精準(zhǔn)國際傳播策略的基礎(chǔ)性問題

【內(nèi)容摘要】從基礎(chǔ)性問題入手是實現(xiàn)精準(zhǔn)國際傳播的前提，主要包括區(qū)域國別的精準(zhǔn)研究、目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)畫像、功能結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)設(shè)計、供給側(cè)結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)匹配、傳播效能的精準(zhǔn)評估。這五個方面環(huán)環(huán)相扣，形成一個有機(jī)整體。厘清精準(zhǔn)國際傳播的基礎(chǔ)性問題，有助于推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。

【關(guān)鍵詞】精準(zhǔn)傳播；“一國一策”；國際傳播效能

精準(zhǔn)國際傳播要求充分了解目標(biāo)國家的傳播環(huán)境、政策體系、受眾需求、技術(shù)發(fā)展等方面情況，強(qiáng)化系統(tǒng)性的國別研究，尤其是國別受眾研究，創(chuàng)新機(jī)制體制，優(yōu)化功能結(jié)構(gòu)，有效運用新技術(shù)、新模式，從而提升內(nèi)容供給、渠道構(gòu)建、效能評估的針對性和精確性。以上構(gòu)成精準(zhǔn)國際傳播的基礎(chǔ)性問題，在人工智能等新技術(shù)快速發(fā)展并普及的當(dāng)下，仍應(yīng)予以高度重視。

區(qū)域國別的精準(zhǔn)研究為校準(zhǔn)目標(biāo)受眾提供基礎(chǔ)坐標(biāo)，對目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)畫像是科學(xué)謀劃功能結(jié)構(gòu)布局的前提，功能結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)設(shè)計有助于提升供給側(cè)的匹配度，供給側(cè)結(jié)構(gòu)匹配效果的校驗則有賴于傳播效能的精準(zhǔn)評估。值得關(guān)注的是，雖然中國的國際傳播取得了顯著成效，但尚未形成覆蓋廣泛、系統(tǒng)深入、顆粒度細(xì)的區(qū)域國別研究體系；對于目標(biāo)受眾的畫像，還缺乏歷時性和共時性的受眾數(shù)據(jù)作為支撐，需要更多立足于文化傳統(tǒng)、媒介使用習(xí)慣等的精細(xì)化研究；功能結(jié)構(gòu)與供給側(cè)結(jié)構(gòu)的設(shè)計偏重過往經(jīng)驗，用于決策的數(shù)據(jù)支撐體系較為薄弱；傳播效能評估體系建設(shè)還處在初級階段，系統(tǒng)性、全面性和專業(yè)性程度亟待提升。因此，梳理精準(zhǔn)國際傳播的基礎(chǔ)性問題，有助于推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)。

一、區(qū)域國別的精準(zhǔn)研究

區(qū)域國別研究為精準(zhǔn)國際傳播提供政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、技術(shù)、社會、文化、人口等各方面的坐標(biāo)，也為傳播內(nèi)容建設(shè)、渠道建設(shè)等提供監(jiān)管法規(guī)、媒介政策、市場競爭等方面的有效參考。從國際傳播戰(zhàn)略需要和策略需求出發(fā)，區(qū)域國別研究主要包括以下六個方面內(nèi)容。

