟動實施文化產業賦能鄉村振興計劃”的指導意見，文化和旅游部、教育部、國家鄉村振興局等六部門發布了《關于推進文化產業賦能鄉村振興的印記》［9］，提出“創意設計賦能”“文旅融合賦能”等六個重點領域發展，并發布了如“支持各地培育和引進骨干文化企業，培育壯大市場主體”，“建立有效機制，引導文化產業從業人員、企業家、文化工作者等深入鄉村對接幫扶和投資興業，帶動文化下鄉、資本下鄉、產業下鄉”，“加強項目建設和金融支持、用地支持”等系列配套政策指導意見。扶持民營鄉村書店能夠充分發揮第三方作用，有助于構建鄉村公共文化空間、推廣鄉村閱讀和豐富鄉村文化生活，是發展壯大鄉村文化產業賦能鄉村振興的重要舉措。

（二）書店的外部效應催動鄉土文化轉型重構

書店的核心價值在于向受眾提供閱讀服務，傳統的閱讀服務主要指為促進圖書銷售而向讀者提供的包括圖書搭配與組合、閱讀引導活動等一系列可促進全民閱讀的活動的總稱，如實體書店的名師導讀、學術講座等活動［10］。就這一點來說，在鄉村振興背景下，提供圖書產品與服務，向鄉村傳遞文化，發揮出文化教育功能是書店下鄉的應有之義，它承載著充當鄉村精神糧倉的使命。在智能網絡發展和疫情的雙重影響下，閱讀服務的形式和內涵不斷拓展，書店一方面引入線上渠道，結合互聯網進行圖書銷售；另一方面，實體書店積極創新，拓展自身服務范圍，將書店打造成集閱讀、餐飲、文創、民宿等于一體的綜合性集合空間，以期引入更多顧客。如今，實體書店不斷將觸角延伸到鄉村，在廣袤的鄉村大地上涌現出多家網紅書店。如：陜西的留壩書房、浙江桐廬的言幾又鄉村膠囊書店、南京先鋒品牌的鄉村書店系列等。它們以一種從未有過的方式將人類文明從城市帶到鄉村，書店的發展更深入地融進鄉村文化產業發展之中，更深刻地融入鄉村公共文化服務之中，實現城市文明對鄉村文明的反哺，在先鋒沙溪白族書局落地鄉村過程中，地方政府、資本方、書店主、眾多客群等多方力量參與，激活了沙溪古鎮北龍村的生命力，同時使書局呈現更豐富的形態，實現沙溪古鎮文化資源的再生產，這必然會令人們重識鄉土文化價值，喚醒鄉土文化自覺與自醒，再拾鄉土自信。

（三）書店的復合經營形成鄉村新式文化業態

文化業態隨著時代的發展和科技的進步而不斷創新，工業革命前主要以文學戲劇、歌舞書畫等為主要業態；工業革命后，出現第一次文化產業變革，催生了出版、廣播電視影視、磁帶唱片等業態；進入后工業時代，隨著科學技術的飛速發展，文化企業盈利模式變革，產生以文化內容與科技手段、傳統產業相融合而衍生的新式文化業態，如游戲產業、文化旅游、創意農業、創意制造業等。實體書店原是傳統文化產業中的一環，向讀者提供圖書產品與服務，隨著文化業態的演變，加之受到電子圖書、電子數據庫的沖擊，不得不尋求與時代相契合的轉型發展路徑，多元復合經營的綜合性現代化實體書店應運而生。如今，將閱讀服務、文化休閑、創意文化產品等融進鄉村，又在與鄉村的結合中不斷挖掘鄉村文化的新價值，帶動鄉村形成新式文化業態，賦能鄉村人文資源，為推進鄉村全面振興做出積極貢獻。先鋒沙溪白族書局在將圖書銷售帶入鄉村之外，亦將文化休閑項目一齊納入經營范圍，據書局店長所說，在書局落地北龍村之前，村內尚未形成任何文化業態。而先鋒團隊在北龍村打造了集公共文化空間、書籍閱讀與銷售、藝術創作共享、文創產品制作、鄉村休閑項目于一體的現代化多元書店，采用書店+休閑飲品，書店+文創風物，書店+文化體驗項目，書店+大型文化藝術活動的營運模式，開拓了北龍村新的文化業態。

