普洱市精品咖啡莊園品牌忠誠的形成路徑研究

摘" 要：休閑旅游中的品牌忠誠日益受到關注，然而現(xiàn)有研究在探究品牌形象對品牌忠誠影響的形成路徑過程中，忽略可能存在的品牌認同的中介作用。該文在S-O-R理論基礎上，以367份游客樣本為基礎，通過構建結構方程模型分析普洱市精品咖啡莊園目的地品牌形象對品牌忠誠的直接效應以及品牌認同的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，目的地品牌形象能顯著正向影響品牌忠誠，品牌認同在目的地品牌形象與品牌忠誠間起中介作用。旨在對普洱市精品咖啡莊園重視目的地品牌形象建設、打造良好的品牌認同以及培養(yǎng)穩(wěn)定的品牌忠誠等方面提供一定啟示。

關鍵詞：精品咖啡莊園；休閑旅游；品牌忠誠；S-O-R理論；農(nóng)旅融合

中圖分類號：F273.2" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）23-0100-06

Abstract： Brand loyalty in leisure tourism is receiving increasing attention. However， existing research exploring the process of how brand image affects brand loyalty has overlooked the potential mediating role of brand identification. Based on the S-O-R theory and a sample of 367 tourists， this paper constructs a structural equation model to analyze the direct effect of the destination brand image of Pu'er City Boutique Coffee Farmon brand loyalty， as well as the mediating role of brand identification. The study found that the destination brand image can significantly positively affect brand loyalty， and brand identification plays a mediating role between destination brand image and brand loyalty. The aim of this study is to provide insights into the destination brand image construction， foster brand identification and cultivatebrand loyalty in the context of Pu'er City boutique coffee manor.

Keywords： Boutique Coffee Farm; leisure tourism; brand loyalty; S-O-R theory; agriculture-tourism integration

鄉(xiāng)村休閑旅游是推進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)融合與農(nóng)民增收的重要途徑[1]。云南是咖啡產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展的重要陣地。隨著休閑旅游市場的不斷發(fā)展，品牌越來越受到消費者的關注。品牌忠誠作為品牌領域研究的熱點，愈發(fā)成為影響普洱市精品咖啡莊園發(fā)展的關鍵因素。通過形成差異化的品牌形象，能形成強烈的品牌忠誠，進而提升品牌的綜合實力[2]。因此，如何打造良好的目的地品牌形象，培育消費者品牌忠誠成為提升普洱市精品咖啡莊園農(nóng)旅深度融合發(fā)展亟待解決的重要問題。

目前，學術界關于品牌忠誠領域的研究已較為豐富。從研究視角上看，有消費者視角[3]、體驗視角[4]、心流體驗視角[5]等。從研究方法上看，有定量分析方法[6]、仿真方法[7]、品牌盤查方法[8]等。從研究內容上看，有品牌忠誠的地位和作用[9]、品牌忠誠的影響機制[10]、品牌忠誠與其他因素的關系[11]等。學者們的研究對品牌形象和品牌忠誠的關系已做出了一定探討，有了較好的理論基礎。但是，基于當前中國咖啡和旅游消費現(xiàn)狀，針對精品咖啡莊園的目的地品牌形象對品牌忠誠的影響，并以品牌認同為中介變量所進行的研究相對較少，且不夠深入。因此，通過探究普洱市精品咖啡莊園的目的地品牌形象對品牌忠誠的影響，并以品牌認知為中介變量，對理論和實踐的發(fā)展都有一定的研究意義。

基于此，為探究目的地品牌形象對品牌忠誠的影響問題，依據(jù)S-O-R理論，以到普洱市精品咖啡莊園進行旅游的游客為調查對象，構建結構方程模型，并以品牌認同為中介變量進行實證研究。本研究旨在從微觀層面拓展對品牌忠誠的理論認知，以實踐啟示為普洱市精品咖啡莊園增強與消費者情感聯(lián)結，提高精品咖啡莊園市場應對能力，促進咖啡產(chǎn)業(yè)和休閑旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)深度融合健康發(fā)展提供一定的決策指導。

