區域性主流媒體內容供給側創新的支點

【內容提要】內容供給側的創新改革是加快主流媒體深度融合和打造全媒體傳播體系的必然選擇。本文以奔流新聞客戶端作為研究對象，通過對政策邏輯、媒介邏輯以及甘肅省文化傳播發展實際情況等因素的考量，認為加強地域文化傳播是區域性主流媒體進行內容供給側創新的有效切入點。具體表現為，奔流新聞憑借“在地”優勢，通過打造自主平臺、協同多元主體、發揮資源聚合優勢等途徑，在增強資源配置能力的基礎上，以精耕原創、多元內容形態生產、塑造文化IP欄目以及引入PUGC情感創作等途徑，實現了立足于地域文化進行內容供給側創新的有效實踐。

【關鍵詞】文化傳播" 區域性主流媒體" 內容供給側" 奔流新聞

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。隨著媒介生態環境發生顛覆性變革，人們對信息的需求從量和質的層面都有了更高的要求。在人工智能算法的助推下，內容供給凸顯海量化與個性化特征，但是內容的品質卻出現了同質化、低俗化的趨勢。主流媒體面臨內容供需矛盾和生產力倦怠的困境。“面對網絡新媒體的迅速崛起，大多數傳統媒體的內容供給日顯疲態，缺乏傳播力和影響力，全域內容市場形成了較大的供需矛盾。”[1]因此，內容供給側改革創新成為主流媒體引領社會主義核心價值觀，實現融合發展的必經之路。

奔流新聞客戶端是甘肅日報報業集團為加快主流輿論陣地建設，于2021年12月打造的西北地區首個全域性綜合型移動新媒體平臺。為踐行“內容為王”的理念，奔流新聞不斷探索，將自有文化資源優勢轉化為內容建設優勢，確立講好地域文化故事的核心理念，充分發揮“在地性”優勢，形成“資源配置”與“文化內容創新轉向”為主線的發展邏輯，為區域性媒體內容供給側創新提供新思路。

一、明確地域文化傳播的前提

（一）政策導向：主動嵌入頂層規劃

奔流新聞將文化作為內容供給側創新的切入點，究其根本原因是緊跟政策導向，主動嵌入國家治理現代化議題。從政治邏輯看，“黨管媒體”這一根本原則決定了我國媒體改革發展的方向要堅持黨的領導。2014年，媒體融合上升至國家戰略高度，媒體融合不僅是媒體的“自救”，更是實現國家治理體系和治理能力現代化的有效路徑。對于各級媒體而言，在推進深度融合的過程中，頂層政策是最大的驅動力。

關于文化發展的重要性，黨的十九大報告指出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”。黨的二十大報告中再次強調，“全面建設社會主義現代化國家，必須堅持中國特色社會主義文化發展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設社會主義文化強國”[2]。

（二）路徑制約：文化資源內生傳播動力不足

甘肅擁有得天獨厚的歷史文化資源，屬于全國12個重點紅色旅游景區之一，擁有俄界會議舊址、會寧縣紅軍長征會師舊址等紅色文化資源；世界文化遺產莫高窟有“世界畫廊”之稱；根據《2022甘肅發展年鑒》，截至2022年底，甘肅省共有83項非物質文化遺產項目被國務院公布為國家級非物質文化遺產代表性項目。

甘肅獨特且豐厚的文化資源為甘肅文化產業發展和文化傳播奠定了良好的基礎。但是與東部、中部等文化產業發展強省相比，甘肅省文化產業仍處于落后地位，文化資源嵌入數字化低，沒有形成品牌效應，文化資源優勢轉化不足。2022年12月，由中央財經大學文化經濟研究院出品的《中國文化產業高質量發展指數（2022）暨2019-2022指數變化分析報告》中，甘肅省文化產業質量發展屬于“低投入－低產出”階段，文化產業生產力、影響力和驅動力均低于全國平均水平。2022年1月，在甘肅省政府辦公廳印發的《甘肅省“十四五”公共服務規劃》中，也提及文化產業發展力亟待提升，“全省文化事業、文化產業和旅游業發展不平衡、不充分的矛盾還比較突出，文化產業發展基礎依然薄弱，與高質量發展要求存在一定差距”[3]。

（三）媒介邏輯：雙重屬性驅動

從媒介邏輯來看，主流媒體的融合發展也受到媒介屬性和服務屬性的影響。首先，關于媒介的屬性問題，1995年，李良榮在《試論當前我國新聞事業的雙重性》一文中，明確界定了我國新聞業具有雙重屬性，即“形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產業屬性”[4]。其中，信息產業屬性決定了傳媒業要對自己的發展負責，自負盈虧。因此，主流媒體要想在被商業媒體裹挾的境況下實現“破圈”，就必須理清發展邏輯，以內容生產為依托，改造傳播模式與運行機制。對于奔流新聞來說，甘肅省豐厚的文化資源庫存就是發力點。

