適應全國統一電力市場建設的大型發電企業營銷體系研究

［摘 要］加快建設全國統一電力市場，是電力系統貫徹落實國家加快建設全國統一大市場要求的重要內容。對于地區性大型發電企業來說，全國統一電力市場建設是企業電力營銷工作的新機遇，也是新挑戰。基于此，大型發電企業需要在深入研究全國統一電力市場建設政策、制度的基礎上，結合企業自身實際，積極構建適應全國統一電力市場建設的營銷體系，充分銜接企業與市場在資源配置上的關系，統籌優化市場競爭，提升市場競爭力和價值創造能力。

［關鍵詞］全國統一電力市場建設；大型發電企業；營銷體系

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.20.036

［中圖分類號］F426；F274［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2023）20-0111-03

0? ? ?引 言

建設全國統一的能源市場，是我國在能源行業高質量發展、著力構建能源新發展格局方面作出的積極探索［1］。2022年3月，中共中央、國務院印發的用于指導全國統一大市場建設的文件——《中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》中提出，要“健全多層次統一電力市場體系，研究推動適時組建全國電力交易中心”，同時提出要“穩步推進自然壟斷行業改革，加強對電網、油氣管網等網絡型自然壟斷環節的監管”，這些內容為全國統一電力市場建設提供了相對明確的方向指引。對于地區性的大型發電企業來說，建設全國統一能源市場尤其是電力市場對其自身的市場發展定位產生了深刻的影響。一方面，企業市場影響的空間范圍得到了拓寬，從原來的區域性延伸到了全國性；另一方面，企業面臨的市場營銷競爭壓力與挑戰越來越多，是否適應國家能源政策和市場需求成為市場營銷成敗的關鍵［2］。在這種情況下，地區性的大型發電企業就需要盡快構建與全國統一電力市場相匹配的營銷體系，從營銷方面站穩腳跟。

1? ? ?全國統一電力市場建設概述

在《中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》發布之前，2022年1月，國家發展改革委、國家能源局印發了《關于加快建設全國統一電力市場體系的指導意見》。該文件從總體要求、健全多層次統一電力市場體系、完善統一電力市場體系功能、健全統一電力市場體系的交易機制、加強電力統籌規劃和科學監督、構建適應新型電力系統的市場機制、加強組織實施等7個方面對建設全國統一電力市場體系工作進行了整體部署和科學安排。結合該文件的相關內容，這里可以對全國統一電力市場建設的主體、建設的目標和建設的思路等進行梳理，為大型電力企業構建適應全國統一電力市場建設的營銷體系提供基本的內容參考。

首先，參與全國統一電力市場建設的主體主要包括政府、企業和用戶3類。其中，政府主體是國務院相關部委和直屬機構，以及各省、自治區、直轄市的人民政府；企業指的是包括發電企業和售電公司在內的電力能源生產供應企業；用戶指的是購買和使用電力能源的組織或者個人。其次，全國統一電力市場建設的目標是到2025年初步建成全國統一電力市場體系；到2030年，基本建成全國統一電力市場體系。最后，全國統一電力市場建設的思路是通過優化電力市場的總體設計，健全多層次統一電力市場體系，建設全國統一電力能源交易中心，實現交易規則和技術標準的統一，并破除市場壁壘，逐步形成統一開放、競爭有序、安全高效、治理完善的電力市場體系。

2? ? ?全國統一電力市場建設對大型發電企業市場營銷的影響

2.1? ?對市場營銷環境的影響

全國統一電力市場建設對大型發電企業市場營銷環境的改變是明顯且深刻的。一方面，統一電力市場的建設，要求破除電力市場壁壘，建設相應的區域電力市場，開展跨省跨區電力中長期交易和調頻、備用等輔助服務交易，這就打破了大型發電企業面臨的跨省跨區電力交易的市場壁壘，企業可以憑借自身的電力產品和服務“走出去”，參與到更大范圍內電力能源的供應［3］。另一方面，統一電力市場的建設，破除了各省（區、市）電力交易中心的技術和數據標準不統一的壁壘，打破了地方保護主義的阻礙，使發電企業可以憑借自身的電力能源生產實力拓展市場，實現更大的營銷目標［4］。當然，在看到上述有力影響的同時，大型發電企業也應當看到統一電力市場建設給市場營銷環境帶來的負面影響，即打破了發電企業在本地區市場營銷中的優勢地位，弱化甚至消除了企業在地方政府財政補貼、稅收減免等方面的利好條件，使企業與其他發電企業尤其是從其他地區進入本地區的發電企業處于同等競爭的地位，失去了原來長期發展中積累的營銷優勢。

