4C營銷理論視域下我國青少年體育培訓機構發展研究

王思遠　胡 蝶　張丹丹　李明輝　雷丹云

4C營銷理論視域下我國青少年體育培訓機構發展研究

王思遠1胡 蝶1張丹丹2李明輝1雷丹云1

（1.信陽學院公共體育教學部，河南 信陽 464000；2.淮陽區安嶺鎮梅墩小學，河南 周口 466000）

文章從4C營銷理論視角出發，運用文獻法和邏輯分析法，基于消費者角度對我國青少年體育培訓機構發展的顧客需求、價格制定、提供便利和三向溝通等方面展開研究。研究發現我國青少年體育培訓機構發展面臨以下壁壘：（1）顧客需求：體育培訓機構有形產品硬件不足，無形產品參差不齊；（2）價格制定：價格與服務不對等，學員技能掌握效率低；（3）提供便利：銷售渠道陳舊無特色，提供便利性不足；（4）三向溝通：反饋信息處理能力差，三向溝通頻率低。針對以上問題結合4C營銷理論提出可實施性的改進措施：提升無形產品品質，改善有形產品質量；科學調研制定價格標準、多元化收費制度齊頭并進；協同并進合作共贏，拓寬銷售渠道；促銷活動深入人心，提升三向溝通質量。

4C營銷理論；青少年；體育培訓機構

引言

2020年國家體育總局體育經濟司編寫的《蓬勃發展的中國體育產業》顯示，我國7歲以上經常參加體育鍛煉人數比2014年增加了3.3%，全民健身計劃和健康中國戰略推動居民養成良好的運動習慣，增加了體育消費的持續性[1,2]。《2020大眾健身行為和消費研究報告》顯示，居家期間的健身行為、體育用品相關消費均有明顯提升，疫情期間持續保持健身參與率達到93%[3]。大眾體育消費的增加能夠活躍體育市場[4,5]，為國內體育市場發展提供經濟支持，而體育中考政策的調整，帶動了以青少年為主要群體的體育培訓需求，呈現出體育需求多樣化、多元化、多層次和多項目的發展趨勢[6]。據國家體育總局統計數據顯示，國內3～9歲和10～18歲的人群體育消費數量位居第一和第二，分別占53.4%和48.6%[7]。同時在“雙減”政策的推行下我國體育培訓產業將迎來新一輪的發展契機[8]。體育培訓產業的發展需要營銷策略的幫助和支持，查閱文獻發現國內學者對于體育培訓產業的發展多集中在大環境、大背景下產業發展面臨的挑戰和機遇等宏觀研究，而以4C營銷理論為支撐對我國青少年體育培訓機構發展展開研究相對匱乏，以營銷學、經濟學理論探明我國青少年體育培訓機構在當前大環境下如何以乘風破浪之勢迅速發展也是業內亟待解決的問題。

1 4C營銷理論衍變與闡釋

1.1 4C營銷理論衍變

1960年之后，世界經濟快速發展，尤其是西方發達國家內經濟發展迅速，實體經濟體迫切需要專業營銷理論的指導。而美國學者杰羅姆·麥卡錫（E Jerome Mc Carthy）在《基礎營銷學》（Basic Marketing）一書中提出“4P”營銷營銷理論。后期又在《營銷學》中完善了“4P”營銷理論，其理論將企業公司的營銷策略分為四個部分，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

4P營銷理論認為，企業應以開發自身產品的獨特功能，針對不同產品和不同市場制定價格，采用分銷模式組織好消費者與企業的關系，最后定期運用促銷活動對商品進行促銷刺激消費[9]。1980年后，菲利普·科特勒在《論大市場營銷》中提出6P理論，在4P理論的四部分基礎上，增加了政治權利（Political Power）和公共關系（Public Relations）。主要指企業需要時刻了解國家推行的政策和政治情況，以及銷售人員需要采用不同方式在消費者心中樹立產品形象[10]。