其次，省級媒體在社會單元中的性質和定位，決定了奔流新聞具有強烈的服務屬性。在《“十四五”文化發展規劃》中，強調省級媒體要“重點建設區域性傳播平臺、打造特色新媒體品牌，提高新聞生產力，更好地服務地方經濟社會發展”[5]。這意味著地方媒體要加強綜合服務能力并結合區域特征，以己之長助力不同行業的發展。《甘肅省“十四五”文化和旅游發展規劃 》第四章中提出，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化創新性發展，使其成為涵養社會主義核心價值觀的重要源泉”[6]。在此倡導下，奔流新聞需要承擔作為公共文化服務建構者的責任，以文化資源為基礎，加快內容供給側創新，在為甘肅省形象宣傳打開窗口的同時，為促進人民精神生活共同富裕提供現實路徑。

二、做好地域文化傳播的實踐路徑

（一）平臺、協同、聚合：積極的資源配置行動者

貫徹移動優先理念，打造自主可控平臺，加快推進各種資源要素向移動端流動，增強連接能力。這一思路構成了現階段省級媒體在垂直領域中實現融合轉型的主要任務。平臺新陣地的建設需要相應的技術和人才支持。為實現內容生產的智能化、數字化，以及提升內容傳播的沉浸式體驗，奔流新聞依托“新甘肅云”省級技術平臺，在5G、大數據、云計算、區塊鏈等技術支撐下，全面提升客戶端在生產過程的智慧能力，構建智能媒體資源數據平臺，推動奔流新聞客戶端從“融媒體”走向“智媒體”。

奔流新聞的前身為掌上蘭州客戶端，是甘肅省最早運營的都市報端，具有顯著的品牌影響力和高水平運營和服務能力。奔流新聞以改版后的《蘭州晨報》編輯部為核心的融媒體內容制作團隊，同時不斷吸收甘肅省內各大高校的專業人才，這些新鮮的血液保證了特色手繪產品、H5、動畫視頻等新媒體產品的有效輸出。奔流新聞客戶端在專業團隊和技術的雙重保障下，形成了集成化、一體化的內容生產與傳播體系，為其在文化內容領域的發力提供了堅實支撐。

（二）館媒多主體協同，盤活文化資源

全媒體傳播體系強調開放、聚合與互動的發展方向，協作共贏是媒體走向“競合”的必然趨勢。2021年起，奔流新聞開啟與甘肅省博物館的合作，為博物館提供新媒體矩陣的代運營服務。代運營期間，奔流新聞立足于博物館的珍稀館藏文物，不斷策劃創意內容產品，如文物表情包、文物防疫盲盒等。甘肅省博物館政務微博也因此兩次登上熱搜，并榮登文化類排行榜首位。一系列的文化創意內容，使得甘肅省博物館和奔流新聞影響力顯著提升，全網粉絲量大幅增長。

在此基礎上，奔流新聞與甘肅省博物館加強合作，以館藏文物反哺奔流新聞的文化內容生產。如被央視等多家媒體轉發的趣味動畫短片《甘肅文物上冬奧》，以及憑借著“丑”而登上微博熱搜榜單的“銅奔馬”系列文創產品。在館媒合作的前提下，奔流新聞拓展協同主體的范圍，與甘肅省文物考古研究所、甘肅省圖書館等其他擁有豐富文化資源的主體達成合作，加強對合作主體資源的提取和推廣，將優質文化內容借助自身平臺多維度、多層次地進行推廣。

（三）發揮資源聚合優勢，凸顯文化服務屬性

媒體融合更加注重媒體公共性與主體性，強調傳媒系統與社會的互聯。相比于市縣級媒體，奔流新聞在各類資源、服務、技術等硬件與軟件方面具有顯著優勢，能夠更為廣泛地觸達區域經濟文化發展、政務服務等眾多社會領域。為推動“非遺文化”的傳播，2022年春節期間，奔流新聞聯合封面新聞、極目新聞等國內8家新媒體客戶端發起“2022直播非遺中國年”活動，在兩個月內連續開展直播20余場，線上累計觀看量達2.1億人次。

由奔流新聞負責的永靖“打鐵花”非遺節目，當天在線觀看人數達到400萬，并被央視與中國日報的海外賬號同步轉載直播。此次直播活動帶來的廣泛關注，促進永靖縣政府迅速開展非物質文化遺產的調研工作，將特色的白塔木匠、儺舞等非遺文化作為直播外宣對象。奔流新聞結合差異化、互補化發展策略，為永靖縣融媒體中心提供專業的人員培訓和媒體技術支持，強化當地縣級媒體的資源整合與匯聚能力，有效地拓寬了當地文化推廣的思路和渠道。

