“去中心化”視域下縣級融媒體中心內容生產與傳播研究

【內容提要】在網絡技術迅速發展與新舊媒體深度融合的雙重作用下，傳統縣級主流媒體在信息傳播、引導輿論等方面的區域性優勢顯著，但其在內容生產與功能界定層面存在的誤區與疏漏直接導致其功能發揮受限?！叭ブ行幕币曈蛳拢D型升級后的縣級融媒體中心精準定位地方生產內容，強調信息整合互動效果，依托多元主體創作模式的專業性、實時性和靈活性，打造出了遍布現實空間與網絡空間的信息集散中心。未來，縣級融媒體中心需要通過內容生產傳播的創新策略，進一步拓寬與用戶溝通交流的實時窗口，進而以更為優質的內容傳遞國家聲音、服務地方發展。

【關鍵詞】去中心化" 縣級融媒體中心" 主流媒體" 內容生產" 傳播路徑

一、緣起：傳統縣級主流媒體內容生產的誤區審視與定位重拾

縣級媒體作為四級媒體的最基層，也是媒體融合的“最后一公里”，在媒體融合戰略的強有力推進下，傳統縣級主流媒體的內容生產與傳播環伺著新的局勢。通過重新審視自身的現實問題，以全新面貌亮相的縣級融媒體中心在重拾定位之后開始扮演起服務者、引導者和傳播者等多重角色，由此所生發的轉型升級勢必會為地方主流媒體的平臺再造、功能提升和生產鏈重構產生積極影響。

（一）傳統縣級主流媒體內容生產誤區的再審視

長期以來，縣級媒體作為四級媒體系統的末梢，一直被視為一種“過剩的產能”。[1]一方面，各類傳統縣級主流媒體生產了大量的媒介產品與新聞訊息，而處于同一制度場域與傳播場域中的縣級媒體機構又在內容生產與組織管理方面存在趨同現象；另一方面，為基層黨政機構提供媒體服務的內容傾向也在一定程度上影響了傳統縣級主流媒體對縣域內時事熱點的挖掘與報道，導致其信息生產脫離群眾日常生活。

1.趨同性：信息報道的單一重復

較之縣級融媒體中心，傳統縣級主流媒體更傾向于將創作視點長期聚焦于某一固定區域，在不同平臺呈現的信息內容也多以單一的觀察視角為創作導向。而這種具有明顯趨同性特點的制作模式不僅會削弱內容供給與不同新媒體平臺特質之間的黏連性，同時也會將信息獲取長期桎梏于“信息繭房”當中，直接影響群眾對于海量信息的有效獲取。傳統縣級主流媒體普遍受到人才、設備、技術等多方限制，一定程度上影響其對于社會實時熱點新聞的捕捉，致使報道重心較多集中于對過往新聞事件的重復記錄與追蹤當中。此外，傳統縣級主流媒體存在對熱點信息把控力不足、人物活動信息報道淺層化、實時信息重復性發布等普遍問題，也導致平臺信息報道的相對滯后性，進而窄化了群眾接收信息的渠道。

2.脫域性：內容生產脫離群眾日常

普通百姓的日?，嵥橥N藏著最具共情性與感染力的信息內容，但部分傳統縣級主流媒體的內容發布大多聚焦于對會議新聞的復述、現有稿件的轉引轉載等，接地氣、察民情、聚民智、惠民生的鮮活內容鮮見，讓群眾在獲取信息時難以獲得情感上的共鳴。部分傳統縣級主流媒體除了在具體內容上未能關切到群眾實際利益訴求外，在信息共享與信息傳遞等方面也時常會出現信息不對稱、脫離群眾現實需求等問題。如針對縣域內發生的涉及群眾根本利益的熱點事件、輿情事件，傳統縣級主流媒體如果未能及時開展輿情管理與輿論引導，事件的真實樣貌便可能會隨時間流逝逐漸發生“形變”，進而加劇群眾的心理恐慌程度，一定程度上也會提高社會風險發生的可能性。

