農產品直播中消費者購買意愿影響因素研究

摘" 要：隨著網購的發展，電商直播正成為一個有趣、強大和受歡迎的在線產品銷售渠道，它是一種新型的經營方式，依托于網絡、智慧物流，實現線上和線下的有效結合。農業有政府的支持，所以有很大的發展空間。因此，對電子商務模式下農產品購買意向的研究，對我國市場上農產品的發展和電子商務平臺公司的成長也是很重要的。該文通過理論研究和實證分析，運用電子商務模型對中國消費者購買農產品的意愿進行研究，利用SPSS軟件對經檢驗的樣本資料進行相關分析并得出結論。

關鍵詞：農產品；電商直播模式；消費者；購買意愿；影響因素

中圖分類號：F304.3" " " 文獻標志碼：A" " " " " 文章編號：2096-9902（2023）24-0007-06

Abstract： With the development of online shopping， e-commerce livestreaming is becoming an interesting， powerful and popular online product sales channel， it is a new mode of operation， relying on the network， intelligent logistics， to achieve an effective combination of online and offline. With the support from the government， agriculture has a lot of room for development. Therefore， the research on the purchase intention of agricultural products under the e-commerce mode is also very important to the development of agricultural products in China's market and the growth of e-commerce platform companies. Through theoretical research and empirical analysis， this paper uses e-commerce model to study Chinese consumers' purchase intention for agricultural products promoted via livestreaming， uses SPSS software to analyze the tested sample data， and draws a conclusion.

Keywords： agricultural product; e-commerce livestreaming mode; consumers; purchase intention; influencing factor

本文重點研究和分析了通過電子商務直播模式影響中國消費者購買農產品意愿的因素。通過對電子商務直播模式、農產品標準化理論和中國消費者購買意向的研究和分析，首先可以保證向中國消費者推廣相關的農產品電子商務直播模式和農產品相關知識；其次，可以豐富研究領域中影響農產品電商直播中消費者購買意向的相關理論，為國內外大多數研究者進一步研究提供一些參考；第三，基于本文的研究結果，考慮到農產品直播的現實和未來的發展趨勢，我們希望能夠為未來的農民或企業提供一些營銷策略，為中國農產品直播電商市場的未來發展提供一些標桿；第四，農產品和商品的直播是一種文化傳播渠道。在今天的新媒體背景下，文化信息的傳播不再局限于語言和文字等傳統形式，而是一種多樣化的傳播形式，新技術是實現和整合多種形式的手段。某些具有地方特色、體現特定地方文化的農產品和商品直播的興起，促使傳播領域逐漸出現了一個多樣化、混合化、復雜化的媒體傳播生態圈。在互聯網上銷售農產品是一種文化傳播方式，也是將產品的文化和原產地的流行文化轉移到不同的區域，而與農產品相關的文化元素也在不斷增值，相互補充。

1" 研究基礎理論及內容

1.1" S-O-R模型理論

S-O-R（刺激-有機體-反應）理論模型是由環境心理學學者 Mehrabian 和 Russel構建的，他們相信，個體在受到外界刺激（S）之后，會形成一個人的內在狀態（O），進而引發個人的反應（R）。SOR理論認為，外界的刺激可能會影響個人的認識和情緒，使其在生理上和心理上產生相應的反應。隨著互聯網的發展，農產品直播越來越流行，所以將SOR理論模型與農產品直播相結合，用來研究農產品電商直播因素對消費者購買意愿的影響。肖開紅等[1]從S-O-R理論出發，建立了主播特性對消費者購買意愿的影響模型，將其分為個性化、娛樂化、社交化三大類，并運用情緒激發與情緒身份分析對購買意向的影響。

張寶生等[2]根據 SOR模型和直播電商傳播理論，對直播內容與消費行為進行了實證分析，發現直播內容的可視性、互動性、真實性和娛樂性對消費者的認知具有正效應。

王秀俊等[3]在文獻中采用S-O-R 模型，基于電子商務模式，研究消費者信任對帶有地理標志的農產品購買意向的影響，提出適當的假設來檢驗消費者的態度和行為以及電子商務模式，并根據結果提出適當的營銷措施。

1.2" 直播電商傳播理論

從趙子忠等[4]發布的有關于傳播理論定義的文獻中，他認為有3種理論，可以比較好地表達出直播電商的理論核心。

一是禮儀性的“情緒”理論。美國著名社會學家蘭德爾·柯林斯（Rodel Collins）在他的《互動儀式鏈》中指出，在交互式的儀式中，參加者能夠得到“群體團結，個人情感能量，群體象征意義和道德”的情感體驗。這樣增強了主播與顧客之間的感情。

