荔枝APP泛知識類付費音頻節目用戶行為研究

◎李靜瑄

播客（podcast）一詞取自蘋果公司的便攜播放器ipod 和廣播（broadcasting） 的結合，是指基于互聯網、利用RSS 等技術發布的、可供下載的聚合音頻文件。當下，全球傳媒行業正歷經著學者史安斌所言的“音頻轉向”①。截至2022 年8 月，中文播客節目數量突破2.5萬檔，三年來漲幅超150%。②其中尤其不可忽視的是，目前三大播客平臺（喜馬拉雅App、蜻蜓FM、荔枝App）中均出現了不同形式的付費音頻節目，合稱為泛知識付費內容，即“主要指以增長見聞、擴大視野為主要目的的信息內容，內容領域包括科學科普、人文、商業財經等；用戶購買內容產品后，實現內容商業化價值”③。此類節目擁有著高度的商業價值、內容價值及用戶價值。

在以“音頻付費”“播客”為關鍵詞在知網中進行搜索后，筆者發現目前缺少以荔枝App 作為研究對象，以質性方法開展的付費用戶行為分析相關研究。因此，本文著力于荔枝App 中泛知識類付費節目，以焦點小組訪談法作為研究方法，結合MOA 模型、使用與滿足理論等傳播學經典理論及前人量化結論等對付費用戶進行行為分析。本研究一方面可以彌補以量化方法為主的局限，另一方面將力圖為播客行業中付費節目制作者提供有益價值，以期使其制作出更加優質的付費音頻節目，使播客行業長盛不衰。

一、研究問題

MOA 即motivation （動機）、opportunity （機會）、ability（能力），MOA 理論最早由學者MacInnis和Jaworski 用以對信息處理行為進行實證研究。其有兩個基本假設，一是突出動機作為行為驅動力的重要性，二是動機、機會、能力間存在互補關系。其中，動機作為主體意識到的“缺乏”狀態，是一種驅動力，在行為發生后能夠得到滿足，需要以不同標準進行分類；機會主要指抑制個體或誘發個體進行行動的環境因素，其可能是物理性質的，也可能是心理層面的；個人能力是由自身經濟資源、參與意識、信息獲取能力、相關知識和技能等構成的。三者關系為動機能夠直接導致行為發生，而機會與能力在其中進行調試。④在對荔枝App中泛知識類播客節目用戶付費行為進行研究時，筆者基于該理論拋出以下研究問題。

（一）付費動機——M

受訪者為什么愿意付費購買音頻節目，其購買的前提動機是什么（自我提升、心緒轉換、人際關系等）？購買后該節目是否能夠滿足其原始動機？

（二）付費機會——O

受訪者一般在何種特定場合購買音頻付費節目？外在的客觀環境中有什么能夠特別刺激受訪者的購買行為？是否存在不論環境、場合直接進行音頻付費節目購買的情況？原因為何？

（三）付費能力——A

受訪者認為荔枝App 中音頻付費節目單價是否合理？能否快速方便地購買付費節目？是否存在購買付費音頻節目時需要特定知識或技能背景的情況？這是否會影響受訪者的購買行為？

二、研究方法

本研究使用的方法為訪談法。既有關于播客音頻付費節目的研究多以調查法展開，具有信效度高等優勢，然而難以深入核心針對被調查者進行行為剖析。因此，本研究力圖站在前人量化研究基礎上，使用訪談法對其進行完善，深入了解個體用戶在播客平臺中購買付費節目的動機、機會與能力。由此，本文設計了訪談的研究方案，分為以下步驟。

首先，通過指定潛在參與者的納入標準，定義樣本范圍。鑒于新冠疫情與空間距離等客觀原因，筆者決定于荔枝App某官方活躍微信社群（人數：500人滿員）中線上招募訪談對象。其次，對于訪談對象進行抽樣，采取非概率抽樣中的目的性抽樣，從而能夠熟悉同質性較強（指近半年內有20次及以上的音頻節目付費行為，且受教育背景相同，年齡在20～35 歲之間）的群體內部情況。最終經篩選排除，共計參與訪談小組的受訪者有72人（M年齡=25.3歲），其中男性占33人，女性占39人。最后，依據本研究需要使用的理論背景與現實情況，筆者采取了半結構化訪談形式。在開展焦點小組訪談前，筆者針對以MOA 理論為基礎提出的研究問題擬定了訪談提綱，內容包含受訪者針對某類特定音頻節目的付費動機、能力和機會等相關主題問題及解釋性問題，并在訪談過程中進行應變。鑒于疫情、距離等原因，本研究以線上會議形式展開，每組訪談時間約為1.5小時。