2.2? ?對市場營銷方式的影響

全國統一電力市場建設的重要內容就是通過電力交易中心與電網企業的業務協同來實現電力規劃、營銷、計量、財務、調度等信息互通互享，進而實現電力市場的統一化。在這種模式下，大型發電企業的電力營銷逐漸由企業端向電力交易中心端轉移，即在原來的市場營銷中，企業主要依靠自身掌握的營銷數據開展獨立自主的營銷活動規劃、實施和評價，而在全國統一電力市場背景下的市場營銷中，企業除了依靠內部的營銷數據，還利用對接到區域性乃至全國性電力交易中心的機會獲取更多的電力信息，從而提高市場營銷決策的精準性和有效性，使市場營銷變得更加高效和精準［5］。當然，這也給企業帶來了一定的負面影響，即企業需要將自身掌握的重要數據通過電力交易中心與其他發電企業共享，使競爭對手對自身的情況和接下來的營銷方向與策略有一定的洞察、了解，增加了市場營銷的挑戰。

3? ? ?大型發電企業市場營銷現狀

3.1? ?電力供給成本可控性差

價格營銷是大型發電企業市場營銷中的重要內容。在全國統一電力市場中，價格是影響營銷效果的關鍵性因素。雖然影響電力產品價格的因素比較多，但其中較為突出的因素就是電力供給成本。以廣東省為例，雖然其目前形成了多種類型電源共存的情況，但通過表1可以看出，省內電力供應的主要類型仍然是煤電，而近年來煤炭價格的持續波動提高了煤電供應成本的波動性，發電企業很難對煤電的成本進行準確的預估，這就導致電力營銷中的價格確定存在諸多不確定性，進而影響了企業在市場營銷方面的價格策略。

3.2? ?跨省跨區市場交易機制參與和利用情況欠佳

跨省跨區市場交易，是全國統一電力市場建設給大型發電企業帶來的市場營銷利好條件。但是，電力產品的公共屬性使得當前跨省跨區市場交易機制的建設與運行由政府部門主導，發電企業只是根據政府部門的要求參與到其中的某個或者某些環節。這種情況導致發電企業參與和利用跨省跨區市場交易機制的能力比較弱、意愿比較低。雖然企業的高層管理者對這一機制給企業市場營銷帶來的利好有較深刻的理解，但是由于對機制運行的效果缺乏準確、深入的掌握，其在相關營銷決策方面也存在畏懼擔憂的心理。

3.3? ?精準營銷能力欠佳

在全國統一電力市場背景下，大型發電企業將逐漸失去原本擁有的區域市場內的競爭優勢。在本地區和外來發電企業的雙重沖擊下，大型電力企業更多地需要走精準營銷的路徑，即根據客戶的電力產品需求進行精準性的電力產品和服務供給，以此提高客戶電力消費的黏性［6］。但是，調查中發現，大型發電企業在目前的市場營銷方面過多地沿襲了傳統以人為主導的營銷模式，通過發起諸如全員營銷等營銷活動來激發員工的營銷潛力。雖然這種方式能夠較好地掌握部分客戶的電力能源需求，但營銷的效果尤其是跨省跨區營銷的效果并不好。因為企業的員工所活動的范圍多是在本地城市，對其他省份和地區電力產品需求的了解程度并不深，很難開展跨省跨區的市場營銷。

