借勢營銷視角下公共圖書館文學類圖書閱讀推廣策略研究

摘要：借勢營銷是一種極具性價比的營銷方式，利用借勢營銷開展閱讀推廣，可吸引更多潛在讀者，提升推廣效能。文章通過文獻調研法和案例研究法，探討了公共圖書館借熱播影視劇之勢、借熱門綜藝之勢、借文化名人之勢、借熱點話題之勢開展文學類圖書閱讀推廣的方式，結合過往實踐存在的關聯性不強、活動時機滯后、讀者需求挖掘不深入、服務專業性有待提高等問題，提出應準確切入、快速反應、以用戶為中心并持續提升活動內容的專業化水平，提升服務效能。

關鍵詞：閱讀推廣；借勢營銷；公共圖書館；文學類圖書

中圖分類號：G250.73 文獻標識碼：A

DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2024.0069

0 引言

自2014年“全民閱讀”連續11次寫入政府工作報告，黨的二十大報告再次提出“深化全民閱讀活動”，“全民閱讀”已上升為國家戰略。公共圖書館作為公共文化服務體系的重要組成部分，充分發揮了圖書館的陣地作用與服務功能，常態化開展多種閱讀推廣活動，促進全民閱讀。“注意力”經濟時代，公共圖書館也應主動適應媒體新生態、緊跟傳播新思維，以更活潑、生動、新穎、有趣的形式豐富閱讀推廣體系，吸引公眾參與。但在財政經費投入收緊和人力資源有限的情況下，鮮有圖書館有開展閱讀推廣的專項經費和具備專業營銷知識或學科背景的館員^［1］，如何充分利用現有資源，提升閱讀推廣的社會關注度和活動影響力值得深入思考。借勢營銷借熱點社會資源之勢提升自身影響力，以小博大，是一種具有超高性價比的營銷方式。文學是休閑娛樂性較強的文本類型之一，其文本特質使其頻繁與熱播影視劇、社會熱點等發生關聯，通過借勢營銷開展文學類圖書的閱讀推廣可起到事半功倍的效果，且已有部分圖書館積累了利用借勢營銷開展文學類圖書閱讀推廣的創新實踐經驗。與事業發展需要形成鮮明對比的是，業界對借勢營銷的關注較少，比較突出的有李東來等^［2］對“讀者留言東莞圖書館”事件的營銷案例分析，以及劉冬^［1］以杭州圖書館為例對杭州圖書館營銷推廣的實踐研究。少有研究關注借勢營銷理論方法在公共圖書館閱讀推廣中的應用，相關實踐缺乏理論指導。基于此，本文通過文獻調研法和案例研究法，梳理借勢營銷在公共圖書館文學類圖書閱讀推廣中的應用，結合借勢營銷基礎理論和現有實踐存在的問題，提出公共圖書館借勢開展文學類圖書閱讀推廣的實施策略，以期供業界參考，進一步提升公共圖書館閱讀推廣的服務效能。

1 借勢營銷概述

借勢營銷是市場營銷中的常用手段，將銷售目的隱藏于營銷活動之中，把產品推廣融入消費者喜聞樂見的環境中，使消費者在環境中了解并接受產品的營銷手段^［3］。“現代營銷學之父”科特勒認為在“注意力”經濟時代，信息傳播呈現碎片化和去中心化的特征^［4］。借勢營銷利用熱點事件吸引受眾眼球，借助用戶自身的傳播能力，潛移默化地借助熱點流量進行營銷，投入成本低、傳播速度快、中間環節少，且能迅速抓住目標受眾眼球，具有很好的營銷效果。

2 公共圖書館借勢營銷開展文學類圖書閱讀推廣的價值

范并思^［5］認為開展閱讀推廣的目的主要在于使不愛閱讀的人愛上閱讀、使不會閱讀的人學會閱讀、使閱讀有困難的人跨越閱讀障礙，文學類圖書廣泛的受眾可吸引大體量的目標受眾走進圖書館，文學較強的可讀性和趣味性更有利于激發讀者的閱讀興趣，文學所帶來的沉浸式閱讀體驗有助于培養讀者長期的閱讀習慣，文學類圖書許是實現閱讀推廣目的最具優勢的文獻類別之一。