（一）政策研究

對于目標(biāo)國家的政策研究，包括政府外交政策、媒介監(jiān)管政策、外媒準(zhǔn)入政策等，除了相關(guān)內(nèi)容，還需了解政策制定機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)、執(zhí)行機(jī)構(gòu)等主體方面的信息，以及相關(guān)領(lǐng)域的關(guān)鍵人物背景等，政策的穩(wěn)定性和延續(xù)性也應(yīng)被納入研究范圍。例如，根據(jù)澳大利亞傳媒監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求，在該國播出的電視頻道要添加“隱藏式字幕”（closed caption），根據(jù)頻道類型的不同，添加的隱藏式字幕時長存在差異；土耳其的社交媒體監(jiān)管法律規(guī)定，在該國單日瀏覽量超過100萬次的外國社交媒體平臺必須雇用當(dāng)?shù)卮?；美國?lián)邦通訊委員會（FCC）2021年4月通過了一項規(guī)定，要求任何接受外國政府或政黨贊助的電臺、電視臺披露播出頻道被租用的時間，并在節(jié)目的開始和結(jié)尾對接受贊助的情況作出清楚說明；2024年5月通過的《英國媒體法案》（UK Media Bill）將美國奈飛（Netflix）等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的內(nèi)容納入監(jiān)管范圍；等等。國際傳播應(yīng)深入研究和系統(tǒng)性掌握目標(biāo)國家的法律法規(guī)和監(jiān)管政策，為風(fēng)險防控提供保障。

（二）市場研究

市場研究重點關(guān)注目標(biāo)國家和區(qū)域的市場環(huán)境、競爭格局、運行模式等，涉及產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)變革以及相關(guān)機(jī)構(gòu)等情況，如主要媒體機(jī)構(gòu)的運行、境外機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展等。市場研究還要考察當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)及其背后資本集團(tuán)或個人在國際關(guān)系方面的立場、傾向，為中國機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)亻_展合作提供參考。另外，市場研究要關(guān)注傳媒業(yè)態(tài)的發(fā)展與變革。例如，2023年以來，F(xiàn)AST平臺（廣告支持型免費流媒體平臺）在視頻播出中的市場份額有擴(kuò)大趨勢。2023年，全球FAST市場的收入為63億美元，在美國和巴西，F(xiàn)AST的收視份額已經(jīng)超過了傳統(tǒng)付費電視平臺。據(jù)預(yù)測，到2027年，F(xiàn)AST的市場收入將增至120億美元，F(xiàn)AST全球用戶數(shù)量將達(dá)到11億。傳媒業(yè)態(tài)日新月異，國際傳播要做到精準(zhǔn)就要適時調(diào)整和優(yōu)化資源布局。

（三）文化研究

文化研究的重點維度包括語言、價值觀、宗教、習(xí)俗、傳統(tǒng)、禁忌等。以語言為例，要充分掌握目標(biāo)國家的語言分布情況，以及不同語言的使用情況，選擇人口規(guī)模較大的語言進(jìn)行傳播。2024年全國兩會期間，中央廣播電視總臺的國際傳播語言在原有68個語種的基礎(chǔ)上，新增12種，覆蓋非洲、東南亞、南亞、中東、拉美和南太平洋多地。文化研究為國際傳播的題材、敘事、表達(dá)和譯制等提供依據(jù)，其中，關(guān)于文化禁忌的研究對于減少文化折扣起到尤為重要的作用。

（四）技術(shù)研究

技術(shù)研究的重點是技術(shù)設(shè)施、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用等。例如，全球電視制式主要包括三種：PAL制、NTSC制和SECAM制，面向不同國家播出時需選擇合適的內(nèi)容制作和播出制式。在模擬轉(zhuǎn)數(shù)字進(jìn)程中，數(shù)字電視也出現(xiàn)了不同標(biāo)準(zhǔn)，如歐洲D(zhuǎn)VB標(biāo)準(zhǔn)、美國ATSC標(biāo)準(zhǔn)、日本ISDB標(biāo)準(zhǔn)和中國DTMB標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前，全球進(jìn)入高清化時代，但各國在高清和超高清普及程度等方面存在顯著差異——經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的普及程度較高，欠發(fā)達(dá)國家的普及程度相對較低。國際傳播要精準(zhǔn)掌握目標(biāo)國家的技術(shù)條件和發(fā)展情況，有針對性地制訂傳播技術(shù)方案。以對通信線路的要求為例，標(biāo)清視頻傳輸需要2兆帶寬，高清視頻需要6—8兆帶寬，超高清視頻需要20—25兆帶寬。面向以標(biāo)清為主的國家傳播，應(yīng)采用相應(yīng)格式，可以避免造成資金和資源浪費。