三、研究結論

（一）消解“缺乏”狀態：購買使用進行自我提升

使用與滿足理論指人們基于特定的需求動機來使用媒介，從而使特定需求得到滿足的過程。該理論最早由學者伊萊休·卡茨于1974年在《個人對大眾傳播的使用》中提出，并由學者麥圭爾補充發展為“四種效用”。⑤該理論站在受眾的立場上，認為受眾對于媒介的積極使用制約著媒介傳播的過程，因而媒介使用完全基于個人的需求。本研究的用戶對于播客平臺中付費音頻節目做出購買行為，正是基于使用與滿足理論中個體依據自身需求來配置自身媒介菜單。

泛知識類音頻內含眾多內容層次，“易觀報告”中將其概括為六大板塊，分別為教育學習、獲取信息、提升自我、親子陪伴、休閑娛樂、助眠療愈。這些板塊涵蓋了目前荔枝App 中31 種泛知識付費領域的內容。在針對知識類音頻付費小組的受訪者進行訪談后，筆者將受訪者購買行為的原動機概括為使用與滿足背景下的個人需求。

火電廠煙囪的防腐工程一方面能增強煙囪防滲漏、防腐蝕的能力，確保煙囪安全、機組順利運行，降低生產維護成本，提高電廠工作效率，另一方面也存在巨大的安全隱患，需要付出相當的成本。煙囪防腐方案是權衡預期功能與成本之間的利弊后作出的選擇，適合用價值工程的思想來進行分析。價值工程雖然在很大程度上避免了某些主觀因素的干擾，但仍需依靠專家科學、公正、客觀地對各項指標進行評價，并且要求收集的數據盡可能可靠，才能得到較準確的分析結果。實際應用表明，基于量化計算的價值工程方法與以往單純地比較各方案優缺點的做法相比，能夠更好地區分和比較各方案的優劣，更科學地選擇出最優的解決方案。

多數受訪者表示，自身之所以愿意購買是因為有提升自我的需求。⑥對于已經進入職場的受訪者來說，對現狀的不滿、同齡人的比較與實現自我價值的渴望，促使個體學習更多新知識，知識焦慮構成了這部分群體的付費動機。受訪者LDZ 表示：“感覺現在自己做的事不是真正喜歡的事，耳朵閑著不如下班時候聽一些音頻課磨耳朵。”對于仍然在校的學生來說，在課外攝取教科書中未曾涉及的知識，成為這部分群體購買泛知識類音頻的一大初衷。在付費使用泛知識類音頻的過程中，用戶的自我價值感、歸屬感得到提升，實現了自我升級。也只有購買了相較于普通播客節目更加優質的泛知識類付費內容后，行為主體的“缺乏”狀態才得以消除。

（二）加速社會減壓閥：放松消遣結成趣緣群體

德國哲學家哈特穆特·羅薩認為，當下社會已經進入“加速”狀態，人們往往因此感到巨大壓力。⑦在此基礎上，放松、消遣和結成趣緣群體的人際關系需要就成為人們甘愿為泛知識付費內容付費的其他幾大動機。

首先是心緒轉換的需求。本研究的多數受訪者表示，荔枝App 中以情感、聽小說、音樂、二次元、相聲曲藝、廣播劇、星座等劃分的幾檔泛知識類付費音頻節目的內容質量顯著區別于其他普通播客，具有極強的解壓功能。例如，春典播客系列付費探案節目《神探李昌鈺》以單個案件為一期，講述李昌鈺極具懸疑色彩的探案經歷。再如，播客制作人趙艾文將時下火熱的電視劇集如《黑鏡》等以播客形式進行精彩內容講解與個人述評，平均單期取得了超3 萬次的播放量。受訪者LY表示，此類節目“不僅節省了時間，還放松了心情”。

人際關系的需求也是許多用戶購買付費節目的原因。正如亞里士多德所言，人是社會性動物。然而加速社會中，稀缺的注意力使人們很難對某一問題進行深度討論。許多用戶在購買同調性付費音頻后，很容易在評論區或熱點話題下找到同好，結成學者蔡騏所言的“趣緣群體”，即經由趣緣關系結合起來的社會群體。如怡楽播客《神人神事》系列吸引眾多聽眾加入其微信社群，該系列新一期的付費音頻內容成了此類群體的談資，因此進行付費內容購買也就成了順理成章的事情。綜上所述，對于大部分受訪者而言，購買付費音頻的原始動機分別為消解“缺乏”狀態的自我提升、加速社會中放松消遣的途徑以及維系人際關系的需要。