三、書局助力鄉村文化振興的實踐

先鋒沙溪白族書局按照先鋒品牌一直以來的經營理念，將空間的最美呈現、經營的復合多元、完善的集聚功能有機融合［11］，以厚實的圖書資源為基礎，以強大的人文資源優勢為支柱，以獨特的營運模式為推手，在書店下鄉助力鄉村文化振興方面進行了有益實踐探索。

（一）重塑鄉村文化空間

文化塑造人，而文化對人的影響來自特定的文化環境和各種形式的文化活動。先鋒沙溪白族書局位于沙溪古鎮最大的白族村內，負責建筑設計的是“沙溪復興工程”工程負責人之一的黃印武，他將雜亂的場地恢復成景觀庭院，昔日糧倉搖身一變成為今日書店，按照“修舊如舊”“在地化”的理念，其外觀還如原有糧倉一般，鏤空的房頂突出濃厚的“大理”風格。“糧倉”內最中心的位置擺放著近百種具有云南民族風情的文創產品，四周則是高聳入頂的書柜，書架高高豎立于墻壁之上，陳列著包括文學、社科、生活、鄉土等幾大板塊的上萬冊藏書。

在書店主體建筑的對面，修建了一處外觀與周圍居民處所風格無異的咖啡廳，咖啡廳內部公區錯落有致、開放而通透，坐在店里也能將窗外稻田景致一覽無余。在書店的院落里，原有一處烤煙房，已改造成人文氣息濃厚的“詩歌塔”，內部是扇形的層板螺旋式堆疊而成的樓梯，梯子頂部到達詩歌塔上部，懸掛著中外人文墨客們的影像與詩文手本。這樣一處集書倉、院落、詩歌咖啡屋、詩歌塔于一體的場域，無形中在村內成為獨特的文化地標，充作村內的公共文化空間，為村民閱讀、舉辦文化活動提供良好文化環境，而書店又不僅僅是一個場所，在良好的營運狀態下，它向鄉村提供一種文化氛圍，許多住在村落的老人與孩童皆會來書店里看書、寫作業，書店也毫不鄙吝地為他們提供閱讀的便利。當地居民文化水平不高，書店店長劉雅婷曾經以閱讀人的身份登上央視三套的節目，且書店內工作人員大多是本科畢業，這為書店向村中居民、青少年輸送新的知識提供條件，成為另種類型的支教。這就回到鄉村建設中重要的一點——育人，先鋒鄉村書店或許可以在這方面有所作為，在為鄉村提供文化環境和文化氛圍中潛移默化影響著村民。

此外，書店發揮自身人文藝術資源優勢，定期舉辦講座與文化活動，承接中學生在店內獨立舉辦的策展活動、宣講會，更有學術沙龍會、教育理念分享會、歷史研討活動等，達到宣傳推廣目的的同時也提升村民文化素養，豐富鄉村文化生活，滿足鄉村住民的文化需求。

書局主理人LYT：沙溪店是先鋒的第五家鄉村書店，我們的鄉村書店也是在為鄉村帶來書籍的力量，為當地提供文化閱讀的空間，許多住在村里的老人、小孩，會來店里閱讀、完成作業，我們也會為她們提供方便與幫助。今后我們也希望能在鄉村書店的道路上繼續前行，讓鄉村的文化復興進一步成為可能。

當地村民QY：書店的位置是原先我們廢棄了的糧站，改造以后成了精神的糧倉，那個詩歌塔原先是烤煙房，現在大家都不會用到烤煙房，它已經逐漸淡出人們的視野，書店改造以后，才能把它保存下來，當作一段故事一樣的留存。

