鄉(xiāng)村振興背景下農村留守婦女直播電商技能培訓探索研究

摘" 要：在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，農村留守婦女發(fā)揮著不可替代的獨特作用。隨著數字化進程的加快，手機成為“新農具”，直播成為“新農活”，對幫助農村留守婦女就業(yè)增收起到重要作用。針對農村留守婦女開展直播帶貨過程中存在的缺乏專業(yè)素養(yǎng)、直播技能和運營能力等諸多問題，亟需完善直播電商技能培訓體系，通過加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導、重構技能培訓課程體系、注重直播運營能力提升、優(yōu)化培訓評價體系等措施，有效提升農村留守婦女直播技能，實現直播電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)，推動女性力量在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中創(chuàng)新發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農村留守婦女；直播電商；技能培訓體系；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導

中圖分類號：D442.6" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）14-0001-04

Abstract： In the strategy of rural revitalization， rural left-behind women play an irreplaceable and unique role. With the acceleration of the digitization process， mobile phones have become \"new farm tools\" and livestreaming has become \"new farm work\"， which plays an important role in helping rural left-behind women to increase their employment and income. In view of the many problems such as lack of professional accomplishment， lack of livestreaming skills and lack of operation ability of rural left-behind women in the process of carrying out livestreaming goods， there is an urgent need to improve the skills training system of livestreaming e-commerce. By strengthening innovative entrepreneurial guidance， reconstructing the skills training course system， paying attention to the improvement of livestreaming operation ability， optimizing the training evaluation system and other measures， we can effectively improve the livestreaming skills of rural left-behind women and realize the realization of direct broadcast e-commerce entrepreneurship， so as to promote the innovation and development of women's power in the strategy of rural revitalization.

Keywords： rural revitalization; rural left-behind women; livestreaming e-commerce; skills training system; innovative entrepreneurial guidance

黨的十九大報告將鄉(xiāng)村振興提到戰(zhàn)略高度。黨的二十大報告中再次對推進鄉(xiāng)村振興作出了全面部署，提出要扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。近幾年，隨著城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展，農村大量男性勞動力外出打工。2021年農民工監(jiān)測調查報告顯示，在全部農民工中，男性占64.1%，女性占35.9%。由此可見，農村女性轉移就業(yè)人口占比相對較低，大多數農村婦女留守在農村。因此，農村留守婦女已成為鄉(xiāng)村振興中一支強大的“巾幗力量”。然而由于一些客觀原因，農村留守婦女在生產、生活中還面臨較多困難和需求，如就業(yè)創(chuàng)業(yè)崗位和機會較少、精神文化生活相對匱乏、自身維權能力薄弱等，日益引起社會的高度重視。全國婦聯《關于開展“鄉(xiāng)村振興巾幗行動”的實施意見》中明確指出，要開展 “鄉(xiāng)村振興巾幗行動”，充分發(fā)揮婦女“半邊天”作用，為實現鄉(xiāng)村全面振興貢獻巾幗力量。因此，持續(xù)推進解決農村留守婦女的相對貧困問題，對在全面推進鄉(xiāng)村振興的進程中更好地發(fā)揮留守婦女的作用，具有十分重要的意義。

1" 農村留守婦女直播電商技能提升的意義

1.1" 農村留守婦女就業(yè)創(chuàng)業(yè)現狀

農村留守婦女的就業(yè)情況對當地經濟發(fā)展起到一定的影響作用。然而，大部分留守婦女承擔著照顧老人、孩子的重擔，缺乏教育和培訓機會，缺少時間和精力參與就業(yè)活動。因此，農村留守婦女的就業(yè)情況不容樂觀，自主創(chuàng)業(yè)比例偏低。以下是農村留守婦女就業(yè)現狀的一些主要特點。

1）就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會有限。農村留守婦女由于家庭原因無法外出工作，而農村地區(qū)經濟水平相較于城鎮(zhèn)而言偏低，就業(yè)機會也較為有限。留守婦女一般只能選擇在當地務農，或在一些家庭手工作坊找到工作，這些工作往往收入微薄，沒有穩(wěn)定性。