4? ? ?大型發電企業構建市場營銷體系的具體策略

4.1? ?加快組建區域性報價中心，提升價格營銷能力

首先，大型發電企業要積極融入和服務全國統一電力市場體系建設，秉承價值創造理念，堅持“以市場營銷為龍頭”的生產經營管控模式，加快構建新型營銷體系，創新營銷管理體制機制，選擇試點省份，推動組建區域報價中心，建立區域報價中心和省級報價中心的協同運行機制，打破“各自為戰”的局面，促進營銷管控協同能力和市場競爭力的提升。其次，省級報價中心要進一步完善市場導向型運營管理機制，優化、完善省級發電企業、售電公司和運營報價中心的運營體系，加快推進現貨試點地區報價中心組建和售電公司實體化，加強人才隊伍配置和培養。最后，省級報價中心要加強對發電企業在產品定價方面的指導。考慮到大型發電企業在電力生產成本方面的不可控性，以及全國統一電力市場對電力產品定價方面的要求，省級報價中心要充分利用電力生產成本和電力營銷價格監測平臺，對影響產品定價的因素進行動態的監測分析，并將相關信息及時分享給發電企業，使企業能夠盡可能多地掌握相關信息，作出更加合理的價格確定。

4.2? ?積極參與政策規則研究和制定，準確把握交易合作規則

首先，大型發電企業要積極響應、深度參與跨省跨區市場交易機制建設。大型發電企業要深入研究政府關于全國統一電力市場建設的相關規劃以及行動方案，充分利用自身規模大、產品供應能力強的優勢，積極參與到政府主導的跨省跨區市場交易機制建設中。在參與過程中，企業要精細化了解和深度參與相關交易規則和交易標準的制定與實施，為參與跨省跨區市場交易提供相應的信息和經驗參考［7］。其次，大型發電企業要加強與電力銷售企業之間的產銷合作。電力銷售企業作為電力能源供應鏈中的重要一環，其在跨省跨區市場交易方面發揮著不可替代的作用。因此，在市場營銷體系建設過程中，大型發電企業要加強與本地區的電力銷售企業開展合作，通過產銷合作、產銷協作的方式來增強自身在跨省跨區市場交易過程中的整體實力，以便更好地實現預期的營銷目標。

4.3? ?加強人才隊伍培養，增強市場研判和風險管控能力

首先，深化以需求為導向的市場營銷理念。大型發電企業要持續強化需求在營銷方面的地位和作用，使營銷團隊逐步樹立以需求為導向的市場營銷理念。同時，營銷團隊自身要通過廣泛、深入的調研，掌握全國統一電力市場建設背景下電力產品供需的情況，了解各種應用場景下的電力需求，為企業的電力營銷提供翔實的參考信息。其次，強化市場研判和風險管控。從區域性和省級層面增強市場研判和政策分析能力，做好市場結算和風險管理研究工作，識別價格波動風險，發揮中長期交易合同避險作用，加強客戶信用管理，做好風險防范。

5? ? ?結束語

全國統一電力市場建設的推進，改變了大型發電企業市場營銷的環境和方式，促使企業構建與統一電力市場相匹配的營銷體系。進一步分析發現，目前大型發電企業在電力市場營銷方面主要存在電力供給成本可控性差、跨省跨區市場交易機制參與和利用情況欠佳、精準營銷能力欠缺等問題。鑒于此，企業需要從優化價格營銷方案，加強與政府、企業之間的市場交易合作，構建精準化市場營銷模式等幾個方面入手，逐步構建相應的營銷體系，以更好地適應全國統一電力市場建設的要求。

主要參考文獻

［1］楊文海，張毅.電力改革下發電企業電力市場營銷策略［J］.科技創新導報，2019（20）：181，183.

［2］陳康路，呂浩軍.發電企業在新型電力市場營銷體制下的思考［J］.能源研究與管理，2022（4）：183-187.

［3］江初偉.電改下發電企業提升市場營銷體系的探討［J］.商訊，2019（12）：48-49.

［4］趙楊崔.淺談新形勢下發電企業電力營銷管理［J］.廣西電業，2022（11）：25-27.

［5］李小繽.發電企業電力營銷策略的思路和方法研究［J］.企業改革與管理，2022（19）：101-103.

［6］何娟華.發電企業市場營銷策略探究［J］.中國市場，2020（36）：131，135.

［7］姚振，高寶龍.發電集團區域電力市場營銷中心建設探索［J］.中國電力企業管理，2020（34）：76-77.

［收稿日期］2023-04-21

［作者簡介］畢于恒（1973— ），男，山東濟寧人，高級工程師，主要研究方向：電力系統生產經營管理。