在1990年，美國營銷學家羅伯特勞特朋（Robert F. Lauterborn）教授在4P營銷理論的基礎上，轉變營銷視角，即“從4P營銷理論的企業視角轉變為4C營銷理論的消費者視角”，從“以企業為主轉變為以消費者為主”，從“消費者請注意轉變為請注意消費者”[11]。4C營銷理論由顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個要素組成。其一，指企業以消費者需求出發，以滿足消費者需求與欲望為目標；其二，企業在價格制定方面，應該多考慮消費者的成本，而不能僅考慮自身生產成本來制定價格；其三，企業應該考慮消費者在購買過程中的便利性，不能僅從企業的角度來決定銷售渠道；其四，企業應該實施有效的雙向溝通，而不是單方面地舉行促銷活動[11]。

1.2 4C營銷理論闡釋

研究以4C營銷理論為基礎，運用4C營銷理論對我國青少年體育培訓機構營銷策略提出合理的優化建議，以此促進我國青少年體育培訓機構良性有序的發展。研究對4C營銷理論的理解和界定如下。

消費者需求：對于體育培訓機構而言，其自身是以盈利性為目的并為消費者提供等價交換的體育培訓服務的實體企業。體育培訓機構產品具有一定的特殊性，其主要產品是傳授體育技能和提供相應的健身休閑場地設施，面向的目標客戶主要是“適齡兒童或青少年”，而進行“買單、消費”的是“適齡兒童或青少年”的監護人[12]。由于消費者和體驗者的差異性，體育培訓機構在產品方面需要滿足消費者的同時，滿足“體驗者”的需求。

消費者成本：包括消費者購買體育培訓機構產品時的費用和體驗體育培訓機構服務時精力時間消耗兩部分。體育培訓機構產品的價格標準僅是一個維度，而消費者成本則覆蓋了產品價格以及購買產品所需時間，體驗使用產品的時間和精力、購買額外產品、附加產品、相關產品等一系列成本的總和。

消費者便利性：體育培訓機構產品在銷售過程中以為消費者提供便利性為主導，讓消費者既購買到產品又能為后期體驗服務時提供便利[13]。體育培訓機構在設計銷售渠道時以為消費者提供便利性為目的，包括購買前的接受活動信息便利、購買時的支付便利、購買后的體驗便利。

消費者三向溝通：體育培訓機構增加與消費者之間的雙向溝通提升兩者之間的“黏性”關系，同時體育培訓機構應加強與學員之間的雙向溝通提升與學員之間的“黏性”關系，促進監護人與學員之間在體育學習內容的溝通，增加雙方對體育培訓機構感觀信息的良性交換，三向溝通的行為需要在購買前、中、后期應用和體現。

2 基于4C營銷理論我國青少年體育培訓機構發展面臨之阻礙

2.1 有形產品裝飾不足，無形產品參差不齊

研究發現我國青少年體育培訓機構所提供的產品和服務包括無形產品、有形產品、附加產品三種類型。我國青少年體育培訓機構在無形產品提供上主要存在教練資質良莠不齊，導致體育教學效率低下、教學模式單一、教學反饋不足等問題[14]。有形產品主要體現在基礎硬件設施不足、工作人員匱乏，導致場地環境衛生差、訓練環境不理想、裝修設計不合理、基礎設施匱乏[15]，從而降低了消費者對于消費的滿意度；在晉級活動、拓展活動方面，消費者和體驗者以及體育培訓機構工作人員可直接接觸附加產品，在直觀感受下收獲頗豐，達到了“眼見為實”的效果，消費者滿意度較高。

2.2 價格與服務不對等，學員技能掌握效率低

近年來我國青少年體育培訓機構發展迅速，短短數年時間在祖國大地之上呈現出“雨后春筍般爭相破土而出”之態勢。其發展勢頭之迅猛，發展過快的同時也造成了市場的監管不良[16]、監管部門權責不清[17]、體育培訓機構經營收費全憑一己之見。消費者對體育培訓機構的收費標準與提供服務存在差異性、不均衡性。體育培訓機構學員參與體育技能的學習，其技能掌握程度應隨參與時間的增加呈上升趨勢，而部分消費者發現學員掌握體育技能較少[18]、表現力不足，種種現象讓消費者產生消費“打水漂”之感。體育培訓機構在價格制定方面，由于同質化產品泛濫引起了體育行業內惡意競爭，導致價格收費駁雜不一，價格與服務不均衡等問題[19]，嚴重影響了體育培訓機構的發展，對行業發展及其不利，直接影響了消費者對于體育培訓機構的觀感和滿意度。

