論公共關系在企業管理中的作用

摘 要：在現在企業的發展過程中，公共關系已不單是對外宣傳企業的一種活動方式，更是企業在發展中不可缺少的一種管理模式。企業管理者越來越重視企業公共關系在管理中的重要作用。首先概述了公共關系的含義和我國的發展現狀，隨后闡述了公共關系在企業管理中的作用。進而列出一旦企業出現危機必須要第一時間做好公共關系活動，為緩解企業危機而采取有效的公關戰略也成為了必要環節。最后總結現代企業要想在其中立穩腳跟并爭取良好的發展條件，就必須營造一個良好的公共關系。

關鍵詞：公共關系；企業管理；作用

中圖分類號：F272 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2011）27-0044-02

一、公共關系的含義和在我國的發展

許多學者給公共關系下過定義，簡而言之，公共關系是一個社會組織在運行中，為了使自己與公眾相互了解相互合作而進行的傳播活動及采取的行為規范。

公共關系對于中國而言是“舶來品”，它是隨著中國改革開放而開始進入中華大地，隨市場經濟建設的步伐而發展。在21世紀的企業里，公關的重要性是不可否認的，當公共關系作為一個話題被提起時，人們的反應不再是冷漠的“那又能怎么樣？”更多的是渴望參與的“現在該怎么做？”

在中外合資企業、獨資企業紛紛掛牌公關部，演繹一幕幕神話之時，我們一些具有超前意識的國有企業的企業家也不甘落后，急起直追。公共關系近年來在北京申奧、上海申博、SARS危機等重大國家事件中起到了非常積極的推動作用。作為重要傳播溝通工具的公共關系，正逐漸被中國企業、非營利組織乃至各級政府所接受，在提升競爭力、促進經濟、社會協調發展等方面發揮著越來越重要的作用。

二、公共關系在企業管理中的作用

1.公共關系有助于樹立良好的企業形象。公共關系在幫助企業樹立良好的組織形象發揮著很重要的作用，真正以塑造企業形象為目的的公關活動從促銷公關中開始初露端倪。

康佳電子有限公司曾為北京的小學生們送去一頂頂新式的安全小黃帽。康佳北京經營部范經理表示“消費者買不買‘康佳’的產品并不重要，重要的是讓人們都知道‘康佳’是個什么樣的企業”。

對社會公益活動的參與和對社會福利事業的自覺奉獻成為了組織向公眾傳遞愛心與善意的重要途徑。當今的市場氛圍畢竟讓一大批的企業家明白了“聲譽”的價值，以公關為核心的企業形象的樹立才能使公眾從買商品的討價還價中真正發展為愛你沒商量。回饋社會、致力慈善幾乎成為企業發展到一定水準后的普遍心態。然而形象塑造不可能一蹴而就，企業只有本著一顆回報社會的真誠愛心，不斷投入到實際行動中去，才能真正從整體上改善企業形象，讓這種形象成為企業最大的財富。

塑造良好的企業形象是企業公關管理追求的最高目標——從而實現企業管理的最終目的——爭取最佳的社會和經濟效益。良好的企業形象是企業生命力的表現，企業形象建設時一項系統工程，它是企業內部管理、內在精神、產品質量、服務形象、企業家形象、員工形象等的綜合反映。

2.公共關系可以為企業品牌開路。品牌是一個企業在經營管理方面取得成功的具體表現，一個企業經營得好與壞，重要的不在于它有多少產品，而在于它是否擁有經得起市場競爭無情沖擊的國際化品牌。公共關系管理不是一個僅依靠經驗和技巧對外介紹企業的宣傳行為，而是要讓企業與公眾之間建立起能夠相互溝通的雙向的關系，對企業的營銷戰略和營銷流程進行科學管理。企業與公眾進行雙向溝通的重要媒介之一是品牌。

在商品經濟高度發展、市場競爭越演越烈的今天，產品的生命力不再僅僅依賴質量，因為同類產品和服務的質量越來越趨同，一次又一次的價格大戰培養了消費者冷靜選擇的心理素質，大小商家提供的五花八門的產品使得消費者眼花繚亂。如何讓消費者關注自己的產品，是公共關系管理首要的任務。