（三）通勤、睡前、做家務：空間場景助推購買高峰

在MOA 模型中，機會主要指在特定時空里，主體所感知到的、有助于激發其特定行為的外在客觀環境中的有效成分，亦即學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾所言的“場景”。而所謂“場景傳播”，是基于消費者所處的具體情境和時間，通過與消費者的具體互動而展開的營銷活動，具體可分為共性化場景以及個性化場景。⑧在針對知識類與娛樂類音頻付費小組的訪談中，筆者發現，受訪者的使用習慣場景大多可歸為通勤、睡前和做家務這三種時間。其中，通勤特指上班族上下班時，以及學生族進出學校的早晚高峰時收聽付費節目；睡前時間對于大部分受訪者而言則是可以輕松利用一天當中的最后時間攝取知識、進行放松的機會；最后則是在做家務勞動時收聽付費節目，以求“殺時間”。受訪者WB、FKQ等人甚至針對自身即將身處的特定情景進行搜索，從而選定付費播客欄目進行收聽，如在睡前搜索正念冥想、助眠相關播單。這體現出移動傳播的本質是對場景的感知和對信息的適配。超半數受訪者表示，當重復多次后，某種特定空間場景和特定付費播客欄目形成了高度嵌入，最終，在此場景下聆聽播客“成為一種生活方式”。

（四）聯結孕育陪伴感：內心感受強化購買黏性

主體對于客觀環境的認知也隸屬MOA 模型中對于機會的闡釋。正如學者勒溫所認為的，行為取決于內在需要和周圍環境的相互作用。對于進行泛知識音頻付費的用戶來說，除外在場景因素，用戶對于主播產生的類人際互動的主觀感受也造就了付費機會。所謂“類人際互動”，最早是由唐納德·霍頓和理查德·沃爾針對電視媒介觀眾與屏幕角色產生類似真實環境中面對面交流之感所提出的假說。⑨而播客自身具有搭建敘事場域、還原真實情緒的特殊能力，雖然僅憑聲音進行信息傳遞，但是也能夠為聽眾提供獨有的真實感與陪伴感⑩，將聽眾“拉到”錄音現場，產生類人際互動感。因此，播客建立的用戶黏性較一般媒體平臺高。在針對泛知識類播客付費小組的訪談中，有超七成的受訪者表示，面對自己長期收聽的主播，無論在何處以及是否方便收聽，只要看到其發表了新節目，就會愿意先為之付費，如受訪者HQ 所言“完全信任、先買后聽”。

（五）單價較低易付費：節目價格促成購買決策

學者楊東紅等人的量化結論表明，移動音頻價格對用戶知識付費行為具有顯著影響。?在荔枝App 上，獲取一檔精品付費音頻節目的途徑是先購買“金幣”（每10 個金幣等于1 元人民幣），再通過花費金幣購買付費節目。大多數付費類音頻節目的價格在40金幣左右，也就是4 元。在荔枝App 中，大多數聽眾為來自北京、廣州等一線城市的中等消費群體，他們學歷較高，消費能力較強。在焦點小組訪談過程中，幾乎所有受訪者都認為4～5元的節目單價并不貴，并且愿意付費購買優質的音頻節目。低廉的價格、優質的內容吸引了擁有相對應消費能力的用戶群體。正如受訪者CK所言：“就算有些節目內容是自己沒有接觸過的新知識領域，我也樂于嘗試，畢竟試錯成本不高，一期節目就幾元錢。”訪談中，共有37 位用戶表示每年購買泛知識類音頻付費內容超200元。

（六）節目易聽門檻低：泛知識類節目通俗易懂

在MOA理論中，“能力”也指為達成某個目的某人已有的知識技能。在訪談中，多數聽眾不會因為某節目涉及自身未接觸過的知識領域而選擇放棄購買。這與用戶對于節目的感知有用性與感知易用性高度相關。?所謂感知有用性，即使用者在操作完畢后對表現改善程度的判斷；所謂感知易用性，即使用者對系統易于使用程度的期望。?在針對泛知識類付費音頻聽眾的訪問中，幾乎所有受訪者均有如下表示。其一，目前荔枝App 為所有付費節目都開通了試聽服務，聽眾可以先收聽60秒來感受節目風格是否可以接受，再決定是否購買，且付費行為便捷易操作，點擊節目封面右下角的黃色按鈕即可完成消費，大大便利了用戶的購買決策。此為感知易用性。正如受訪者CSQ 所言：“荔枝App 的試聽功能是非常實用的，尤其對于一個我沒有接觸過的領域或沒有聽過的播客欄目，60 秒足夠讓我感受風格了。”其二，大部分受訪者樂于接受和自身需求適配的泛知識類付費播客節目，從而達成上文所述“自我提升、心緒轉換、維系人際關系”等目的。此為感知有用性。根據美國學者戴維斯的研究，感知有用性和感知易用性都與用戶未來能否產生使用行為顯著相關。由此可見，播客類付費音頻節目的感知有用性與感知易用性大大助推了聽眾的付費行為。

