我國健美操賽事市場開發現狀及其優化對策研究

摘要：健美操賽事本身具有非常顯著的商業價值與藝術價值，能夠產生一定的經濟效應與社會效應。隨著我國社會主義市場經濟的快速發展，健美操賽事開始漸漸朝著市場化的方向發展，并取得了比較顯著的成績，但是由于市場經濟體制所存在的一些弊端以及健美操自身項目性質、普及程度與社會影響力等方面的影響，社會企業、社會組織與各類媒體對健美操賽事的關注程度仍然不夠高，導致如今我國健美操賽事的市場開發仍然存在諸多突出問題，制約了健美操賽事的可持續發展。基于此，本文利用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，首先對健美操賽事市場的構成進行分析，然后對當前我國健美操賽事市場開發的基本情況進行客觀審視，深入挖掘其中所存在的主要問題，然后針對性地提出幾點行之有效的優化對策。

關鍵詞：健美操" 賽事市場" 開發現狀" 優化對策

作為一項兼具健身與美感的現代體育項目，健美操集音樂、舞蹈、體操等多種元素于一體，因具有健身性、健美性、休閑性、娛樂性等方面的特征而深受人們的歡迎和喜愛。然而，隨著全民健身計劃的提出與實施，健美操賽事市場的開發力度得以不斷增大，但是從當前我國健美操賽事市場發展現狀上看，仍然存在諸多方面的不足，大大制約了健美操運動的健康可持續發展。基于此，本文對當前我國健美操賽事市場開發現狀進行分析，客觀審視其中所存在的主要問題，然后探索出幾點可行的優化對策，以期能夠有效促進我國健美操賽事的長期蓬勃發展。

1、健美操賽事市場的構成分析

健美操賽事市場屬于體育賽事市場中的一個重要組成部分，主要包括市場主體、市場客體與交易方式三個組成部分。我國健美操賽事市場主體又具體包括供給主體與需求主體，其中，供給主體主要包括教育部門、體育部門、健美操協會與健美操俱樂部等，需求主體主要包括社會企業、社會組織等。由此可以看出，我國健美操賽事供給主體以行政單位與事業單位為主，需求主體則以社會企業與社會組織等為主。健美操賽事市場客體主要包括健美操比賽冠名權、舉辦權等，由此看出如今我國健美操賽事市場客體的種類與形式還比較單一。健美操賽事的市場交易方式主要包括賽事贊助、賽事冠名、廣告宣傳等。在對健美操賽事市場進行開發的過程中需要充分明確兩個事項：第一，健美操賽事市場中的產品更多的是無形產品，如賽事冠名權、賽事舉辦權等；第二，從本質上講，健美操賽事市場就是通過市場化發展的方式賦予健美操無形資產一定的商業價值，將其轉化成可以用金錢來衡量的商品。

隨著我國健美操運動的不斷發展，如今我國健美操賽事已經形成包含全國性賽事、省市級賽事、商業性賽事等不同級別賽事的競賽體系。其中全國性健美操賽事的舉辦主要由體育總局、教育部、國家健美操協會等負責，如今我國所舉辦的全國性健美操賽事主要有全國健美操錦標賽、全國健美操聯賽與冠軍賽等，這些賽事規模都比較大。我國省市健美操比賽的舉辦主要由各個省市的體育部、教育部、健美操協會等負責，如今我國所開展的省市健美操比賽主要包括由各個省市中的高校或中小學校所舉辦的省市中學健美操比賽以及由當地體育局與健美操協會等共同舉辦的省健美操錦標賽等。這些賽事所面向的對象主要是廣大學生群體與社會中的健美操愛好者。