3.冗雜性：海量重點下的無效信息

傳統縣級主流媒體注重追求新聞報道的豐富性，以期在有限的內容里向群眾表達更多的信息要點，但長篇冗雜的信息負荷卻在無形中增加了群眾閱讀的“負重量”。一方面，群眾不僅很難高效地從海量且無序的內容中提煉出關鍵信息，同時大多就零碎事件簡單拼湊而成的缺乏邏輯性與連貫性的報道內容，也會對群眾意識形態的完整話語表達產生意義削減和邏輯割裂。另一方面，傳統縣級主流媒體在內容價值判斷層面的失真和對碎片化信息的無序性傳遞極易導致信息發布、輿論報道等生產實踐的以偏概全，由此也會削弱群眾對于主流媒體的認同與接納。長此以往只會不斷加劇傳統縣級主流媒體自身傳播力、公信力和影響力的消減與削弱，最終導致主流意識形態話語的輸送渠道受阻、輻射范圍收窄。

（二）縣級融媒體中心功能定位的再思考

作為一種基層新型媒體單位，轉型升級后的縣級融媒體中心通過“自我整合”縣級廣播電視、縣級報紙與縣黨委政府網站等多種形態，形成公共傳播與新聞宣傳的媒介，在一定程度上成為該縣域內“大眾傳播資源”的掌控者[2]。對此，縣級融媒體中心立足網絡“去中心化”視域精準對標用戶信息需求，不斷利用自身優勢正向引導輿論輿情，積極生產符合自身地域特色的優質內容，切實彰顯其傳播力、引導力、影響力和公信力。

1.基本目標：連接群眾的信息服務平臺

“引導群眾，服務群眾”是縣級融媒體中心內容生產與傳播的首要任務，以此為依托，縣級融媒體中心不斷完善基礎性信息服務，自覺向發掘優質信源、生產專業內容靠近，以期滿足群眾在獲取新聞資訊、閱覽文化報道、知曉生活訊息等多方面的需求。如內蒙古赤峰紅山區融媒體中心以“我的新紅山”客戶端為主要陣地，打造起服務群眾的一體化平臺?！拔业男录t山”客戶端開設有“我為群眾辦實事”信息征集平臺，利用“線上+線下”相結合的方式，打破信息孤島和數據壁壘，實現群眾與縣級融媒體中心的信息交互與共享。通過精準比對自身與更高層級媒體之間的差異，縣級融媒體中心貼近民生話語設置公共議程，以建設與群眾近距離接觸的“好友式媒體”為目標，切實為群眾帶來真實有效的信息服務。

2.主旨要務：對話群眾的輿論引導平臺

隨著網絡空間議題內容多元化、議題設置主體泛化的“去中心化”現象成為常態，基層公共輿論工作面臨更為嚴峻的局勢，歷經多次媒體結構革新的縣級融媒體中心應運而生，其在內容生產與傳播過程中起著引導基層輿論輿情與協調社會治理的重要作用。以甘肅省玉門市融媒體中心為例，其依循“媒體+社會治理”的線路，通過搭建“愛玉門”App收集群眾訴求與問題，最大程度發揮了地方媒體的監督與引導作用。在“愛玉門”App中，玉門市融媒體中心根據時政熱點實時更新內容，為群眾提供準確解讀國家政策等服務?？h級融媒體中心積極利用先進技術賦能媒體，形成由傳統媒體與新興媒體組成的立體傳播矩陣，在不斷提升內容生產的同時，占據輿論引導的制高點，積極塑造主流輿論新格局。

3.內容特色：展現地域風貌的文化平臺

當“講好中國故事，傳播好中國聲音”的理念映射至縣級融媒體中心的基層實踐時，各地融媒體中心結合自身特質提出了“講好某某故事”的建設訴求[3]?？h級融媒體中心聚焦縣域獨特的地域性文化，為創作個性化、風格化的內容提供靈感，實現從縣域到國內其他地區的高效傳播。江蘇省邳州市融媒體中心在內容生產過程中緊緊抓住自身地域文化特質——銀杏，并依托分眾化、垂直化的傳播手段，有針對性地結合不同平臺特性投放相適宜的內容[4]。目前，“銀杏直播”微信公眾號粉絲訂閱量已有74.88萬，不僅對內提升了當地群眾的文化自信心，還對外輸出了自身文化品牌、傳播了家鄉記憶[5]，贏得了群眾的廣泛關注與青睞。邳州市融媒體中心立足自身縣域文化特色，積極探索適應本土文化發展的新型策略與路徑，通過生產優質本土信息滿足用戶需求、提升用戶體驗，進而不斷增強用戶與平臺之間的黏合度。