1" 理論基礎和假設推演

1.1" S-O-R理論（刺激－機體－反應）理論

S-O-R理論是以John B. Watson的S-R理論為基礎形成的。S-O-R模型的構成有3個部分，分別為刺激、機體和反應，認為實體的環(huán)境刺激通過影響人的情感進而影響人的反應[12]。刺激部分包括外部環(huán)境等相關因素；機體一般會被用作中介變量，以表現(xiàn)人的心理狀態(tài)變化；反應部分包括消費者最后的行動行為和態(tài)度意向。該理論認為，外部環(huán)境會對人施加刺激，進而使消費者的機體產(chǎn)生情感和認知等反應，從而使其做出趨近或趨避行為。

1.2" 目的地品牌形象與品牌忠誠

品牌形象定義為一種由消費者產(chǎn)生的感知，其中包括對品牌的觀點、認知等主觀因素，并能影響或左右消費者的購買行為[13]。目的地品牌可以定義為一種通過將目的地與競爭對手區(qū)分開，從而傳達目的地獨特身份的方式[14]。本文將目的地品牌形象定義為因旅游目的地的特殊性讓游客產(chǎn)生的主觀感知。Marliawati等[15]對“品牌體驗和品牌形象對品牌忠誠度的影響”進行實證探究，認為品牌形象對消費者品牌忠誠的影響存在正向性。基于此，提出假設如下。

H1：普洱市精品咖啡莊園目的地品牌形象對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。

1.3" 目的地品牌形象與品牌認同

品牌認同的研究來源于社會心理學中的“認同”概念。Tajfel等[16]提出了“社會認同”概念，解釋為人的一種自我認識和類別劃分的一個過程，其過程對某一群體產(chǎn)生了歸屬感。Keller[17]則認為品牌的存在使品牌所有者和消費者之間建立了心靈上的聯(lián)系，產(chǎn)生了共鳴。Lam等[18]發(fā)現(xiàn)品牌質量對消費者認同具有正向影響。根據(jù)研究，王劭[19]認為品牌形象中的產(chǎn)品形象、使用者形象、產(chǎn)品提供者形象等因素對品牌認同具有正向影響。基于此，提出假設如下。

H2：普洱市精品咖啡莊園目的地品牌形象對品牌認同產(chǎn)生正向影響。

1.4" 品牌認同與品牌忠誠

品牌忠誠的早期研究通常分為2個角度，分別為態(tài)度論[20]和行為論[21]。態(tài)度論主要把品牌忠誠當作一種用戶愿意重復購買的傾向，而行為論主要是把品牌忠誠上升到消費者的消費行為。隨著研究的發(fā)展和深入，學界普遍認為不能單一地將品牌忠誠劃分為態(tài)度或行為，而應以一種復合性的維度看待。既有態(tài)度，也有行為[22]。Oliver[23]將品牌忠誠定義為消費者作出未來會重復或多次購買該品牌的商品或服務的承諾，同時確保發(fā)生履行承諾的行為。基于此，提出假設如下。

H3：普洱市精品咖啡莊園品牌認同對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。

1.5nbsp; 品牌認同的中介作用

根據(jù)已有品牌認知和品牌忠誠關系研究，品牌認同作為中介變量參與研究。Sukortprommee[24]研究證明，在品牌滿意對品牌忠誠的影響過程中，消費者品牌認同能夠起到中介作用。李華敏等[25]在品牌體驗和品牌忠誠關系中，證實品牌認同起中介作用。基于此，提出假設如下。

