短視頻的興起對電子商務發展的影響

吳惠燕

摘 要：隨著互聯網技術的發展，短視頻的熱度也在不斷提升。短視頻作為新媒體領域全新的內容營銷手段，在實際應用過程中取得了不錯的效果。本文主要就短視頻行業的興起對電子商務發展的影響展開討論。傳統的電商模式和電商人才已經不能滿足時代發展的需求，基于短視頻的興起，加強多元化電子商務發展體系建設具有重要意義。而在未來的電子商務發展以及人才培養體系建設中，要更加重視短視頻對于電子商務發展的影響。

關鍵詞：短視頻；電子商務；市場營銷；多元化發展

近年來，短視頻對用戶、廣告主及平臺的吸引力與日俱增，短視頻營銷迎來了指數級的增長，在此背景下，抖音、快手等代表性短視頻App通過獨到的內容設計以及營銷策略，實現了短視頻與電子商務發展的有效融合，在提升了用戶關注度的同時，改變了傳統電子商務的發展體系。短視頻以適應性廣、承載量大、傳播力強的特點，深得用戶青睞，并憑借內容豐富、表現能力強的優勢，完美地與電商結合，促進了電子商務模式的多元化發展。

一、“短視頻+電商”模式效果

隨著時代的發展，新媒體發展模式逐漸完善。在短視頻平臺與商業模式相互結合的背景下，各大“短視頻+電商”的發展體系逐漸成熟。從早期的短視頻帶貨——廣告帶貨、直播帶貨等，逐漸轉為諸如京東、淘寶等平臺的店鋪商品銷售模式。在未來電子商務體系逐漸成熟的背景下，網絡銷售平臺的產品銷售模式，也將逐漸與短視頻相結合，通過直觀展現商品使用價值，來提升整個產品的核心銷量。在一些特定的節假日，網絡銷售平臺還會開啟針對性的商品直播，用直播專屬福利吸引消費者。據不完全統計，相較于傳統的圖片、文案展示的產品，短視頻展示產品的瀏覽量與播放量更高，產品的銷量也更好，預示著短視頻將成為未來電子商務模式發展的主要媒介。

（一）品牌關注度暴漲

短視頻的高播放量能夠進一步提升產品的市場知名度，也讓越來越多的人了解到產品的實用價值。比如，飛利浦早期一直是以剃須刀為主要的品牌，隨著企業涉及領域的擴大，飛利浦逐漸開發了電動牙刷市場，但是基于電動牙刷市場的知名度以及市場競爭力并不強，為了進一步強化自身剃須刀的品牌知名度，飛利浦開始采用“短視頻+圖文”的產品宣傳模式，通過動態的產品展示，讓消費者了解到飛利浦在電動牙刷領域的產品特點，有效地提升了品牌的市場占有率。

（二）產品銷售額翻番

隨著互聯網時代的到來，電商模式對傳統的線下市場體系造成了一定的沖擊。傳統線下市場逐漸朝著線上市場轉型——新的營銷模式的出現，取代了傳統的銷售模式，“短視頻+電商”模式的有效發展，有效地提升了企業網絡營銷的質量。比如，早期飛利浦電動牙刷的網絡市場覆蓋領域并不寬泛，隨著其品牌體系的發展與成熟，飛利浦逐漸開啟了與短視頻相結合的宣傳模式，其產品的月銷量逐漸上升，由2016年的月銷售額不足2000萬元，轉為2017年月銷售額高達8000元。“短視頻+電商”模式給企業帶來了巨大收益。

（三）成交轉化提升

“短視頻+電商”模式在發展過程中，不僅為企業帶來了更大的知名度，提升了企業產品的月銷量，還更好地保證了企業產品的成交轉化率。短視頻的加入使客戶對于產品的了解更為全面，短視頻相較于圖文的形式，產品展現效果更加立體。網絡銷售平臺的相關統計顯示，有視頻展示效果的產品相較于只有圖文展示效果的產品，成交率更高，而且產品日均成交轉化率提升了4%左右。

二、短視頻的興起對電子商務的影響

（一）短視頻促進了電子商務多元化發展

在互聯網高速發展的背景下，短視頻平臺的興起，也極大地促進了電子商務模式的發展，電子商務體系的內部潛力不斷被挖掘。為適應多元化的社會發展趨勢，電子商務體系形成了不同的發展渠道。結合當下市場發展現狀，短視頻基于電子商務發展體系的建設主要有以下幾種模式：廣告/營銷、電商、游戲或游戲分成、短視頻營銷變現等核心模式，其主要沿用社交平臺如粉絲頭條、開屏廣告、視頻公眾號等，基于粉絲群體的開發，實現平臺與用戶之間的有效互動，打通線上線下模式，促進形成了完整的電子商務體系。

基于電子商務的多元體系建設，不同短視頻平臺的營銷模式也并不相同。抖音推出了櫥窗功能，快手推出了小店功能，美拍則是通過“邊看邊買”的功能，各自形成了獨特的電子商務體系。