2.3 銷售渠道陳舊無特色，提供便利性不足

我國青少年體育培訓機構銷售渠道主要有線上、線下、線上＋線下[20]三種方式。宣傳方式分為直接宣傳和間接宣傳。直接宣傳是直觀且無時間差呈現給消費者的信息傳遞，如發放宣傳頁、匯報演出活動、線上宣傳直播等。間接宣傳是信息傳遞和途徑存在一定時間差和時間延誤，并具有一定的隨機性。如微信朋友圈的廣告投放以及消費者的招生活動宣傳轉發、自媒體短視頻宣傳、張貼海報、進社區發宣傳單等宣傳方式和銷售渠道。整體呈現出體育培訓機構招生宣傳和銷售渠道的單一、低效以及目標消費者不準確[21]，間接宣傳造成了一定的擾民行為和負面宣傳效果，體育培訓機構后期運營管理服務缺失[22]、消費者問題處理系統不健全、教務安排不便利等。

2.4 反饋信息處理能力差，三向溝通頻率低

我國青少年體育培訓機構的目標消費者和學員以及體育培訓機構是三方關系，學員是直接體驗體育培訓機構的服務和教學，消費者是間接體驗體育培訓機構的服務和教學，三方之間的信息傳遞和溝通、問題反饋存在時間差和時間損耗[23]。信息溝通、信息理解、信息處理不當都會造成消費者滿意度降低、體育培訓機構聲譽受損等情況的發生。國內體育培訓機構由于以上原因存在學員信息反饋頻率不足、消費者反饋信息處理效率低等問題。

3 基于4C營銷理論我國青少年體育培訓機構掃除障礙之策略

3.1 提升無形產品品質，改善有形產品質量

體育培訓機構擴大教練員、工作人員招聘信息傳遞，通過線上、線下多模式結合的方式，拓寬招聘渠道，吸引更多行業精英。面試環節增添資格審查、技能展示、教學試講、突發問題處理等環節，進一步了解師資教學能力。增加教練員崗前培訓、學習體育培訓機構運營管理辦法、建立完善用人獎懲制度、規劃教練員晉升途徑，逐步提高體育培訓機構服務質量、教學質量以及內部設備更新，綜合發展體育培訓機構用人制度。同時培養教練員、助教團隊為后期發展做準備，制定衛生監管、評價標準，提高清潔頻率和質量，科學設計布置場地基礎設施，提供人性化場地環境以此滿足消費者的多樣需求。

3.2 科學調研制定價格標準，多元化收費制度齊頭并進

體育培訓機構應從體育從業者價格參考、目標消費者價格定位、體育培訓機構經濟投入三方面綜合考慮進行價格的制定。（1）對比同質化服務經營者，如籃球俱樂部、舞蹈俱樂部、傳統武術館、跆拳道館等體育培訓機構，對比場館培訓經營者提供服務、價格標準、業務類型、課時安排等。（2）調研潛在消費者和目標消費者群體對價格標準、內在需求、課時時長、成本投入等。（3）預估體育培訓機構前期投入、中期運營、后期維護的成本經費消耗，維持服務需求日常開銷，結合體育培訓機構突發事件資金消耗等。體育培訓機構結合三種方式充分從消費者角度出發考慮其成本投入，為體育培訓機構制定科學規范、可持續發展的多種類型收費標準，并結合中小學生開學放假時間制定促銷方案。在維持體育培訓機構經營、同行競爭、滿足消費者的基礎上，結合國民節假日消費情結，制定多樣性、選擇性的活動促銷價格，擴大體育培訓機構的影響力，增加體育運動的親民性，促進全民健身、全民健康政策的實施和落實。

