社交媒體時代小紅書女性博主的情感營銷傳播策略探析

◎高方方 周海寧

社交媒體是基于互聯網的應用程序，其允許用戶創建、交換或僅僅消費用戶生成的內容，即個人創建、開發和共享的內容。①第52 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023 年6 月，我國網民規模為10.79 億人，互聯網普及率達76.4%。可見，人們越來越無可避免地受社交媒體的影響。此外，QuestMobile數據顯示，截至2023年1月，小紅書女性用戶中，月活躍用戶數高達1.18 億人。從線上高消費意愿和高價產品（2000 元以上）的消費能力上看，女性遠高于男性。②與傳統的社交媒體不同，小紅書作為新興的（生活）分享類社交媒體，以生活和消費為內容焦點，更加注重用戶黏性，形成了不同于微信、QQ等的消費景觀。③隨著網紅經濟的流行，基于女性博主“種草”與女性用戶對自我表達的高漲，短視頻、社交、電商購物平臺中女性用戶的使用黏性也居高不下。以小紅書為典型代表，從“社會交往”的角度來看，基于網絡媒介的人與人之間的“交往關系”是一種“新連接”。換言之，虛擬網絡的滲透，使每一個具體的、有豐富個性的人，都成為眾多網絡交匯處的抽象的“數據收發節點”。

情感傳播指的是將情感邏輯作為傳播發生的底層邏輯，將人類共同的情感作為傳播紐帶從而達到某種傳播效果的過程。④隨著互聯網的發展，為滿足用戶的深層需求，情感營銷成為品牌營銷的關鍵。情感營銷是指品牌將消費者自身的情感差異和需求作為營銷的核心，借助情感交流來實現經營目標。⑤基于此，小紅書作為一個內容分享型社交平臺，為滿足用戶的深層需求，其中的女性博主進行合理的情感營銷成為品牌營銷的關鍵，借助滿足消費者自身的情感需求來展開品牌傳播也成為情感傳播運用于平臺營銷的重要方式。女性博主在小紅書平臺上主動地展現自己獨特的生活經驗，諸如美妝技巧、生活好物等，憑借依據圖文展開的獨特“種草”方式，在為自己收獲粉絲的同時又在一定程度上為宣傳商品贏得“流量”，小紅書也因此獲取流量。但倘若博主濫用情感營銷，則會導致用戶出現情感倦怠與理性喪失，而平臺過度“種草”，則會導致營銷價值偏離以及威脅主流文化傳播等問題。

一、以情感傳播為催化劑的女性博主營銷策略

在新媒體時代，媒介經濟不再局限于傳統媒體時代的用戶消費，粉絲群體情感消費逐漸興起，產品營銷的利益獲取與粉絲群體對自身需求的滿意程度、特定產品的選擇及注意力保持息息相關。以小紅書為代表的與女性消費群體緊密相關的傳媒產業，有著需求特殊性與內在規律性。“種草”，源于UGC（用戶生成內容）平臺用戶的一種社交行為，指的是平臺內部用戶分享某一產品優點而激發他人擁有欲并產生購買行為的過程。因此，“種草”也可以稱為是一種軟廣告。⑥如今，博主基于“種草”的營銷模式，分享對于推薦產品的使用體驗，通過分享美妝、日常生活等好物受到越來越多女性用戶的追捧。新型媒介互動傳播不可或缺的內容就是博主對話題的引導，而引導話題生成的博主則成為激發消費者情感能量的媒介。