當地村民CYW：書店剛開業的時候我們還不怎么敢進去，后來經常舉辦活動，店長在路上碰到我們都會一一邀請我們過去觀看，有時候會特地舉辦針對孩子的活動，家里面小朋友在放假的時候會拉著我們來逛書店，久而久之我們也喜歡往那里去了。

游客YJ：這個書店的藏書是很豐富的，什么樣的都有，最特別的是有一整面墻都是關于沙溪、關于劍川、關于云南的書籍，城里有的這里有，城里沒有的這里也有。巨大的藏書量既能吸引住游客，也能給村里帶來文化知識。

（二）發展鄉村文創產業

先鋒沙溪白族書局內最中心的位置有經過精心選品與陳設的近百種具有云南民族風情的文創產品，是先鋒文創團隊利用自身優勢與當地政府緊密合作，深入挖掘云南、劍川、沙溪的資源和素材，借助現代化的產品設計并融合云南元素、劍川元素、白族元素而制作成的獨一無二的“伴手禮”，實用且凝聚獨具特色的文化意蘊。有被云南民間視為“守護神靈”的瓦貓制作成的陶瓷擺件，大理白族民間技藝“扎染布”及由扎染布制作的各式產品，多樣化的香囊如柿子、蓮蓬、布老虎，還有以沙溪民間藝術“甲馬”為標志設計的帆布包、明信片等。這些文創產品，一方面是當地文化宣傳的一種載體，在保護和弘揚優秀民族傳統文化方面發揮作用，實現傳統民族文化的創造性轉化和創新性發展；另一方面，店內售賣的部分產品如扎染布、香囊、擺件、酒釀等文創風物的制作來自于當地居民，價格相對較低銷量較小，如今加上“先鋒”的品牌，精美的包裝，附加值提高，價格與銷量呈倍數上升，延長鄉村文化產業鏈，增加農戶的收入，通過文創風物的開發與銷售，云南鄉村傳統文化得以保護、傳承與再造，文化產業得以拓展，其經濟效益也得以提升。先鋒沙溪書局想要達到的目標遠遠不止這些，目前，書局院落里還有正在建設的活動空間，在未來，將引入更多文化體驗項目，引入能夠有更多當地村民參與的文化活動，為詩意鄉村創造更多可能。

書局主理人LYT：我們每一家鄉村書店，都會給當地帶來或多或少的變化，不僅僅是經濟上的，還有一些比較長遠的影響，這個不是說立竿見影的效果，而是長時間的。開業以來，眼看著北龍村從一個什么都沒有的地方，變成了現在的樣子，百姓也能看到更多致富的門路，比如說運送旅客，或者在周邊也能看到有小吃店，有餐館這些，這是很明顯的一個改變，在經濟上能夠給他們帶來一些收益。

當地村民ZQJ：我們附近也有一些店鋪陸續在開張，做民宿的、做餐飲的都有，我們村也有人專門提供接送客人的服務，或者是做一些這邊特有的活動讓客人體驗，增加了一些收入。