2）受教育程度低。由于教育資源匱乏，許多農村留守婦女只受過初中或小學教育，缺乏職業(yè)技能和知識儲備，常常會遇到“就業(yè)無技術，致富無門路，創(chuàng)業(yè)無資金”等難題，只能選擇工作強度大、收入水平低的簡單體力勞動。在創(chuàng)業(yè)方面，由于文化水平低，在一定程度上影響了農村留守婦女的創(chuàng)業(yè)熱情。再加上農村交通不便、資訊不夠發(fā)達，農村婦女不善于應用現代網絡信息，所以難以及時而準確地獲取科技、市場等多方面信息，更難以把握瞬息萬變的市場需求。

3）思想觀念陳舊。農村婦女普遍缺乏創(chuàng)業(yè)意識，搶抓機遇、帶頭致富的競爭意識不強，市場觀念淡薄，等、靠、要思想依然存在。其認知局限也導致在選擇創(chuàng)業(yè)項目時，仍以手工制品、餐飲等傳統項目為主，不僅規(guī)模小層次低，且缺少科技含量，對市場變化的把握和新政策的運用有所欠缺，往往錯失很多創(chuàng)業(yè)成功的機會。

4）技能水平不高。相較于城市而言，農村的技能培訓發(fā)展較為緩慢，使得農村婦女中受過正規(guī)培訓的比例偏低。同時，在婦聯等政府部門的組織下，大部分婦女參加的技能培訓多是較淺顯的短期培訓，受到設備、資金、師資的影響，培訓成效不容樂觀，且沒有技能鑒定和資格證書，導致農村婦女仍缺乏市場競爭力。

1.2" 直播電商對鄉(xiāng)村振興的推動作用

電商是脫貧致富的生力軍，是鄉(xiāng)村振興的重要推手。習近平總書記在陜西考察時指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。作為傳統電商的一個新興業(yè)態(tài)，直播電商已經成為新農人的生產工具，是推動農產品銷售、帶動農民就業(yè)和增收、農村發(fā)展及鄉(xiāng)村振興的新標配。

1）推廣農村特色產品。直播電商平臺可以通過直播的形式展示農村特色產品，吸引更多的消費者了解和購買這些產品。這有助于促進農村產品的品牌化、市場化和國際化，提升農村產品的附加值和競爭力[1]。根據《2022豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報告》顯示，該平臺“三農“電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%，共有28.3億單農特產通過抖音電商出村進城、賣向大江南北。

2）增加就業(yè)機會。直播電商平臺的興起，使得很多農民可以通過直播電商平臺開展自己的創(chuàng)業(yè)項目，提供更多的就業(yè)機會，促進農村勞動力就業(yè)和收入增長。總體上看，直播電商的入行門檻低[2]，使用一臺手機、一個支架，廣大農戶就可以輕松開播，從業(yè)成本低，簡單易上手。

3）帶動農村經濟發(fā)展。直播電商打破傳統的銷售模式，擴展了銷售渠道，場景化界面讓顧客更為直觀、全面地了解農產品。信息傳遞速度和交易轉化率也得到有效提升，在一定程度上解決了農產品滯銷問題。這不僅能夠帶動當地的農村經濟，同時也有助于提升農民的收入水平。

4）提升就業(yè)創(chuàng)業(yè)效果。當“手機成為新農具，直播成為新農活”后，不僅帶動了越來越多農戶利用直播實現就業(yè)創(chuàng)業(yè)，而且還吸引了年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為農村注入新鮮血液。比如，武義縣坦洪鄉(xiāng)西畈村黨支部書記藍麗萍就是返鄉(xiāng)大軍中的一員，她放棄拼搏了16年的城市生活，懷著對故土的熱愛回到家鄉(xiāng)，注冊了“畬家藍姐”微信視頻號，勇敢地當起了“網紅村支書”，利用網絡直播帶領村民把家鄉(xiāng)獨特的風土人情推介出去，把地道的土特產品吆喝出去，為鄉(xiāng)村振興、農民富裕打開“一扇窗”。

2" 農村留守婦女開展直播電商存在問題分析

伴隨著直播電商在農村的加速普及應用，新業(yè)態(tài)新模式不斷助力農產品進城，農村留守婦女通過直播電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)的熱度持續(xù)升溫，涌現出一大批的“巾幗直播間”。因目前農村婦女普遍存在總體素質偏低、傳統思想較重、信息較閉塞、資金和技術缺乏等問題，新興行業(yè)的進入給其帶來了新的職業(yè)挑戰(zhàn)。總體上看，農村留守婦女在開展直播電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)過程中面臨三大難題，分別為缺乏專業(yè)素養(yǎng)，缺乏直播技能和缺乏運營能力等。