（五）社會研究

社會研究主要關(guān)注社會類型、社會行為、社會組織、社會結(jié)構(gòu)和社會變遷等方面的情況，目標(biāo)國家和區(qū)域的社會發(fā)展階段及其相關(guān)特征是其中的重點。例如不同社會類型中的文化傳統(tǒng)、生活經(jīng)驗、人際交往，對于國際傳播內(nèi)容的情感設(shè)置和關(guān)系建構(gòu)都會產(chǎn)生影響，從而為題材選擇、傳播方式等提供重要參考。

（六）人口研究

人口研究的關(guān)注點包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)成、信仰以及海外移民等。例如，年齡結(jié)構(gòu)的主要指標(biāo)是人口年齡中位數(shù)，對于媒介接收和終端使用等具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。

二、目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)畫像

精準(zhǔn)國際傳播要強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向，關(guān)鍵在于明晰“誰在看”和“要給誰看”?！罢l在看”是分析當(dāng)前已有受眾，而“要給誰看”是明確目標(biāo)受眾?！罢l在看”是傳播所依賴的基礎(chǔ)，“要給誰看”是長期效果目標(biāo)。精準(zhǔn)國際傳播需要充分了解目標(biāo)對象的屬性和特征，為傳播策略和路徑提供有效的參考。

（一）結(jié)構(gòu)分布

結(jié)構(gòu)分布主要研究受眾的年齡、性別、教育、收入、階層等方面的特征。以英國廣播公司（BBC）為例，根據(jù)英國主管部門的要求，英國廣播公司“世界服務(wù)”（BBC Service）曾經(jīng)設(shè)定了一個針對年輕群體的指標(biāo)：15—24歲受眾群體在整體海外受眾中的占比在2022年前要達(dá)到27%。根據(jù)評估結(jié)果，英國廣播公司“世界服務(wù)”在2020年提前且超額完成這一目標(biāo)，15—24歲海外受眾群體的占比達(dá)到31%，其中撒哈拉以南非洲地區(qū)的年輕受眾占比為41%，歐洲為17%，亞太地區(qū)為36%，中東北非地區(qū)為28%。

（二）涉華焦點

涉華焦點主要研究哪些受眾對中國感興趣以及感興趣的程度，其中的重點是研究受眾對中國感興趣的主題，如經(jīng)濟(jì)、科技、文化、農(nóng)業(yè)以及漢語教學(xué)等。例如，隨著中國企業(yè)規(guī)模化走向海外，在交通、物流、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域的影響力日漸增長，當(dāng)?shù)貏趧恿τ谇巴匈Y企業(yè)就業(yè)的意愿有所提高，他們對于中文教育節(jié)目具有迫切需求。另外，基于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)實需要，關(guān)于中國農(nóng)業(yè)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面的內(nèi)容在一些東南亞國家和非洲國家的關(guān)注度很高。

（三）內(nèi)容需求

內(nèi)容需求主要涉及內(nèi)容的媒介形態(tài)、內(nèi)容類型、題材等?？傮w而言，內(nèi)容需求特征在不同國家的受眾之間存在差異，在同一國家中不同年齡段以及不同性別的受眾群體中也有所不同。例如，在捷克15—69歲的受眾群體中，電影和電視劇在收視時間中的占比為37%；在25—34歲的受眾群體中，電影和電視劇在收視時間中的占比為49%。

（四）媒介使用

媒介使用主要關(guān)注受眾接受內(nèi)容的渠道和終端等。其中，渠道包括電視、廣播、社交平臺、網(wǎng)絡(luò)電視等，終端包括電視機(jī)、智能手機(jī)、收音機(jī)等。以渠道為例，有調(diào)查顯示，2024年，在馬來西亞，人們每周使用臉書獲取新聞的比例為43%，阿根廷為37%，土耳其為27%；在泰國、肯尼亞和印度尼西亞，人們每周通過TikTok獲取新聞的比例分別是39%、36%和29%。

