加強理論研究 助力提升國際傳播效能
——以《全球傳播生態藍皮書》為例

宋憲坤

2023年5月6日， 由中央廣播電視總臺環球國際視頻通訊社有限公司（國際視頻通訊社，CCTV+）、北京外國語大學國際新聞與傳播學院、社科文獻出版社聯合舉辦的《全球傳播生態藍皮書：全球傳播生態發展報告（2022）》發布會在北京舉行。自2018年以來，國際視頻通訊社連續五年發布《全球傳播生態藍皮書》。可以說，立足媒體優勢，聚集專家資源，打造“媒體+專家”的合作模式，對于深入剖析全球傳播格局和全球傳媒業發展趨勢，將理論研究與創新實踐相結合，從而提升中國國際傳播效能具有重要作用。

一、業界聯合學界推動國際傳播實踐和理論建設

多年來，國際視頻通訊社致力于向世界講好中國故事、傳播好中國聲音，展示真實立體全面的中國，得到業界和學界的廣泛關注和認可，匯集了一批國內知名院校、科研院所的專家學者以及國外知名專家資源。2016年10月，國際視頻通訊社在主辦的“全球視頻媒體論壇（VMF2016）”上，正式宣布設立“視通智庫”機制。媒體智庫立足于媒體，以媒體機構為主體進行智庫建設，不僅能夠高效聚合媒體、社會、專家、市場等各方面資源，又擁有一般智庫所不具備的強大傳播平臺，智庫與媒體有機結合，可以產生“1+1＞2”的效果。國際視頻通訊社作為以境外媒體機構為主要服務對象、以視頻為主打產品的通訊社，不同于廣播、電視、新媒體平臺等媒體形態，在國內沒有樣板可參考，沒有先行經驗可借鑒，在奮力打造國際一流視頻通訊社的過程中，融入業界和學界的智慧是關鍵一環。習近平總書記強調，“要加強國際傳播的理論研究，掌握國際傳播的規律，構建對外話語體系，提高傳播藝術”①《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調 加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日。，要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”②習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗—在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，《人民日報》2022年10月26日。。這對國際傳播提出了更高的要求和更明確的目標，為下一步做好國際傳播工作指明了前進方向、提供了重要遵循。國際視頻通訊社推動智庫建設，不僅服務于中國國際傳播事業發展，而且重點推出《全球傳播生態藍皮書》等多樣化的智庫研究成果，致力于國際傳播領域以及全球新聞行業發展的研究和形勢研判，集聚海內外智庫專家與行業精英，共同產出優質研究成果，提出戰略建議；不僅為業界、學界提供有價值的參考，而且向國外推介中國關于新聞傳播的觀點和國際傳播理論。

二、藍皮書特色：聚焦全球傳播發展態勢 推動中國國際傳播能力建設

當今世界面臨百年未有之大變局，傳媒學界和業界對變局之“變”的認知、變局之“局”的界定和闡釋更加清晰。在此背景下，重視對全球傳播生態的觀察與研究已成為國內業界和學界的共識。中國是世界第二大經濟體，中國視角下的全球傳播現狀分析和趨勢研判對世界具有重要價值，對全球傳播生態的盤點和剖析對于中國國際傳播能力建設至關重要。2018年起，國際視頻通訊社聯合北京外國語大學國際新聞與傳播學院，共同成立“全球傳播生態”課題組，匯聚國內外知名專家學者、行業精英的智慧，連續五年發布《全球傳播生態藍皮書》，從傳播生態學視角聚焦全球傳播格局和發展狀況，在復雜的全球社會生態體系內透視人、媒介、社會等各種力量的共生關系，力圖梳理和預測全球傳播發展態勢，為傳播研究和媒介管理提供聯動、系統、戰略化的思路和參考。

自2018年首次發布以來，《全球傳播生態藍皮書》受到社會各界關注和肯定，成為中國國際傳播研究領域的專業學術品牌。該藍皮書不僅為各界了解全球傳播發展態勢提供了重要窗口，也成為連接國際傳播從業者、研究者、決策者的橋梁，搭建起“政、產、學、研、用”交流與合作平臺，為加強國際傳播能力建設建言獻策，為中國國際傳播事業發展提供專業支持。

《全球傳播生態藍皮書》的研究重點主要有四個方面：一是關注全球傳播生態的現狀；二是分析全球傳播的熱點和焦點；三是探悉全球傳播業的發展趨勢；四是為我國國際傳播事業的發展提出建議。經過五年的發展，《全球傳播生態藍皮書》已經形成了四大鮮明特點。