二、多重角色：縣級融媒體中心內容生產主體的身份解析

新型媒體以交互共享的方式為多元主體的信息發布、話語表達和文化傳播等生產實踐拓寬媒介渠道，并賦予不同主體在內容生產與傳播過程中的多重角色。角色各異、功能不同的參與主體通過協同參與、互助互享的方式，共同繪制了縣級融媒體中心內容生產“去中心化”的生動圖景。

（一）用戶生產：個體表達空間的拓展與豐富

不同于過去單向被動的接受者，互聯網用戶成為內容的主動生產者和積極傳播者，尤其是在社會嵌入理論視角之下，用戶成為社會關系傳播鏈條上一個重要的信息交互節點。[6]借助于自身的遍在性優勢，全國各地的縣級融媒體中心成為重要的“信息中心節點”，廣泛連接著各地用戶，并以此開展著“去中心化”的內容生產、匯集與傳播。

在“去中心化”的多元發展態勢中，新型媒體矩陣的每一個節點均能作為新的信息創作點開展自主的信息篩選與信息研判。作為區域化重要信息節點的縣級融媒體中心，憑借自身多平臺協同與聯動的內生特質，可以幫助用戶完成信息匯聚、內容創作、信息分發等具體工作。以北京市豐臺區融媒體中心為例，其于2016年初步設立了“社區新聞發聲人”制度，以開放的姿態主動邀請用戶參與信息生產。同時，該融媒體中心嘗試構筑共同的話語空間，提出“用戶+產品+平臺”的社區生活服務新模式，以期成為單獨個體節點的“中心連接點”。同時，其在網絡環境反映用戶現實生活，展現出基層媒體機構“從單純的地緣歸屬到參與虛擬空間的實踐”[7]。作為連接媒介空間與現實空間的“中心地帶”，縣級融媒體中心為用戶提供了更具傳播效力的話語表達空間，使得遍布網絡空間的用戶可以突破時空限制形成更為廣泛的匯聚與整合。

（二）專業生產：優質內容的規?；ㄖ?/p>

在“去中心化”視域下，縣級融媒體中心既是個體的連接節點，也是虛實場域的連接中心，在多元媒體話語空間引入專業性生產主體，可以更好地實現基層信息的內容個性化、視角多元化和傳播在地化。

“定制、精品、垂直”是專業生產內容相較于其他模式最明顯的特征，通過聯合多平臺共創共享生產出符合用戶需求的內容，并借由多層把關實現對垂直領域用戶的有效聚集，進而更好地服務目標用戶，提高自身影響力。如“喜馬拉雅”FM平臺與黑龍江人民廣播電臺都市女性頻道的主持人葉文簽約，設立了ID為“主持人葉文”的賬號，開設“葉文家園”“葉文有話要說”等5個原創專輯，總播放量逾1.1億，目前擁有粉絲群體約70.1萬人（該數據截至2023年5月4日）。這一協同發展的專業內容生產模式以“喜馬拉雅”FM平臺為載體，實現了用戶與內容的雙向帶動，并以此形成模式化的傳播矩陣?！跋柴R拉雅”FM平臺以自身優勢給予葉文更多的媒體曝光量，葉文則不僅以專業內容供給定向反哺平臺以知名度，還以持續性的精品內容輸出有效提高了平臺與用戶之間的黏性。諸如此類專業生產者的漸序引入能夠在不斷為平臺輸送優質內容的同時，有效促使縣級融媒體中心形成系統、完整且充滿活力的媒體生態鏈。

