元宇宙背景下服裝場景特性對購買意愿的影響研究
——基于感知價值與臨場感的中介效應

譚孝勤, 李 沛

(上海工程技術大學 紡織服裝學院,上海 201620)

自元宇宙概念的提出以來,不少龍頭企業積極投身于元宇宙領域,如Meta(前身Facebook)、微軟、騰訊、字節跳動等。據全球市場估計,全球元宇宙市場預計將在2022—2027年以45.5%的復合年增長率增長。Gartner預計,截至2026年約1/4的消費者將每日花費1 h體驗元宇宙世界。元宇宙場景重構或將成為推動數字世界和現實世界融合的重要引擎,或為服裝行業的發展帶來無限可能。但大部分服裝企業對元宇宙場景營銷的理解還處于基礎層面,對元宇宙場景的構建相對單一,多是推出品牌虛擬人或開發非同質化通證(Non-Fungibe Token,NFT)藏品,對設計與建設虛擬零售場景的關注相對較少。因此,明確元宇宙場景特性的維度,對構建虛擬沉浸式場景,增強消費者體驗感,塑造服裝企業在元宇宙背景下的核心競爭力有重要意義。

在此背景下,不少研究者也紛紛對元宇宙進行探討分析。有學者從信息傳播角度指出,元宇宙的逼真性、沉浸性、開放性和協作性將會從底層改變傳播方式,人類傳播方式也將從原有的信息分享轉變為共同體驗[1]。林宇航等[2]從營銷角度分析了在元宇宙背景下品牌場景的營銷策略,指出企業可以從場景展現方式多元化、場景體現生動化、場景體驗身心融合化、場景交互化四個方面展現元宇宙背景下的場景。還有學者具體探討元宇宙背景下互動場景的影響因素[3]、元宇宙概念的嬗變及其應用場景[4]、元宇宙創新企業場景的案例分析[5]等。這些文獻為深入研究元宇宙場景特性奠定了堅實的基礎。

但目前關于元宇宙場景的實證分析較少,大多停留在對元宇宙場景的概念、營銷策略、案例分析等理論層面。在此基礎上,本文首先將通過文獻歸納、案例分析明確元宇宙場景特性的維度,促進服裝企業構建元宇宙場景。其次,將構建相應邏輯模型,采用因子分析、回歸分析等方法,實證檢驗元宇宙服裝場景特性對購買意愿的作用機制,并根據研究結果為企業構建數字虛擬場景提供建議。

1 文獻綜述

1.1 服裝場景的維度指標相關研究

在元宇宙趨勢推動下,服裝行業目前參與的虛擬活動主要有虛擬時裝發布、NFT營銷(數字藏品)、虛擬活動營銷、虛擬人營銷等(表1)。無論是虛擬時裝發布還是虛擬人營銷都離不開場景,場景細節的設計能營造出身臨其境的沉浸感,增強大眾購買意愿。場景營銷過去主要依賴線下場景進入,隨著互聯網技術的發展,虛擬場景營銷也逐漸得到了關注[6]。有學者認為場景營銷應包含以下三個特征:用戶洞察、實時恰當地推送信息、互動與分享,其本質就是精準匹配消費者需求、滿足消費者的交互意愿[6]。殷倩[7]在精準匹配性與交互性的研究基礎上,拓展性地提出了場景娛樂性。消費者對短視頻[8-9]、直播情境中[10-11]的趣味互動、展演模式及線上頁面設計與審美的追求,就是對場景娛樂性的需求。在虛擬數據場景中,消費者不僅能獲得購物需求的滿足,同時能從娛樂性的場景中獲得情感體驗[12]。由于研究側重點不同,有關場景維度的劃分也有所不同。本文對以往研究人員關于場景營銷及其維度的研究進行了梳理,具體如表2所示。