第一是創新性，即理論視角創新。《全球傳播生態藍皮書》是國內首個以媒介生態視角觀照全球傳播的藍皮書。關注世界、關注媒介、關注人類，是該藍皮書的三大核心議題。

第二是前沿性，即研究議題前沿。研究議題及時回應當下國際傳播實踐和研究的熱點和焦點，比如烏克蘭危機背景下的全球媒介生態、全球傳播發展趨勢、國際傳播理念與實踐創新、全球網紅發展現狀與運營策略、國際傳播效果評估、中國文化對外傳播、國際傳播中“Z世代”的角色和作用等。此外，傳媒技術革新也是研究重點，從數字虛擬人、區塊鏈到無人機、人工智能應用等都是該藍皮書關注的議題。

第三是全面性，即研究視野全面。藍皮書關注全球傳播生態，涵蓋視頻、網絡、新媒體等媒介形式，聚焦人工智能、區塊鏈技術等前沿科技，凡是涉及信息傳遞和消費的行業或領域均被納入研究視野。研究數據覆蓋美國、英國、法國、俄羅斯、南非、印度、巴西等幾十個國家和地區，地理分布遍及美洲、亞洲、歐洲、非洲、大洋洲。

第四是多元化，即組建復合型編寫隊伍，視角多元。藍皮書匯聚國際傳播學界、業界資深專家和從業者形成作者群，既有來自中國社會科學院、北京大學、清華大學、中國人民大學、中國傳媒大學等研究機構和知名學府的學者，也有來自中央廣播電視總臺、中國外文局、中國日報社等機構的業界專家，融合了各方的資源和數據，確保了研究報告的專業性、權威性、學術性和可讀性。

三、《全球傳播生態發展報告（2022）》研究成果

作為《全球傳播生態藍皮書》的最新成果，《全球傳播生態發展報告（2022）》匯聚傳媒業界、傳播學界和管理部門智慧，從政策–區域、技術–實踐、市場–案例、國別–生態四個維度，梳理了2021年以來世界傳媒發展和全球傳播格局變遷。在政策層面，深入探討了中國媒體國際傳播的創新發展、中國地方國際傳播中心建設、三星堆考古發現的國際傳播、北京2022年冬奧會海外社交媒體傳播和數字公共外交的創新發展。在技術層面，重點分析了5G新媒體在北京冬奧會報道中的應用與創新、元宇宙與深度媒介化、元宇宙產業發展、網紅國際傳播。在市場層面，對CGTN國際傳播經典案例、中國國際傳播話語策略實踐創新、全球新興視頻傳播平臺、國際傳播中的“Z世代”角色、全球NFT產業①編者注：NFT（Non-Fungible Token）的全稱是非同質化代幣，是區塊鏈上一種特殊的加密貨幣。2021年全球NFT市場估值為113億美元，是發展迅速的在線金融與藝術行業之一。我國對該行業進行了本土化、合規化改造，并稱之為“數字藏品”。參見：高偉、姜飛主編：《全球傳播生態發展報告（2022）》，北京：社會科學文獻出版社，2023年，第251頁、第256頁。等焦點議題進行了深入剖析。在國別層面，重點研究了韓國、越南、印度等國家傳媒生態的現狀、發展趨勢與啟示。

《全球傳播生態發展報告（2022）》總結了2021年以來全球傳播生態的六大特征。第一，全球各大社交媒體平臺競爭愈演愈烈，TikTok和抖音的應用下載量和應用內購收入取得領先優勢，并在優質內容、視頻社交和游戲產業方面不斷發力，從而贏得全球用戶持續關注。第二，全球新聞業加快轉型，“數字”與“平臺”齊頭并進。全球新聞業不斷推動行業數字化發展，擁抱、走向互聯網平臺，但目前面臨用戶隱私權歸屬、平臺公共性界定、平臺壟斷等亟待解決的問題。第三，智能傳播再發力，“技術+媒介”的融合邁向新臺階。交互式人工智能技術研發與應用預示著AI發展的重要前景。NFT作為新型加密數字代幣蓬勃發展，實現了虛擬物品的資產化。元宇宙作為新型虛實相融的互聯網應用和社會形態，試圖描繪人類未來傳播新圖景。虛擬數字人應用場景日益豐富并助力北京冬奧會國際傳播。第四，視頻領域角逐激烈，短中長視頻同臺競賽，中視頻成為后起之秀。在線音頻市場走勢上揚，平臺發力帶動播客商業化發展。流媒體全球使用量持續增長，各大社交媒體平臺積極布局這一領域。第五，全球視聽業務加快向平臺遷移，亞洲地區游戲市場前景廣闊。基于電視平臺的IPTV和互聯網電視（OTT）在中國機構拓展海外電視機大屏市場的運作中表現亮眼。全球影視娛樂消費飛速增長，中國優秀影視作品出海傳播贏得受眾好評。全球游戲市場收入增加，中國、印度、東南亞等新興市場潛力較大。第六，數字平臺的治理亟待全球共建，數字反壟斷與隱私保護立法并行發展。數字規則和秩序的建立正在國際舞臺上積極推進。全球80%的國家通過立法保護平臺用戶的數據安全和隱私。