3.3 協同并進合作共贏，拓寬銷售渠道

體育培訓機構聯合非同質化產品經營者，共同運營銷售渠道，轉變招生方式和內容。例如：（1）體育培訓機構聯合超市、學校等推廣活動，在超市消費滿多少贈送幾節體育課的體驗卡免費學習體育。（2）多種體育培訓機構聯合推出促銷活動，提高活動的宣傳效果，推出“家庭套餐、兄妹套餐”，學體育送健身月卡，學體育送舞蹈體驗卡等。拓寬銷售渠道聯合多種服務店鋪，多渠道運營發展，齊頭并進。維護已有消費者，對消費者消費后的中期管理、后期運營也是重點，日常為消費者提供力所能及的服務，如學員提前到達訓練館輔導作業、提供學習環境和場所、訓練后看管學員等。為消費者提供便利的同時注意反饋學員學習內容和掌握程度，以此讓學員和消費者建立互通話題，促進體育培訓機構的長期發展。

3.4 促銷活動深入人心，提升三向溝通品質

體育培訓機構推出促銷活動和頻次的多樣性滿足不同消費者，體育培訓機構在促銷活動準備、發布、運營時突出體育培訓機構為消費者提供服務的類型。促銷活動實施過程中利用優秀學員和消費者轉發回饋信息，有目的地引導消費者轉發學員學習內容、比賽狀況、獲獎演出的動態以及體育培訓機構促銷活動內容。擴大體育培訓機構影響力建立“老帶新”促銷制度，對老學員帶來的新學員成功繳費辦卡的給予一定獎勵，通過“線上＋線下”的老帶新增大體育培訓機構知名度和活動影響力。同時體育培訓機構在保持年卡收費、終身班收費的同時，常年固定推出幾種促銷價格以負責引流轉化，以此讓體育培訓機構促銷活動深入民心。

銷售過程中突出溝通方式，建立三向溝通方式，“體育培訓機構—消費者、體育培訓機構—學員、消費者—學員”。以消費者和學員雙向為突破口，建立聯系，增加體育培訓機構與消費者之間的黏性提高銷售率，后期運營增加體育培訓機構與消費者之間的溝通頻次逐步增加消費者忠誠度，教練員注意維持與學員之間的關系，增加良性溝通方式提高兩者之間的“黏性”，通過體育培訓機構反饋學員學習內容促進消費者與學員之間的體育話題溝通，加深體育培訓機構對其的影響力。

4 結束語

結合4C營銷理論從消費者視角出發，發現我國體育行業發展迅速，為后疫情時代國民經濟的回暖提供助力，在“雙減”政策引導下體育培訓機構行業發展迎來“第二春”的同時也暴露出種種問題，降低了消費者體育消費的滿意度。總體而言，體育培訓機構提供產品參差不齊、價格服務不均衡、銷售渠道單一、三向溝通待維護信息處理能力差等問題降低了消費者體育消費的滿意度和熱情，嚴重影響了體育培訓行業的良性發展。為促使我國體育培訓機構業的良性發展，本文提出提升服務品質、合理制定多樣化收費標準、合作共贏拓寬銷售渠道、深化體育培訓三向溝通的發展策略。

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Research on the Development of Youth Sports Training Institutions in China from the Perspective of 4C Marketing Theory

Starting from the perspective of 4C marketing theory, this article uses the literature method and logical analysis method based on the consumer perspective to study the customer needs, price setting, provision of convenience and three-way communication in the development of youth sports training institutions in China. The study found that the development of youth sports training institutions in China faces the following barriers: (1) customer demand: sports training institutions have insufficient hardware for tangible products and uneven intangible products; (2) price setting: price and service are not equal, and students' skills acquisition is inefficient; (3) provision of convenience: sales channels are old and featureless, and the provision of convenience is insufficient; (4) three-way communication: feedback information processing ability is poor, and the frequency of three-way communication is low. In view of the above problems combined with the 4C marketing theory to put forward implementable improvement measures: enhance the quality of intangible products, improve the quality of tangible products; scientific research to develop price standards, diversified fee system go hand in hand; synergistic cooperation and win-win cooperation to broaden sales channels; 4) promotional activities to deepen the hearts of people and improve the quality of three-way communication.

4C marketing theory; youth; sports training institutions

G812

A

1008-1151(2023)09-0096-03

2022-12-05

2022年度信陽市哲學社會科學規劃課題（2022JY061）；信陽學院2022年度校級科研項目（2022-XJLYB-023）；2023年度河南省社科聯調研課題（SKL-2023-1394）。

王思遠（1994－），男，信陽學院公共體育教學部助教，碩士，研究方向為體育產業、民族傳統體育學。