由文獻梳理可知,對元宇宙背景下服裝場景特性維度及其對消費者的影響機制還未形成完整的理論體系。目前關于場景的研究主要應用于短視頻或直播情境下,且主要集中在交互性、娛樂性、精準性及線上頁面設計四個方面,關于元宇宙的實證研究相對較少。而在元宇宙背景下,消費者對線上場景功能布局[13]、網頁設計、環境設計[14]的需求也可能轉換為對現實場景與虛擬場景的依賴。

表1 服裝行業元宇宙參與方式Tab.1 Way of metaverse participation in the clothing industry

表2 場景特性梳理Tab.2 Summary of scene characteristics

1.2 服裝場景營銷及特性

場景即環境、情境,指在特定時空內個體關系及行為所構成的畫面。在營銷范疇中,所謂場景指消費者在發生購買活動中所處的環境[21]。學者對場景營銷的定義及應用,隨著技術發展和時代需求變化而具有新的內涵和外延。在元宇宙背景下的場景營銷更強調以技術為導向,把握消費者所處的具體情境,將虛擬與現實相連通,為消費者提供更加沉浸式的體驗[22]。徐艷琴[15]基于場景四要素將場景營銷定義為個體需求、移動終端和定位技術條件下,特定場景所提供相適配的內容、服務和形式,從而實現精準營銷和交易閉環。姚晨潔等[14]將場景理論應用于服裝領域,提出以服裝零售構建場景實現消費者與企業的交流與互動。本文服裝場景營銷是指以消費者為主體,在物理場景基礎上,依托移動終端設備及數據技術構建虛實結合的服裝場景,根據消費者需求提供適配的服務和產品,從而促發其購買行為的營銷活動。本文在殷倩[7]對服裝場景化營銷的研究及服裝場景情境應用特征(如直播、短視頻、AR等)基礎上,將元宇宙時代下的服裝場景特性劃分為場景依賴性、信息精準性、社會交互性和場景娛樂性四個維度。

場景依賴性指消費者體驗特定情境服務時所感知到個體需求及情緒的依賴性,包括虛擬和現實兩種環境。線下消費者通常會受實體店的裝潢、服裝陳列布局等現實環境因素影響[23],線上消費者又會因頁面設計、圖片或視頻中服裝的應用場景等虛擬環境[24]而產生情緒依賴。元宇宙是虛擬和現實兩種環境的融合,在服裝購買過程中消費者更可能在此種環境下產生依賴性。信息精準性指以技術手段實現有用、易用信息與消費者需求、情境的精準匹配,外在表現為信息匹配的內容、速度、質量等[7,19]。在打破空間壁壘的環境中,消費者可以直觀感知甚至觸摸服裝,對服裝信息的掌握更完整、準確[14]。此外,在大數據的幫助下,虛擬場景還可以幫助消費者精準匹配想要搜索的店鋪及服裝[7]。社會交互性指消費者與其他參與者互動信息、情感、價值等內容[9]。在購物過程中離不開人與人、人與場的交互,元宇宙賦能的服裝購物場景能充分調動消費者與其他消費者、消費者場景及環境世界的交互[24]。場景娛樂性是一種心理狀態,指消費者在趣味性場景中感到娛樂的體驗。沉浸式的數據場景更具代入感,能準確觸發消費者的情緒,最終使其對服裝產生購買意愿[24]。

2 研究假設

2.1 服裝場景特性與購買意愿的關系

購買意愿指刺激或推動消費者實際購買產品和服務的前因,本文的服裝購買意愿是指在虛擬場景下,消費者愿意購買服裝產品的主觀傾向。Ajzen[25]指出,購買意向是購買行為的預測指標,并強烈影響購買決定的可能性。當虛擬與現實結合的環境滿足消費者需求及情緒的依賴性時,能正向影響消費者購買意愿[26]。楊悅[17]指出,場景中信息的精準匹配能有效提升消費者購買意愿;明銘銘[19]在研究直播場景時發現,直播交互性能正向影響消費者購買意愿甚至引導消費者沖動購買;Hsu[27]認為,娛樂屬性能夠直接提升消費者購買意愿,虛擬空間中多元豐富的娛樂場景也可能有效提升消費者購買意愿。因此,本文提出以下假設:

假設H1:服裝虛擬場景中,場景依賴性(H1a)、信息精準性(H1b)、社會交互性(H1c)、場景娛樂性(H1d)正向影響消費者購買意愿。

2.2 服裝場景特性、感知價值與購買意愿的關系

感知價值是消費者對購物過程中得失和產品效用的評估。董大海等[28]對網絡環境下消費者感知價值進行了界定,認為感知價值主要源于產品價值與購物情境體驗。通過打造虛擬人物,滿足消費者個體需求及其情感依賴增強[29],從而增強消費者對服裝產品及品牌的價值感知;虛擬數據場景解決了線上店鋪無法觸摸服裝的痛點,提供的服裝信息更準確[30],消費者對產品價值感知也就越高[31];盧彩秀[32]指出,在電商直播中主播的交互性對感知價值有顯著影響;王郁茹[33]證實,購物過程中的趣味娛樂體驗會影響消費者的價值感知。因此,本文提出以下假設:

假設H2:服裝虛擬場景中,場景依賴性(H2a)、信息精準性(H2b)、社會交互性(H2c)、場景娛樂性(H2d)正向影響消費者感知價值。

此外,盧彩秀[32]在研究直播場景時,發現感知價值對消費者購買意愿有正向顯著影響。徐曼曼[34]同樣發現,在場景營銷中顧客感知價值正向影響消費者購買意愿。Gallarza等[35]認為,價值獲取是交易行為的最終目的,感知價值是預測和影響消費者行為的重要因素。Wan等[36]同樣證實感知價值與購買意愿正相關。因此,本文提出以下假設:

H3:服裝虛擬場景中,感知價值正向影響消費者購買意愿。

H4:服裝虛擬場景中,感知價值中介服裝場景特性與消費者購買意愿之間的關系。

2.3 服裝場景特性、臨場感與購買意愿的關系

臨場感實際就是消費者在購物過程中的心理狀態或主觀認知[1]。場景營銷能貼合消費者信息需求,滿足購物需求,構建不同的場景為消費者帶來臨場感[37]。Heller等[38]將臨場感作為一種服務有形性感知,而場景特性能積極影響消費者這種感知。Wienrich等[39]研究影響用戶臨場感的因素時,發現消費者對場景的依賴可以顯著提高用戶臨場感;虛擬與現實之間的融合,使產品信息和營銷信息更加多元、立體,消費者對產品信息的把握更精準,從而增強消費者臨場感體驗[40];Riches等[41]認為虛擬環境下,場景交互性對臨場感有正向顯著影響;虛擬數據空間能提供更豐富、更真實的娛樂體驗,視覺呈現更真實,從而增強消費者臨場感[37]。因此,本文提出以下假設:

假設H5:服裝虛擬場景中,場景依賴性(H5a)、信息精準性(H5b)、社會交互性(H5c)、場景娛樂性(H5d)正向影響消費者臨場感。

康培等[42]實證分析還發現了臨場感對消費者行為也有積極影響。沉浸式場景能充分滿足消費者購物的臨場感,使消費者產生身臨其境的體驗,從而影響消費者購買行為[43]。徐夢陽[40]實證研究了網紅直播中臨場感的作用機制,同樣發現臨場感能顯著提升消費者購買意愿。因此,本文提出以下假設:

假設H6:服裝虛擬場景中,消費者臨場感與其購買意愿正相關。

假設H7:服裝虛擬場景中,消費者臨場感中介場景特性與消費者購買意愿之間的關系。

基于以上分析,本文提出以下研究模型,如圖1所示。

圖1 假設模型Fig.1 Hypothetical model

3 研究設計

3.1 問卷設計及量表測量

為保證量表信效度及變量間邏輯關系,本文主要借鑒網絡直播、服務場景及感知體驗研究的成熟量表,并結合服裝場景的特征與消費者感知體驗對題項適當修正。測量題項采用Likert 5級量表,1～5表示從“非常不同意”到“非常同意”五種態度。測量題項及來源如表3所示。

表3 測量題項及來源Tab.3 Measurement items and sources

3.2 問卷收集及分析

問卷收集共有兩種方式:一是線下走訪發放,采用隨機攔截訪問的形式,調查對象根據個人意愿填寫量表;二是使用問卷星的方式在社交平臺上發放。本次調研發放問卷236份,刪除無效問卷14份后,有效問卷為222份。樣本統計特征信息如表4所示。

3.3 信效度分析

問卷數據信效度檢驗分為兩步。使用SPSS 26.0軟件對量表因素的可靠性進行檢驗,各變量Alpha值均大于0.8,通過信度檢驗。使用Amos 24.0構建結構方程測量模型對問卷效度檢驗,各變量因子載荷、平均方差變異值AVE均大于0.5,組合信度CR大于0.7,均達到接受標準水平(表5)。由表6可知,對角線值為AVE的平方根,各平方根的值均大于因子和其他因子之間相關性,說明各變量間有較好的相關性與區分度。

表4 樣本描述性統計Tab.4 Sample descriptive statistics

表5 信效度檢驗Tab.5 Reliability and validity test

表6 區分效度Tab.6 Discriminant validity

3.4 共同方法偏差和多重共線性檢驗

為檢驗場景特性中各變量之間是否存在同源偏差,本文采用探索性因子分析對問卷進行檢驗。在特征值大于1的情況下,分析出4個因子,累計解釋方差量為70.32%。其中,貢獻率最大的因子占總方差的18.56%(小于50%),說明該模型不存在共同方法偏差。此外,在進行回歸分析前,本文還對變量進行了多重共線性檢驗,結果顯示各變量的方差膨脹因子(VIF值)均小于3,說明變量之間不存在共線性問題。

4 實證分析

4.1 模型擬合度檢驗

基于上述研究理論和假設,本文構建SEM測量模型,通過Amos 24.0進行相關分析,并根據MI參數修正后得到最終模型。在模型擬合度檢驗過程中,關鍵適配度指標X2/df為1.595,RMSEA為0.036,達到理想水平;GFI、IFI、TLI、NFI、CFI等適配指標均通過檢驗,如表7所示。

表7 模型適配度檢驗結果Tab.7 Model fit test results

4.2 主路徑檢驗

場景依賴性與購買意愿顯著正相關(β=0.413,P<0.001);信息精準性與購買意愿顯著正相關(β=0.361,P<0.001);社會交互性與購買意愿顯著正相關(β=0.429,P<0.01);場景娛樂性與購買意愿顯著正相關(β=0.397,P<0.001);假設H1a、H1b、H1c、H1d均顯著且成立。

場景依賴性與感知價值顯著正相關(β=0.384,P<0.001);信息精準性與感知價值顯著正相關(β=0.457,P<0.001);社會交互性與感知價值顯著正相關(β=0.412,P<0.001);場景娛樂性與感知價值顯著正相關(β=0.428,P<0.001);假設H2a、H2b、H2c、H2d均顯著且成立。場景特性對感知價值的影響程度大小為:信息準確性>場景娛樂性>社會交互性>場景依賴性。感知價值對購買意愿的影響顯著(β=0.633,P<0.001),假設H3成立。