（五）語言類型

在很多國家，受眾使用的語言類型多樣，要選擇合適的語言進(jìn)行傳播。以印度為例，官方語言多達(dá)19種，方言多達(dá)844種。在針對印度開展國際傳播時，需要充分考慮傳播語言的適用性問題。另外，西班牙語和阿拉伯語等區(qū)域通用性語言也存在區(qū)域的內(nèi)部差異。例如，阿拉伯語包括三個方言區(qū)：半島方言區(qū)（沙特阿拉伯、科威特、阿聯(lián)酋、卡塔爾、巴林、阿曼、也門以及伊拉克、約旦的部分地區(qū)）；山姆方言區(qū)（敘利亞、黎巴嫩、也門等）；馬格里布方言區(qū)（摩洛哥、阿爾及利亞、突尼斯、利比亞等），它們之間在發(fā)音方面存在顯著差異。在面向阿拉伯國家開展國際傳播時，方言區(qū)差異是應(yīng)予以考慮的因素。

三、功能結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)設(shè)計

功能結(jié)構(gòu)主要是對國際傳播的功能進(jìn)行劃分與界定。不同功能的實現(xiàn)要有相應(yīng)的承擔(dān)主體，通過頂層設(shè)計和發(fā)展布局進(jìn)行有效區(qū)隔與協(xié)同；部分功能可以有交叉，但要避免“軟”功能與“硬”功能的沖突。

（一）講好中國故事

展示國家理念、塑造國家形象作為國際傳播的主體業(yè)務(wù)之一，具有重要的現(xiàn)實價值。從中國的情況出發(fā)，主要是致力于講好中國故事、展現(xiàn)中國發(fā)展成就，對外分享中國的價值觀念。業(yè)務(wù)形態(tài)包括新聞、專題、訪談以及主題主線紀(jì)錄片等。例如，中央廣播電視總臺持續(xù)強(qiáng)化在國際輿論場的定調(diào)權(quán)、話語權(quán)和影響力，推動重塑全球輿論生態(tài)；同時，精心推出《文脈春秋》《尋古中國》《遇鑒文明》《簡牘探中華》等一大批文化精品節(jié)目，持續(xù)推動文明交流互鑒。

（二）戰(zhàn)略傳播

在戰(zhàn)略傳播體系中，媒體主要致力于在國際輿論場上制造話題、構(gòu)建話語和營造輿論。從中國的情況出發(fā)，基于當(dāng)前國際形勢和現(xiàn)實需要，戰(zhàn)略傳播要有針對性地開展輿論斗爭，提升國際話語權(quán)，在國際輿論場上營造于我有利的國際輿論環(huán)境等。在不同的國家，承擔(dān)戰(zhàn)略傳播任務(wù)的主體不同。如美國戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)是總統(tǒng)通過國家安全委員會（NSC）進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)的龐大跨部門體系，媒體是美國戰(zhàn)略傳播體系的有機(jī)組成部分，但并非主導(dǎo)要素。

（三）公共服務(wù)

國際傳播中的公共服務(wù)是以非政府、非營利方式，基于“公共服務(wù)”理念向國際社會提供公共信息和媒介產(chǎn)品。例如，中央廣播電視總臺旗下的國際視頻通訊社，通過自己的“全球發(fā)布系統(tǒng)”，并與世界領(lǐng)先的專業(yè)新聞內(nèi)容發(fā)行商合作，向全球媒體機(jī)構(gòu)提供符合國際標(biāo)準(zhǔn)的新聞產(chǎn)品和服務(wù)，致力于向世界其他國家講好中國故事?？蛻舭?30多個國家和地區(qū)的1800多個電視頻道和1000多個數(shù)字媒體平臺。 中國國際傳播還應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化公共服務(wù)功能，在構(gòu)建人類命運共同體理念之下為全球提供更多公共信息產(chǎn)品以及傳媒內(nèi)容、服務(wù)等。