同時，《全球傳播生態發展報告（2022）》著眼未來，對全球傳播生態前沿問題提出了四點前瞻性提示和預判。第一，全球平臺媒體發展架構將深刻影響原有的信息傳播格局，引發傳媒行業持續思考。第二，持續關注全球“Z世代”與“銀發群體”新動態。“Z世代”數字消費潛力巨大，已引發全球媒體和廣告機構的高度關注。另外，全球人口老齡化加速，數字技術的“適老化”進入中國社會整體發展議程。未來，“數字適老”將進一步嵌入中國數字社會發展，值得持續關注。第三，元宇宙和NFT合力塑造數字人文景觀，智能傳播將進一步助力人類數字化生存，但這種生存方式仍需接受時代的考驗。第四，中國國際傳播建設奮進新時代、建功新征程，不斷以新概念新范疇新表述的持續增量來堅定自我，不斷進行新知識、新內容、新觀點的生產，以新傳播理念、新傳播方式、新傳播實踐來積極主動應對嚴峻挑戰，朝著構建平衡、健康、可持續發展的新型國際傳播秩序努力。

四、以傳播“效能”為著力點推動理論研究為精準傳播服務

在當前的國際形勢和國際輿論環境下，做好國際傳播的重要性和緊迫性不言自明，關鍵是要提升國際傳播效能，并積極創新方式方法。不僅要努力實現預期效果，還要研究如何科學合理地進行效果評估。在現有基礎上推動國際傳播工作再上新臺階，奮力實現“全面提升國際傳播效能”的目標和要求，這是業界、學界都應認真研究的重大課題。

近年來，中央廣播電視總臺奮力推進國際傳播能力建設，形成了“大珠小珠落玉盤”“千樹萬樹梨花開”的良好國際傳播態勢，國際傳播力持續驟升，在國際輿論場上的地位、分量、份額今非昔比。面對新時代新征程，總臺持續增強海外投送能力，奮力提升中國在國際輿論場中的話語權和影響力，持續構建中國話語和中國敘事體系，讓可信、可愛、可敬的中國形象更加生動鮮活。與此同時，針對“全面提升國際傳播效能”，學術界做了很多相關研究，提出了一些建設性的理論和思路。實踐證明，只有理論指導和實踐推動緊密結合，才能產生最佳效果。

國際傳播要做到“一把鑰匙開一把鎖”，即精準傳播，就要加強對傳播對象國、群體及區域特征的綜合性研究，為實施精準傳播提供思路，“一國一策”“一群一策”，有的放矢，實現傳播內容的真正落地，產生扎實的傳播效果。不同國家、地區的歷史文化、宗教信仰、社會形態等存在巨大差異。文化的多樣性和多元性，決定了區域化表達、分眾化傳播的必要性。在話語上，要精準對接，不能自說自話，要用海外受眾愿意聽、聽得懂、樂于接受的方式講述中國故事，構建融通中外的話語體系，善用故事化敘事，尋求與海外受眾最佳的共情點、共鳴點。只有這樣，中國話語、中國故事才能讓海外受眾入耳、入腦、入心，才能真正提高國際傳播影響力、中國話語說服力。因此，強化區域與國別研究的針對性、時效性，強化國際傳播經典案例的總結提煉，將持續構成《全球傳播生態藍皮書》的重要組成部分。未來，藍皮書將直面新形勢新任務新要求，有針對性地開展重點領域的研究，努力在國內外業界學界產生更大的影響，發揮更大的作用，以期持續助力提升中國國際傳播效能。