（三）賦能鄉村文旅融合

沙溪鎮地處云南大理白族自治州劍川縣西南部，處于麗江與大理之間，是一個以白族為主，漢族、彝族、傈僳族、納西族共居的少數民族聚居地，擁有厚重的歷史文化積淀和得天獨厚的自然環境，曾是“茶馬古道”上的重要交通樞紐和貿易重鎮，其中寺登街區域是古道上唯一幸存的古集市，曾與萬里長城共同被收入100個世界瀕危遺址名錄［12］，之后在劍川縣政府與瑞士聯邦理工大學聯合啟動的“沙溪復興工程”持續推動下，逐漸成為世界文化遺產保護和可持續發展的典范。先鋒沙溪白族書局是在沙溪最偏遠的自然村——北龍村內，北龍村本身沒有任何業態，書局屬于第一家，充當著開拓者、拓荒者的角色，沒有選在四方街等較為繁華地段，是因為本身那些地方是游客到了之后必經的地方，而北龍村可能是會被游客忽略的地方。先鋒鄉村書店依托自身強大的品牌力量，憑借獨特的空間設計，現代化的休閑服務，逐步演化成為鄉村一處新的景觀符號，加之沙溪本身的吸引力，引來各地游客成為書店的主要受眾群體，來到沙溪的游客都會不辭遙遠去到并不是位于古鎮中心的偏遠書店，這些游客與傳統意義上的書店顧客有所區別，閱讀、購書并不是他們的唯一目的，而是將書店作為一處必到的旅游景點前來拍照打卡，這基于書店的文化服務職能、空間美學意義與多元復合經營，滿足了游客審美、體驗與分享的需求。這些游客是書店的主要消費群體，帶動了鄉村其他休閑服務設施和產品的消費增長，或是吸引部分投資商到這個村落里開創民宿、提供餐飲等，或是通過讓村落住民接送游客的方式促進村民就業，一定程度上帶動了北龍村的經濟發展，鄉村文化資本轉變為旅游經濟資本，深化文旅融合。此外，又通過名人論壇效應，借助現代大眾傳媒的迅猛發展態勢，信息得以快速傳遞，又無形中擴大自己的受眾。可以說，書店的發展促進了沙溪的旅游業，也得益于地區共同體能力的提升。先鋒品牌的另一家鄉村書店——陳家鋪平民書店與碧山書店也成為助力鄉村振興的典型例子，在建造之前，陳家鋪是一個空心村，如今已是游客絡繹不絕，碧山也成了如今旅游的“打卡勝地”。

當地村民LLW：書店開在這里對我們的影響還是比較明顯的。我們村的位置離古鎮還是有些距離，一般不會有什么外來人員進出，在書店開張以后，來這里游玩的人明顯增多了。

游客HR：我沒有想到在偏遠的村子里竟然會有那么一個地方，是通過網絡發現很多博主在推薦，確實非常驚艷，是到了沙溪不得不來的打卡地之一，在書店里買杯咖啡，帶本書，靜靜坐在那里閱讀時光，走時帶上一兩本蓋有書局印章的書，捎上一些有紀念意義的文創物品，是一段美好的旅行度假。

（四）建構鄉村文化生態

鄉村如果有文化的助力，便會使更多群體回嵌鄉村成為可能。在沙溪這片土地上，便有這樣一個特殊的群體——駐客。旅游人類學的“駐客”界定為以休閑為目的，自愿離開家到某一個地方去參觀、訪問并長期居留，以體驗和享受不同生活方式的人。［13］駐客從游客中演變而來，在旅游途中受某一旅游地的吸引而駐足，為追求精神的自由享受與不同于城市的生活方式而在此長期居住與生活。他們往往來自于經濟發達地區，高學歷、高收入、高素質，這決定了該群體明顯有別于移民群體，移民群體更多是為了追求更好的物質生活條件而定居于某地，而駐客的主要目的是享受休閑的生活方式，舒適的生活節奏，精神的自由富足。駐客在選定留居的旅游地之前經過多次實地到訪與考察，為自己準備生活配套與工作條件，它們在駐地生活并且進行一定的投資，從事一定的工作：開設自己的店鋪——故食屋、咖啡店、小酒館、民宿店等，或是參與到沙溪當地的建設，成為該地的工作人員。

當越來越多的人力、資源來到鄉村，就為鄉村振興提供了必備的先決條件。鄉村的“東道主”們從“駐客”及其所撬動的經濟文化價值之中，看到了社會的關注與認可，毫無疑問會增強鄉村文化自覺與文化自信，喚醒當地居民的文化意識，激發鄉民建設鄉村的自覺行動，進而建構可持續發展的鄉村文化生態。