（四）文化貿(mào)易

文化貿(mào)易主要通過市場渠道有效推動內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)國家實現(xiàn)深度傳播，也為國際傳播自身的持續(xù)發(fā)展注入內(nèi)生動力。換言之，基于消費特征而形成的效果較為持久，傳播模式的可持續(xù)性也得到了驗證。中國的對外文化貿(mào)易在經(jīng)濟(jì)增長和文化傳播中發(fā)揮著積極作用?！吨袊鴩H文化貿(mào)易發(fā)展報告（2023）》指出，2022年我國對外文化產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)出口總額為1802.7億美元，出口貿(mào)易額約為1636.8億美元，進(jìn)口貿(mào)易額約為165.9億美元。尤其是，自有品牌和IP頻繁出海，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)短劇等新興文化貿(mào)易產(chǎn)品的國際影響力不斷提升。當(dāng)前，進(jìn)一步完善市場機(jī)制，從而激發(fā)內(nèi)生動力和強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展能力，是推動文化貿(mào)易發(fā)展的重要途徑。

（五）公共外交

公共外交通過大眾傳播、組織傳播和人際傳播來提升本國形象、助力外交戰(zhàn)略實施。有學(xué)者認(rèn)為，“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，全球許多從事國際傳播的媒體從“硬外交”（hard diplomacy）轉(zhuǎn)向“軟外交”（soft diplomacy）。對于媒體而言，公共外交也是國際傳播的重要內(nèi)容。媒體公共外交可以在組織傳播和人際傳播兩個層面開展，如面向外國普通大眾開展展覽、演出等活動，或者面向外國專業(yè)人士舉辦論壇和培訓(xùn)等，更可以擴(kuò)大到國際交流格局的打造上。例如，中央廣播電視總臺持續(xù)加強(qiáng)與國際主流媒體、各國駐華大使和國際組織負(fù)責(zé)人的交流交往，持續(xù)深化提升“拉美伙伴”“歐洲伙伴”“東盟伙伴”“非洲伙伴”等區(qū)域合作機(jī)制，不斷擴(kuò)大知華友華的國際輿論朋友圈；此外，還通過舉辦“中國式現(xiàn)代化與世界”全球媒體活動、“何以文明”全球巡展、“中國新時代深化改革的世界機(jī)遇”全球?qū)υ挄?、“春天里的中國”全球媒體對話會、“共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展新機(jī)遇”系列對話會等，與世界共繪和平發(fā)展、互利合作、共同繁榮的美好圖景。

四、供給側(cè)結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)匹配

基于區(qū)域國別精準(zhǔn)研究和目標(biāo)受眾精準(zhǔn)畫像的結(jié)果，依托功能結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)設(shè)計，精準(zhǔn)國際傳播能夠有針對性地匹配傳播的內(nèi)容和渠道。

（一）內(nèi)容供給

內(nèi)容供給要準(zhǔn)確把握目標(biāo)國受眾對傳媒功能定位的期待，有效平衡傳受雙方的目標(biāo)需求，在傳者的傳播議程和受眾的實際需求之間有效實現(xiàn)動態(tài)平衡，確保內(nèi)容供給側(cè)與需求側(cè)的有效對應(yīng)，提高內(nèi)容供給的精準(zhǔn)性和有效性。近年來，中國的國際傳播在內(nèi)容供給上的整體實力和效果取得了明顯進(jìn)步，但仍然有很大的優(yōu)化空間。2024年，亞洲傳媒伙伴公司（MPA）在日本、韓國、新加坡、印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等八個國家對約4萬名受訪者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)視頻觀看情況調(diào)查，設(shè)定了“整體觀看時長份額”（Engagement）、“新片觀看時長份額”（Acquisition）和“排名前500位影視內(nèi)容中所占份額”（Hits）三個指標(biāo)。結(jié)果顯示，涉及中國的三個指標(biāo)數(shù)值分別為9%、10%和5%，很有必要探討一下其中的產(chǎn)品內(nèi)容與當(dāng)?shù)厥鼙娦枨蟮钠ヅ涠纫约叭绾翁嵘?。?nèi)容供給精準(zhǔn)匹配的前提是強(qiáng)大的內(nèi)容供給能力。如同工業(yè)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)的精準(zhǔn)匹配，具備強(qiáng)大的制造業(yè)實力才能提供各國市場所需的各門類產(chǎn)品，內(nèi)容供給應(yīng)強(qiáng)化傳媒業(yè)整體實力和全球競爭力，才能針對目標(biāo)國家市場特征和受眾需求提供相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品。