文學類圖書也幾乎是最容易與社會熱點話題發生關聯的文本類型，近年的熱播影視劇多是由文學作品改編而成，經典文學作品更是為影視貢獻了無數優秀藍本。在國家深化推動全民閱讀的大背景下，文化閱讀類熱播綜藝層出不窮，相關作家如莫言、余華等強勢出圈。民眾熱議話題也常與文學發生關聯，如劉慈欣掀起的科幻熱以及上野千鶴子帶動的女性主義話題。公共圖書館利用借勢營銷開展文學類圖書的閱讀推廣，可借社會熱點的熱度提升活動的吸引力和社會影響力，吸引最大體量的目標受眾走進圖書館，參與到閱讀活動中來，提升閱讀推廣活動的服務效能，培養圖書館忠實的用戶群體，使閱讀推廣不拘泥于單純的服務活動，成為公共圖書館營銷的一部分。

3 公共圖書館借勢營銷開展文學類圖書閱讀推廣的主要方式

借勢營銷的方式主要有向熱點話題借勢、向名人借勢、向品牌借勢、向權威借勢、向情緒借勢等^［4］。因公共圖書館同企業性質不同，并非所有借勢方式都適合圖書館。近年來，業界探索了一些與圖書館相貼合的方式開展閱讀推廣。

3.1 借熱播影視劇之勢

借熱播影視劇之勢即把握文學作品改編的影視劇熱播的契機，借勢開展閱讀推廣活動，利用熱播影視劇激發的社會關注提升活動吸引力。文學作品通過影視化改編，可獲得更多受眾，加之參演藝人的“粉絲效應”，能快速引爆原作熱度，聚焦社會關注，如《我的阿勒泰》熱播期間，廣州圖書館館藏原著作者李娟的圖書全部借出，影響力顯著。基于熱播影視劇同文學作品的強關聯和高熱度，其也成為公共圖書館最常選擇的借勢對象。借熱播影視劇之勢開展的閱讀推廣活動主要有書目推薦、展覽、講座等。上海圖書館在借熱播影視劇之勢上頗有建樹。書目推薦方面，2023年初嗶哩嗶哩的《三體》動畫和騰訊視頻的電視劇版《三體》引發書迷及科幻迷廣泛討論，上海圖書館立即從“三體主角們看過哪些書”的角度借勢開展書目推薦，推廣了包括《三體》在內的10部作品^［6］；展覽方面，上海圖書館借助《慶余年》《贅婿》《斗破蒼穹》等作品的熱度，聯合閱文集團舉辦“致敬中國網文20年——閱文IP宇宙裝置藝術展”，精美的影視場景在圖書館再現，吸引了大批讀者參與，其宣傳推文獲得了高達2.5萬的閱讀量^［7］；講座方面，《顯微鏡下的大明》熱映期間，上海圖書館借勢邀請原著作者馬伯庸到館開展講座“讓好書生生不息——從0到1的想象力釋放”，并于微信公眾號和官網首頁發出推文《用馬伯庸的顯微鏡看古代“小人物”的喜怒哀樂》^［8］，截至2024年4月9日，該篇推文的閱讀量已達1.4萬，相較于當日其他同類型推文不足3 000的閱讀量，推廣效果非常顯著。可見，公共圖書館可從熱播影視劇的原著、原著作者、原著主題等多角度切入，同本館不同形式的閱讀推廣活動發生關聯，進而借勢提升閱讀推廣活動的影響力。

3.2 借熱門綜藝之勢

借熱門綜藝之勢即把握熱門綜藝，特別是文化類綜藝熱播的契機，借勢開展閱讀推廣活動，利用熱門綜藝的社會關注提升活動吸引力。借熱門綜藝之勢最宜開展的閱讀推廣活動為書目推介，如《我在島嶼讀書》熱播期間，深圳圖書館在其借閱區開設“我在島嶼讀書——名家推薦圖書展”，借綜藝的熱度推介了《秋園》《在細雨中呼喊》《人生》《邊城》等節目中推薦過的圖書。同時，在借閱區專架展出《一本好書》《朗讀者》等優質文化類綜藝中推薦過的圖書，深受讀者喜愛。該服務相關微信公眾號推文《你看過這檔豆瓣評分9.1的寶藏節目嗎？》^［9］截至2024年4月10日已有1.5萬的閱讀量，遠高于其他同類型推文。文化類綜藝往往以文學作品為主題，涵蓋大量經典作品和優秀作者，公共圖書館可從這類綜藝節目所推薦的作品出發，以節目涵蓋的作品、作者為切入點，開展單期閱讀推廣活動，或以整季節目為主題，逐期跟進，開展系列活動。

