企業新媒體危機公關聲明中的信任修復話語策略研究

黃慧 易平理

(1.江西師范大學 外國語學院,江西 南昌 330022;2.江西師范大學 國際教育學院,江西 南昌 330022)

1.引言

對商業組織來說,信任是一項寶貴的資產 (Dirks et al.,2009),獲得利益相關者的信任通常可以給企業帶來積極的影響。然而,在社會生活中,企業時常由于違背社會規范、價值觀和期望的行為造成形象和信任受損。面對如此形勢,信任修復對于企業維持其社會地位、緩解危機的負面影響具有重要意義。危機公關是企業在危機情境下修復利益相關者信任的常用措施。危機公關聲明的內容主要是圍繞危機事件進行回應和闡述,具體表現有表達明確堅定的觀點、提出后續的解決方案,以及面向未來做出承諾。

互聯網時代,企業為了接觸到最大范圍的公眾,時常選擇在社交媒體等新媒體上發布危機公關聲明。鑒于此,本研究以在新媒體上發布的危機公關聲明自建語料庫,考察企業危機公關聲明中的信任修復話語策略,以期對企業危機公關和信任修復話語研究有所啟發。

2.信任修復研究現狀

企業危機事件的頻發引起了國際學界的關注,國外學者們積極開展了對信任修復的研究,且研究主要涉及經濟學(K?hk?nen,2021)、管理學(Bolat et al.,2020;Nelson et al.,2021)、社會學(Pikos,2022;Liao et al.,2020)等學科。國外語言學領域針對信任修復的研究較少,但存在跨學科研究視角,例如語言學與社會學交叉(Ho,2019)等;研究者主要采用定性分析的方法考察道歉和否認策略對信任修復的影響(同上),研究結果主要是通過文獻綜述和話語分析提出信任修復策略和理論模型。其中,Fuoli和Paradis(2014)提出的信任修復話語模型試圖采用中和消極和強調積極的策略消除不信任,為后續的信任修復話語研究提供了一定的理論基礎。

在國內,以信任修復為主題的研究起步較晚,且主要集中在經濟管理學和社會心理領域。語言學領域的信任修復研究還處于探索發展階段。鑒于此,本研究試圖從功能語言學和管理學結合的跨學科視角,借助LancsBox語料分析工具,對中國企業危機公關聲明中信任修復的較大規模語料進行定量和定性相結合的話語分析,以期推動企業信任修復話語研究。

3.理論基礎

系統功能語言學可以用來解決與語言有關的問題,將其作為解決問題的手段來進行話語分析具有較強的適用性和可行性(辛志英,2012)。篇幅受限,此處不再詳述。本研究運用系統功能語言學的三大元功能來考察危機公關話語,為有效了解企業在危機情境下如何通過話語實現信任修復。Mayer et al.(1995)認為能力、品質和善意是影響受信方可信度的三個基本因素。其中,能力是指受信方在特定領域內具有影響力的技能或特征,能讓該領域的利益相關者產生信任;品質涉及信任方的感知判斷,即受信方遵守信任方所接受的原則(如言行的一致性、第三方的可信評價和受信方具備的正義感等)而被判斷品質程度的感知;善意是受信方除了自身的利益動機外,被認為想要對信任方做好事的程度,是信任方對受信方積極取向的感知。信任修復就是通過呈現企業的能力、品質和善意,來積極影響利益相關者對企業可信度的看法(Gillespie &Dietz,2009)。