2.1" 缺乏專業(yè)素養(yǎng)

《中國婦女發(fā)展綱要（2021—2030年）》中指出要全面提升婦女的媒介素養(yǎng)，提高婦女利用信息技術參與新時代經濟社會高質量發(fā)展的能力。可見，加強婦女網絡素養(yǎng)教育，提升婦女對信息技術的有效利用能力，提升婦女網絡安全意識，消除性別數字鴻溝迫在眉睫。

此外，由于直播帶貨是一種虛擬的產品銷售模式，消費者對產品的認知和了解，包括外觀、特性、質量和價格等均來自主播的展示和話術，因此對于消費者而言，一個專業(yè)素養(yǎng)高、品德優(yōu)良、值得信賴的主播是決定其能否進行購買的關鍵所在。然而，據調研發(fā)現，部分農村留守婦女主播在直播帶貨時因缺乏專業(yè)素養(yǎng)，一味地夸大產品的質量，刺激消費者進行購買，導致難以與消費者建立信任關系。

為了加強網絡主播職業(yè)道德建設，規(guī)范從業(yè)行為，保障直播行業(yè)健康、有序發(fā)展，國家相關部門相繼發(fā)布《網絡主播行為規(guī)范》《互聯網直播服務管理規(guī)定》《關于加強網絡直播規(guī)范管理工作的指導意見》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等法律法規(guī)，對短視頻及網絡直播行業(yè)進行規(guī)范。同時，各直播電商平臺也逐漸加大入駐賬號的監(jiān)管力度，如抖音平臺針對各類直播違規(guī)行為，出臺“史上最嚴”直播機構管理條例和健康分制度，2022年啟動專項治理行動41次，處罰誘導打賞賬號超過8 400個。農村留守婦女缺乏一定的法律意識，對現有的相關法律法規(guī)了解不夠充分，因此可能出現在直播時因違反規(guī)則而導致直播間限流、封號，或更為嚴重的情況，這將對后續(xù)的直播產生非常不利的影響。

2.2" 缺乏直播技能

直播電商創(chuàng)業(yè)的門檻相對較低，農村留守婦女能夠以較低的成本，靈活安排時間進行多場次直播，因此不少農村婦女都想嘗試直播帶貨。但大多數農村留守婦女是半路出家，不懂如何去實踐，也沒有接受相關培訓的渠道，缺乏直播的基本知識和技術支持。

具體而言，主播作為一場優(yōu)秀直播的靈魂，在網絡直播中起著舉足輕重的作用，直接決定著能否吸引更多流量，提高詢單轉化率。因此，主播需要掌握較高的直播專業(yè)技能。首先是基礎條件，主播自身需要具備鏡頭感好、話術專業(yè)性強、具有一定親和力等前提條件；第二是信息技術的使用，主播還需要熟練掌握直播設備的使用方法，比如手機、三腳架、補光燈等，保障直播間畫面清晰、美觀，會使用剪映、美圖秀秀等軟件進行簡單的短視頻剪輯和圖片美化；第三是銷售技巧，應掌握基本的直播營銷話術，了解直播產品的內容、屬性、特點，合理設計各類直播活動，較好地與粉絲互動，掌握互動的基本玩法，如點關注領取優(yōu)惠券、彈幕回復送運費險、整點秒殺和限時抽獎等，在回答粉絲問題時做到回復及時、準確。而大多數農村留守婦女因自身教育背景和技術技能不足，缺乏信息技術，缺少直播營銷技巧，與客戶溝通能力有限，甚至只有簡單的農產品展示，缺少互動玩法或互動無規(guī)則，很難真正做到吸引并留住粉絲，直播間效果大打折扣[3]。

2.3" 缺乏運營能力

農村留守婦女多以農業(yè)種植、農業(yè)養(yǎng)殖、手工藝品和手工制品等為勞動形式，在直播帶貨中多會選擇銷售自己較為熟悉的農產品、手工制品一類產品，但大多數為小作坊式的銷售模式，尚未形成成熟的產品供應體系，對產品賣點、產品特色等內容的提煉不足，且缺乏對產品進行升級的能力，大大增加了直播創(chuàng)業(yè)的失敗率。