2、我國健美操賽事市場開發的現狀

2.1、我國健美操賽事市場開發的環境分析

從當前我國健美操賽事開展現狀上看，如今我國健美操賽事開展的社會環境整體上看還比較良好。我國各個級別的健美操賽事正在如火如荼地開展，并且也取得了比較顯著的成績。這些年，我國在一些國際性大型比賽中，健美操項目比賽取得了比較優異的成績，甚至有幾次比賽中獲得該項目的冠軍，當前我國健美操競技水平位于世界前列。與此同時，我國健美操運動在廣大社會群眾中也得以比較廣泛地開展與普及，各個級別健美操賽事的參與人數、舉辦規模、參與單位等都得到顯著增加。通過對這些年我國健美操比賽成績的分析可以看出，如今我國全民健身操正得以穩定且有序開展，各項健美操賽事的全民性與健身性特征越來越明顯，賽事的舉辦不再一味地注重其競技水平的提升，而是越來越注重全民的參與以及其健身價值的體現。隨著健美操運動的不斷發展，健美操的開展形式開始變得多樣化，開始出現普及性健美操、健身健美操、大眾健美操等，這些形式的健美操都充分體現了全民性特征，是社會大眾都適合參與的健美操。因此，為了更好地促進健美操在全國的普及與發展，更好地實現對健美操運動的統一管理，2011年，中國健美操協會結合當時健美操運動發展情況，對健美操的名稱進行了統一，將那些適合社會大眾參與的不同形式的健美操都統稱為“全民健身操”。與此同時，中國健美操協會為了更好地促進健美操的穩定、有序與規范開展，開始制定出一系列的條例，并嘗試著將一些省市作為全國全民健身操推廣大賽示范區，同時針對健美操人才培養、健美操賽事活動的實施與獎勵等制定了具體計劃。在2009-2012年期間，我國對《普及組有氧健美操評分規則》進行不斷的完善，重點對項目設置、組別設置、比賽的觀賞性等方面進行了調整與改善，關于項目設置方面，更加注重一些男女老少都適宜參加的集體性項目的開展，以進一步促進健美操的大眾化與普及化發展，與此同時，還在健美操比賽中增加了器械項目，使得健美操比賽形式與內容變得更加豐富多樣，同時也使得健美操成套動作的編排更加靈活。隨著全民健身操在全國范圍內的廣泛推廣與普及，我國健美操賽事的開展規模、參與人數、社會關注度與影響力等都得以顯著提升，這為我國健美操賽事市場的開發奠定了堅實的基礎。

2.2、我國健美操賽事市場的開發現狀分析

健美操賽事是一種單項體育賽事，其開展不僅能夠在很大程度上促進健美操在社會大眾中的推廣與普及發展，也有利于促進該項目競技水平的提升，同時也有利于我國競技健美操后備人才的培養。從當前我國健美操賽事開展情況上看，如今我國所開展的健美操賽事中，以競技類賽事居多，而全民都能夠參與的健美操賽事數量相對較少，而且健美操賽事的參與主體主要是青少年學生。與此同時，不像一些大型綜合性體育賽事的開展能夠在很大程度上促進當地經濟的發展，健美操賽事所產生的經濟效益并不十分顯著，即使是我國級別比較高的健美操賽事，其舉辦也難以對當地經濟的發展產生非常顯著的促進作用，同時也難以為承辦單位帶來足夠可觀的經濟利益。除此之外，我國健美操賽事的舉辦地點主要是學校，整個賽事活動的組織與管理過程中存在對社會大眾開放度較低的問題，導致社會大眾對健美操賽事的參與度比較低，賽事舉辦的硬件設施資源也不夠豐富，由于宣傳工作不到位，其在社會中的關注度與影響力也都不夠高，這一系列的因素大大限制了我國健美操運動的發展以及賽事市場的開發。

在當前我國健美操賽事市場開發與運作過程中，健美操賽事贊助商主要是金融、能源、汽車、通訊、飲食等行業中的各個企業與單位。由此可以看出，我國為健美操賽事提供贊助的社會企業與單位所涵蓋的行業相對廣泛，而且這些贊助商與冠名商在很多方面存在一些共同之處，具體表現在以下幾個方面：一是這些贊助商在當地通常有著比較雄厚的資金實力，其知名度也相對較高；二是這些贊助商所生產的產品往往是人們日常生活中所必需的，而且也是人們所廣泛使用的，如中國移動公司、“貴州通信”公司、“中國農業銀行”等，這些公司所屬行業都與人們的日常生活息息相關；三是為某項健美操賽事提供贊助的一些單位與企業存在著比較明顯的固定化傾向，如浩沙、通信行業等；四是單位與企業為健美操賽事提供贊助的主要目的在于盡可能地獲取最大的社會經濟效益。社會企業為健美操賽事提供贊助，一方面能夠為賽事的舉辦提供一定的資金、物質等方面的支持，緩解賽事舉辦主體資金壓力，降低賽事舉辦成本，為賽事的舉辦提供更多的資源保障，從而有利于提高賽事服務水平與競技水平，也有利于推動健美操項目的廣泛與快速發展，同時也能夠為自身品牌與產品的宣傳提供機會，進而有利于促進自身知名度與社會影響力的提升，進而達到雙贏的目的。