四、鄉村書店助力鄉村文化振興的啟示

先鋒沙溪白族書局是一次書店進軍村落助力鄉村文化振興的成功實踐，它充斥著人文關懷，通過各種書與非書的內容，閱讀與非閱讀的形式，向世人展示一種溫暖、一種鄉愁、一種亙古不變的文化基因，既推動和提升了鄉村閱讀，也帶動了當地文旅發展，更是吸引到甚多的駐客，激活鄉村的生命力。我們在認識到鄉村書店與鄉村文化振興之間的內在邏輯之際，更應該思考如何能使書店在助力鄉村文化振興的道路上發揮最大效能。

（一）多主體合力助推書店下鄉

政府是承擔鄉村文化建設的主要力量，主導構建鄉村公共文化空間義不容辭，但主導并不意味著全部大包大攬，以直接的方式向鄉村“送文化”，這極易導致供需的不匹配，使文化工程流于形式，如農家書屋工程。換一種思維，適當放開鄉村文化自主權，可以是出政策、出資金，為社會力量進駐鄉村行方便之門，在選址興建、圖書配置、資源挖掘、書店推廣等方面提供支持，也就是所謂“民辦官助”之路［8］。其一，仔細篩選有力量有情懷有專業度的企業共商落地鄉村諸事宜，爭取各方力量對鄉村的支持與反哺。但企業本質上是以盈利為目的的，因此政府需在鄉村文化建設方面與書店尋求價值共識，拓展民營書店的公益空間，讓書店成為一個與地方公共社區共同體建構的文化教育基地，以收獲更多社會效益。其二，目前市場上的鄉村書店更多是依賴“書店+旅游”的方式維持自身的生存與發展，因此可以認為鄉村書店的可持續發展有賴于鄉村共同體能力的提升，鄉村共同體的能力提升也離不開鄉村書店的可持續發展，政府部門審慎行使權力，統籌推進鄉村經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設、生態文明建設，以提升鄉村共同體的綜合能力，使之與書店發展形成良性的循環。先鋒沙溪白族書局的開設，離不開多方的參與支持，與創辦人錢小華的個人情懷與文化認知有關，與先鋒品牌的文化價值取向有關，更與當地政府的支持有關。先鋒沙溪白族書局想通過鄉村書店項目，實現“燃亮鄉村閱讀之燈”的愿景，實現鄉村文化復興。

書局主理人LYT：我們書局在選址之時，會與政府有相關的合作，我們在選址，他們也希望能引進我們先鋒，不僅是看到了我們的文化品牌，更多是看到了我們能夠給當地所帶來的作用。他們把我們引進來，按照我們的空間設計要求進行裝修，將空間建設好以后再租給我們，在這一方面能夠減輕我們很大的負擔。我們只是投入了后期的運營成本，而前期貨物的投入，包括圖書資源、文創的研發、原材料等得到政府幫助，所以在經營上目前負擔不是很大，而且是有一個比較良性的循環。

鄉村最需要的就是一個公共秩序和公共空間的重建，要把書店開到鄉村去，尋找和挖掘到新的美、新的價值。越來越多的年輕人、藝術家、作家、詩人等愿意來到鄉村了解鄉村的一切，在政府的引導之下，形成政商聯動，村內村外、“東道主”與“駐客”相協同的鄉村文化振興之路，我們相信劍川縣沙溪白族書局的實踐及其收效絕非孤例，會有更多書店獨辟蹊徑開在中國鄉村大地上，注意到鄉土所承載的古老而珍貴的文化，去挖掘這些獨特的鄉村價值，在開拓自己事業的征途上也打造出更多的鄉村文化新地標。