（二）渠道結(jié)構(gòu)

國際傳播要有效構(gòu)建傳播渠道，在大眾傳播、組織傳播、人際傳播等不同傳播方式上精心布局，提升內(nèi)容與渠道的匹配性，不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的合理性和有效性。隨著媒介技術(shù)變革深入推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)化、移動化、智能化日趨普及，各國受眾獲取內(nèi)容的渠道和方式正在發(fā)生深刻變化，國際傳播渠道結(jié)構(gòu)要作出有效的因應(yīng)。例如，美國和巴西受眾觀看視頻的主要渠道呈現(xiàn)明顯的新特征。截至2023年11月，社交媒體平臺在美國各類視頻傳播渠道中位居第一，訂閱型網(wǎng)絡(luò)視頻點播業(yè)務(wù)（SVOD）位居第二，免費廣告支持型電視業(yè)務(wù)（FAST）位居第三，傳統(tǒng)付費電視位居第四；在巴西，社交平臺位居第一，訂閱型網(wǎng)絡(luò)視頻點播業(yè)務(wù)位居第二，開路免費頻道位居第三，其他類型的免費收視渠道位居第四，免費廣告支持型電視業(yè)務(wù)位居第五，傳統(tǒng)付費電視位居第六。國際傳播要推進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，應(yīng)基于受眾定位、內(nèi)容形態(tài)等因素綜合考慮，緊扣目標(biāo)國家的媒介技術(shù)發(fā)展水平和布局特征，做到精準(zhǔn)施策。

另外，國際傳播要善于運用目標(biāo)國家本土渠道，強(qiáng)化與目標(biāo)國家的合作傳播。英國廣播公司長期通過第三方媒體機(jī)構(gòu)的平臺和合作伙伴資源推動內(nèi)容的國際傳播。英國廣播公司“世界服務(wù)”在全球擁有2000家媒體合作伙伴，通過合作傳播觸達(dá)的受眾規(guī)模占總受眾規(guī)模的62%。在英國廣播公司看來，合作傳播不僅效率高、成本低，還具有貼近性和精準(zhǔn)性高的優(yōu)勢。國際傳播要充分權(quán)衡自建渠道和他建渠道的利弊，根據(jù)目標(biāo)國家特點進(jìn)行選擇。

（三）翻譯策略

翻譯是應(yīng)對國際傳播語言差異的基礎(chǔ)，是國際傳播供給側(cè)的關(guān)鍵要素之一。在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，翻譯要考慮不同國家受眾的語言文化特征和接受習(xí)慣。例如，為了應(yīng)對前文提及的阿拉伯語言內(nèi)部存在的三個方言區(qū)現(xiàn)象，阿拉伯文壇語言大師、埃及現(xiàn)代著名作家陶菲格·哈基姆（Tawfiq al-Hakim）曾經(jīng)提出要使用“第三種語言”，并在自己的作品中加以實踐。他所使用的這種“第三種語言”，通俗易懂，合乎正規(guī)的語法規(guī)則，在一定程度上解決阿拉伯標(biāo)準(zhǔn)的書面語言與口頭的方言土語嚴(yán)重脫節(jié)的現(xiàn)實問題。就翻譯策略而言，“歸化”（domestication）與“異化”（Foreignization）是兩種基本路徑。“歸化”是譯者盡可能貼近受眾，在翻譯的過程中盡量向源語靠近，尊重源語的話語習(xí)慣和風(fēng)俗人情；“異化”是讓受眾去貼近譯者，在翻譯過程中盡量向目的語靠近，通過受眾耳熟能詳?shù)氖挛飦韼椭x者更好地理解譯文。影視內(nèi)容產(chǎn)品的翻譯主要包括配音和字幕兩種方式。不同國家對于譯制內(nèi)容的接受度不盡相同，對于譯制方式的需求也不一樣。例如，美國、英國、澳大利亞、加拿大和南非的受眾更傾向于欣賞用本國語言制作的節(jié)目（原音為英語），對于配音和字幕的接受度較低，均不足30%。相比之下，荷蘭、挪威、瑞典等國受眾更傾向于看字幕，而不是聽配音；意大利、德國、西班牙等國受眾更傾向于聽配音，而不是看字幕；土耳其、印度、墨西哥等國受眾對于配音和字幕均能接受。概言之，國際傳播在翻譯策略方面不能一概而論，要按照“一國一策”“一群一策”充分考慮受眾語言文化特征和接受習(xí)慣。

