數字經濟視域下直播電商賦能鄉村振興策略研究

摘" 要：中國特色社會主義現代化步入新征程，我國數字經濟正如火如荼地助推社會高質量發展，數字經濟也成為鄉村振興的重要引擎，促進農村直播電商強勁發展。該文在研究大量文獻基礎上，基于責任主體協同不足、缺乏品牌競爭優勢、專業人才匱乏和農村電商基礎配套不足等現狀，提出政府、行業和平臺等多方聯動、協同共促，深挖塑造特色農產品品牌，培育數字鄉村電商人才隊伍，抓住“數商興農”，打造農村電商“新基建”等策略。

關鍵詞：數字經濟；直播電商；鄉村振興；農村現代化；網絡營銷

中圖分類號：F323 文獻標志碼：A 文章編號：2096-9902（2023）08-0113-04

Abstract： As the modernization of socialism with Chinese characteristics has entered a new journey， China's digital economy is in full swing to promote high-quality social development， and digital economy has also become an important engine of comprehensive rural revitalization， thus promoting the strong development of live streaming e-commerce in rural areas. Based on the study of a large number of literatures， and according to the current situation of insufficient coordination of responsible subjects， the lack of brand competitive advantage， professionals， rural e-commerce foundation， and so on， this paper puts forward many strategies， for example， government， industry， platform and other sides dig deeply to shape the brand of characteristic agricultural products， cultivate the talent team of digital rural e-commerce， grasp the \"digital commerce revitalizing agriculture\"， and build a \"new infrastructure\" of rural e-commerce.

Keywords： digital economy; live streaming e-commerce; rural revitalization; rural modernization; network marketing

民族要復興，鄉村必振興。在數字經濟視域下，國家政策大力扶持鄉村數字化建設，農村直播電商成為農村經濟發展的新探索和新進程，已是各界廣泛關注的熱點。因此，通過發展農村直播電商，立足構建農業農村現代化體系、實現農民就地就近就業增收、提升農業農村資源利用率，具有重要的意義。

1" 相關概念的內涵

1.1" 數字經濟

數字經濟的起源可追溯到1995年，加拿大商業策略大師Tapscott出版著作《數字經濟》，Tapscott在本書中描述了互聯網發展對經濟社會的顯著影響。此后，西班牙社會學家Manuel Castells出版著作《信息時代：經濟、社會與文化》、美國電腦科學家Nicholas Negroponte出版著作《Being Digital》等，數字經濟的研究應用快速在學術界、商界和政治界升溫?！皵底纸洕痹趯W術界暫無統一定義，陳曉紅等[1]在研究較完整數字經濟理論體系后，將數字經濟界定為：以數字化信息為關鍵資源，以互聯網平臺為主要信息載體，以數字技術創新驅動為牽引，以一系列新模式和業態為表現形式的經濟活動。

我國數字經濟可追溯到1994年進入互聯網時代，同時，得益于我國人口紅利，國家信息化建設飛躍發展，網民規模高速增長，電子商務迅猛發展。2017年，“數字經濟”首次在政府工作報告中出現，國家領導人指出需加快數字經濟發展，推動產業融合發展。黨的二十大報告指出，加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。《中國數字經濟發展報告（2022年）》指出，我國數字經濟頂住了來自國際復雜局勢、新冠感染疫情多點散發、經濟恢復發展等多方壓力，2021年數字經濟發展取得新突破，數字經濟規模達到45.5萬億元，同比名義增長16.2%，高于同期GDP名義增速3.4個百分點，占GDP 比重達到39.8%，數字經濟在國民經濟中的地位更加穩固、支撐作用更明顯[2]。

1.2" 直播電商

直播電商最早可追溯到1982年美國電商購物，我國1992年廣東珠江頻道播出了中國大陸第一檔電視購物節目。郭全中[3]認為直播電商是多元化主播借助直播形式來進行銷售行為的一種全新電商交易活動。

我國直播電商發展歷程可歸為三個階段：起步期，互聯網的出現，主要是以體育賽事、游戲直播為主，如2011年YY秀場上線，2014年虎牙、斗魚等迅速搶占市場，2015年移動端規模速增，手機直播走向主流，2016年各類直播平臺爆發，成為“直播元年”。爆發期，2017—2019年，淘寶、京東和抖音等快速發展直播電商帶貨平臺；2020年伊始受新冠病毒感染疫情影響，多元化多維度直播帶貨迎來全新爆發。規范期，2021年淘寶、抖音和快手三足鼎立，直播電商規模突破6億人，2022年政策、監管與頂層設計逐漸完善，行業架構迎來洗牌，走向規范化發展。在第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中可知，截至2022年6月，與2021年12月數據相比，增長了1 290萬，直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%。在直播用戶中，電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%，在直播分類中用戶規模占位第一[4]。