科學地進行公共關系管理就是要制定出公共關系的戰略計劃，有針對性地對產品所投放地區的社會文化環境進行調查和分析，揣摩當地社會普遍存在的大眾心態。不僅如此，還要對自己產品的文化內涵有一個清晰的了解和把握，制定出一個符合投放地區人們心態的廣告宣傳計劃。20世紀80年代中期，在營銷學中一再被提及的可口可樂在與百事可樂的營銷大戰中的失利就是一個極好的例證。具有百年歷史的可口可樂的營銷決策人，一味地追求人們直覺的口感，忽略了隱藏在自己產品中可貴的隱性價值，也忽略了自身產品的隱性價值在社會傳統文化中已經享有的、不可動搖的地位，更忽略了可口可樂的隱性價值和社會傳統文化在社會大眾的心態中所產生的合力，輕易地改變了可口可樂的配方去迎合人們直覺的口感，反而損傷了品牌原有的價值，從而動搖了品牌原有的地位。可見，只有對社會文化環境進行深入的了解和認識，準確地把握公眾的心態，才能做出正確的決策。

三、在企業危機管理中的公共關系

企業在市場環境中生存競爭，難免會遇到一些難以預料的突發事件，給企業造成危機。面對一次不大的危機，有的企業喪失了競爭力，破產了，而有些企業的競爭力不但沒有削弱，反而增強了，這其中，能否以公共關系的原則來妥善地處理危機是關鍵。

上海媒體曾報道國內某品牌的榨汁機，消費者反映該產品的過濾網在使用過程中有裂縫，該產品的生產廠家當即決定回收所有同類生產批號的產品，這是國內首例“召回制度”，雖然廠家蒙受了很大損失，但從長遠來看，他們贏得的是更多的消費者。這樣的例子還很多，前年，有兩個企業遇到了危機，一個是天津的中美史克，一個是南京的冠生園。國家藥監局關于停止使用含有PPA的康泰克感冒藥和媒體曝光陳餡月餅，對于兩個企業都是一個危機，但從發生到處理及以后產生的結果截然不同。中美史克真誠的表態，收回舊康泰克，新藥迅速上市，結果是政府主管部門滿意，老百姓放心，市場份額大增。新藥上市僅一個月在廣東就銷售40萬盒，競爭力能不增強嗎？而冠生園卻倒閉了，追究深層次的原因，是這家公司的管理者、決策層不懂公關，至少是公關意識淡薄、缺乏公關眼光。

故而公共關系在處理企業突發事件中起著舉足輕重的作用，面對危機，企業應采取三不原則：對危機不回避，對危機造成的后果不避重就輕，對自己應該承擔的責任不回避。同時還要牢固樹立“四個一旦”：一旦發現問題，就毫不猶豫正視它；一旦感到情況不妙，就進行徹底大檢查，以便在清理過程中能抓住爆發危機的原因；一旦發現危機來臨，立即通過傳播媒體，及時向社會各界通報危機的真實情況；一旦危機已經降臨，就集中所有部門的意志和力量去對待它，在關系到企業生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。

在不平凡的2010年半年里，一次又一次的出現公關危機情況。2008年的“三鹿事件”中的三氯氰胺在2010年初再一次籠罩國內乳制品市場，曾經影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復燃，這種現象不得不引發企業的深思。中國乳業正處在復蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業為了盲目追求利潤，不顧社會責任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所有法律與道德準則拋之腦后，由此帶來的一切嚴重后果，有關企業純屬咎由自取。相比之下2010年1月12日百度被黑案中，由于百度在問題出現情況下積極采取措施，與美國域名注冊商協調，并且在第一時間對事件做出回應；快速運用技術手段對問題進行技術處理；迅速制定應急方案，積極引導廣大網友使用，及時緩解用戶登陸問題。事后百度CEO通過媒體發表聲明，向用戶致歉并說明原因，消除廣大網友的猜疑與疑慮，保障了問題的順利解決，得到了廣大網友的好評。

類似這樣的例子還有很多，這些事例都進一步說明，當企業出現危機時，必須及時采取有效行為，與公眾加強信息溝通，消除誤會，取得公眾的諒解，把不利因素轉變為企業發展的動力，從而確保企業信譽和形象不受損害。企業必須要有敢于認錯，勇于擔當的責任意識。很多危機公關處理，有敢于承認錯誤的態度，卻缺乏勇于擔當的具體行動。否則“光說不練”，不僅會貽誤戰機，還會失信于公眾，而一旦失信于公眾，危機就極可能演變成災難。不管危機會給企業帶來多大的損失，都要以負責任的態度來維護公眾的利益。

所以為緩解企業危機而采取有效的公關戰略也成為了必要環節：

（1）監測

危機爆發了，引起企業高層重視，成立緊急危機解決小組后，實操的第一件事情，就是立刻對本次危機程度進行一個系統全面的監測掃描，一一列出電視、報紙、網絡等刊登的版面、內容、觀點等情況，對已經發生的事態做實時總結，并對可能進一步發生的狀況進行預估，全面了解危機事態狀況。