（三）職業生產：區域精品的標準化打造

職業內容生產在“去中心化”視域下的媒介內容生產中扮演著中心統領的角色，其在選題構思、內容創作等方面均對創作者有著明確的規范與要求，并需要其具有對應的職業身份。同時職業生產內容以專業化的設施設備與技術標準推動信息內容在高效采集、有序整理、精細篩選、規范報道、廣泛宣發等環節中有序進行，提高了內容輸出的質量標準和專業化程度。如浙江省長興傳媒集團不僅自主研發融媒體平臺，利用“融媒眼”智慧系統實現指揮統一、信息溝通共享與傳播效果反饋等功能的五位一體化，同時該企業更是全面更新設施設備，完成中央廣播電視節目的無線數字化工程，以技術為依托大大提高了優質內容的有效生產。

此外，職業內容生產者自身過硬的職業技能與素養可以保證更為高效且專業地完成信息篩選、提煉及加工產品等工作，從而實現高質量媒介內容的持續輸出。一方面，職業從業人員具有相對扎實的理論知識，不僅能對已有的信息內容進行深入挖掘，同時在信息提煉方面能夠基于自身能力開展專業預判，深入討論事件背后的訴求沖突和價值分歧，呈現事件發展的完整脈絡；另一方面，職業內容生產者能以創作服務式信息為索引，借助數字化技術與網絡視點創作可視化新聞、數據新聞等內容，以滿足用戶的不同需求。同時，職業內容生產者提供的專業化信息更加可靠與權威，在正向價值的引導中，其為宣傳思想工作帶來了一場“底層革命”——以打造優質“公共新聞”為依托，為用戶提供更加喜聞樂見的信息內容，實現“服務群眾、引導群眾”的理想效益。[8]

三、從一到多：縣級融媒體內容生產與傳播的路徑探尋

在去除中心的傳播局域網格中，“由于傳播系統中每個節點之間彼此可以自由連接，不斷在具有一定中心控制功能的節點周圍形成新的連接單元，這些單元中的控制節點便成為新的傳播中心，使得整個傳播系統中出現無數個中心?！盵9]正因如此，縣級融媒體中心便可借助多元化的內容生產與傳播路徑，將自身深嵌于“泛化”的節點之中，并樹立系統的社會共同價值和重塑用戶被解構的破碎邏輯，以期在龐雜的信息場域中完成輸送信息、引導輿論、建設平臺等職責與義務。

（一）從大眾自覺到多元參與：主體創造力的深層挖掘

網絡平臺的繁榮圖景是“去中心化”的具現，生動凸顯了用戶自覺參與內容生產與傳播的強烈意愿，形繪起了信息生產與傳播主體的多元化網絡圖景。對此，縣級融媒體中心可綜合多種內容生產體系（UGC、PGC、OGC）的特質與優勢，積極利用多元主體激發用戶創作活力，多措并舉共同推動用戶深度參與內容生產與傳播的具體實踐（如圖1）。

依循數字技術興盛與融媒體矩陣發展的底層邏輯，縣級融媒體中心應以OGC為內容再編輯的“掌舵手”，堅守主流意識形態的一元主導，以其他創作主體為內容收集、創作、傳播的協同“舵手”，揚UCG情感與數量、PCG專業與質量之長，避UCG質量良莠不齊、PCG界限劃定不一之短。在“一元主導”與“多元協同”的辯證統一中，打造縣級融媒體中心數字內容生產、聚合、分發體系，擴大傳播聲量，有效抑制在公共領域泛起負面輿情的“影響力漣漪”，同時實現政務服務、文化服務以及信息共享等功能。