就具體話語行為而言,首先,失信者可以針對不信任的根源采取行動,參與并回應產生、促進或維持不信任的實際和潛在話語,即“中和消極因素”策略(Fuoli &Paradis,2014)。這并不意味著失信者會面臨或拒絕所有不利的話語,相反,他們可以通過表示同意和理解來積極回應。企業在危機中識別問題就是通過積極的回應來表達自身態度、穩定大眾情緒,以此減少不利信息的流動,中和消極因素(張慧玉等,2021)。其次,失信者通過話語構建和傳播一個值得信賴的身份,強調和提供證據來證明自身的積極品質和美德,即“強調積極因素”策略(Fuoli &Paradis,2014)。企業提出危機問題的解決方案就是通過運用話語策略來展現出實施方案與不斷改進的決心,以此證明自身的可信賴性,強調積極因素(張慧玉等,2021)。最后,Bachman等(2015)認為信任受損就是原有社會關系中的消極和積極情感失衡,需要通過表達善意和情感的方式來調節社會關系,恢復積極互動,減少消極情感。因此,企業通過訴諸情感的方式來調節與利益相關者的關系,能夠增加利益相關者對企業解決危機問題的信任。由此我們發現,企業在危機情境中問題識別、解決方案和訴諸情感的行為,即在進行信任修復的中和負面、強調正面和調節關系的話語行為。張慧玉等(2021)基于對企業危機話語的語篇、概念和人際三大元功能的個案分析,構建了危機中企業聲譽的話語性修復模型,其中展示了話語溝通中,語篇、概念和人際三大元功能跟企業的問題識別、解決方案和關系調節的行為存在側重性的對應關系。綜上分析,企業危機話語的語篇、概念和人際三大元功能與信任修復的中和負面、強調正面和訴諸情感的話語行為存在側重性對應關系。

由此,本研究建構出系統功能視角下企業信任修復話語分析框架,如圖1所示。該框架由企業信任修復話語、企業信任修復行為和信任修復維度三個層面構成,從企業的信任修復話語入手,通過主位結構、及物性系統和語氣結構的語義結構來考察語篇、概念和人際元功能的實現,以此分析企業通過問題識別、解決方案和訴諸情感的具體行為實現的中和負面、強調正面和調節關系的話語行為,最后從品質、能力和善意的維度進行信任修復,達成展現企業誠實可靠、有能力和關心理解大眾的修復效果,以實現企業信任的話語性修復。本研究分析框架中的對應關系都是側重性的,存在一定程度上的交叉影響,并不是完全一一對應的。

圖1 系統功能視角下企業信任修復話語分析框架

4.研究設計

4.1 研究問題

本研究以話語分析為基礎,從話語的語篇、概念和人際三大元功能的實現以及修復信任的品質、能力和善意三個維度入手,重點回答以下研究問題:

(1)企業危機公關聲明中的信任修復話語在實現其語篇元功能時的話語策略如何?

(2)企業危機公關聲明中的信任修復話語在實現其概念元功能時的話語策略如何?

(3)企業危機公關聲明中的信任修復話語在實現其人際元功能時的話語策略如何?

4.2 語料來源

本研究以各行業知名企業在新浪微博、微信公眾號、官方網站等新媒體平臺上發布的危機公關聲明為語料來源,以“聲明”“說明”“致歉”和“道歉”等詞作為檢索詞,檢索時間跨度為2018—2022年。通過人工逐條檢查,剔除不符合主題、條件的企業危機公關聲明(政府公告、新聞報道等)。最終獲得有效危機公關聲明200份,將其導入LancsBox 6.0中,得到危機公關聲明語料庫(90559字)。本研究所選語料來自156家企業,具有一定的代表性和平衡性,其中包含國有企業和私營企業,且私營企業占比較大;涵蓋大、中、小、微型規模的企業,且大、中型企業分布較多,其中有48家世界500強企業,企業性質和規模具體情況如圖2所示;所選企業來自13個不同行業,排名前三的行業分布是租賃和商務服務業、批發和零售業,以及制造業,如圖3所示。

圖2 企業性質與規模分布圖

圖3 企業所在行業及上市情況

4.3 研究步驟

詞頻統計和高頻詞搭配可以直觀地展現語言的特征,在話語分析過程中通過具體詞匯來考察語篇,更易于了解作者的真實意圖和動機(孫秀麗,2021)。本研究以LancsBox 6.0為文本處理軟件,首先使用其關鍵詞檢索(KWIC)功能和檢索詞分布(Whelk)工具檢索危機公關語料庫中代詞指稱“我們”和名詞指稱“公司”的出現頻數,以考察語料的主位分布情況,分析危機公關聲明的語篇元功能。其次,本研究綜合使用LancsBox 6.0中的關鍵詞檢索(KWIC)和詞語聚類(Ngrams),考察危機公關聲明語料庫中無標記主位“我們”和“公司”在及物性過程類型中的分布,以分析語料的概念元功能。最后,本研究搭配使用LancsBox 6.0中的搭配可視化(GraphColl)、關鍵詞檢索(KWIC)和詞表(Words)工具,協助考察危機公關聲明語料庫中主語搭配情況和高、中、低值情態的分布,從而通過語氣結構分析危機公關聲明的人際元功能。