1.3" 鄉村振興

鄉村振興具體的建設目標和任務集中體現為黨的十九大報告中關于實施鄉村振興戰略的“二十字”方針，也就是要按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！钡目傄?，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化[5]。鄉村產業興旺，同農村地區經濟發展有著直接的關聯，唯有落實好產業發展任務，才能夠吸引更多的人才，促使當地經濟發展步入良性的循環之中。因此，推進鄉村發展，須同農業現代化的發展以及“三農”充分融合，結合實際情況，不斷優化鄉村產業結構，提高農業發展的競爭力與創新力，為農村地區產業注入源源不斷的活力，挖掘鄉村產業的經濟效能。

2" 數字經濟視域下直播電商賦能鄉村振興的價值體現

2.1" 構建農業農村現代化體系，促進鄉村產業興旺

實現農業農村現代化是我國鄉村振興2035年的總目標，也是實質目標，構建凸顯鄉村特色的產業體系，以帶動農村地區群眾增收，提升生活水平[6]。在黨的二十大報告中，提出要加快數字經濟向農業農村產業滲透，激發政府、企業和“三農”的有效聯動，實現數字經濟與實體經濟的深度融合，直播電商產業為鄉村數字經濟與社會的發展注入一劑強心劑，促進鄉村產業興旺，可持續發展。江茹依等[7]認為，依托數字經濟的發展，應用數字技術促進鄉村各領域數字化轉型，激發農村數字化生產力發展，可打造智能化、數字化和現代化的鄉村。

2.2" 實現農民就地就近就業增收，促進鄉村生活富裕

農民能實現生活富裕是作為鄉村振興的核心一環，對農村實現經濟發展目標，對提升人們生活水平現實意義重大。馬克思指出，各種經濟時代的區別，不在于生產什么，而在于怎樣生產，用什么勞動資料生產。勞動資料不僅是人類勞動力發展的測量器，更是勞動借以進行的社會關系的指示器[8]。目前，數字技術同樣是一種生產要素，并已很大程度地改變了城鄉間的迥異，實現了縮小城鄉差異，優化資源配置，發展全產業鏈數字化及消弭城鄉間要素流動壁壘。如依托“數商興農”“互聯網+農產品出村”等工程，農民借助新農具“手機”即可開啟“直播+電商”模式，將農產品推向市場，成為農村經濟發展的新選擇，實現農民就地就近就業，多元化為農民提供收入渠道，提升農民生活幸福感，促進鄉村生活富裕。

2.3" 提升農業農村資源利用率，促進鄉村生態宜居

數字要素賦能農村經濟，促進資源配置，優化產業結構，直播電商的發展也為鄉村振興助力。首先，直播電商帶動鄉村產業發展，根據蝴蝶效應，鄉村相關產業會隨之發展起來，促進鄉村生態宜居；其次，支持原生態、國貨產品觀念在消費者中日益濃烈，直播電商可直觀地、交互式地讓消費者了解到農產品的全方面信息，提高產品信任度，提升農產品利用率；最后，可借助直播電商吸引消費者前往目的地，實地感受農村新面貌，發展潛在旅游康養產業。數字經濟的蓬勃發展正在改變城鄉的面貌，提供直播電商可進一步促進鄉村生態宜居。

3" 數字經濟視域下直播電商賦能鄉村振興的現實制約

3.1" 責任主體協同不足，環境制度亟須優化

2015年，中央一號文件首次提出“農村電子商務”，隨后，國家發布一系列政策大力發展農村電子商務，通過鄉村數字經濟實現鄉村振興。2020年新冠感染疫情暴發，加快了直播電商發展，但也暴露出不少問題。一方面，在政策落實過程中，各地政府出現部門溝通壁壘、協作不暢，造成資源浪費；另一方面，落實好“直播電商”新模式，離不開行業、平臺、商家和消費者之間的協作努力。在實際中，因直播電商產生的時間較短，相關法律政策還不完善，讓謀求暴利而打擦邊球的一些商家鉆了空子。截至2022年6月，我國電商直播用戶規模已達到4.69億，數據規模占網民整體的44.6%，且仍持續增加，面對龐大的數據規模。針對網絡水軍、流量造假、假冒偽劣、貨不對版和價格套路等多種惡性行為，平臺的監管并不到位。可見，在農村“直播電商”的運行中，存在各參與方會因缺乏嚴格完善的標準、制度和法律等而產生系列失責問題，也會對各方聯動大打折扣，影響農村直播電商生態價值體系。