一方面，部分農副產品未經加工包裝難以拓展銷售區(qū)域，無法保障在物流運輸過程中不受損壞，如新鮮蔬果、鮮活魚類等產品未經加工處理，會發(fā)生遠距離銷售過程中因各種不可控因素導致的產品質量問題；另一方面，某些產品缺乏升級和創(chuàng)新，缺乏品牌背書，消費者信任度有限，難以提升市場競爭力，難以滿足市場多樣化消費需求。此外，直播電商全流程不僅包括前端銷售環(huán)節(jié)，還有推廣、物流、售后服務等方面，對于大部分的農村留守婦女來說，僅依靠個人自身能力很難承擔起電商運營中所有的環(huán)節(jié)。

3" 農村留守婦女直播電商技能培訓體系探索

針對以上問題，開展農村留守婦女的直播電商技能培訓迫在眉睫。然而，根據調研發(fā)現，現有農村留守婦女直播電商職業(yè)技能培訓存在內容針對性不強、培訓效果持續(xù)性不佳、培訓評估體系不完善等問題，亟需對培訓體系進行優(yōu)化和完善。

3.1" 加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導

1）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)普及培訓。針對農村留守婦女對新思想、新技術、新發(fā)展接受度較低的問題，可以通過開展創(chuàng)業(yè)引導、知識普及、發(fā)展模式、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念、扶持政策和保障措施等方面的普及性培訓，鼓勵其在照顧家人之余利用所處的產業(yè)優(yōu)勢，接受新鮮事物，培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)理念，并嘗試直播電商。為有意向開展直播帶貨的農村留守婦女提供政策咨詢服務，委托專家現場指導，為創(chuàng)業(yè)初期的各項基礎工作打好底子。

2）行業(yè)發(fā)展針對性教學。首先，通過政策解讀和行業(yè)發(fā)展等針對性教學，指導有創(chuàng)業(yè)意愿的農村留守婦女熟悉行業(yè)有關的法律法規(guī)，了解平臺規(guī)則與禁忌，幫助農村留守婦女在創(chuàng)業(yè)過程中少走彎路；其次，提供企業(yè)構思及資源整合建議、提供企業(yè)創(chuàng)辦者素養(yǎng)、平臺流量規(guī)則及運營技巧等專題培訓；同時，安排實地參觀多個直播電商基地現場，當農村留守婦女看到這些直播能手在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面取得的成就，會受到極大鼓舞，增強了實干的信心。

3.2" 重構技能培訓課程體系

1）設立新的課程目標。針對農村留守婦女的特點進行詳細的學情分析，并制定合理的課程目標。明確要培養(yǎng)掌握哪些直播電商技能和知識，有針對性地提供更全面、實用的課程內容。

2）調整課程設置。緊貼直播電商的行業(yè)標準制訂培訓方案，根據農村留守婦女的地域、產業(yè)、家庭等情況，構建模塊化培訓課程包，從開播基礎模塊、直播營銷模塊、直播運營模塊和直播數據分析模塊等內容制訂循序漸進的課程體系。比如開播基礎模塊著重培養(yǎng)農村女性的鏡頭感，讓剛剛接觸直播的新手克服鏡頭恐懼，了解主播應具備的鏡頭和畫面知識；指導學員直播賬號的建立，一方面幫助已經有賬號的主播優(yōu)化自己的賬號，另一方面指導新主播注冊賬號，根據每個學員的現實訴求，構建農村女性賬號人設定位。根據農村婦女主要從事農產品銷售、鄉(xiāng)村文化旅游、非遺文化產業(yè)、鄉(xiāng)村特色生態(tài)和民俗傳承等方面新業(yè)態(tài)，打造相應人設，呈現符合農村女性特征和農村產業(yè)發(fā)展的直播效果。

3）引入新的教學方法。在課程設置調整的同時，也要引入新的教學方法。例如，增加實踐環(huán)節(jié)、引入直播課等，以提高農村留守婦女的學習效果和體驗。還可以邀請成功學員現身說法，發(fā)揮身邊“活教材”的榜樣示范作用，總結提煉成功案例，確保培訓的精準性和實用性。