3.3 借文化名人之勢

借文化名人之勢即利用文化名人的“粉絲效應”和社會關注度提升相關活動的社會影響力。適合借文化名人之勢開展的閱讀推廣活動有講座、展覽、讀書會等。2024年，在武俠巨匠金庸和梁羽生誕辰100周年之際，部分圖書館抓住這一契機，借勢兩位文化名人的影響力，開展以講座和展覽為主要形式的閱讀推廣活動。深圳圖書館舉辦了“飛雪連天射白鹿——紀念金庸先生百年誕辰主題文獻展”^［10］，并聯合深圳市知否讀劇社，以“讀劇”的形式，閱讀金庸作品的經典段落，舉辦了六場武俠電影賞析活動；廣東省立中山圖書館開設了“墨香俠骨——金庸·梁羽生百年誕辰紀念展”，組織了“百年之后說金庸”“選擇與救贖：《倚天屠龍記》的核心故事”兩場專題講座；東莞圖書館于市民學堂開設了“英雄莫問出身——金庸小說主人公成長經歷解讀”專題講座；廣州圖書館于“羊城學堂”開設了“紀念金庸誕辰100周年”系列講座。這些閱讀推廣活動都借文化名人之勢獲得了廣泛關注。文化名人的粉絲號召力不容小覷，借文化名人之勢開展閱讀推廣活動勢必能吸引更多潛在讀者。有能力的圖書館在開展上述活動之余，還可考慮請作者到館開展讀者見面會，充分發揮公共圖書館文化陣地的屬性，通過多種形式的閱讀推廣活動為作者提供交流平臺，同時提升活動的社會影響力，實現雙贏。

3.4 借熱點話題之勢

借熱點話題之勢即利用社會普遍關注的熱門事件、熱點話題引發的社會關注，提升相關活動的社會影響力。借熱點話題之勢最宜開展的閱讀推廣活動為書目推薦。如2024年初哈爾濱旅游爆火期間，鄭州圖書館以《“爾濱”整活，鄭州人去東北到底應該看點啥？》為題^［11］，推介了蕭紅、曲波、梁曉聲、遲子建、雙雪濤、班宇等東北作家的經典文學作品和代表作；上海圖書館也借哈爾濱爆火之勢，推薦了《呼蘭河傳》《額爾古納河右岸》《煙火漫卷》《冬泳》等東北作家的優秀作品，以及以東北為背景的爆款熱播網劇《漫長的季節》的原著小說《凜冬之刃》等作品^［12］，引領讀者在暢享哈爾濱旅游文化的同時，不忘感悟東北的文字魅力。上述借助熱點話題的熱度開展的書目推薦往往比單純的“東北作家經典作品推薦”這樣的標題更具吸引力，也更易激發民眾閱讀興趣。社會熱點包羅萬象，找準角度即可實現不同主題的書目推薦。

4 公共圖書館借勢營銷開展文學類圖書閱讀推廣存在的主要問題

實施借勢營銷的關鍵點在于準確把握產品與熱點事件的相關度，巧妙關聯熱點并快速反應^［4］。目前公共圖書館利用借勢營銷開展閱讀推廣的實踐還處于摸索階段，尚存一些不容忽視的問題。

4.1 關聯性不強

關聯是借勢營銷的基礎。找準關聯需要策劃者有敏銳的洞察力，準確判斷借勢對象的屬性、標簽、氣質等關鍵元素是否能為我所用。調研中發現，在公共圖書館借勢開展閱讀推廣的實踐中，有的借勢對象同閱讀推廣對象關聯性不強甚至毫無關聯，如，有圖書館在推薦日本作家文學作品時以美劇的影視片段作為配圖，借勢對象與自身關聯性不強，不僅無法起到帶動活動熱度的作用，還易引發圖書館強行蹭熱度的負面輿論，損害圖書館形象。

