中國城市形象在海外社交媒體傳播的現狀、問題與對策

【內容提要】海外社交媒體既是中國城市形象傳播的國際舞臺和歷史機遇，也是擺在各城市面前的一塊“硬骨頭”。本文以寧波市政府在Facebook上的賬號@Insight Ningbo為研究對象，對其2022年的傳播內容進行數據分析和內容分析，總結傳播現狀，發現潛在問題，探討如何優化和改進傳播策略，以期達到更好的傳播效果。

【關鍵詞】城市形象" 海外社交媒體" 寧波" Facebook

一、中國城市形象的國際傳播與海外社交媒體

在現代人的感知中，城市作為文化在地理空間上的載體，與媒體密不可分。“現代社會生活的空間體驗經由建筑結構與都市領地、社會實踐和媒體反饋之間錯綜復雜的相互構造過程而形塑”，形成“媒體城市”[1]，從而促成其形象的傳播，其范圍可大至世界。城市的國際知名度是其綜合影響力的重要組成部分；而一個國家的城市群體的影響力，是衡量國家的非權力性影響力，也即軟實力的重要指標。[2]

在總書記“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國”的講話精神指引下 ，以京滬領頭，越來越多中國城市成為國際傳播的積極踐行者，紛紛主動創建賬號，發布信息，力求彰顯城市價值，打造良好的海外形象；人民日報、新華社等多家媒體也聯合北京師范大學、浙江大學等高校推出了《中國城市海外傳播影響力分析報告》、《中國城市國際傳播影響力指數報告》等多個榜單，為城市國際傳播工作提供參考。

在以上榜單中，以“書藏古今，港通天下”為名片的寧波市近年來有不錯的表現。《2020中國百強城市海外傳播影響力指數報告》（人民日報海外網數據研究中心發布）中，寧波在第二梯隊；《2021中國城市海外網絡傳播力建設報告》（北京師范大學新媒體傳播研究中心、中國日報網、光明網聯合發布）中，寧波位列全國第20名；《中國城市海外影響力分析報告（2022）》（參考消息報社、新華社新聞信息中心聯合發布）中，寧波位列“四星”梯隊，并榮獲“文化旅游美譽度領軍城市”。

在今日的全球傳播格局中，社交媒體發揮著舉足輕重的作用。截至2023年1月，全球網民總數為51.6億，其中47.6億為社交媒體用戶，也就是說10個網民中有9個每月使用社交媒體，全球網民平均每人每月訪問或使用7.2個不同的社交平臺。這其中，Facebook以月活29.58億居首，YouTube以25.14億排第二，Instagram排第四。[3]因此，本文選取Facebook上的@Insight Ningbo為一斑，以期探究中國城市形象海外社交媒體傳播之現狀。

二、@Insight Ningbo賬號運營內容與表現分析

目前中國城市形象海外社交媒體傳播的主流打法是矩陣傳播，具體說就是在多個媒體渠道上建立觸達用戶的媒體內容，從而完成對目標用戶的立體覆蓋。在國際傳播平臺上，選擇的社交媒體主要以Twitter（推特）、Facebook（臉譜）、YouTube（優兔）、Instagram（照片墻，簡稱IG）為主[4]， 四個平臺聯動使用，以將宣傳效果做到最大。

目前我國城市已有相當一部分建有國際傳播新媒體矩陣，比如MeetinShanghai，GoChengdu，ichongqing，Hangzhoufeel，Find China in Yangzhou等。寧波市則以“Insight Ningbo”賬號為主，以“Ningbo Travel”“Ningbo Focus”“Ningbo Today”“Go To Ningbo”等賬號為輔，前者在Twitter，Facebook，YouTube，IG等海外社交平臺均開設有賬號，全面介紹寧波在經濟發展、文化藝術、社會民生、科技進步等方面取得的成績；后面幾個賬號則各有所長，或主攻民俗，或主打美食，從多方面立體介紹寧波，力求實現精準傳播，形成傳播合力。

從數據來看，該賬號在Instagram和YouTube上的表現，無論從粉絲數還是發帖量與前兩個都無法相比，而經過筆者閱讀分析，Twitter上的帖子內容大致70%的與Facebook上的是完全一樣的。在此，綜合考慮賬號粉絲數及Facebook在全球社交媒體平臺中月活居首的事實，本研究以Facebook上的@Insight Ningbo賬號作為實例，以該賬號2022年全年發布的帖子為樣本，運用數據統計、內容分析等研究方法，從發帖數量、表現形式、主題分類、互動反饋等多個方面，解讀中國城市形象海外社交媒體傳播的現狀，嘗試提出具有針對性的優化建議。