二是場景化——口碑營銷。美國傳播學者梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）提出了“場景”的概念，空間不夠的情況下，演講者如果可以直播的話，就減少了對場地的要求。主播可以在任何時間任何地點實時直播，并且可以提高內容的即時性，從而將以前的離線消費環境和在線直播環境結合起來。

三是擬劇化——劇情化營銷。美國社會學家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）通過戲劇表演映射到生活中，提出了“擬劇理論”。例如：李佳琦在直播過程中，他的性格特征是讓人很難忘的，持續的互動展現了主播的個性，創造這樣一個令人難忘的印象。

1.3" 農產品直播發展

由于新冠感染疫情影響，有許多的農戶都將售賣方式改成了線上直播，所以農產品直播在未來也會越來越流行。農產品直播的長久發展也是當今社會的一個熱點話題，國內與國外的一些學者對此主題進行研究。于陽[5]指出，在2020年疫情背景下，農產品+直播領域取得了一定的進展，但在發展的背后也存在一些挑戰，按照當前面臨的挑戰，提出了農產品+直播獲得長期發展的4個建議。

唐萍等[6]基于消費者決策模式，對農產品直播中消費者的一系列行為進行了分析，并以此給出合理的建議。

Antle等[7]提出了新一代的農業系統模型，其模型可以滿足消費者的需求，加速實現可持續的地方區域和全球糧食安全的目標所需的創新過程。

Yong[8]在國際會議提交的論文中，通過對我國農產品跨境電商發展現狀的分析，提出了解決問題的措施，并且提出對此現狀進行改善可采取的措施。

2" 假設提出

無論是過去還是現在，農產品一直是每個家庭的必需品，在市場上的需求量也比較大。在中國購買農產品時，產品的質量和價格對消費者的購買意愿有很大的影響。隨著進入互聯網時代，近年來許多農民也開始利用電商平臺銷售農產品。一些研究發現，消費者的購買意愿與農產品價格之間存在負相關，這也許是由于人們的收入增加了，新鮮農產品的價格持續下降，使消費者對以低價購買低質量產品產生了負面情緒和擔憂。

呂明珠[9]研究結果表明，品牌沒有通過相關性測試，可能是因為許多新鮮品牌在廣告方面的投入不多，所以消費者對許多品牌并不熟悉。隨著人們對產品質量要求越來越高，過分低價的促銷活動實際上抑制了人們的購買欲望。銷售生鮮產品的電子商務公司應更加重視產品質量和安全檢查，制定明確的選品標準，使消費者能夠買到更優質的產品。本文主要是研究中國消費者的購買因素對電子商務背景下的農產品購買過程的影響。

本研究通過翻閱了許多的學術期刊以及文獻，列舉了本論文的研究變量和假設，見表1。

模型構建。通過對消費者購買意愿模型、SOR模型的相關模型構建、理論的梳理，以及農產品電商直播相關的研究，提出了以下的模型構建思路：

基于理解消費者早期模型的研究，本文的外部刺激變量是電商直播中的情境和農產品，中介變量為消費者的感知，結果變量為消費者的購買意愿，從而構建農產品電商直播對消費者購買意愿的影響模型[10]。

情境為刺激變量。不同的消費環境對消費者進行消費行為的激勵具有不同的影響。在農產品電商平臺下，直播是一種推廣電商銷售的手段，所以，直播平臺的特性和網絡環境的特性就會對消費者的購物意愿產生一定的影響[11]。領袖的人格魅力能提高顧客對領袖的印象，從而增加對領導者的信任，進而對領導者銷售的產品產生信心，并刺激消費者購買行為。主播對粉絲的影響和吸引商品的能力是其魅力的體現[12]。

農產品為刺激變量。在網絡購物的背景下，內容質量和物流是影響消費者購物的主要因素，而內容質量和物流也是電商環境中的關鍵。因此，本文選取了“產品質量”和“物流”，分析了顧客的購物意愿。

消費者感知作為中介變量。部分學者從認知和情緒的改變2個方面分析了直播方式和消費者購買行為的影響，并指出了在直播過程中，消費者的感知和情緒變化是影響其購買行為的關鍵因素。主要包括感知價值與感知風險對外部激勵與購買意愿的影響。

購買意愿作為反應變量。本論文旨在探討網絡購物對消費者購物意向的影響，因此，消費者購物意向是實證分析的一個重要變量。

綜上所述，本文構建的理論模型如圖1所示。

3" 數據統計與分析

根據樣本數據列出均值、標準差、方差、偏度和峰度，見表2。結果表明，在Likert5等級中，各變量的平均值為3.10～3.84；標準差在0.921～1.099，且數據的離散性較小；各變量數據度絕對值最低為0.088，最高為0.469，低于2；峰度絕對值最小為0.003，最大為0.683，低于10。綜上所述，本研究的樣本數據呈正態分布。