一方面，基于情感傳播“目的的價值性”，博主將會向受眾推薦自用好物，并且通過構建“人設”來展示其獨特魅力，以此獲得相應受眾群體的喜愛，并與其建立緊密的情感關系，為“情感消費”做好鋪墊。另一方面，基于情感傳播的“角色轉換性”，用戶依靠對博主生活狀態的想象來滿足自己內心的情感需求，接受博主的商品“安利”。社交媒體平臺的發展和普及為情感傳播提供了形式上的創新，網民受社交媒體傳播內容傳播感染的同時，易受群體的影響而形成情感消費。情感的聚合為內容的創新增添了動力，情感經濟是“資本將個人或集體的情感作為一種營利工具，促使情感變成非物質生產勞動所創造價值的重要部分”⑦。小紅書作為基于受眾的情感、興趣等維系的、具有特定關系模式的人群聚合形式的社交媒體平臺，又依據不同粉絲社群，主要分為美妝穿搭、親子生活、學習等垂直領域的內容生產，其中，在全網爆火的美妝穿搭領域博主通過發布穿搭照片和視頻等，引起評論區網友對于女性粉絲追求同款的討論。這種聚合形式是形成新的線上社群文化，以此助推情感經濟盛行的重要動因。話題內容的衍生將女性用戶的關注點轉移到趣味性和引發好奇心的程度以及與受眾自身的聯系程度上。小紅書平臺中，因有關不同領域商品標簽化和多個話題度的討論，進行話題延伸而建立的粉絲社區，無疑讓興趣不同的廣大女性用戶產生了聚合效應。對于女性用戶來說，小紅書是由美妝時尚類的垂直社區成長起來的，社區聚合了興趣愛好相同的女性人群。若某個產品成功實現了口碑傳播，那么該社群對待這個產品的情感態度將會受到極大的影響。于是，在口碑傳播的影響下，會產生二次傳播的效應，在用戶黏性提升的同時，情感傳播作為話題傳播的重要支撐，對博主推薦的產品進行二次推廣，從而實現情感營銷的成功。由此，小紅書平臺中的女性博主通過分享日常穿搭筆記以及在評論區與粉絲的互動，實現“種草”經濟。基于此，用戶傾向于與擁有相同愛好的人交流，從而獲取認同感，出于相互模仿的本能，共同激發內容生產，并不自覺地被“種草”。小紅書平臺對持有不同需求的用戶進行精準的內容分發，使得用戶間產生共鳴或興趣，從而達到吸引用戶留存的目的，并進一步激發用戶的表達欲，使他們轉化為內容生產者，成為主動分享的“種草者”。不同類型的博主依托不同類型的話題，吸引不同需求的用戶群，進行著針對不同用戶注意力的爭奪。小紅書平臺中影響力較強的“種草經濟”作為廣告營銷產業的一種新的發展類型，創造了新型帶貨模式。

二、女性博主在情感營銷傳播中存在的問題

（一）過度依賴“種草”營銷所導致的目標偏離

依托社交平臺的社群性以及情感化的營銷手段，女性博主在不同領域的個人推廣與形象塑造具有顯著的效果。與此同時，在社交化、場景化的傳播語境中，情感驅動能讓受眾對正在發生的媒體事件產生代入感⑧，輔之以優秀的內容創作，博主獲得了曝光度和知名度，讓情感營銷達到更好的傳播效果。社交媒體中，博主通過迎合消費者情感需求而為其搭建虛擬背景，實則利用受眾對于情感符號的心理認同來掩蓋其實現商業價值的根本目的。小紅書是年輕人的集合地，女性用戶作為小紅書平臺最主要的消費群體，她們的消費意愿因博主的情感輸出而產生，進而以商品的消費作為維系博主情感的回應。脫離現實、富有娛樂性的社交媒體互動為年輕女性提供了新鮮有趣的情感交流途徑。由于娛樂化的互動形式使消費文化符號更為真實，用戶虛擬與現實之間的界限逐漸模糊，在“樂不思蜀”的集體狂歡中，空虛寂寞的心靈得以滿足。⑨但是，通過情感營銷積累的粉絲群體對產品更多地停留在淺層認知上，品牌營銷獲得的巨大聲量難以通過博主的推廣得到有效轉化，粉絲僅僅處于感興趣階段，其情感補償無法轉化為有效的購買力，這就導致博主對于品牌營銷產品與自身宣傳能力的打磨建設出現斷層。此外，“種草”本身需要選擇相對適合的商品，如果博主因盲目逐利而進行泛在式的“種草”，那么所謂的良心攻略就會變成無味的營銷手段，改變了分享好物的初衷。