（二）優化鄉村文化空間設計

縱觀目前市場上有所建樹的書店，在空間設計上都鏈接了當地文化與獨一無二的美感，賦予人們美的觀感同時又是一種精神文化的體現，實現旅游價值與文化價值的統一。有學者曾做過鄉村書店的形象感知分析，發現游客對書店形象的觀感是“網紅”“中國最美”“中國最美鄉村書店”，并對此持積極的情緒體驗，而書店所展現的鄉村人文狀況是滿足游客文化需求的重點［14］，因此書店在空間設計上應當自覺地體現出美與文化內涵的平衡，以第一觀感“美”吸引人的眼球，以深厚的歷史文化底蘊激發鄉愁，留住客人。如先鋒沙溪白族書局在對當地傳統民居進行保護的基礎上適當改造，堅持修舊如舊、低碳環保、廢物利用，盤活了廢棄宅院，又引進非物質文化遺產，達到文化與美的結合。要實現這一點，則書店的選址是極為重要的，從書店落地的大區域定位上來說，區域的自然資源條件、歷史文化條件是列入書店選址中優先考慮的因素。從具體定位來說，借助先鋒書店的創辦人曾說到的：“看村比看書店更重要”。他強調的是書店的“唯一性”，注重書店的實地體驗空間，每一家書店都應該是自己的首創，不復刻別人，落地目標村子需要考慮的則是古村落的老建筑、文化特色、適合建造書店的空間三者。

（三）深度開發鄉村文化資源

當今世界，文化的地位和作用日益凸顯，與經濟深度交融，文化產業迅速崛起，文化消費更加豐富，文化生產力在現代經濟總體格局中的作用越來越突出。文創產品是先鋒鄉村系列書店最大的盈利來源，平常圖書市場中常見的圖書類銷售占總營收的百分之三十至五十左右，到店顧客反而更多愿意購買一些當地的歷史、民族風情志等書籍及其結合當地特色所開發出的手工藝品、土特產品等，這有力證明了文創產品的商業空間。得天獨厚的特色文化資源與原生態自然風貌是眾多鄉村最大的優勢所在，書店方面可協同政府、鄉村居民等共同挖掘當地特色文化資源，對特色地理風貌、特色民俗、特色文藝、特色技藝、特色農產品進行合理開發利用，與村民協作設計并招募當地村民制作符合書店品牌的文創風物，探索“書店+”的微商營銷模式，發展特色文化產業，延伸村民個體小型商戶鏈，使書店更深入地融入鄉村文化產業發展之中。

（四）構筑新媒體文化傳播矩陣

開在鄉野的書店靠什么實現自己的生存與發展？——人氣。而書店又如何取得火爆的人氣？在當今社會，或許可以用品牌影響與流量帶動來解釋。人氣、流量、品牌已經成為一種消費力與發展度的象征，鄉村書店需要思考如何提升自己的人氣、增加流量及構建自己的品牌影響。是以，持續的宣傳推廣成為必需的工作環節。信息原先的傳播方式是人與人之間通過語言的口口相傳，在智能網絡的發展下，信息的傳遞途徑不斷拓展，從而也增加了書店宣傳推廣的方式。在推廣形式上：其一，借助品牌優勢，通過企業社交賬號發布相關資訊打開邁向市場第一步；其二，通過各大線上線下新聞媒體，尋求政府部門的幫助，在主流媒體上進行相關報道；其三，搭上自媒體時代的便車，通過書店往期讀者、游客們的反饋，發布相關信息在現代社交平臺上，小紅書、線上旅游平臺、微博、微信、短視頻與直播平臺等皆可為書店聚集大量人氣。在推廣內容上，除書店固定運營的書籍、文創產品、休閑服務、鄉村景色等方面外，可利用自身人文資源優勢，定期舉辦各類活動，學術會、藝術分享會、調研會、黨建聯誼、創客空間等，利用名人論壇效應不斷拓展自己的文化活動以吸引更多樣化的客人。更甚者，書店也可以開設工作坊，以冬令營、夏令營等方式，通過體驗性學習讓參與者了解、掌握鄉村非遺技藝、鄉土習俗等方面隱性知識，增強營員們的感悟力、共情能力等。借助現代媒體的宣傳，對于鄉村而言是鄉村信息外傳的出口，傳播鄉村文化，展現現代鄉村的新風貌，同時也有利于增加鄉村的關注度，吸引更多游客、駐客到鄉村體驗鄉村生活，參與鄉村文明建設。而通過舉辦各類文化活動，則有利于豐富鄉村文化生活，滿足鄉民的文化需求，在潛移默化中影響鄉村居民，提升其文化素養。