3.2" 產業同質化嚴重，缺乏品牌競爭優勢

我國是農業大國，擁有豐富優質的特色農產品，但絕大部分農產品品牌建設不足，對電商新模式抱有質疑。一方面，在各區域農產品產業結構單一，各戶銷售產品同質化嚴重，絕大多數農民僅會出售初級農產品，且多為傳統零售單一渠道，在生產者和消費者間未充分打通市場，造成農產品資源浪費。另一方面，農業農村部辦公廳印發的《農業生產“三品一標”提升行動有關專項實施方案》指出，到2025年的目標任務是打造國家級農產品區域公用品牌300個、農產品品牌1 000個，綠色食品、有機農產品和地理標志農產品數量達到6萬個以上[9]。但在品牌建設過程中，因農產品產品標準不統一、產品保護力度不足、農產品加工不易和受傳統消費觀念影響等，導致農產品品牌建設受阻，品牌影響力得不到充分認可。此外，受新冠感染疫情影響，農村直播電商爆發式增長，無品牌效應的農產品，缺乏競爭優勢，很難與消費者產生黏性，影響可持續發展。

3.3" 專業人才匱乏，制約鄉村直播電商發展

部分鄉村現代化建設緩慢，薪資待遇無吸引力，導致鄉村產業人才綜合素質較低。農村直播電商經營者與生產者以農村居民為主，受眾文化程度普遍較低，對新模式保持懷疑或觀望，在經營生產過程中雖會接受一定培訓，不斷運用新技術進行生產，但仍有部分居民在生產經營過程中以摸石頭過河的方式前進，一定程度上制約鄉村直播電商發展。除此，近年來隨著信息技術的廣泛應用，產業銷售途徑更加豐富多元化，農村居民也需掌握電商銷售技能，實現產業增收。為達到銷售目標，對農村居民加大培訓成為必然。然而，在人員培訓過程中，部分單位存在培訓流于形式化、培訓內容單一和監督管理不足等問題，導致培訓效果未得到良好發揮。鄉村振興，關鍵在人。而在眾多限制因素和不完備的制度下，真正加入到農村農產品直播電商的專業人才是匱乏的，缺乏數字技術應用和風險抵抗能力。

3.4" 農村電商配套不足，基礎設施亟待完善

數字經濟下，消費者不斷下沉，農村市場搭上電商直通車，但發展農村電商需要完備的基礎設施，如互聯網絡、物流和交通等。一方面，就網絡基礎建設而言，截至2022年6月，我國農村地區互聯網普及率為58.8%，農村網民規模為2.93億，占網民整體的27.9%[4]，可見網絡基礎建設仍不足，一些偏遠的農村地區仍尚未實現網絡覆蓋。另一方面，可持續發展農村電商，物流配套設施是關鍵，生鮮農產品具有新鮮期的本質特征，因此，對生鮮農產品的保鮮、冷鏈運輸等都有非常高的要求，而對于部分農村的物流配套體系還不完善。我國果蔬、肉類和水產品的冷藏運輸率分別為35%、57%和69%，而發達國家平均冷藏運輸率高達90%以上[10]。目前，國內農產品產地缺乏規范的冷鏈企業、冷鏈運輸“斷鏈”問題突出和運輸高損耗等是造成我國生鮮農產品冷鏈物流服務水平普遍低于發達國家的主要原因。此外，偏遠地區的交通運輸條件也有非常大的壁壘，道路偏遠、崎嶇，物流中轉中心相隔甚遠，加大物流運輸成本，限制農村電商發展。

4" 數字經濟視域下直播電商賦能鄉村振興的策略建議

4.1" 堅持監管與發展并重，推動“三農”高質量發展

全面推進鄉村振興，是黨的二十大報告的指示之一，各級政府、行業和平臺應多管齊下，充分協同，獎懲分明，共同推動“三農”高質量發展。

各級政府要嚴格落實國家政策，發揮組織優勢。一方面，積極宣傳數字化新營銷模式，加強對“農村青年主播”“基層干部主播”“農民新技術人才”等培訓。另一方面，加快農村物流、網絡等“新基建”建設，整合數智化，消弭城鄉差距，打通農產品可持續流通市場。此外，發揮好政府公信度，利用好新聞媒體，講好優秀農產品故事，打造優質直播平臺。同時，聯合行業、平臺，完善幫扶農村金融體系。行業、平臺須嚴格監管直播內容、直播產品的合法合規性，網絡并非法外之地，法律也在逐漸完善，切不可鉆法律空子、打擦邊球。最后，各高校也應承擔培育農村數字化人才的責任，因地制宜，立足農村產業發展，使學生在產學研中領悟到回歸鄉村數字化建設也是當代大學生的責任。