4）更新師資力量。更新和加強師資力量也是重要的一環(huán)，在技能培訓過程中盡量聘請具有豐富實戰(zhàn)經驗的直播電商專家和行業(yè)大咖擔任講師，為農村留守婦女提供專業(yè)的指導和支持。同時，由于農村留守婦女上手操作慢，學習能力較弱，僅靠導師的講解遠遠不夠。因此，在授課中搭配助教進行手把手教學才能有效提升培訓效果。

3.3" 注重直播運營能力提升

1）分類課程教學。不同的產品在直播時的展示方式、營銷話術有一定的區(qū)別，為了提升農村留守婦女的直播效果，除了核心課程外，可以針對農村留守婦女比較熟悉的產業(yè)制定菜單式的農村特色實操課程，全方位圍繞農村發(fā)展趨勢和特色，順應農村女性特征，提升農村女性學員直播電商水平。各模塊可以包含手工藝品專題、文創(chuàng)產品專題、農副產品專題和鄉(xiāng)村旅游專題等實操課程模塊。

2）產品升級培訓。對有一定直播電商基礎的農村留守婦女開展產品升級、品牌建設等方面的指導，比如針對農產品在品種、品牌、品質上進行提升，提高農村留守婦女對農產品質量控制重要性的認識，解決農業(yè)品牌“小、散、弱”問題，提升農產品的競爭力，增加品牌農產品附加值。

3）供應鏈管理服務。從前端的原材料采摘，到后期的存儲、揀貨、配送一系列操作進行運營培訓，同時加強與順豐、申通、圓通等物流企業(yè)合作，為農村留守婦女提供倉儲、代發(fā)貨等服務，解決農村留守婦女的供應鏈難題。

3.4" 優(yōu)化培訓評價體系

據調研發(fā)現，大部分技能培訓評價內容較為單一，無法對學員的培訓有效性和持續(xù)性進行客觀和科學的評價，導致農村留守婦女在培訓結束后很難繼續(xù)堅持下去，部分學員也出現在真實開展直播過程中遇到一系列難題卻無法獲得指導等問題。

1）引入更為多元化的評價方式。包括作業(yè)、實踐、課堂互動和現場展演等多種形式來全面地了解農村留守婦女的學習情況和實際能力，可以避免過分依賴單一的評價方式，提高評價的客觀性和準確性。

2）聯動行業(yè)認證考試。直播電商技能培訓的目標是幫助農村留守婦女掌握直播電商技能，提高其競爭力和職業(yè)發(fā)展空間。為了更好地實現這個目標，可以將行業(yè)認證考試如互聯網營銷師考證等納入培訓課程體系中[4]。

3）提供個性化評價與指導。不同學員的學習情況和能力水平不同，因此可以提供個性化、一對一的評價與指導，可以根據農村留守婦女的學習能力和實際開展直播電商的情況，提供個性化的答疑和指導服務，持續(xù)性地幫助學員克服困難，提高直播電商學習效果和能力水平。

4" 結束語

近年來，中國鄉(xiāng)村振興成為了一個重要的發(fā)展方向。隨著城市化的推進，很多年輕人都選擇到城市里工作生活，導致農村地區(qū)出現了大量留守婦女。為了解決這個問題，政府和社會各界開始探索各種方法，幫助留守婦女實現自我發(fā)展和脫貧致富。在這個背景下，直播電商技能培訓成為了一個備受關注的議題。通過直播電商技能培訓，留守婦女可以培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神，學習直播電商銷售技能，也為農村地區(qū)帶來了新的商業(yè)機會，促進了當地的經濟發(fā)展。

針對現有的農村留守婦女直播電商職業(yè)技能培訓中存在內容針對性不強、培訓效果持續(xù)性不佳、培訓評估體系不完善等問題，提出加強創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導、重構技能培訓課程體系、注重直播運營能力提升、優(yōu)化培訓評價體系等對策建議。農村留守婦女直播電商技能培訓是一項充滿挑戰(zhàn)和機遇的工作，需要政府、社會組織、企業(yè)和研究機構等多方面的努力，共同推進這項工作的發(fā)展。

參考文獻：

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基金項目：2021年浙江省中華職業(yè)教育科研項目（ZJCV2021D08）

作者簡介：王宸圓（1988-），女，碩士，副教授。研究方向為直播電商。