（2）應對

在了解事態的全面情況之后，馬上制定出應對策略和方法，主要目的是防止危機的蔓延，同時做到最短時間內屏蔽各類負面消息。具體包括誰負責跟哪個媒體交涉，給出談判處理所需的各種可能條件，計劃在什么時間內完成，采用什么辦法去執行等。

（3）化解危機

應對辦法只是防止危機蔓延的速殺技，但已經看過負面新聞的人，解決他們的心理陰影才是關鍵，否則危機還會從這些人身上再次披露和爆發。此刻，化解的最佳辦法就是針對性公布事實、讓已知的消費者了解真相，采用不回避、不主動、迂回包抄的策略。

（4）承轉

這是轉“危”為“機”的關鍵一步，需要精準策劃和巧妙構思。比如：某奶粉被質疑是“假洋鬼子”，原因是其源自“國外”的國際化品牌形象宣傳和其僅在國內銷售，在國外只是貼牌生產商的事實不符，受到媒體質疑。而該企業導出一個新概念“全球產業鏈共享與整合”，即：從產地好、產品好的國家進口產品和原料，回到本國銷售，這是中國乳業整合全球產業鏈的新型商用模式，將其塑造成“世界資源，為我所用”的領先商業形象，巧妙地把“危險”轉化成了“機會”，反而得到了更多消費者的信任。

（5）重塑形象

通過“承轉”我們更明白消費者需要的是什么、我們的真正優勢有在哪里，這時，是做品牌DNA修復的最好契機。在精準地修復了品牌的核心識別和周邊識別之后，企業還需要借助專家、權威、意見領袖的平臺，把企業修復后的品牌精髓和價值取向等向外界發布，重新塑造或加固品牌的優秀方面。

（6）提升形象

為了迎接更大一輪的市場熱銷，為了抹平曾經的摩擦和不愉快，這個時候，企業一定要“舍得”！比如特價促銷、大力度的回饋活動等。只是從消費者角度看，以消費者利益為核心的活動策劃推廣，可能才是品牌美譽度的真正提升和市場銷售提升的關鍵。要知道，獲得了消費者的心，品牌的美譽度和忠誠度就全都有了。所謂“得民心者得天下”，有這樣胸懷的企業將成為市場上最大的贏家！

危機之下在謀求企業發展時，也要充分重視網絡公共關系的作用。公關工作要充分發揮因特網的優勢，就必須了解網絡公共關系，主要涉及兩個方面：

第一，對公司信息的主動傳播。網絡新聞公告在拓展公共關系方面可以發揮重要作用。企業在網上發布新聞公告時，需要采取創意和媒體的有效結合來吸引和轉移目標受眾的注意力，如有效利用網絡，在危機爆發開始要弄清事件的源頭，利用事實和證據來闡述清楚事實的真相、產品的標準和成分等，從而使事件向企業自身有利的方向發展；在危機過后，還應加強對產品和企業形象的宣傳。

第二，對網絡輿論的分析和監控。對于網絡輿論的威力，大名鼎鼎的Intel公司深有體會。1994年冬，某個大學的使用者發現奔騰芯片在設計上存在缺陷，于是，用戶們向Intel提出了質疑。Intel起初并沒有介意這回事，只在用戶的反應越來越激烈之后，他們才慢慢認識到了問題的嚴重性。最后，Intel不得不回收并替換所有已售出的奔騰芯片。此事不僅令Intel公司蒙受巨額損失，就連一向為公眾津津樂道的企業形象也嚴重受損。因此，為有效地通過討論組回應用戶關心的問題和發布企業信息，企業應時刻關注網絡輿論的走向，避免一些負面效果，同時也可以從中及時了解客戶關心的問題。

除了以上兩個方面，有很多研究案例表明，公共關系對于企業協調處理內外部關系（比如政府機構、媒體、內部員工等），以及制定企業發展戰略等許多方面都起著重要的作用。

綜上所述，公共關系管理對企業的發展具有重要的作用，它已經逐漸成為企業管理的一種工具。公關不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關是工具，更是思想和藝術，以幫助企業成為社會楷模。面對入世后的挑戰，面對全球經濟一體化的趨勢，企業只有認真分析，準確定位，堅持不懈地塑造良好形象，努力經營自己的品牌，融入市場，才能積極主動地為自己爭取有利環境。

參考文獻：

[1][美]格倫.布魯姆.有效的公共關系[M].北京：華夏出版社，2005.

[2][美]DonMiddleberg.成功的公共關系[M].北京：機械工業出版社，2006.

[3]萬正璽:公共關系對企業發展的作用探究[J].當代經濟，2007，(12).