4.2" 深挖特色資源，塑造特色農產品品牌意識

2022年，中共中央、國務院出臺的《關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出，要持續推進農村一、二、三產業融合發展。鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值。通過“直播電商”模式，打通銷售渠道，增強用戶黏性，培育消費者忠誠度，真正可持續地將農產品銷往各地。一方面，需深挖特色資源，培育地區優質農產品名優名牌。比如，在四川以會理石榴、張飛牛肉和通江銀耳等100道天府旅游美食，助推四川鄉村旅游、產業振興。另一方面，消費者對產品形象非?？粗?，提升農產品的加工、包裝和品牌形象設計等，建立具有法律保護的公共品牌標識，在品質基礎上進一步提升品牌形象，增強品牌價值。此外，讓“直播電商”更有韻味、內涵，可深挖品牌文化、精神，讓農產品栩栩如生，在直播間讓消費者印象深刻。如褚橙，品牌精神來源于褚時健，所謂“煙草耋耄再聞名”，從鳳凰涅槃的精神、永不言敗的意志來反映品牌情感，塑造品牌文化。農產品品牌化是提升農產品價值的關鍵，是農產品直播電商可持續發展的核心，有助于提升農業高質量發展。

4.3" 加強隊伍建設，培育數字鄉村電商人才

在解決農村直播電商人才問題上，一是構建專業技術人才，培養“新農人”“新農技”，走進鄉村直播電商產業發展。在2021年商務部的數據中，截至2021年底，全國農村電商已有1 632.5萬家，相關部門應同相關產業協同發展，加強溝通，培養“農村青年主播”，暢通專業技術人才資源的共享機制，為當地農村居民提供更多經驗交流與學習的機會，提高農村居民的專業素養。二是相關部門應同鄉村產業共同建立合理的人員流動機制，積極地引進專業人員為農村就業人員提供專業技術指導，培養農村居民掌握前沿的產業生產技術、電商技術等。三是針對現有產業人員理念與能力不足的問題，可定期為產業人員展開培訓，方式可為網課、專家講座、工作人員學習交流和專業技術人員走進鄉村等，并且構建跟蹤評估機制，對就業人員的培訓情況定期反饋，對能力不足的人員展開再次培訓，嚴格確保培訓質量。

4.4" 抓住“數商興農”，打造農村電商“新基建”

2021年10月，《“十四五”電子商務發展規劃》明確指出，實施“數商興農”行動。“數商興農”立足“三農”，打造農村電商“新基建”，從農村智慧物流、冷鏈、網絡和交通等各方面，打通物流、資金流、信息流和人才流，盤活農村數字化產業鏈，促進農村資源配置，提升農村生產要素，持續實現農業供給側結構性改革。

“新基建”助推農業農村現代化發展，如數字農業、智慧物流和數字化品牌創立等將帶動一、二、三產業的協同發展。將催生出更多農民直播電商合作社、農民種植大戶、農產品加工企業和鄉村青年直播群體等，“新農人”返鄉創業也將持續升溫，就近就地就業，提升鄉村幸福指數。因此，各地區都應牢牢抓住“數商興農”行動，高效落實國家鄉村振興政策，利用好數字技術和電子商務，促進改善農產產業融合發展。

5" 結束語

在數字經濟視域下，全面推進鄉村振興可乘借“直播電商”模式可持續發展，在優化產業結構、鄉村產業融合及培養更多高素質產業人才的過程中仍面臨諸多不確定性因素。相信在各級政府、行業、企業、產業人員和農民的共同努力下，必定會如期看到“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！钡霓r業農村現代化新面貌。

參考文獻：

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[2] 中國信息通信研究院.中國數字經濟發展報告（2022年）[EB/OL].http：//www.caict.ac.cn/kxyj/qwfb/bps/202207/t20220708_405627.htm.

[3] 郭全中.中國直播電商的發展動因、現狀與趨勢[J].新聞與寫作，2020（08）：84-91.

[4] 中國互聯網信息中心（CNNIC）.第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html.

[5] 習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[J].黨建，2017（11）：15-34.

[6] 鄧想，曾紹倫.鄉村振興戰略背景下村鎮產業融合模式與路徑研究[J].四川輕化工大學學報（社會科學版），2021，36（2）：62-74.

[7] 江茹依，向永勝.數字化改革視角下鄉村振興路徑研究——以白牛村為例[J].商業經濟，2022（2）：128-130.

[8] 馬克思.資本論（第1卷）[M].北京：人民出版社，2009：210.

[9] 農業農村部.農業農村部辦公廳關于印發農業生產“三品一標”提升行動有關專項實施方案的通知[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-09/25/content_5711798.htm.

[10] 常海平，李婉瑩，董福貴，等.基于NSGA-Ⅱ的冷鏈物流配送路徑多目標優化[J].交通科技與經濟，2022，24（2）：8-17.