H4：普洱市精品咖啡莊園品牌認同在目的地品牌形象和品牌忠誠中存在中介作用。

2" 研究設計

2.1" 變量測量

為保證各構念的可操作性和科學性，本研究做了以下工作：在量表設計上，采用李克特五級量表（1=完全不同意，5=非常同意）。測量題項設計方面，目的地品牌形象量表主要參考Biel[26]、Zeithaml[27]及范秀成等[28]開發(fā)的量表，并進行了一定程度的修訂。品牌認同量表主要參考Rio等[29]和金立印[30]的研究成果，設計6個題項。品牌忠誠主要參考Oliver[31]和王慧[32]的成熟量表，設計8個題項。在此基礎上，結合普洱市精品咖啡莊園的營商環(huán)境特點，對個別題項的表述進行了改進與調整。

2.2" 數(shù)據(jù)分析與驗證性因子分析

問卷發(fā)放收集時間為2023年5月1日—2023年7月30日。調研地選取“云南省精品咖啡名錄”中普洱地區(qū)的愛伲咖啡莊園、天宇咖啡莊園、來珠克咖啡莊園3家咖啡莊園，以前往旅游的游客為調查對象。采用線上線下相結合的方式，部分問卷使用手機或電腦等設備，利用問卷星在微信和QQ等網(wǎng)絡社交平臺上填寫。其余部分以紙質問卷的形式進行填寫。

本次調查共回收到問卷396份，剔除無效問卷29份后，獲得有效問卷367份，回收率為92.7%。表明本次問卷收集的有效性和樣本數(shù)量得到保證。通過SPSS 26.0軟件對所收集的量表數(shù)據(jù)進行了Harman單因素檢驗，據(jù)結果可知，總方差解釋為34.66%lt;40%，表明模型不存在嚴重的共同方法偏差問題，同源性較低，符合研究標準，可以進行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

為保證本次研究的適用性和正確性，本文對所收集數(shù)據(jù)的信度進行檢驗，以克隆巴哈系數(shù)（Cronbach's α）、組合信度（CR）為標準，檢驗一致性和可靠性。測算結果見表1和表2。根據(jù)測算結果，整體和各維度的克隆巴哈系數(shù)大于0.8，各維度CR值大于0.7，均滿足推薦區(qū)間，表示各維度的信度都較好。通過Amos 26.0軟件對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析得出，所有變量的AVE值大于0.5，載荷大于0.5。故本量表收斂度好。表2標注了變量間的相關數(shù)值。通過對比分析可得該值在橫向和縱向均為最大值，表明該研究各變量之間的區(qū)分效度好，可信度較高。通過Amos 26.0構建結構方程模型，用χ2/df、RMSEA、CFI等值檢驗模型的擬合情況。所測得的值見表3。通過將所測得的值與評價標準比較可得，相關值均符合標準，證明模型的擬合度好。

3" 實證分析

3.1" 路徑分析與假設檢驗

研究的假設檢驗結果見表4。根據(jù)路徑分析結果可知，針對普洱市精品咖啡莊園品牌的調查研究中，H1（H1a、H1b、H1c）路徑、H2（H2a、H2b、H2c）路徑、H3路徑，正向影響均顯著。在H1路徑中，公司形象、用戶形象對品牌忠誠的影響較大，產(chǎn)品/服務形象對品牌忠誠影響較小。在H2路徑中，公司形象的影響較大。從整體上來看，3條路徑中，品牌認同到品牌忠誠是起主導作用的影響路徑。

綜上，目的地品牌形象能顯著正向影響品牌忠誠。其中公司形象、用戶形象起主導作用。目的地品牌形象能顯著正向影響品牌認同。其中公司形象起主導作用。品牌認同能顯著正向影響品牌忠誠。

3.2" 中介效應檢驗

為了進一步檢驗普洱市精品咖啡莊園目的地品牌形象對品牌忠誠的影響，本文在模型建構中，選擇“品牌認同”作為中介變量。在本研究中，針對中介變量進行檢驗時，采用Bootstrapping方法，對檢驗品牌認同在目的地品牌形象→品牌忠誠的中介效應進行數(shù)據(jù)計算，以驗證中介效應的成立與否。在Bootstrapping正式運行前，將Bootstrap Samples，即運算次數(shù)的數(shù)值設置為5 000。同時，置信區(qū)間的選擇上，將數(shù)值定為95%。觀察運算結束后輸出的結果中所選定的置信區(qū)間內的Upper值和Lower值，若這個區(qū)間內沒有0位于其中，則可通過其證明存在觀測變量間中介效應得到了檢驗。按上述標準，本研究運行了該程序，結果見表5。可得，假設H4a、假設H4c的中介效果支持，假設H4b中介效果不支持。即除“用戶形象→品牌認同→品牌忠誠”路徑外，其余路徑均通過中介效應檢驗。