（一）各月發帖數量

Facebook上的@Insight Ningbo賬號2022年全年發帖數為792條，月均66條。各月分布較為平均，其中1月份最高，達80條，2月份最低，僅53條。對照該年度春節假期安排，不難理解這一變化；另一方面，賬號在該時段對春節特色元素如春聯、年畫、虎、舞獅等有較多的曝光。

（二）表現形式

在帖子表現形式方面，@Insight Ningbo非常好地把握了社交媒體受眾的閱讀習慣，發布的帖子以文字+圖片或文字+視頻形式呈現，其中圖文形式發帖量662條，占比83.59%；視頻130條，占比16.41%，總播放量為207.43萬余次。全年共安排直播4場，時間分別在3月、4月、6月和12月，從直播當日發帖視頻最高9.2萬的瀏覽量可見（直播活動內容在當日帖子中以視頻形式呈現），其傳播效果遠好于文字+圖片。另外，全年共6次更新了封面照片。

（三）主題分布

在全部的發帖中，寧波市豐富多彩的文化藝術活動比例最高，占比30.43%，不僅有城市的展覽、時裝節、藝術設計大賽等各項活動，也包括剪紙、舞獅、非遺等充滿中國傳統文化特色的事物，更是結合24節氣和傳統節日，向廣大網友展現了湯圓、虎頭鞋、茶等非常有特色的文化符號。另外一大特色是其中14%的帖子邀請在寧波工作生活的外國友人出鏡，通過他們的眼睛來解讀寧波，從其贊評轉的數據來看，傳播效果很好。其次是介紹寧波經濟發展的帖子，占比23.36%。在這里寧波的特色產業，比如港口經濟、外貿增長、服裝產業、跨境電商、新能源汽車等制造業亮點，得到了充分的展現。除此之外，寧波市組織了一系列的外貿出訪活動，商務代表團訪問了印尼雅加達、迪拜、日本東京等多個城市，主辦方以視頻形式將行程中的企業參觀、商務洽談、招聘、論壇等活動傳播出來，從這些視頻最高4.1萬、最低2.6萬的播放量以及評論區中各國網友的積極回應可見，這類經濟活動較其他報道內容更受歡迎。展現寧波優美景色的自然環境類帖子排在第三位，占比20.33%。主要是以四季花卉、農田山景、晚霞彩虹、鳥類或其他小動物等來展現寧波生態佳、環境美的一面。該類帖子的點贊數量相比其他主題類別是比較高的。

（四）點贊、評論、轉發情況分析

社交媒體以其高互動著稱。該賬號全年發布的帖子獲贊總數為15.18萬，獲評總數為1213條，轉發總量為4281次。

1.點評轉的數量分析

其中有贊與無贊大致比例為2∶8， 單條點贊量最高為8853，點贊量超1000的帖子共有32條，占比34.78%；有評論與無評論大致比例為3∶7， 評論數最高為141條，表現形式為視頻，全長57分51秒，內容為在寧波工作生活、投資創業的外國友人分享自己的故事，活動由寧波發布、甬派、寧聚等多家媒體聯合舉辦，全程中英雙語。評論有英語、法語、西班牙語等多個語種，不乏keep for good， watching for happiness，不少網友報出自己所在國度，并詢問how I joint u，可惜的是這些評論下并無@Insight Ningbo的回復；有轉發與無轉發的比例大致為7∶3，其中轉發量最高為215次，內容為菊花展。

2.點評轉前10帖子的主題分布

點贊量前10的帖子中，涉及主題為自然環境的排第一，第二梯隊為文化藝術和社會民生，第三梯隊為經濟發展和體育活動；評論數前10的帖子其主題分布相同；而轉發量前10的帖子中，自然環境主題一騎絕塵，占了6條，其次分別是經濟發展2條、社會民生和文化藝術各1條。

不難發現，在該賬號發布的內容中，自然環境是海外網友共鳴最強烈的主題，該主題帖子雖然發布數量上只排第三位，且約90%為圖片+文字形式，沒有視頻那么抓人眼球，但其在高贊高評高轉各前10的帖子中，幾乎占了50%。

3.高贊高評高轉各前10帖子中的高頻詞分析

研究者將高贊高評高轉各前10的帖子抽出做高頻詞分析，剔除排在第一位出現32次的Ningbo和排在第二位出現22次的Coastal Ningbo后，所形成的詞云圖中照片、城市、公園、季節、花朵、顏色較為醒目地提示了其傳播內容，這一分析結果也與上一條主題分布相一致。