（五）回嵌鄉土激活鄉愁

書店開在鄉村真的會有村民來看書嗎？舉辦活動真的會有村民來到場嗎？現代化的多元經營模式會對村民的生活方式發生積極影響嗎？鄉村認同開在他們那里的書店嗎？如若回答都是否，那么書店還是不能真正參與到鄉村文化振興中來。為此，書店需要在鄉入鄉尋求與鄉土的契合，這是使其能長遠駐扎在鄉村發揮其獨特作用的必要條件。書店與鄉村的契合應當包含兩層含義，其一，書店符合鄉土的期望，這需要書店精心對書籍進行選品以真正符合村民的需求，在圖書配置上，除中外文學、人文社科、生活休閑等常規書目，還應設有專門的鄉村和民俗書柜。其二，鄉土接納書店，接納即接收、納入，即書店將城市文明如一些現代審美、生活方式帶到鄉村傳播，而鄉村也逐漸接受并將其納入自己的體系內部，這是一個文化融合的過程。只有書店在鄉入鄉，尋求到與鄉村的契合之處，真正融入鄉村之中，才能扎根于鄉村，成為真正意義上鄉村的書店，才能把文化帶到最偏遠的鄉村，播種到最貧瘠的土壤上。在這一點上先鋒書店的經營模式或許可以給到示范作用：除書店選址、空間修建、店內設計、服務項目等融入鄉村之外，營運人員是能在尋求契合方面發揮紐帶作用的重要因素。先鋒鄉村書店里日常有兩名工作人員：一名店長、一位店助，通常由先鋒總部選擇有知識有情懷有擔當的人員派駐同時重視對外派工作人員的人文關懷與思想教育工作，不斷灌輸要到鄉村去實地駐點的理念，另外還選取了解村中文化歷史的當地鄉賢參與書店落地鄉村諸事宜以增強書店的鄉土文化味道。正是通過這些精心挑選的人員，在工作與生活中全面加強同鄉村之間的聯系，打破書店與村民的壁壘，幫助書店融入鄉村之中，使書店成為激活和留住鄉愁的有效載體。

五、結 語

書店介入鄉村，既是現代實體書店尋求轉型發展的路徑探索，也是順應鄉村振興戰略的乘勢之舉，這有別于傳統的振興文化實踐，它不再是自上而下的“送文化”活動，而是民辦官助，自下而上的能夠發揮出書店外部效用以推進鄉村振興鑄魂事業的實踐路徑。傳統的自上而下由政府包辦的文化復興之路，會存在兩種傾向：第一，與全國其他地區一般統一的格式化管理，包括提供無差別的書籍、舉辦無差別的活動、建造無差別的文化空間等；第二，文化服務供給不足，這會使部分鄉村文化元素流失，也不能滿足鄉村的文化需求，導致部分鄉村只剩下一些零碎的娛樂活動，更遑論是振興鄉村文化。人民群眾是社會實踐的主體，是創造燦爛物質文化和精神文化的主體，文化振興也需是在人民群眾中進行的文化振興，通過書店這一專業的閱讀推廣主體入駐鄉村，為了維持自身的可持續發展，使它必須對書店與鄉村進行細致的分析，建造一個符合群眾期許的文化域，令自己與鄉村發展相適配并生存下來，如此能有效對接鄉村真實需求，也促進鄉村書店外部效用最大化發揮，推動鄉村振興維度之間聯動發展，如通過文創產品帶動文化旅游、增加鄉村居民收入，通過融合傳統與現代文明所打造的建筑空間成為中國美麗鄉村的地標，通過引入駐客，激活鄉村發展生命力，培育鄉村文化認同、增強鄉村文化自信等。