在“去中心化”視域中，用戶可以主動開展跨越時空的對話與交流，進而達成互動與反饋的雙向構建。由此，縣級融媒體中心便可充分發揮自身鏈接基層的潛在優勢，將更多更廣的用戶圈層納入內容生產主體隊伍，以此來激發用戶深度參與內容傳播的積極性與主動性。如新疆維吾爾自治區和田地區于田縣融媒體中心，其官方抖音號于2022年4月28日發布了以“幸福的家庭，懂得相互謙讓”為主題的原創情景喜劇，截至2023年5月3日，該視頻已獲得2.1萬點贊、1138條評論與1.2萬的轉發。就縣級融媒體中心而言，積極借鑒社交媒體的內容傳播經驗與分享機制，精準“聯姻”自身地緣性特質與新媒體互動特質，不僅有利于在“去中心化”視域下重塑媒體自身形象，還能正向引導輿論，將輿論輿情問題解決在基層。

（二）從各自為陣到有機融合：內容表現形式的邊界漸融

自傳統主流媒體轉型升級語境中孕育而生的縣級融媒體中心，不僅融合了包括報紙、廣播、電視、社交媒體等在內的各類媒體形態，還有效消融了圖文、視頻、音頻等不同表現形式彼此之間的既有邊界，其外顯的融合樣態成功打破了傳統媒介格局之下不同媒體之間涇渭分明的傳播形態，縣級融媒體中心內容生產與傳播的“無邊界”特征也愈發凸顯（如圖2）。

網絡時代吸引用戶的不光是信息的具體內容，還包括趣味化、多樣化、層次化的信息表現形式，這些經由巧妙設計所展現出來的外在形貌能以直觀、沉浸、形象等優勢“搶奪”觀眾注意力。從對媒體融合發展的深層解讀，再到創新表現形式的積極探索，縣級融媒體中心需要與時代理念相調適，由此實現對不同內容的創新表達與呈現。如以用戶與場景互動為主的場景新聞，在擬像符號構建“超真實”的虛擬情景中，彌合了客觀事實單一展現的缺陷；以數據抓取、挖掘和分析為主的數據新聞，在廣泛公開的數據基礎上實現整合，能更為直觀地為用戶呈現信息變化；以即時性、高互動為特質的直播新聞，通過實時的聲像與影像顯現出真實臨場感，為全民性的在場帶來了狂歡式的文化奇觀；以具有社交屬性的短視頻App為傳播載體的短視頻新聞，聚合了視覺邏輯與數字技術的信息形式[10]，其融合了全新的“語言規范”，能為用戶帶來更為廣泛的表意空間。上述各類內容表現形式是新型媒介借由技術賦能，精準匹配了當前媒體融合發展繁雜且多樣的現實需求所顯現出的差異化特質，由此所生發的無限可能性也會為縣級融媒體中心多元內容表現形式的創新性發展帶來啟發。

（三）從分而治之到合力共為：全媒體傳播矩陣的有效搭建

“去中心化”的現代信息環境使得大量碎片化信息沖擊著原生的信息傳播范式，讓原有連貫、統一的線性傳播失序，并重構為以關系為導向的新型對話式傳播范式。對此，縣級融媒體中心應將自身置入全新的信息傳播生態系統中，以自由、開放的態度立足服務與引導功能，憑借個性偏好精準推薦、第三方平臺分發與用戶自發分享等方法，重塑符合媒體自身特質的多元化內容分發路徑，最終推動其向多中心裂變式全媒體傳播矩陣的躍遷與進化（如圖3）。

在“去中心化”的傳播格局中，縣級融媒體中心不僅被視作信息生產與集散傳播的中介，更強調其在網絡信息節點中的“引導”功能，綜合利用多元內容傳播范式，實現內容、平臺、用戶的多方連接。[11]因此，利用不同媒介之間的相互連接，縣級融媒體中心可以利用平臺個性化算法推薦、第三方平臺分發以及用戶自發分享的方式，實現對信息的廣泛傳播。一是縣級融媒體個性化算法推薦。隨著大數據、AI智能技術在信息傳播層面的深耕，基于算法的精準信息推送與個性化信息定制應運而生。算法推薦成為新的過濾方式，其遵循著固定的規范分析與追蹤用戶需求、偏好等信息，為用戶推送針對性信息，有效提升了信息的到達率與資源的利用率，并縮減了內容生產的時間、資金、人力等成本。二是第三方平臺分發。縣級融媒體中心在技術可供性的支持下，將信息再次編輯或直接上傳至綜合媒體平臺、社交應用平臺以及線下產品實現推送。在互聯網搭建起的新媒體環境中，縣級融媒體中心拓展了原有傳統媒體報刊、音視頻產品、書籍等內容的傳播渠道，讓信息流通至各類網絡平臺，有效提升了信息傳播的廣度。三是用戶自發性分發。當用戶對自己喜歡的內容進行點贊、評論并將內容分享至第三方平臺時，在平臺內交流對話與平臺外分享傳遞中交織著人際傳播、大眾傳播與群體傳播等，實現了信息的二次傳播，最終形成了跨地域、跨圈層的多元互動擴散。多樣的傳播方式拓寬了縣級融媒體中心的信息傳播渠道，保證了信息的有效抵達。