（五）視頻播放分析

從上文分析中我們發現，全年發帖量為792條，其中視頻130條，占比僅為16.41%；全年帖子獲贊總數為15.18萬次，但這130條視頻的播放量總和為207.43萬次。首先是130條視頻，單條最高播放量73萬次，最低110次，播放過1萬的帖子有29條，占比22.3%。圖文帖子我們無法知悉其受眾到達率，但從總發帖量79.55%無贊、評論數最高141、轉發數最高215的情況來看，視頻內容有著更好的傳播便捷性。其次，從其傳播內容來說，播放量前10的視頻其主要內容中有3條是對寧波的介紹，2條是對中國節日的介紹，占去了一半的比例；3條與在寧波工作生活的外籍人士相關。比如播放量最高的1條視頻，時長2分16秒，從地理、歷史、經濟、社會等多個方面展示了寧波，相當于是一個城市的形象宣傳片。從這類內容播放最高不難看出，國外網民對寧波的了解還十分有限，他們對寧波在哪兒、寧波是一個什么樣的城市這些問題的興趣，要遠高于寧波經濟、體育等話題，也顯示寧波市的海外傳播任重而道遠。

三、寧波城市形象海外社交媒體傳播的問題與對策

海外社交媒體既是中國城市形象傳播的國際舞臺和歷史機遇，也是擺在我們面前的一塊硬骨頭。社交媒體作為“一種以興趣、內容、觀點、個人吸引力等為中心的聚類方式”[5]，為城市形象的傳播提供了技術平臺，我們的傳播者以英文為工具，跨越了中外傳播的語言障礙，但這些并不足以保證我們的傳播有效。從前文分析中可以總結出，Facebook上的@Insight Ningbo賬號在其傳播上有以下不足之處，并在此提出相應的改進建議。

（一）海外社交媒體矩陣未形成傳播合力

@Insight Ningbo賬號的海外社交媒體矩陣形同虛設。比如Instagram上平均4天才發一篇帖子，YouTube上6天多才更新一條視頻。這樣的傳播節奏十分不利于培養用戶黏性。而傳播方最為重視的Facebook平臺，目前普遍認為青少年的使用率越來越低，相應地，Instagram、Snapchat更受青少年一代喜愛，就連YouTube在青少年中的受歡迎程度都要高于Facebook。另一方面，社會精英人群，如科技、政治、營銷、娛樂人士，則更多地活躍在Twitter、LinkedIn上。

此外，各平臺上受歡迎的內容策略也并不完全一致。Facebook的強項是可以方便地鏈接到第三方平臺，Twitter由于字數限制主打更短更快，Instagram上人們更喜愛各種唯美的高視覺享受圖片和視頻，Snapchat上更流行有趣搞怪的內容，LinkedIn以專業、思想見長，YouTube則更多地被用于教育。

因此我們應針對不同平臺特性進行個性化傳播，而不應像現在這樣，要么顧此失彼，要么在各平臺間采取新聞通稿形式，進行簡單的“復制+粘貼”的搬運式更新，大量傳播內容雷同，影響傳播效果。

（二）傳播節點應考慮國外假期、中國傳統節日及時差因素

從前文分析可以看出，該賬號各月發帖數量較為平均，其中2月份中國春節期間略少。我們理解這是由于工作人員主要生活在國內，他們也需要過節休息。但從目標受眾——國外網友視角來講，到目前為止，最吸引他們的仍然是具有中國特色的差異化元素，比如傳統節日、服裝和飲食等。因此，若想吸引他們了解中國，來中國體驗我們的傳統文化，更為理想的做法是在這些時段加大傳播力度而不是減小。寧波作為《2022年中國城市海外影響力分析報告》中的“文化旅游美譽度領軍城市”，有必要重視吸引更多的國際友人來甬旅游。因此在西方較長的節日如圣誕節、學生暑假等前夕，最好相應地加大旅游項目、風景美食甚至游學活動的曝光量和內容比例，以起到更好的效果。對于大多數人來說，周末使用社交媒體時間往往是高于工作日的。而該賬號所有的帖子均為工作日發布，即使考慮到東西半球12小時的時差，也是在周五的夜里而不是周末白天，帖子的到達率當然要大打折扣。

綜上，由國內主體運營的賬號，往往不會在傳播時間上未考慮時區差異；一些規模不大的媒體，更是不可能做到針對不同國家設立不同的分賬號并按當地時間運營。但這些并非做不到，比如某些品牌賬號，或請工作生活在當地的員工運營，或由國內員工按目的地時區來安排，只有這樣才能較大地提高點擊率、完播率、點贊量等數據表現。