5.分析與討論

5.1 語篇元功能與品質修復

本研究基于主位結構來考察企業危機公關聲明的語篇元功能的實現。由于危機公關聲明是以企業為主體進行撰寫和發布的,通過研究代表企業這一主體的主位成分的分布情況可以明確企業應對危機事件的態度和行為,從而挖掘企業信任修復的話語策略。因此,本文主要考察以代詞指稱“我們”與名詞指稱“公司”為中心語的簡單主位,并統計其標準頻次以及有無標記性的情況(見表1)。需要特別說明,因語料中具體用詞的多樣性,名詞指稱“企業”的統計數據包括對公司具體名稱和“本公司”等詞的統計。本研究對統計的語料定性分析發現,企業在危機公關聲明中使用以第一人稱代詞復數“我們”為中心語的主位,一方面,以“我們”為信息起點推出“企業表明態度、體現立場、識別問題和處理危機”的述位,在中和負面信息的同時實現組織語篇的功能,如例(1);另一方面,第一人稱代詞“我們”具備指引讀者的功能,可以形成與利益相關者之間的有效互動,實現企業負責任、有能力形象的隱形塑造(李民、肖雁,2018)。以名詞指稱“公司”為中心語的主位在主述推進過程中同樣起到了緩沖負面影響和組織語篇的作用,與代詞指稱“我們”不同的是,“公司”主位的使用更能體現企業的主體性和客觀性,表現出讓利益相關者信服的公正態度和權威形象,如例(2)。

表1 主位成分“我們”和“公司”的分布情況(每十萬詞)

例(1)我們高度重視節目中所涉問題,已迅速啟動系列查改措施。(廣州市動景計算機科技有限公司,2021)

例(2)湖南錦瑞食品有限公司(以下簡稱“我司”)承諾生產的統一酸菜包產品原料菜全部來源于廠內自有環氧樹脂腌制池腌制原料菜,在統一集團監管下不存在使用任何一顆土池菜到統一酸菜包中的可能性。(湖南錦瑞食品有限公司,2022)

“無標記主位”是指句子中充當話題主位的成分在一般語序位置上,即由主語充當主位,而主位成分在特殊語序位置上時則是有標記性(何偉、馬宸,2020)。標記性主位意味著話題出現之前還有其他成分,即說話者傳達觀點態度的主觀化過程的前景化,而且標記性主位一般會比無標記性主位更具有目的性和主觀性(Halliday,1994:44)。統計數據顯示,企業在危機公關聲明中,同時使用了有標記和無標記的主位“我們”和“公司”來體現其目的性,但對無標記主位“我們”(62.36%)和“公司”(52.54%)的使用更多,說明企業在強調主體性的同時,更加追求表達的客觀性。無標記主位在組織語篇的過程中,讓語句的主題更為明晰,達到更有效的中和負面信息、緩和消極影響的作用,從而凸顯企業對待危機事件的應變能力和處理能力,體現企業誠信可靠的品質和積極承擔責任的角色,以提高企業的可信賴度。如例(3)。

例(3)我們關注到網絡上關于個別員工操作不規范的報道,公司高度重視,已于第一時間展開調查。(福建省華萊士食品股份有限公司,2021)