4" 回歸分析

4.1" 商品、情境與感知價值的回歸分析

在對各變量進行相關測試和信效度分析之后，對各變量間的因果關系進行驗證，回歸分析是必要的，其是確認多種變量間相互依賴的統計分析方法。對具有相關性的變量進行下一步研究，B是回歸系數，beta是標準回歸系數，標準化系數Beta系數越大，則表示感知價值對消費者購買意愿有較大的影響，F（回歸模型整體的方差檢驗）是對回歸模型整體的方差檢驗，所以表3中的p就是判斷F檢驗是否顯著的標準，VIF表示方差膨脹系數，R2（決定系數）的大小決定了相關的密切程度商品，t表示的是該變量的顯著性。綜上，情境的各變量與感知價值的回歸性分析見表3。

將產品內容質量、物流服務、娛樂性和吸引力作為自變量，將感知價值作為因變量進行線性回歸分析，從分析的數據來看，模型R2值為0.625，接著對模型進行F檢驗，發現F=106.593且p小于0.001，這說明模型的回歸效果顯著，說明了產品質量、物流服務、娛樂性、吸引力中至少有一項會對感知價值產生影響。對模型進行多重共線性檢驗，發現模型中VIF（方差膨脹因子）值都低于5，說明不存在共線性問題，而且德賓-沃森值（D-W）得出的數值都在2左右，因此，該模型不具有自相關性，且各樣本間無相關性，因此是一個好的模型。對各變量的分析得出了以下具體的結論：產品內容質量的回歸系數是0.214，且p＜0.01，說明產品內容質量能夠對感知價格產生顯著的正向影響。物流服務的回歸系數是0.240，且p＜0.01，說明物流服務能夠對感知價值產生顯著的正向影響。娛樂性的回歸系數是0.327，且p＜0.01，說明娛樂性能夠對感知價值產生顯著的正向影響。吸引力的回歸系數為0.127，且p＜0.01，說明吸引力會對感知價值產生顯著的正向影響。綜合上述的具體數值來看，可以得出產品內容質量、物流服務、娛樂性、吸引力都可以對感知價值產生明顯的正向影響，所以假設H1、H2、H3、H4a、H5a、H6a均成立。模型結果如圖2所示。

4.2" 感知價值與購買意愿的回歸分析

將感知價值作為自變量，消費者購買意愿作為因變量進行回歸分析，用來驗證感知價值與購買意愿之間的影響關系，分析結果見表4。

從分析的數據結果可以看出，R２的值為0.548，結果表明，感知價值能解釋54.8%的變動原因，F=314.044，p為0.000，表明該模型通過了測試，即感知價值對消費者的購買意向有影響，0.896則是消費者的知覺價值的回歸系數，就說明感知價值對購買意愿產生很大的正向影響，所以假設H5a成立。模型如圖3所示。

4.3 感知價值的中介作用

感知價值與顧客的主觀感覺有很大的關系，其是人們對商品或服務的評價和態度的體現。感知價值是指消費者對通過直接購買獲得的價值與通過其他形式購買獲得的價值相比的看法。潘俊成等[13]學者都曾認為在現場購物時，現場觀眾對價格更加敏感，特別優惠更有可能鼓勵消費者購買。汪智[14]則認為消費者不僅對他們支付的錢感興趣，而且對他們獲得的價值也感興趣，對直播的感知價值越高，他們就越愿意購買。

本文通過對假設模型中的其他變量進行控制，考察了感知價值在各自變量對購買意向關系中的中介效應的影響，結果見表5。

結果表明，預測變量產品內容質量（B=0.584，t=10.810，p＜0.01），物流服務（B=0.625，t=9.736，p＜0.01），娛樂性（B=0.656，t=10.604，p＜0.01），吸引力（B=0.546，t=9.261，p＜0.01）對購買意愿仍然具有直接效應，預測變量產品內容質量（B=0.214，t=0.240，p＜0.01），物流服務（B=0.240，t=4.697，p＜0.01），娛樂性（B=0.327，t=6.256，p＜0.01），吸引力（B=0.127，t=4.596，p＜0.01）對感知價值有比較顯著的效應，那么便證明感知價值在購買意愿以及各個變量因素中存在中介作用。

5 結論

本研究通過實證分析，得出了以下結論：①農產品的內容質量、物流服務、娛樂性和吸引力對消費者的感知價值有顯著的正向影響。②產品的內容質量、物流服務、娛樂性和吸引力對消費者的感知風險沒有顯著影響。③感知風險對消費者購買意愿沒有顯著性影響。④感知價值在產品內容質量、物流服務、娛樂性和吸引力對消費者購買意愿的影響中起著顯著的中介作用。⑤感知風險對產品內容質量、物流服務、娛樂性和吸引力對消費者購買意愿的影響沒有顯著的中介作用。

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