（二）文化工業下內容復制導致的消費理性喪失

在小紅書平臺流行的“種草”模式作為伴隨互聯網發展而出現的新型營銷方式，具有便捷性、傳播廣泛性等諸多優勢，推動著用戶互聯網消費行為的革新。文化工業將大眾作為消費對象，過度強調文化的交換價值而不是使用價值，并通過現代媒介手段廣泛傳播。“文化工業”標示出大眾文化的商品拜物教特征，它表現出的對文化產品交換價值的片面追求，把文化產品的使用價值體現為純粹的娛樂產品。⑩以在小紅書平臺爆火的穿搭博主“易夢玲”為例，當該博主在社交平臺發布的“純欲風”穿搭爆火后，在流量的驅使下，頭部博主紛紛模仿，一時間“純欲風”的復制盛行于平臺之上，原本具備藝術價值的商品最終在批量生產下淪為平庸之物，用戶選擇的多樣性被一元性替代，憑借情感營銷所構建的用戶與博主的親密關系終將被消解。此外，以產品營銷為主業的內容博主，其生產的首要目標是追求商業利益最大化，在無限度追逐流量的過程中，他們無底線地將內容質量下探，以此吸引更多潛在用戶來接受內容引導，從而將粉絲轉化為銷量。在“泛娛樂化”的趨勢下，女性博主發布的營銷內容在激發用戶情感的同時降低了粉絲用戶的反思能力。長此以往，在商業利益的追逐下，在平臺利益的驅動下，個別博主及其所在的MCN 機構難免會存在為追求熱點而進行過度情感營銷的情況，甚至會出現違反法律法規的現象。近年來，部分女性博主在營銷帶貨的過程中，為加強傳播文本與受眾之間的情感聯系以實現促銷的目的，不斷向用戶傳遞“以瘦為美”的思想觀念，甚至不惜編造事件以獲取粉絲的同情。“網紅”的個人價值觀念逐漸上升到群體觀點，衡量女性容貌的標準被人為限制，“容貌焦慮”亂象因此而產生，反映出情感營銷泛濫后產生的不良后果。

（三）過度消費用戶情感所導致的倦怠效果明顯

由于互聯網的普及，人們無時無刻不受到媒介的影響，對于媒介的需求已經達到了無法擺脫的狀態。在沉浸媒介的作用下，現實與虛擬的界限逐漸變得模糊，“沉浸傳播化”正在滲透進社會的每個角落。?通過各種形式的“種草”，女性博主獨特的情感觀念在社交媒體的加持下使得傳統上的私人領域向女性用戶自由敞開，其沉迷于博主推薦商品的場景中，“被種草”的過程就是媒介滲透至社會生活的重要表征。景觀社會的出現有賴于大眾媒介的普及，但需要警惕的是，景觀是“少數人演出，多數人默默觀賞的某種表演”，其中的少數人指的是資本家，多數人則是指公眾。?沉浸媒介使得景觀無所不在，于是個體受困于景觀的規訓無處可逃。?在小紅書平臺中，女性博主背后所屬的MCN 機構利益以“少數人”的身份存在，女性粉絲用戶則是被資本規訓的普通大眾。女性用戶接受“種草”，除去日常生活需要外，以網絡個體的身份通過個性化的情感體驗與認知選擇來與博主建構情感話語體系，這標志著一種尋求自我認知和證明自我存在的，以“自我”為中心的“情感景觀”的出現。另外，新媒體發展迅速，人與媒介逐漸超越了使用與被使用的關系。在博主的個人意志對粉絲消費行為的規訓下，如果過分依賴用戶對博主個體魅力的消費，那么固定社群中的情感鏈條就極易斷裂，用戶會出現倦怠心理，對于情感訴求的滿足將會缺乏持續的生命力。因此，女性博主流量周期短現象明顯，小紅書平臺中女性博主的自身發展難以實現長紅。

三、女性博主情感營銷傳播策略

（一）社會效益與經濟效益并重，推動主流文化與“種草”營銷相融合

在媒介技術不斷進化的過程中，傳統營銷的生態環境也發生了劇烈變化。隨著社交媒體用戶數量的不斷增加，在經濟效益的追求下，女性博主在營銷的過程中也越發傾向于無底線地迎合受眾，低質量的內容、快餐式的發布方式正在成為當前小紅書營銷的主流，這無疑與主流文化背道而馳。因此，若要幫助用戶擺脫過度沉浸于博主營銷的現狀，平臺應當以堅持社會主義核心價值觀為基本原則，解決部分女性博主出現的泛娛樂化、低俗化的問題，引導人們追求更高層面的情感需求。“種草文化”作為網絡亞文化的一種，平臺在弘揚主流文化的同時要積極引導亞文化的良性發展，讓受“種草文化”影響的粉絲遵循主流文化的引導，產生對主流文化的情感認同。此外，平臺應加大對博主發布內容的審核力度，加強把關，嚴格把控低俗化、商業化、過度引導消費等不利于社會發展的內容，切斷此類博主的傳播渠道，營造綠色健康的女性博主發展環境。