5.2 概念元功能與能力修復

本研究基于對語料的及物性過程分析,考察企業在危機公關聲明中的概念元功能。及物性過程的選擇和使用映射著作者對主觀世界和客觀世界的認識,體現作者的價值取向,暗示作者的真實態度和意志。因此,本研究統計危機公關聲明語料庫中無標記主位“我們”和“公司”的及物性過程類型分布情況,以分析其信任修復話語策略,如圖4所示。統計結果顯示,無標記主位“我們”和“公司”主要出現在物質過程(58.59%)小句中,其次為言語過程(16.41%)、心理過程(13.34%)、關系過程(7.10%)和存在過程(4.60%)類型小句。物質過程指做事情的過程;心理過程是表示感覺、反應和認知等心理活動的過程;言語過程指講話交流信息的過程;關系過程反映事物之間的關系;存在過程表示有某物存在的過程(Halliday,1994)。

圖4 無標記主位“我們”和“公司”在及物性過程類型中的分布

企業在危機公關聲明中,物質過程的使用最多,說明企業試圖通過物質過程,表明其已經認識到錯誤、愿意承擔相關的責任并及時發現和解決存在的問題,如例(4)和例(5)。心理過程體現企業對待危機事件的態度,對存在的問題表示的歉意和改正錯誤的積極態度,同時也表現出公司對此事件的重視,如例(6)。言語過程旨在表明企業對待問題的態度和堅定立場、或對屬實問題的接受、反省與改正的決心,如例(7)。企業通過關系過程的使用,表明企業的立場態度,以樹立企業有擔當的形象,如例(8)。存在過程的使用表明企業認識到了存在的問題,理解了事件的嚴重性,及時表明態度和立場,并將做出下一步行動解決問題,如例(9)。

例(4)我們立即成立專項工作組,對此事展開調查。(良品鋪子股份有限公司,2021)

例(5)我們將承擔全部責任,并在此向大家致以誠摯的歉意。(京東科技控股股份有限公司,2020)

例(6)我們希望能夠在行業科學、有效的監管和約束下取得長遠發展。(北京縱情向前科技有限公司,2019)

例(7)我們重申,堅決反對一切形式的食品浪費。(北京愛奇藝科技有限公司,2021)

例(8)我們是一個集體。(湖南茶悅文化產業發展集團有限公司,2021)

例(9)公司對出現的食品安全問題向廣大消費者、投資者和監管部門致以真誠的歉意,管理層對該事件自查自糾,深刻反省。(永輝超市股份有限公司,2021)

綜上,企業通過在危機公關聲明中及物性過程的使用,實現其概念元功能。企業主要使用物質過程和言語過程來傳達企業面對危機事件的態度、立場,體現企業對問題的認識程度,展示應對危機的解決方案,反映企業的主體性;同時,企業通過及物性過程,與大眾進行信息交流,以基于現實的客觀信息凸顯企業解決問題的能力,強調正面信息,從能力維度上對受損的信任進行修復,從而贏得利益相關者的信任、博得大眾的好感。

5.3 人際元功能與善意修復

對特定高頻詞或詞語搭配進行分析,有助于了解話語的使用特點和作者的動因(孫秀麗,2021)。對語篇中具體使用的動詞搭配和情態值進行分析,可以了解話語的語氣和情態。因此,本研究統計主語“我們”和“公司”的動詞搭配,以及語料中高、中、低值情態詞的分布情況,通過分析語料的語氣和情態,考察企業危機公關聲明中人際元功能的實現。危機公關聲明語料庫中主語“我們”和“公司”搭配網絡圖譜如圖5所示,主語搭配動詞統計情況如表2所示,語料庫中的高、中、低值情態詞分布情況如表3所示。

表2 主語“我們”和“公司”的搭配動詞統計

表3 語料庫高、中、低值情態詞分布

圖5 主語“我們”和“公司”搭配網絡圖譜

圖5的搭配網絡圖譜展示了主語“我們”和“公司”的單獨及共同搭配詞,由此綜合統計其中的搭配動詞得到表2。表2的主語搭配動詞情況顯示企業在危機公關聲明中主要采用肯定的陳述語氣,以表明客觀公正的態度,對危機事件的客觀描述、陳述事實,向公眾傳遞信息,增加危機公關聲明中的內容的可信度,如例(10)。同時,企業使用了一定的祈使語氣,請求大眾的理解和原諒,并真誠地表示希望大眾和專家為公司產品和服務提出意見和建議,以拉近與大眾的心理距離,從善意維度對信任進行修復,如例(11)。