場景依賴性與臨場感顯著正相關(β=0.386,P<0.001);信息精準性與臨場感顯著正相關(β=0.441,P<0.001);社會交互性與臨場感顯著正相關(β=0.467,P<0.01);場景娛樂性與臨場感顯著正相關(β=0.523,P<0.001);假設H5a、H5b、H5c、H5d均顯著且成立。場景特性對臨場感的影響程度大小為:場景娛樂性>社會交互性>信息精準性>場景依賴性。臨場感對購買意愿的影響同樣顯著(β=0.414,P<0.001),假設H6成立。具體假設路徑檢驗結果如表8所示。

表8 假設路徑檢驗結果Tab.8 Hypothesis path test results

4.3 中介路徑檢驗

本文使用Bootstrap檢驗法,設定重復抽樣5 000次,95%置信區間,且Bias-corrected的置信區間不含零,即為中介效應存在。結果表明:場景依賴性對購買意愿的間接影響中有感知價值、臨場感兩條路徑且顯著,效應值分別為0.214、0.116,總間接效應為0.330;信息精準性對購買意愿的間接影響中有感知價值、臨場感兩條路徑且顯著,效應值分別為0.271、0.140,總間接效應為0.411;社會交互性對購買意愿的間接影響中有感知價值、臨場感兩條路徑且顯著,效應值分別為0.226、0.128,總間接效應為0.354;場景娛樂性對購買意愿的間接影響中有感知價值、臨場感兩條路徑且顯著,效應值分別為0.243、0.149,總間接效應為0.392。結果表明,假設H4、H7成立,即消費者感知價值(H4)、臨場感(H7)在場景特性與消費者購買意愿之間均有中介作用。具體中介作用如表9所示。

表9 中介效應檢驗結果Tab.9 Mediation effect test results

5 結 論

本文首先通過文獻、案例的分析歸納確定研究模型,再采用因子分析、回歸分析等方法驗證元宇宙背景下場景特性對服裝購買意愿的影響,得出以下結論:服裝場景的場景依賴性、信息精準性、社會交互性和場景娛樂性均積極影響消費者購買意愿,且社會交互性對消費者購買意愿的影響效應最大;此外,服裝場景特性與消費者感知價值、臨場感顯著正相關,且感知價值、臨場感在服裝場景特性與消費者購買意愿之間均存在中介作用,總間接影響程度為信息精準性>場景娛樂性>社會交互性>場景依賴性。

基于上述結論,本文提出以下營銷對策:

1) 建設服裝智能場景,構建多重參與場景,在現實場景的基礎上打造跨屏、跨域、跨界場景體驗。營造場景化忘我生態圈,提升消費者參與感、互動感,以體驗、精準為核心價值,增強消費者消費欲。依附生活設計場景,應用VR、AR、3D投影、云計算、大數據技術等智能技術,打造線上線下、動靜虛實購物場景,將產品功能與場景體驗深度融合。加強特定場景建設,增強場景趣味感,實現多感官回歸,實現情感融合。創新多重、多元服裝場景,打破傳統場景界限,增強消費者臨場感、沉浸感,拉近參與者距離,增強消費黏性。

2) 在完善基礎服務的基礎上,構建與虛實結合的完整場景,根據現實場景需求,合理設計虛擬頁面、虛擬布局。同時挖掘情感需求,為消費者提供個性化、精準性的信息,做到需求與精準相適配,實現“場景+體驗+消費”交易全閉環,建立良好品牌服務口碑。精準定位人群,基于賣點設計極致場景體驗,提供全程交互渠道。

本文還存在研究不足,主要體現在以下兩個方面:

1) 本文對服裝場景特性的劃分主要基于前人對場景的文獻研究,可能還存在其他場景特性未被歸納總結,在今后的研究中可以通過擴大對文獻范圍的閱讀或訪談扎根的方法對服裝場景特性維度進行深入挖掘。

2) 本文主要研究服裝場景特性、感知價值和臨場感對消費者購買意愿的影響,可能還存在其他變量(如感知風險、感知易用性等)會通過服裝場景特性對消費者產生影響,因此在后續的研究中可繼續深入并充實模型。

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