“一帶一路”話語體系下的央企國際傳播

摘 要：央企在國際傳播中面臨傳播體系不完善等挑戰，且常忽視媒體公關，西方媒體的偏見更加劇了國際傳播難度。作為“一帶一路”共建的重要參與者，多家央企與媒體發起“我為‘一帶一路’來打call”活動，通過央企員工、專家學者、外籍博主的“外嘴”，在海外社交平臺掀起講述共建故事的浪潮，為“一帶一路”話語體系下的央企國際傳播，做出了一次有益嘗試。

關鍵詞：“一帶一路”；央企；國際傳播；媒體公關；傳播策略；新媒體

一、央企海外“貢獻度”與“美譽度”不匹配

中國企業在全球舞臺上扮演著至關重要的角色，它們不僅是國家對外展示的重要窗口，也是國家大規模對外宣傳戰略中的核心參與者，更是當前推動中國國際影響力擴展的關鍵力量。隨著中國經濟的日益國際化，越來越多的中國企業跨越國界，帶著各自行業的技術與人才，在國際市場的激烈競爭中脫穎而出，并穩步融入當地的經濟與社會發展進程之中。

《中國企業海外傳播力分析報告（2022）》顯示，截至2021年底，中國在境外共設立企業4.6萬家，分布在全球190個國家和地區。中國企業已經成為中國國際傳播格局中的重要主體，成為塑造可信、可愛、可敬的中國形象的主力軍之一。[1]

2013年秋，習近平主席提出共建“一帶一路”倡議，得到共建國家的積極響應。10多年來，共建“一帶一路”已成為高效的、深受歡迎的國際公共產品和國際合作平臺，其合力不斷凝聚，并持續引領國際合作共贏發展。中央企業作為我國實施“走出去”戰略的主體，在高質量共建“一帶一路”中發揮著至關重要的作用。十年間，中國的眾多中央企業積極投身于這一全球性合作倡議中，不僅顯著提升了其國際化經營水準與能力，還收獲了累累碩果。然而，中央企業在海外的知名度和美譽度，與其貢獻度卻并不匹配。

二、中央企業的國際傳播困境

眾多中央企業在國內宣傳領域取得了顯著成績，然而，在拓展海外影響力時，其傳播的范圍、深度與力度卻顯得捉襟見肘。從構建傳播體系、合理分配資源、實現話語體系的國際化轉換到拓展多元傳播渠道等方面，這些企業大多仍處于觀望與摸索階段，尚未構建出成熟且高效的海外傳播策略與機制。長期以來，它們在海外市場的開拓上，傾向于先以資本等硬實力為先導，隨后逐步引入服務、產品、技術及勞務等軟性資源，待整個項目落成后再進行成果展示與宣傳。這一策略雖有其邏輯性與合理性，但往往伴隨著較長的周期，且高度依賴于項目本身的成功與否以及企業自身的業務專長，因此蘊含較高的不確定性。一旦項目遭遇挫折，企業便可能陷入被動局面，不得不投入高昂的公關成本以挽回形象，但效果往往不盡如人意，難以達到預期的正面傳播效應。

更為關鍵的是，部分中央企業將海外項目的成功與否過于簡化為能否為當地業主提供高性價比的技術與服務，從而將主要資源與精力聚焦于成本控制之上，忽視了媒體關系構建與公關宣傳的重要性。這種傾向導致企業在面對外部輿論時顯得準備不足，難以有效引導輿論走向，幾乎喪失了在國際舞臺上主動發聲的機會與能力。

另一方面，當前東西方在國際輿論場上仍存在著長期的博弈與分歧。部分西方媒體對“一帶一路”倡議持保留態度，甚至戴著偏見的眼鏡審視，有的質疑其可行性與透明度，擔憂其可能使合作國家陷入債務危機；有的則將其視為中國的獨角戲，指責中國排斥歐美國家的參與；更有甚者，將其類比為“馬歇爾計劃”，并附加了濃厚的政治意識形態和地緣政治色彩，從而在網絡上滋生了諸如“新殖民主義”“中國威脅論”及“債務陷阱”等負面言論，持續損害中國的國際形象。[2]這些輿論壓力甚至直接影響到中央企業在海外的分支機構及重大項目，使企業面臨嚴峻挑戰，國際品牌形象受損。