4.2 活動時機滯后

時機是借勢營銷的核心。熱點往往稍縱即逝，在合適的熱點話題出現之時要快速反應，在社會話題度和公眾關注度最高的時候開展相應閱讀推廣活動方可起到最好的傳播效果，但有公共圖書館對熱點時機的把握滯后，如，在熱播劇下線后才推出相關主題的閱讀推廣活動，或是在熱點事件熱度已經降溫后才推出相關話題活動，沒有把握住借勢的核心，以致于無法充分發揮借勢營銷的作用。

4.3 讀者需求挖掘不深入

《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》提出要“建設以人為中心的圖書館”，即要求圖書館植根于讀者需求，提供多樣化、專業化的服務^［13］。借勢開展閱讀推廣服務同樣需要精準地把握不同目標群體的讀者需求，結合推廣內容選擇合適的借勢對象和目標受眾，但目前公共圖書館通過借勢營銷開展閱讀推廣活動還處于探索階段，缺乏讀者細分和讀者評價反饋機制，如，有圖書館在巴黎奧運期間開展法國兒童讀物的書目推薦，既沒能把握兒童讀者的興趣所在，也沒有抓住家長的需求痛點。

4.4 服務專業性有待提升

公共圖書館是公益性文化事業單位，應以更高的標準規范自身行為，利用借勢營銷切不可“娛樂至上”，而要更專業和克制。有圖書館為快速提升讀者親合度，吸引年輕讀者，沒有把握好娛樂性與專業性之前的平衡，還有圖書館停留在相對表層的薦讀服務。如，有圖書館借勢國產游戲《黑神話：悟空》的熱度，卻僅簡單提及《西游記》一種圖書，也未對圖書及圖書與游戲的關聯進行深度解析，沒有體現圖書館在書目推薦上的專業性。公共圖書館應充分認識到，各種營銷手段歸根結底都是吸引公眾走進來，走進來之后是否留得住并長期留住，靠的終究還是圖書館的專業服務。

5 借勢營銷視角下公共圖書館開展文學類圖書閱讀推廣的策略

5.1 關聯——找準借勢對象和目標讀者

在快節奏的社會環境中，熱點話題層出不窮，且不同人群關注的熱點話題有很大差異，借勢開展閱讀推廣活動準確切入借勢對象至關重要。首先，要找準借勢對象同推廣圖書之間的關聯。要明確推廣圖書的基本情況，熟悉圖書特質以及其傳遞的文化符號、文化標簽、文化內涵等，以推薦圖書為基礎尋找相關聯的社會熱點；其次，要找準目標讀者。通過圖書館的借閱及活動參與數據描繪相應目標讀者的讀者畫像，挖掘目標讀者的興趣、需求和特點，從而根據圖書特質和目標讀者的特點找到同圖書館形象、閱讀推廣目標相契合的借勢對象；最后，要選取合適的推廣活動類型。根據目標讀者的年齡層次、活動偏好、閱讀需求以及借勢對象的屬性等，組織展覽、講座、讀書活動，或者選用短視頻、劇本殺、推文等有針對性的推廣方式，線上與線下相結合多渠道開展閱讀推廣活動。

5.2 時機——把握熱點引爆時機快速反應

及時把握時機快速反應，要求館員在熟悉本館閱讀推廣活動的基礎上，時常關注社會熱點。可利用微博熱搜、百度熱搜、抖音熱榜等社交媒體實時監測熱點話題，了解輿論走向，確保在同本館閱讀推廣活動高度相關的熱點話題出現之時及時響應；還可通過“新榜”“清博指數”“微信指數”“百度指數”等輿情監督和指數分析工具發現待爆話題，爭取在熱點引爆之前策劃活動，熱點引爆之時推出。此外，還應建立借勢開展閱讀推廣活動的運行機制，科學統籌活動策劃、審核、組織、實施流程，形成適合本館且可操作性強的工具包，制定不同類型活動的行動方案，確保相關熱點話題出現后能在短時間內組織開展相應的閱讀推廣活動，把握先機。