例(10)我們高度重視并深刻意識到在處理客戶訴求的過程中存在諸多亟待改善的細節。(東風英菲尼迪汽車有限公司,2021)

例(11)我們希望網友及專家能夠給予我們更多的建議,幫助我們完善服務流程。(上海花千樹信息科技有限公司,2019)

從表3情態值分布情況來看,企業使用最多的是中值情態表達(69.84%),高值情態(18.57%)和低值情態(11.59%)的使用情況相當。情態值越高,表示企業對危機公關聲明中的信息越肯定;而情態值越低,則表明企業語言表達越委婉,給自己后面的行為留有余地。企業對中值情態使用的傾向性,表示企業較為肯定自己發布的聲明中的信息,同時又給自己說的話留有余地。這種分布情況體現了企業一方面照顧員工和大眾的情緒,采用較溫和的表達方式,進行人際關系調節;另一方面對指令的下達和后續的解決措施宣布采用堅定的口吻,表明解決問題的決心,如例(12)和例(13)。情態的表達體現了語言的人際元功能,企業由此對人際關系進行調節,從善意維度對信任進行修復。

例(12)我們將在最短時間內完善自身管理流程,給予用戶更高級別的信息安全保護。(北京網聘信息技術有限公司,2021)

例(13)公司非常重視廣大網友和消費者的意見,決定停止有爭議文案包裝的生產,同時進行版面文案及設計的優化。(漯河市平平食品有限責任公司,2022)

5.4 討論與小結

本研究通過對危機公關聲明語料庫的考察發現,企業在實現其危機公關話語的語篇、概念和人際三大元功能時,從品質、能力和善意三個維度對信任進行了話語性修復。在實現語篇元功能時,企業多使用無標記主位來體現企業組織語言的目的性和主體性,實現對危機問題的識別并表示歉意,中和負面信息,由此從品質維度上修復信任。在實現概念元功能時,企業主要采用物質功能和言語過程的小句類型,向大眾清晰地說明其解決問題的具體方案,凸顯企業面對危機的應變能力和處理能力,強調正面信息,由此從能力維度進行信任的話語性修復。在實現人際元功能時,企業多采用肯定陳述語氣和中值情態詞語,體現聲明客觀性的同時,向大眾訴諸情感、表達關心,以調節人際關系,從善意的維度進行信任修復。本研究針對語料的主位結構、及物性系統和語氣系統統計分析的發現,驗證了分析框架中側重性對應關系的邏輯性和有效性。

6.結論

本研究通過借鑒吸收系統功能語言學的元功能理論和信任修復話語分析的最新研究成果,建構了系統功能視角下企業信任修復話語分析框架,采用LancsBox 6.0文本處理軟件分析企業在新媒體平臺上發布的危機公關聲明,研究發現:(1)企業新媒體危機公關聲明中的信任修復話語在實現其語篇元功能時,多采用通過無標記主位識別問題來中和負面信息的話語策略,從品質維度修復信任;(2)在實現其概念元功能時,企業主要采用通過物質過程和言語過程小句提出解決方案來強調正面信息的話語策略,從能力維度修復信任;(3)在實現其人際元功能時,企業主要運用通過肯定陳述語氣和中值情態詞訴諸情感來調節關系的話語策略,從善意維度修復信任。研究結果啟示,企業在新媒體平臺上發布危機公關聲明時,可以有策略地使用主位結構、及物性過程和語氣結構,側重性運用不同的話語策略,來實現相應維度上信任的話語性修復,同時,為實現信任的實質性修復,企業應落實好聲明中提及的解決方案和整改措施,用實際行動證明話語的真實性、企業的可信性和可靠性。本研究采用定性和定量結合的分析方法,在一定程度上有助于開拓信任修復話語分析研究。然而,本研究的語料僅來自中國企業、選取范圍有限,未來可以擴大語料采集范圍,或進行不同國家企業危機公關的信任修復話語量化對比分析,進行更加深入的研究和探討。