四、結語

媒體融合是當前我國媒體革新發展的重要課題，歷經結構性發展變革的現代媒體已清晰構繪出自身的發展藍圖。從引入多主體協同參與的內容生產方式到深度嫁接融媒體矩陣的內容表現形式，再到綜合利用多渠道內容分發與傳播范式，縣級融媒體中心在信息整理、輿論風險預警與處理及基層傳播等方面發生了深刻變革，其更是順應了“去中心化”背景下國家為主流媒體基層話語權減弱而提出的全國性解決方案。未來，縣級融媒體中心應繼續依托自身公信力與影響力及其堅持主流意識形態表達的內在需求，以生產大眾喜聞樂見的優質內容為主導，引入信息傳播的創新策略，促使自身成為植根于基層信息傳播的中心節點，將前瞻性的理論思路踐行于基層內容生產的實踐中，在催化融合質變、放大一體效能的同時更好地引導群眾、服務群眾。

【本文為2020年甘肅省高等學校創新創業教育教學團隊“基于多訊道模式的電視節目制作創業實訓教學團隊”、2022年甘肅省高等學校創新創業教育教學改革項目“雙創視域下戲劇與影視學人才培養模式研究與實踐”、西北民族大學2020年度重點扶持教學團隊“多訊道節目制作綜合實驗教學團隊”（項目編號：2020ZDFC-04）研究成果】

參考文獻：

[1]趙瑜，周江偉.嵌入“條塊”：互聯網平臺與中國基層主流媒體轉型[J].編輯之友，2022（10）：31-38.

[2]徐誠，李洺旭.建強用好縣級融媒體中心：媒體融合賦能基層社會治理的實踐進路探析[J].延邊黨校學報，2022（05）：50-53.

[3]曾培倫，毛天嬋.技術裝置“多棱鏡”：國家治理視閾下的縣級融媒體中心建設研究——基于71篇縣級融媒體中心掛牌新聞的分析[J].新聞記者，2020（06）：3-13.

[4]黃楚新，王丹丹.縣級媒體融合的典型案例[J].中國記者，2018（10）：57-60.

[5]張蕓.縣級融媒體新聞內容生產優化路徑[J].青年記者，2020（12）：58-59.

[6]張輝剛，朱亞希.社會嵌入理論視角下媒體融合的行動框架構建[J].當代傳播，2018（01）：41-44.

[7]聶遠征，張琰.地方性與技術關系：社區媒體的深度融合及功能重構[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022（11）：10-16.

[8]張誠，朱天.從“集成媒體的新機構”到“治國理政的新平臺”——縣級融媒體中心的方位坐標及其功能邏輯再思考[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2020（02）：127-133.

[9]肖艷華.一種“泛中心”化的影像表達——以貴州電影為個案的考察[J].電影文學，2021（15）：3-9.

[10]晏青，陳柯伶.短視頻新聞：媒介實踐、議題與進路[J].中國出版，2022（16）：3-8.

[11]田斌.移動短視頻應用的內容生產及傳播模式研究[D].河北經貿大學，2018.

作者簡介：張輝剛，博士，西北民族大學新聞傳播學院教授，碩士生導師；彭玉林，西北民族大學新聞傳播學院學生；林焮婷，西北民族大學新聞傳播學院學生

編輯：孟凌霄