三、“一帶一路”10周年的傳播新嘗試

2023年，“一帶一路”倡議提出10周年，10月正值共建“一帶一路”十周年專題宣傳的高潮階段。為充分發揮央企央媒組織聯動優勢，匯聚各方力量，通過多元視角講述中央企業參與共建“一帶一路”十年來，與各國民眾共享機遇、共謀發展、共創未來的生動故事，軟性宣介企業成就，多家央企、媒體、傳播機構組織開展了系列專題宣傳，合力放大“一帶一路”十周年宣傳聲勢，以期掀起國內外同歡共慶的傳播熱潮。

10月17日，第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇開幕式前一天，新媒體話題“我為‘一帶一路’來打call”位居短視頻社交平臺話題熱榜第三位。這是由央企和媒體組成的傳播矩陣，運用新媒體操作手法，在國內外社交平臺發起的一波多家企業參與、多個平臺曝光的傳播行動，為助推重大主題報道受到廣泛關注和互動參與，做出了一次有益的嘗試。

話題發起的初衷，是盡可能讓共建“一帶一路”的參與者現身說法，并激發普通網友主動參與其中，形成最大化的宣傳合力。要破這個題，首先要回答誰來打call。其中，中國的企業特別是央企為共建“一帶一路”最重要的參與主體之一，也擁有切實感受。為此，不少央企邀請他們在海外的員工、專家以及相關共建國的政府官員、媒體記者和普通民眾，共同講述自己所親歷、見證和感受到的變化，以此來講述“一帶一路”倡議對世界和平與發展的貢獻。

活動中，至少36家央企投稿了100多個視頻。國家電投短視頻《跨越山海的呼喚》展示了矗立在孟加拉國芒果叢林中的風力發電項目給當地帶來清潔能源；中國建材集團短視頻《項目部的一天》展示了尼日利亞籍員工程少博的一天，他會用“您吃了嗎”與人問候，中國文化在當地隨處可見；中國建筑集團短視頻《安娜的筑夢故事》則通過一位女性工程師的成長表現“一帶一路”對共建國家人才的培養……這些作品以多個維度呈現出百花齊放的樣態，助推國內外受眾從多個層面了解央企的海外實踐，也大幅提升了話題的互動度、影響力和引導力。

四、滾雪球式的傳播“四兩撥千斤”

企業的力量發動起來了，但讓話題實現破圈，產生“滾雪球”式的傳播效果還需“借嘴說話”。來自俄羅斯、伊朗、巴基斯坦、越南等“一帶一路”共建國家的20位外籍博主，陸續參與到此次傳播行動中，他們從各自視角闡釋“一帶一路”對本國的積極影響。如伊朗籍博主“波斯娜菲菲”講述了“一帶一路”對伊朗社會發展的推動，以及伊朗學校學習中文的熱潮。博主、使節、名人大V、學者和知名評論員共同參與到這場傳播中。斯里蘭卡前駐華大使帕利塔·科霍納以實際案例反駁了“一帶一路”是“債務陷阱”的說法；中國男排隊長江川從體育的角度講“一帶一路”對民心相通的促進；鳳凰衛視評論員李煒、杜平、庚欣等各自用犀利言辭回擊了西方對“一帶一路”的諸多構陷，在YouTube上打了一場痛快的“輿論仗”，讓傳播實現了真正意義上的“破圈”。

新媒體策劃主打時間短、節奏緊、成本低、見效快，在對重大題材報道時，往往能發揮四兩撥千斤的作用，讓重大題材的呈現形式多樣化、覆蓋群體廣泛化，真正破圈生長、全民參與。整個項目從啟動到收官，不到一個月的時間實現了網紅賬號沖流量、大V賬號帶節奏、素人賬號滾雪球的多層次、去中心化的傳播格局。相關話題國內閱讀量為9683萬，海外閱讀量達到了1590.7萬。更有瓦努阿圖駐華大使在facebook帖文下點贊，海外網友在博主YouTube賬號下留言“中國在斯洛伐克建高鐵？好主意！”借助“外嘴”巧妙達成了中央企業良好的國際傳播效果。

參考文獻：

［1］王哲：《〈中國企業海外傳播力分析報告（2022）〉發布》，中國報道雜志

［2］楊晴：《“一帶一路”背景下央企海外傳播策略探究》，中國有色金屬