5.3 觸點——以用戶為中心提升服務質量

以用戶為中心就是要抓住用戶需求，以用戶痛點為服務焦點，解決用戶最需要解決的問題，并依照用戶反饋進行產品或服務的升級。以用戶為中心首先要了解讀者需求。館員在閱讀推廣活動組織中可經常性地通過問卷、觀察、訪談等方式了解讀者需求以及活動的讀者滿意度，關注讀者參與活動的積極性和反饋意見，根據活動數據和讀者反饋提升活動的人性化水平，進而提升讀者滿意度和用戶黏性。此外，以用戶為中心還要注重提升讀者的活動參與感，設計互動感強的閱讀推廣活動。如發起讀者投票、設置讀者活動參與榜單、展示讀者精彩發言等，讓讀者感受到被關注、被認可。人對自身的關注會促使讀者樂于分享自己出現過的活動報道，并愿意自發通過社交媒體分享，實現多觸點的內容傳播。圖書館還可考慮開展劇本殺、角色扮演、模擬法庭、互動劇場等讀者參與感強且備受年輕人喜愛的活動方式，吸引更多年輕群體走進圖書館體驗圖書館服務。

5.4 權威——以專業的服務內容留住讀者

圖書館通過借勢營銷開展閱讀推廣能吸引更多潛在讀者，而能否留住讀者進而實現閱讀推廣的目的則取決于圖書館專業的服務內容。彰顯圖書館閱讀推廣服務的專業性，首先，要嚴謹選擇借勢熱點話題，注意熱點話題的社會輿論走向，避免涉及敏感話題和有爭議的話題，避免有損社會公序良俗和社會道德規范以及挑戰大眾道德情感的熱點話題。其次，對熱播影視劇和熱播綜藝要有所取舍，盡量選取質量上乘且口碑良好的影視及綜藝作品。最后，也是最重要，圖書館閱讀推廣活動的開展要堅持“內容為王”的原則，以熱點話題吸引讀者，以優質內容留住讀者。例如，可邀請行業專家就熱播劇原著進行深度剖析，幫讀者發現在自主閱讀中不易察覺的文本意象或巧妙構思，給讀者提供更多角度的品讀方法和更多元的深度思考，進而形成影視原著解析類閱讀推廣品牌，凸顯圖書館閱讀推廣的知識性和專業性。此外，還可拓展不同主題的系列活動，提升閱讀推廣的主題系列性和系統性。以懸疑小說為例，圖書館借助改編影視劇推廣國內推理小說家的基礎上，還可以繼續開展國外推理小說家及作品的推廣，再從推理小說的發展脈絡、作品類型、東西方推理小說的差異等多種角度打造系列活動，吸引讀者持續參與，養成閱讀習慣。

6 結語

圖書館是城市的客廳，是民眾的書房，是為民眾提供終身學習的大學，圖書館開展文學類圖書的閱讀推廣應考慮圖書媒介與其他媒介的融合，抓住社會熱點，聚焦民眾關注話題，借勢助力閱讀推廣效能提升。當然，我們也應清楚地認識到，借勢營銷是手段，不是目的。公共圖書館可利用借勢手段，以更有趣、新穎的閱讀推廣形式和內容吸引公眾參與，同時，也應持續強化公共圖書館閱讀推廣的專業性，以更優質的服務和更精彩的服務內容持續激發民眾閱讀興趣，推動全民閱讀。

參考文獻

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作者簡介：邵雪，女，碩士，廣州圖書館館員。研究方向：閱讀推廣、圖書出版、人才培養。

（收稿日期：2024-06-25 責任編輯：侯鵬娟）

Research on the Reading Promotion Strategy of Literary Books

in Public Libraries from the Perspective of Moment Marketing

Shao Xue

Abstract：Moment marketing is a cost-effective marketing method that can attract more potential readers and expand the scope of influence. This paper adopts literature review and case study methods to explore strategies for promoting literary book reading in public libraries by leveraging the popularity of popular TV dramas， popular variety shows， cultural celebrities， and hot topics. It also addresses issues observed in past practices， such as weak relevance to current trends， delayed timing of activities， insufficient understanding of reader needs， and inadequate service professionalism. To address these issues， the paper recommends precisely targeting opportunities， responding swiftly， maintaining a user-centered focus， and continuously enhancing the professionalism of promotional activities to improve service efficiency.

Keywords：Reading Promotion ；Moment Marketing；Public Libraries；Lliterary Books