（二）重構營銷生態，推動用戶理性回歸

隨著社交媒體的興起，小紅書平臺內容生產者、傳播者、消費者的界限在深度互動中逐漸消失。在博主與用戶建立共通情感鏈條的過程中，以小紅書平臺為代表的傳播性媒介中，粉絲與博主的身份界定也趨向模糊。首先，小紅書平臺應嚴厲打擊“虛假種草”亂象，制定詳細的平臺內容發布規則。其次，博主提供的有現實意義的情感服務及背后體現出的社會價值更加有利于實現用戶對博主宣傳領域價值理念的深刻認同，比如可以在發布內容中標注“根據真實需要再購買”等提示，倡導科學消費，進而引導女性用戶理性消費。否則，大量泛娛樂化的商品廣告和營銷活動將會擠占過多健康營銷的網絡空間，難以吸引用戶對于真正應該探討和關注的公共議題的注意力。

基于小紅書平臺發展的“種草文化”在某種程度上已經成為人們日常生活中必不可少的一部分，表達著大眾的消費情緒，展現著大眾的消費品位。小紅書作為主打女性用戶的平臺，其博主被女性用戶賦予了承擔社會責任的期望。只有做到對內容和形式的雙重創新和把控，博主才能產出更高質量的內容，才能通過參加女性公益活動來積累個人的良好口碑，向社會傳遞正能量。此外，可以舉辦與粉絲互動的線下活動，在交流過程中不但可以為博主積累良好形象，還可以體現出社會責任和情感關愛，傳達人文主義關懷，使消費者在對價值共創的行為中增加對博主個人風格的理解，引發情感共鳴。

（三）把握營銷尺度，明確目標用戶的情感需求

“種草文化”是用戶和博主能夠實現情感連接的紐帶，要想把握情感營銷的尺度，必須提升博主的媒介素養。小紅書為女性博主的發展提供了廣闊的平臺，博主只有提高自身的媒介素養，才能使流量轉化的盈利能力保持得更長久。這就要求女性博主及其MCN機構不能只關注商業利益，成為流量的附庸，必須關注受眾的真實需求，與用戶建立起價值共創的情感交互生態圈。要想在社交平臺形成良好的傳播生態圈，就需要正確的營銷傳播方式的輔助。為避免用戶在接受博主“種草”后出現因沖動消費而退款的情況，情感營銷的尺度必須在合理的范圍內。一方面，博主應積極分析用戶習慣，發布帖子時要重視用戶的情感體驗，在多個平臺以不同的方式發布對應不同用戶情感需求的內容，幫助用戶理性挖掘自身消費需求，以此達到提高粉絲黏性的目的。不可忽視的是，博主還應利用好社交媒體平臺的評論功能，以目標用戶為主體，在進行積極互動的同時獲取對方對于推薦產品的反饋信息，從而進一步優化營銷策略。另一方面，博主應在不斷提高業務水平的基礎上，積極發揮自身的社會影響力，抵制過度娛樂化行為，引導大眾樹立積極健康的消費觀念。在社交媒體用戶呈現情感化、消費主義、非理性原則的趨勢下，用戶如果能在由“種草文化”創造的健康消費環境中產生愉快的購物體驗，就會自發地在社交媒體平臺上再次傳播自己喜愛的博主所推薦的產品信息，擴大其產品的口碑傳播效應，從而與其他陌生用戶建立情感聯系，增強情感營銷的影響力。

注釋：

①李明洋,高英彤.中國移動端社交媒體何以提升全球影響力：基于“文化走出去”戰略的分析與思考[J].學術探索,2023(02):119-127.

②QuestMobile 2023 年“她經濟”洞察報告：女性活躍用戶近6億，消費意愿、消費能力遠高于男性，三大趨勢凸顯“價值”躍遷[EB/OL].QuestMobile 研究院,2023-03-07.https://www.questmobile.com.cn/research/report/1632941902704775169.

③彭蘭.媒介化、群體化、審美化：生活分享類社交媒體改寫的“消費”[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2022(09):129-137.

④常啟云,趙海銘.互聯網情感傳播與傳統節日文化認同的關系——以春節為例[J].青年記者,2023(03):53-56.

⑤張劍,韋雅楠.互聯網傳播中品牌情感營銷策略探析[J].青年記者,2021(22):113-114.

⑥湯培哲,王文姮.新媒體營銷視角下小紅書“種草”式旅游傳播機制分析[J].傳播與版權,2023(11):73-75+79.

⑦蔣曉麗,何飛.互動儀式理論視域下網絡話題事件的情感傳播研究[J].湘潭大學學報(哲學社會科學版),2016(02):120-123+153.

⑧張晗,張美娟.價值與情感：拉動主旋律內容“破圈”的雙駕馬車——主流媒體如何做好建黨一百周年主題宣傳報道[J].教育傳媒研究,2021(05):26-28.

⑨趙小波.文化產品互動營銷的精神符號學本質[J].文化藝術研究,2019(01):24-30.

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