五、傳播效能的精準(zhǔn)評估

西方國家在國際傳播方面起步較早，持續(xù)建設(shè)和完善效果和效能評估體系。英國廣播公司早在1994年就針對國際傳播業(yè)務(wù)建立“全球受眾估算”模型（Global Audience Estimate，簡稱GAE），數(shù)據(jù)涵蓋116個國家，分析指標(biāo)達(dá)到1700個左右；該模型后來升級為“全球受眾測量”（Global Audience Measure，簡稱GAM），分析指標(biāo)達(dá)7000多個。目前，英國廣播公司的效果調(diào)查體系覆蓋了全球100多個國家和地區(qū)。基于該體系，英國廣播公司常態(tài)化開展問卷調(diào)查、購買收視收聽數(shù)據(jù)等，另外每年會通過10—15次國際調(diào)查來更新重點市場如美國、尼日利亞、印度等的效果評估數(shù)據(jù)。美國全球媒體署（USAGM）也常態(tài)化開展效果調(diào)查評估，其中包括年度性綜合評估，例如2024財年計劃在160個國家開展受眾調(diào)查。

中國的國際傳播正處于高質(zhì)量發(fā)展階段，及早規(guī)劃、布局和建設(shè)高水平的國際傳播效果評估體系顯得尤為必要。對于精準(zhǔn)國際傳播而言，無論是戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計，還是策略制定和舉措實施，都需要精準(zhǔn)的評估數(shù)據(jù)作為依據(jù)和參考。為此，國際傳播要強(qiáng)化調(diào)查體系、監(jiān)測體系和分析體系建設(shè)，提升評估模型、維度和指標(biāo)的針對性、專業(yè)性與適用性。另外，國際傳播效果評估要注重“一國一策”“一群一策”，充分考慮各國媒體技術(shù)和發(fā)展階段的差異，各國受眾的媒體使用習(xí)慣差異，以及不同年齡段和社會背景群體在內(nèi)容需求和渠道使用方面的區(qū)別。需要說明的是，國際傳播效果評估體系中很大部分在海外布局和操作，一個覆蓋范圍廣、數(shù)據(jù)來源豐富、業(yè)務(wù)功能強(qiáng)大的國際傳播效果評估體系必然需要長期性的、持續(xù)性的、大規(guī)模的資金與資源投入，這應(yīng)從戰(zhàn)略層面予以重視。

結(jié)語

近年來，國際傳播進(jìn)入高速發(fā)展時期，也進(jìn)入了高質(zhì)量發(fā)展階段，精準(zhǔn)傳播的重要性和必要性日益凸顯。當(dāng)前，我們研究和明晰精準(zhǔn)國際傳播的基礎(chǔ)性問題，能更有效地把握國際傳播的重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵要素，對于重構(gòu)國際傳播格局和創(chuàng)新國際傳播機(jī)制具有現(xiàn)實意義，也有助于構(gòu)建更有效力的國際傳播體系。

（本文編輯：林凌）

作者簡介：李宇，中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局海外評估核查處處長，高級編輯。

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