當然，通過對沙溪白族書局的考察也發現鄉村書店在實際運營中，在助力鄉村文化振興的征途中不可避免會存在一些問題，其中比較凸顯的是：書店在鄉村的適應性問題。要談鄉村文化振興，必要對鄉村文化做學術的界定，鄉村文化是指鄉村住民在長期進行農業生產與在農村生活的實踐過程當中創造出來的所有物質和精神的綜合，其表現形式可分為顯性與隱形兩種。顯性形式如：鄉村習俗、鄉村建筑、鄉村服飾、鄉村飲食、鄉村文藝、鄉村節慶等；隱形形式則是包括宗教信仰、宗族觀念、道德意識等。當前鄉村文化發展面臨巨大挑戰：一方面鄉村文化主體流失，一些傳統鄉村文化技藝難尋，鄉村公共文化活動失去動力；另一方面，當下鄉村文化流失的一個重要原因是城市文明對現代文明的擠壓，城市文明依托發展迅猛的現代大眾傳媒，在各個角落宣揚現代化的生活方式與消費觀，當村民從不同渠道了解到凡此種種，對比自己所處的農村，則出現文化被剝奪感［15］，鄉村文化價值取向隨之發生轉變。而我們所說的現代化書店畢竟源于城市文明，必然會帶動城市文明到鄉村中去，這在一定程度上對鄉村文化又是一種沖擊。英國人類學家羅伊·艾倫曾說道：“文化的適應很少是所有可能的解決方案之中最好的一種，而且永遠不會是完全理性的。”［16］186一種文化，如果其精神內核不能得到行之有效的傳播與繼承，則極易被外來文化乘虛而入，侵占原有文化體的位置，直至取代。我們不能坐視鄉村文化面臨城市文明的擠壓而被迫解構、凋敝甚至消逝，但是一種文化必須與時俱進，緊跟時代的步伐，在對話與交流中自我更新，才能代代傳承、永葆生機與活力［17］。故而，我們所說的振興鄉村文化是對鄉村文化進行批判繼承與創新發展，實現其現代化轉變，這便給書店帶來挑戰，書店方面需精心尋求到鄉村文化與城市文明的耦合，妥善處理城市文明與鄉村文化、文化傳承與文化發展之間的關系，只有如此方能談鄉村書店對鄉村文化振興的作用，離開鄉村文化談振興鄉村是虛無，離開城市文明談振興鄉村亦不可。

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RESEARCH ON THE REALISTIC LOGIC AND PRACTICE OF RURAL BOOKSTORES BOOSTING THE REVITALIZATION OF RURAL CULTURE：Based on the Investigation of \"Librairie

Avant-Garde of Bai People in Shaxi\"， Yunnan

Li Yuxiong， Nong Yi

Abstract：Bookstores entering the countryside is not only a move for modern physical bookstores to seek their own transformation and development path， but also a measure to explore the revitalization of rural culture. The avant-garde builds a comprehensive bookstore with compound operation in Shaxi， enriching the spiritual world of people in Shaxi with solid book resources and boosting the economy of Shaxi with the unique operation mode. The bookstore deeply integrates into the construction of rural culture and the development of rural cultural industry and helps Shaxi to reshape the cultural field， develop the cultural and creative industry， deepen the integration of cultural and tourism industries and build a cultural ecology， accumulating useful practical experience for bookstores on rural cultural revitalization. The bookstore stationed in the countryside has become a platform to display the improvement of rural life， integrate cultural and tourism industries， and show the rural culture， and it is a new carrier and model to promote the revitalization of rural culture.

Keywords：rural bookstore; rural cultural revitalization; Librairie Avant-Garde of Bai people in Shaxi

〔責任編輯：李 "妍〕