3、健美操賽事市場開發策略

3.1、準確定位健美操賽事與贊助商的契合處

有關主體在對我國健美操賽事市場進行開發的過程中，有必要正確選擇目標企業，需要對贊助企業的類型、品牌知名度、社會形象、產品與服務的類型、當地的知名度、資金實力等方面進行綜合考慮，盡量選擇知名度高、品牌形象良好、資金實力雄厚、發展前景廣闊、產品普及范圍比較廣泛的社會企業與單位。另外，有關主體在對健美操賽事市場開發目標進行確定的過程中，應該重點從以下幾個方面考慮：一是對消費主體的目標市場進行準確定位，在把握青少年學生這一消費主體的基礎上，進一步加大全民健身操及其比賽的推廣與開展普及力度，吸引社會群眾、社會組織等全體社會人士的廣泛參與，除了面向青少年學生之外，還應該面向全社會，積極開展男女老少都適宜參與的全民健身操類比賽活動，以進一步增加健美操賽事的參與規模與參與主體范圍；二是正確定位健美操賽事供給主體與需求主體，健美操賽事有關利益主體在開發健美操賽事市場的過程中，在追求經濟效益的同時，還應該充分重視賽事的社會效應，通過多方位舉措努力塑造良好的賽事品牌形象，并加強賽事品牌形象的維護。同時，作為健美操賽事投資主體，還應該自覺加強與政府、社會團體之間的交流與合作，致力于彼此間良好關系的建立，以為社會企業的發展營造出良好的社會環境；三是對于賽事產品交易權益的劃分要做到充分明確。對健美操賽事組織機構、賽事投資主體之間的交易權益要做到充分明確，特別是對賽事冠名權、賽事贊助、賽事場地與設施支持、廣告宣傳與媒體宣傳等一系列的事宜制定出詳細明確的規定，作為健美操賽事組織機構，應該盡量保證贊助商能夠獲得應有的效益，并充分保障其合法權益，爭取為贊助商、廣告商等提供優質的服務。

3.2、進一步提升健美操賽事質與量

作為健美操賽事有關主體，還應該進一步提升賽事的“質”與“量”。關于“質”的提升，應該重點突出健美操賽事的娛樂性、觀賞性與藝術性特征，以進一步增加賽事對觀眾的吸引力，吸引更多數量的觀眾愿意長期觀看健美操比賽。關于“量”的提升，應該重點加強健美操賽事無形資產的開發，具體而言，可以豐富賽事的贊助類型、廣告形式、賽事產品以及賽事的回報方式等。例如，這些年，我國對普及有氧健美操評分規則進行了多次調整，并增設有氧踏板、有氧舞蹈等集體健身類項目，這反映出我國健美操賽事越來越注重其健身性、觀賞性與藝術性的體現，從而有利于滿足不同年齡、職業與身份人群參與健美操比賽的需求。健美操賽事組織者也可以加強與社會創意設計公司的合作，共同開發出具有健美操特色的賽事衍生商品，以彰顯健美操賽事所富含的精神，提高賽事經濟效益，打造賽事品牌。賽事衍生商品是一種承載著賽事精神的有形產品，如彩票、賽事紀念品等，尤其是賽事紀念品具有一定的紀念意義，如與賽事相關的服裝、水杯、鑰匙掛墜等。北京奧運會的吉祥物福娃、北京冬奧會的吉祥物冰墩墩等都屬于賽事衍生商品，具有很高的文化價值與收藏價值。因此，健美操賽事有關組織者也可以學習北京奧運動會這一做法，積極開發出具有自身特色的賽事衍生商品，豐富賽事產品，提升賽事質量。

3.3、積極采用多樣化宣傳與推廣途徑

要想進一步提升健美操賽事的知名度與影響力，吸引各類媒體的高度關注，促進我國健美操賽事在全國范圍內得以更大范圍的推廣與普及，還需加強賽事的宣傳與推廣，積極創新營銷思維，豐富營銷手段，充分利用多樣化平臺進行賽事推廣。具體而言，除了利用海報、平面廣告等簡單的宣傳手段之外，還應該充分利用電視轉播、電視新聞跟蹤、平面媒體跟蹤報道、雜志報刊、新聞發布會、啟動儀式等進行宣傳，特別是在當前這個互聯網技術高速發展的時代，應該重點加強賽事的線上營銷，如利用微信公眾號、微博、抖音賬號等進行宣傳，對于健美操賽事的微信公眾號、抖音官方賬號、官方微博等，除了在賽事期間發布與賽事相關的文字、圖片之外，還應該在非比賽期間發布與比賽有關的內容，如一些健美操的完整訓練視頻，健美操分解動作的訓練視頻，優秀運動員的訓練日常及其相關介紹，分享比賽音樂等。與此同時，微信公眾號、抖音、微博有關管理人員還應該加強與群眾的溝通交流，對群眾的問題進行認真解答，并根據其喜好精準推送有關信息。另外，作為健美操官網，應該及時且詳細地發布更多與賽事有關的信息，如秩序冊、賽事規程等。除此之外，賽事組織者可以加強與騰訊、優酷、愛奇藝等視頻網站的合作，對健美操賽事進行線上直播與轉播等，并上傳賽程、賽事結果等。另外，相關主體可以專門為教練員、運動員、裁判員、賽事組織人員、志愿者等設立專項訪談節目，并利用官網、騰訊視頻、優酷視頻、抖音、微博等平臺對這些專題節目進行推廣，如此一來，有利于廣大人民群眾站在不同的角度對健美操賽事進行客觀全面的了解。