三、文化內容供給側的創新轉向

（一）原創內容持續創新，精耕垂直類文化欄目

“各地媒體客戶端存在的一個普遍性問題，即內容和欄目高度同質化，高度依賴對報紙內容的搬運和全國同類新聞的轉載。”[7]從媒介自身發展的邏輯看，區域性媒體若想長足發展，必須要解決“內容同質化，高度依賴化”的弊病。主流媒體作為文化服務建設的參與者，要憑借創新、差異化的原創文化內容產品實現內容供給側結構性改革，以信息傳播的優勢推進文化產業高質量發展。奔流新聞正是順應這一邏輯，建構起了“3+N”的多層次、多領域的文化內容矩陣。

所謂“3+N”是指文化、大敦煌和非遺這三大特色欄目及其子版塊。奔流新聞1.0時期的文化欄目，共包含“尋隴”“閑譚”等7個版塊，突出內容豐富、語態輕快的特點，如“閑譚”版塊中，《錢幣里的中國史》《80年前，在蘭州城當個“駱駝祥子”還須持證上崗》等文章以年輕化的語言表達，向用戶講述近代甘肅的趣聞軼事。2.0時期，奔流新聞在原有的文化版塊上，增加了《大敦煌》和《非遺》這兩大垂直類文化欄目。其中，《大敦煌》欄目以“洞鑒、匠心、悅讀、絕色”四個版塊弘揚敦煌文化，探尋絲綢之路的文化根源。“絕色”版塊中，《鳴沙山下》《黨河風情線》展現敦煌的大美自然景色；在“洞鑒”“匠心”版塊中，《敦煌古代的工匠》、獻身敦煌文化保護事業的《一張撲朔迷離的莫高窟人的集體精神》等文章將敦煌文化與當代社會主義核心價值觀所弘揚的勞動精神、工匠精神相結合，加強內容的思想建構和價值延展。同時，為保障文化版塊內容的專業性與可讀性，奔流新聞特意聘請甘肅省博物館和敦煌研究院的研究員負責相關文章的寫作。

（二）多元內容形態生產，提升“網感”傳播策略

內容供給側的革新，應當充分考慮新媒體條件下內容的傳播邏輯與形態，靈活運用傳播策略。“媒體深度融合轉型的關鍵，在于加速向生產新形態內容拓展，以更高效率、更強表達力為媒體贏得更強大的‘四力’”[8]。數字技術的快速發展為內容形式提供了技術基礎和更加多樣的創新選擇，從而形成了基于數字技術的新內容形式——數字內容。與傳統內容相比，數字內容包括更多的信息元素、表現形式和傳播方式，在傳播者和受眾之間架起了新的橋梁。

奔流新聞在文化數字內容制作之初，考慮到傳播平臺、受眾特性、傳播機理等的適配性，除傳統的文字內容外，還有針對性地采用手繪插圖、游戲小程序、表情包等更具“網感”的多元傳播手段，平衡內容與形式，創新內容形態與話語表達。2022年，奔流新聞以甘肅省博物館文創產品“綠馬”為創作主體，邀請國風青年音樂人段興華制作原創音樂動畫《銅奔馬》，并迅速登上B站熱榜和微博熱搜，讓網友直呼“讓甘肅文化的DNA動起來了”。2023年2月，奔流新聞在元宵節當天推出線上游戲小程序“元宵節燈謎會”，并以甘肅省圖書館《四庫全書》周邊、黃河文化書簽等文創作為用戶猜燈謎答題的禮品，從而增強了用戶互動的積極性和平臺的活躍度。2023年3月，奔流新聞聯合蘭州飛天劇院，以在甘肅省張家川馬家塬發現的戰國車為原型，設計出“路遙知馬力”戰國馬車表情包，實現了傳統文化與流行文化的碰撞。

（三）引入PUGC創作，形成共情與共振

如何在內容生產過程中讓用戶參與內容生成，讓其成為傳播鏈的組成部分，是傳統媒體轉型新型主流媒體的關鍵。只有不斷連接各類用戶，增強互動，才能通過用戶規模和用戶黏性，擴大內容的傳播力和影響力。為此，奔流新聞引入PUGC的內容生產模式，讓專業生產者和用戶通力合作。2023年1月，奔流新聞開展“親情暖冬日·文明過大年”短視頻征集活動，旨在鼓勵甘肅省內的文明實踐志愿者用鏡頭記錄屬于甘肅的年俗。其間，專業工作人員進行輔助篩選，并在多渠道同步展播，例如《榆中社火》《祁連山下年味濃》《民俗文化莊浪情》等PUGC作品廣受好評與關注。