（三）傳播內容較單一，策劃意識不夠

從前文分析可見，全年帖子雖然較為全面地展現了寧波的風景、經濟、文化和社會發展，但較為零亂，系列性不強；從表現形式來說，視頻類帖子僅占16.41%，但其播放量給人以驚喜；傳播方發了大量文化藝術和經濟發展的帖子，贊評轉最高的類別卻是自然環境。因此，我們不妨將工作往前移，利用平臺功能加大策劃力度，比如前期話題征集，過程中有獎競答，后期發獎評比等專題活動。結合目標受眾感興趣的話題，相應地從國內媒體挑選傳播素材，甚至量身打造個性化傳播。畢竟從傳播學角度來看，信息的發布、接收和轉發三個環節缺少任何一個都完不成傳播。因此，我們在海外社交媒體平臺上的傳播，發帖不是終點，而是起點，如何從話題設計、表現形式、時間節點等多角度吸引網友點擊、點贊、轉發、評論是我們需要考慮的內容，同時也可結合平臺特性，在標題、關鍵詞、視頻長短、字幕等多方面進行優化升級。

（四）評論區互動缺失，與其他賬號互動有限

社交媒體的互動是雙向的，雖然大多數帖子下方評論數量不多，但僅有的評論也非常值得重視，只有這樣傳播才是雙向的。但在研究中發現，即使評論量最高的帖子下面有網友留言詢問如何加入，仍未見傳播者的互動回復。觀點在評論中的交流、討論，本身也是二次發酵，新媒體作品中的爆款往往也是伴隨著相當規模的評論量而涌現的。但很顯然這是該賬號的一大硬傷。另一方面，應加強與企業賬號、個人賬號、媒體賬號、政府賬號、社交達人賬號之間的互動，不僅是寧波的，還可擴大范圍至浙江、全國甚至其他國家和城市。比如友好城市之間的互推互轉，民族品牌發布的助力和尋求社交達人的幫忙轉發。單打獨斗從來不是社交媒體的邏輯，借力其他社交媒體影響者的力量，實現多賬號間的互動、連動十分必要；而與目標國家和地區社交媒體賬號間互推互轉，強化社區參與（不管是實地社區還是網絡社區），結合熱點進行傳播，更加有利于增強情感共鳴。這一點今日俄羅斯電視臺的社交媒體運營可以給我們很好的借鑒[6]。

（五）應重視對青少年群體的傳播和影響

僅以美國為例，根據皮尤中心的調查，在年齡小于30歲的美國人中，有43%的人認為中國值得信任，相反，在年齡大于30歲的人群中這一比例低于25% [7]。以研究者親身經歷為例，2022年至2023年研究者工作生活在加勒比群島南端一個名為“格林納達”的國家，在這個島國的中老年人群中，不乏將中國與其他亞洲國家混為一談者，也有在政治問題上充滿敵意者。年輕人則對中國的建筑、汽車、飲食等更感興趣，他們對中國的判斷更為客觀，印象更為正面，情感更為積極。而這些年輕人同樣也是社交媒體上的活躍用戶，是未來的希望。但從整個研究過程的體驗來說，這一點恰恰是該賬號最忽視的。因此今后在題材選擇、內容設計、表達形式等方面，均有必要結合年輕群體的媒介接觸習慣進行策劃和加強。

【本文為浙江省寧波市社會科學研究基地課題（第五輪）結題文章“寧波‘文化強市’的媒介話語建構研究”（項目編號：JD5-FZ150）的研究成果】

參考文獻：

[1]斯科特·麥奎爾.媒體、城市：媒體建筑與都市空間[M]. 邵文實，譯. 南京：江蘇教育出版社，2013.

[2]Nye Joseph， Jr.， Soft Power[J]， Foreign Policy， 1990： 153-171.

[3]Digital 2023 Global Overviews Report， datareportal.com.https：//datareportal.com/global-digital-overview#：～：text=A%20total%20of%205.16%20billion，of%20the%20world's%20total%20population.

[4]莊雪嬌.論中國智庫的國際傳播新媒體矩陣：現狀與未來[J].智庫理論與實踐，2021，6（02）：24-32.

[5]強月新，夏忠敏.社交媒體時代中國對外傳播的變革與轉型[J].編輯學刊，2018（03）：24-29.

[6]Orttung， R.W.， amp; Nelson， E.（2019）. Russia Today’s Strategy and Effectiveness on YouTube[J].Post-Soviet Affairs，35（2）：77-92.

[7]Pew" Research" Center， Public" Deeply" Concerned about" China’s" Economic" Power" U.S. Public， Experts" Differ on" China" Policies，2012，Retrieved on" March" 20，2011.

作者簡介：呂迎蔚，寧波工程學院人文與藝術學院講師

編輯：白" 潔