3.4、積極探索賽事市場的多樣化交易方式

如今我國健美操賽事市場交易方式以廣告宣傳、賽事贊助等為主。其中，賽事贊助的合作形式比較豐富，通常情況下，社會企業以合作伙伴、特約贊助、獨家贊助的方式為賽事提供資金、物質、人才等資源，而賽事組織者通常利用廣告宣傳、出讓冠名權等形式作為對贊助商的回報。因此，作為健美操組織者，在選擇贊助商的過程中，應該盡量選擇資金實力雄厚、品牌形象良好、社會知名度高、發展前景良好的社會企業，以保證這些企業能夠為賽事的組織提供足夠的資金、物質、人才等資源。從當前我國健美操賽事發展形勢上看，健美操賽事組織者可以采用自主營銷為主、代理招商為輔的招商模式，進一步加大對自身資源的挖掘與整合力度，充分利用社會力量，為健美操賽事的順利組織與長期蓬勃發展提供足夠的支持與動力。在此需要強調的是，賽事冠名權是賽事組織者利用電視轉播、視頻網站的直播與重播、網頁展示、新聞報道、報紙雜志、口碑相傳等方式對企業及其產品的名稱進行宣傳，增加其在觀眾中的曝光率。特別是眾多媒體在對體育賽事進行直播的過程中，攝像頭往往會從多個角度與方位對賽事進行全程直播，這就會大大提高贊助企業品牌的出鏡率，而且一些鏡頭中是對企業品牌的特寫，或者是對企業品牌的慢鏡頭回放，這就很容易增加企業品牌出現在觀眾視野的頻率，而人們在觀賽過程中，也會不自覺地將企業品牌LOGO、品牌內涵與賽事相結合，進而對健美操賽事產生更深的印象。如此一來，有利于大幅度提升企業品牌的知名度，從而獲得相應的回報，而體育賽事也可以通過這種方式從贊助商獲得一定的經費、物質等方面的贊助，進而實現雙贏。如“貴州通信杯”健美操冠軍賽、“陽光溫泉杯”健美操聯賽等，這些健美操賽事都是通過冠名的方式實現贊助商與賽事組織者的雙贏，能夠為我國健美操賽事市場的開發發揮一定的典范作用。作為贊助企業，除了利用冠名權、廣告等宣傳自己的產品之外，還可以利用健美操賽事，在賽事舉辦地附近的超市、商場等與潛在消費者進行互動，如采用知識問答、抽獎、邀請消費者觀看健美操比賽等途徑宣傳自身產品。也可以在健美操賽事的開閉幕式、官方會議活動中展示自身產品，以增加產品出現在人們視野中的頻率。除此之外，也可以利用授權將與健美操有關的文字、圖案、LOGO等與自身產品相融合，開發出具有健美操特色的專屬于健美操賽事的紀念套盒等。

4、結語

綜上所述，健美操賽事市場的開發應該結合市場需求，走市場化發展道路。只是如今我國健美操賽事市場開展主客體、交易方式等仍然比較單一，賽事開發基礎不夠堅實。因此，有必要從準確定位贊助商、提升賽事質與量、加大賽事宣傳與推廣力度、探索多樣化交易方式等方面著手，多舉措推進健美操賽事市場的深度開發，以促進我國健美操賽事的健康可持續發展。

參考文獻：

[1]邵媛.協作動作在藝術體操集體項目成套中的運用——以里約奧運會藝術體操集體全能比賽為例[J].南京體育學院學報， 2019，18（9）.

[2]郝麗娜，袁煒煜，武少北，張曼，李嘉，趙曉哲.京津冀協同發展背景下河北省高校健美操賽事發展趨勢與作用研究[J].科技風， 2020（18）.

[3]倪金輪，趙婧怡，高增，趙玉杰.我國健美操產業化發展的相關思考[J].體育世界（學術版），2020（01）.

[4]沈綱，劉高福.體育消費者賽事贊助感知對贊助品牌形象的影響研究——基于賽事卷入度的調節作用[J].西安體育學院學報，2021，38（06）.

[5]張永韜，王明濤，茍婷婷.體育贊助類型對消費者價格公平感知的影響研究——贊助匹配和認知需求的調節作用[J].體育與科學，2022，43（04）.

[6]張永韜，王虹，周壽江.體育贊助活動中后發贊助企業如何“借勢”——贊助跟隨影響研究[J].成都體育學院學報，2019，45 （06）.

作者簡介：陳麗華（1980-），女，漢族，福建漳平人，本科，講師，研究方向：體育教學。