四、研究討論

本研究結合MOA 模型、使用與滿足理論等傳播學經典理論，從用戶視角出發，探討了以荔枝App 為代表的國內播客平臺中付費音頻節目用戶的行為。通過對兩組用戶的線上焦點小組進行訪談，深入了解播客平臺中付費音頻節目用戶的付費機會、動機與能力，力圖為播客平臺與欄目主播優化付費節目、助推“耳朵經濟”持續向好發展提供建設性意見。

第一，對于付費動機來說，泛知識類付費音頻聽眾的付費原因多是基于使用與滿足的自我精進與提升，通過“付費—收聽”行為能夠緩解自身知識焦慮，以及加速社會中心緒轉換放松的需求和結成趣緣群體、維系人際關系的需要。第二，對于付費機會來說，通勤、睡前、做家務三種物理層面小場景構成了付費音頻節目的購買高峰，但也存在已經建立用戶黏性的聽眾因主觀心理因素，忽略音頻具體內容搶先發生購買行為的情況。第三，對于付費能力來說，在節目感知有用性與感知易用性均存在的前提下，多數用戶愿意對其進行付費購買。根據以上研究結論，筆者繪制了播客平臺中泛知識類付費音頻節目用戶行為圖示，見圖1。

圖1 播客平臺中泛知識類付費音頻節目用戶行為圖示

以上對于付費音頻節目用戶的行為研究也提示播客從業者，首先，做滿足用戶需求的“干濕結合”的付費內容才是吸引其付費的核心因素，尤其只有注重用戶付費行為三方面核心動機，才能令購買者產生物超所值之感。其次，在了解用戶使用場景的前提之下，應謀求與聽眾建立更深層的情感聯系，從而進一步增強用戶黏性。最后，創作者要積極與平臺進行溝通，在確保內容感知有用性的前提下，保證渠道改版不影響用戶的感知易用性。

需要注意的是，本文選用了質性研究方法，其結論固然有獨特視角，然而需輔以前人量化方法結論對照參考。同時，本文由于新冠疫情原因與距離限制，僅選擇荔枝App 某一官方微信群作為樣本框，后續學者可在資源充足前提下選擇更大樣本范圍以體現更顯著的代表性。

五、結語

正如著名技術學派學者沃爾特·翁所言：“和原生口語文化一樣，次生口語文化也產生強烈的群體感，聽人說話的過程是聆聽者形成群體的過程。”?付費播客節目在近年來得到了越來越多用戶的青睞，在播客平臺中開設泛知識類付費節目的本質是商業行為。在此基礎上，對于內容消費者行為進行全面分析就顯得尤為重要。這不僅關系到個體的需求滿足，更關系到新冠疫情后日漸復蘇的播客平臺能否持續在未來實現長足發展，乃至作為整體的泛知識付費領域在互聯網環境中的成敗。從2004年至今，中文播客已發展了19年。未來，我們渴望其能摘掉“小眾”頭銜，走到更多用戶、品牌方面前，展露自身的獨特魅力。

注釋：

①史安斌,薛瑾.播客的興盛與傳媒業的音頻轉向[J].青年記者,2018(16):76-78.

②報告發布|2022 中文播客新觀察[EB/OL].播客一下,2022-11-22.https://mp.weixin.qq.com/s/9VMd6u NHl_tB3GCL9Tpvpg.

③《2020 年音頻泛知識付費市場分析報告》[EB/OL].易觀,2021-01-15.http://www.100ec.cn/home/detail--6582751.html.

④陳則謙.MOA 模型的形成、發展與核心構念[J].圖書館學研究,2013(13):53-57.

⑤殷曉蓉.美國傳播學受眾研究的一個重要轉折——關于“使用與滿足說”的深層探討[J].中州學刊,1999(05):58-61.

⑥張菊香,張欣月.音頻類知識付費平臺用戶付費意愿影響因素研究[J].新媒體研究,2023(03):45-51.

⑦國吉,趙海月.加速與異化的共鳴——對哈特穆特·羅薩“社會加速批判理論”的探析[J].西南大學學報(社會科學版),2021(04):82-91.

⑧彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者,2015(03):20-27.

⑨王曉紅.類人際互動與日常化：電視傳播互動性的本質與表現[J].新聞愛好者,2013(11):34-38.

⑩李武,胡泊.為“陪伴”買單？準社會關系視角下音頻知識付費決策研究[J].現代出版,2021(06):10-18.

?楊東紅,賀紅梅,徐暢.移動音頻有聲閱讀平臺用戶知識付費行為研究[J].情報科學,2020(07):105-111+172.

?許圖.互聯網音頻知識付費用戶的行為研究——以喜馬拉雅為例[J].傳媒,2021(15):71-73.

?[美]威廉·薩繆爾森,理查德·澤克豪澤.決策中的現狀偏見[J].風險和不確定性雜志,1988(01):7-59.

?[美]沃爾特·翁.口語文化與書面文化：語詞的技術化[M].何道寬,譯.北京:北京大學出版社,2007:134.