（二）“短視頻+電商”迎合了移動端沖動性消費

隨著短視頻與電子商務的結合，電子商務體系逐漸形成，在此背景下，廣告電商為了尋求更好的發展機會，投入了大量的精力對短視頻平臺的實際表現效果進行準確的調查。除了京東、淘寶等逐漸開始引入短視頻的方式進行產品宣傳之外，大部分電子商務平臺都開始融入短視頻的營銷手段，引入“視頻直播”的方式。據不完全統計，淘寶在產品銷售過程中，有短視頻參與營銷的電商相較于沒有短視頻參與營銷的電商，銷售量提升了20%，而京東平臺也做了類似的調查，并得出了與之相差無幾的結論。由此可見，短視頻的介入，從內部改變了傳統電子商務的發展體系，客戶在商品選擇過程中，通過短視頻的形式可以更加細致地了解產品的特性與功能，并針對性地提升電商的粉絲基量。

（三）通過短視頻完善電子商務體系中的品牌建設

隨著短視頻平臺的興起，企業的電子商務模式發展體系逐漸成熟，傳統的產品營銷模式，開始與短視頻平臺的發展模式相互結合，共同促進與推動企業產品的現代化發展。早期的圖文宣傳模式，并不適用于當下的市場環境，在產品同質化背景下，只有短視頻模式的產品展示，才能讓消費者更加直觀地看到產品的優點與缺點。隨著新媒體技術的不斷成熟，短視頻的制作方式也越來越簡單，這也在一定程度上緩解了企業短視頻宣傳的成本壓力。在實際應用過程中，無論是知名企業還是新興的自媒體，都能通過自主拍攝產品的短視頻，改變自身產品的市場發展形勢，通過多樣化的產品展示，有效提升產品的品牌效應以及產品價值，立體化打造自身的品牌形象。

三、短視頻推動電子商務的變革

短視頻在大眾視野下的火爆，預示著未來社會市場的轉變。電子商務的發展離不開互聯網平臺與技術，而短視頻的滲透，也徹底地改變了電子商務體系未來的發展方向，為傳統的電子商務發展帶來了全新的變革。

（一）打造話題，引導用戶進行互動

短視頻平臺通過強化用戶與平臺之間的互動體系，提升了社交平臺的交互性。為了更好地吸引客戶，短視頻平臺需要不斷地適用新的設計理念以及全新的表演形式，以提升用戶的體驗感。隨著短視頻熱度的提升，電子商務體系也開始逐漸滲透到短視頻平臺中，電子商務發展伴隨著短視頻平臺的優化體系建設，促進了整個經濟體系的多樣化發展。觀眾在觀看視頻的過程中，通過短視頻互動，完成整個內部全新電子商務體系的構建，促進電子商務體系多元化發展體系的形成。

（二）打通電子商務與明星體系

流量明星的粉絲基量最早適用于明星所代言的產品。而隨著短視頻的興起，一些明星在接不到合適的劇本時，也能通過直播帶貨的形式，促進明星粉絲基量與電子商務體系之間的互通。短視頻所關聯的年輕群體較多，現代明星引導的“種草”式營銷模式，也更能促進電商營銷體系的建設與發展。主播帶貨的形式，一方面，促進了社會經濟體系的形成，另一方面，也有效地幫助了電子商務體系建設轉為了針對性受眾的建設領域，在一些品牌的宣傳過程中，不僅能完成產品的推廣，還能完成電子商務發展渠道的創新。

四、結束語

（一）從“短視頻+電商”模式的發展來看，前景十分廣闊

自媒體的快速發展，推動了短視頻隊伍建設，在網絡銷售平臺不斷上升的銷售，也標志著短視頻電子商務體系的內部構造不斷成熟，現今，除了以品牌實力為主的一線城市，二、三線城市的短視頻用戶也在不斷增加，未來可期。

（二）隨著自媒體的發展，“短視頻+電商”模式呈現出多元化的發展趨勢

短視頻的廣告推廣、直播帶貨的品牌宣傳、直播打賞的品牌營銷等，都有效地提升了企業產品在消費者眼中的知名度。短視頻平臺的發展，更多靠的是“內容”，以產品的功能展示、用途表現以及優點展示來激發消費者的消費欲望，從傳統圖文形式的產品目的性宣傳到現在以視頻展示為主的產品內容性宣傳，有效提升了產品的實用價值。

（三）短視頻平臺相較于傳統的網絡銷售平臺，具有更強的互動性

一方面，采用短視頻進行產品品牌推廣時，用戶能夠通過評論的形式，完成基于產品的互動；另一方面，用戶在觀看短視頻的過程中，能針對其他用戶留下的信息，進行相應的溝通與交流，實現線下的產品信息溝通與交流，幫助產品實現線下領域的銷售。

（作者單位：廣東省技師學院）