短視頻活動的成功實踐，首先在情感層面形成了共情。視頻內容大多與甘肅省的節俗相關，如殺年豬、社火表演等。對于省內的受眾而言，這些鄉土文化能夠喚醒集體記憶和身份認同；對于省外的受眾來說，他們或許不熟悉這些習俗，但是其中蘊含的“尋根”文化依然可以成為情感意義的共鳴點，形成共情傳播。其次是短視頻制作準入門檻低，能夠激勵人們參與內容創作，并通過“一鍵轉發”引發分享、驅動再傳播，讓受眾成為傳播的參與者。

（四）打造文化IP欄目，推開“甘肅文化的門”

主流媒體想要形成穩定、長遠的影響力和品牌效應，還要依靠打造IP來長期吸引用戶的關注[9]。IP特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容經營，最核心的特點是其情感屬性和互動性。新聞媒體通過打造IP化的欄目，可以與受眾建立情感連接，加強端內外流量的相互轉換，擴大全網傳播力和競爭力。2022年5月，在甘肅省第十四次黨代會召開之前，奔流新聞推出原創音樂視頻《推開甘肅的門》，當日累計播放量達2800萬次，成為甘肅的又一現象級新媒體產品。文化宣傳片《推開甘肅的門》熱播后，奔流新聞便以此為契機，打造“推開甘肅的門”系列文化IP創意項目，持續性地輸出文化創意產品，探索“傳統文化+創意創新+數字技術”的創新模式。

2023年8月起，奔流新聞以傳承敦煌文化為主題的“敦煌妙音－奇妙音樂會”作為文化IP欄目的先啟之作。“敦煌妙音”的創作靈感來源于敦煌壁畫上的反彈琵琶、胡旋舞等伎樂場景，邀請甘肅省歌舞團的樂手演奏笙、簫、琵琶等不同的古樂器進行“斗樂”，以沉浸式音樂舞蹈視頻的形式再現敦煌壁畫中的樂舞盛景。除敦煌文化外，奔流新聞還不斷挖掘甘肅特有的文化資源，以此作為塑造特色文化IP欄目的資源庫。奔流新聞入局內容IP化傳播，不僅能夠加速實現內容供給側改革，還有利于甘肅本土文化的創新與傳播。

四、結語

“媒介與文化有著雙向互濟的顯著特征，文化與媒介技術是一個不可分離的整體。”[10]從某種意義上說，媒體的傳播力也是一種文化影響，主流媒體在發展的過程中文化認同是不能忽視的。奔流新聞作為區域性主流媒體，與本土文化有著天然的在地性的連接，面對甘肅文化聲量“弱勢”的困境，以及政治邏輯、媒介邏輯的維度考量，奔流新聞積極聚合內容資源，協同多傳播主體，內容產品不斷推陳出新，實現以甘肅文化為基礎的內容供給側創新，肩負起助力甘肅文化產業發展的重任。

【本文為甘肅省優秀研究生“創新之星”項目（項目編號：2022cxzx-724）階段性成果】

參考文獻：

[1]漆亞林，李秋霖.主流媒體內容供給側改革的現實困境與實現路徑[J].中國編輯，2022（03）：32-37.

[2]黨的二十大報告讀本.人民出版社，2022（10）.

[3]甘肅省人民政府辦公廳關于印發《甘肅省“十四五”公共服務規劃》[EB/OL].（2022-1-20）.http：//www.gansu.gov.cn/gsszf/c100055/202201/1958159.shtml.

[4]張瑞靜.對公共利益之于媒介屬性理論的思考[J].沈陽大學學報（社會科學版），2012，14（01）：23-26.

[5]中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》[EB/OL].（2022-8-16）.https：//www.gov.cn/zhengce/2022-08/16/content_5705612.htm.

[6]甘肅省文化和旅游廳關于印發《甘肅省“十四五”文化和旅游發展規劃》[EB/OL]. （2021-11-29）. https：//wlt.gansu.gov.cn/wlt/c108571/202111/1900655.shtml.

[7]黃楚新，許可.文化發展中的傳媒再定位：傳播、融合與公共服務[J].青年記者，2022（21）：50-51.

[8]崔保國，蘭曉玉.話語權重構與閉環化整合：地方報業自建視頻新聞客戶端的創新探索[J].傳媒觀察，2022（09）：19-25.

[9]陸小華.數字內容的表達邏輯與傳播策略[J].青年記者，2022（15）：77-79.

[10]陳守湖.媒介·文化·政治—縣級融媒體運行機制的三重邏輯[J].陜西師范大學學報（哲學社會科學版），2021，50（01）：143-151.

作者簡介：胡雨桐，蘭州財經大學商務傳媒學院碩士研究生；陳國寧，甘肅新媒體集團副總編輯，奔流新聞負責人

編輯：孟凌霄