4" 結論與啟示

4.1" 研究結論

本文探討普洱市精品咖啡莊園目的地品牌形象對品牌忠誠的影響。基于S-O-R理論，綜合考慮了目的地品牌形象的公司形象、用戶形象、產(chǎn)品/服務形象，構建普洱市精品咖啡莊園中目的地品牌形象對品牌忠誠的影響研究模型。由于消費者能產(chǎn)生情感共鳴從而對品牌產(chǎn)生認同感，因此在模型中加入品牌認同作為中介變量，構建了目的地品牌形象→品牌認同→品牌忠誠這一中介路徑。通過收集前往普洱市精品咖啡莊園游客的調研數(shù)據(jù)，采用結構方程模型的方法對模型進行實證檢驗。得出結論：①普洱市精品咖啡莊園目的地品牌形象——公司形象、用戶形象、產(chǎn)品/服務形象，對其品牌忠誠的影響正向且顯著。②普洱市精品咖啡莊園目的地品牌形象——公司形象、用戶形象、產(chǎn)品/服務形象，對其品牌認同的影響正向且顯著。③普洱市精品咖啡莊園的品牌認同對其品牌忠誠的影響顯著且正向。

4.2" 品牌建設啟示

4.2.1" 重視品牌形象建設

良好的品牌形象，對于品牌在市場競爭中帶來的多方面優(yōu)勢是不言而喻的。要打造獨樹一幟的品牌形象，可以從當?shù)靥厣幕彤a(chǎn)業(yè)資源入手，與少數(shù)民族文化及當?shù)刈匀伙L光等資源與咖啡莊園的產(chǎn)品建設結合，打造有鮮明特色的民宿體驗、咖啡產(chǎn)品體驗、文化深度體驗等優(yōu)勢項目，著力推出集農(nóng)、工、旅與咖啡文化體驗、休閑養(yǎng)生度假等多內容、多形式的一站式精品咖啡莊園旅游。

4.2.2" 打造良好的品牌認同

普洱咖啡正在擺脫低端化、打造精品化的道路上不斷發(fā)展，也在逐漸與主要為國際咖啡品牌提供原料的經(jīng)營模式脫鉤，不斷開拓打響自主品牌、構建產(chǎn)品矩陣、發(fā)展農(nóng)旅融合的新局面。針對不斷上升的國內咖啡市場和旅游市場催生出的新需求、新消費者群體，普洱市精品咖啡莊園品牌更應該順應市場走向，創(chuàng)造和豐富自身價值，打造普洱市精品咖啡莊園品牌與消費者價值取向的一致性與認同感，以更好地打造自身與其他品牌的差異化競爭，鞏固自身消費群體。

4.2.3" 培養(yǎng)穩(wěn)定的品牌忠誠

普洱市精品咖啡莊園擁有優(yōu)良的氣候條件、優(yōu)美的自然風光、獨特的當?shù)匚幕柏S富優(yōu)質的咖啡產(chǎn)品。吸引游客到普洱的精品咖啡莊園進行旅游，深入了解目的地咖啡產(chǎn)業(yè)，增強游客的體驗感和參與感，提高其對普洱咖啡產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品重復消費和向他人推薦的意愿，成為品牌的無形資產(chǎn)。面對目前國內外欣欣向榮的咖啡市場，培養(yǎng)一批高度認可旅游產(chǎn)品和咖啡產(chǎn)品的忠實客戶，能保證品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，也能在競爭激烈的市場環(huán)境中占得先機。

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