營銷既要有意義,更要有意思

在營銷創新的過程中，如果能夠給“有意義”為主的營銷注入20% “有意思”的元素，或者給“有意思”為主的娛樂營銷植入20%“有意義”的元素，營銷價值就會大大提高。

剛為好朋友邵珠富的新書 《策劃，有意義不如有意思》寫了一個序，他的書和他的人一樣，很有意思，而書的主題也是探討營銷到底應當側重于有意義還是側重于有意思，這是一個值得所有營銷人思考的重要話題。在當今中國，大多數策劃人都是從有意思入手來推廣新產品，樹立新品牌，尤其是在快速消費品領域，但是僅僅有意思是不夠的，弄不好就成了忽悠。因為有意思只能把消費者吸引過來，但是能不能留住客戶就要看是否有意義了。換句話說，沒有意思就無法吸引消費者，沒有意義就無法留住消費者。

中國人其實活得很累，原因就在于從小到大我們都是按照父母、老師、老板的要求去做各種有意義的事情，不管讀書多么枯燥，不管學某種樂器多么辛苦，不管做某項工作多么乏味，都是咬著牙去學、去練，該玩的時候沒有時間玩，該干工作的時候沒有興趣干，導致學習方式僵化，工作方式單調，學習是為了考試，工作是為了賺錢，基本上沒有什么樂趣可言。難道學習和工作就該這樣嗎？其實不然，我堅信早晚有一天，聰明的老板會讓員工“玩著玩著就把工作給干好了”，“玩著玩著就把錢給賺到手了”，“玩著玩著就把世界給征服了”，唯有這樣，中國人才能徹底擺脫傳統的思維誤區，不再過“苦行僧”式的生活，達到“工作與生活兩不誤”，讓工作成為體現自身價值的一種手段和途徑。

隨著80后逐漸成為中國市場的主流消費群體，觀察并理解這部分人的消費心理和消費習慣是擺在每一位營銷人面前的重要任務，如果企業的營銷人員跟不上市場的變化，不理解消費者心理的變化，就很容易被淘汰出局，突然有一天發現自己的奶酪不見了。在過去三年中，為了寫《用欣賞的眼光看待80后》這本書，我對80后消費者作了很多研究，與他們溝通、對話，希望找到他們的共性，以及他們與60后、70后消費者之間的不同?？梢哉f，要想說服、打動80后，不能靠說教，更不能站在居高臨下的位置去教育他們，否則只會引起反彈。60后、70后面對不愛聽的說教，往往是左耳朵進去，右耳朵出來，不往心里去，而80后對于說教則采取根本不聽的態度，左耳朵不進，右耳朵不出，你說你的，他想他的，既不對抗，也不接受，讓很多管理人員感到無所適從。

中國企業要想征服世界，首先要從改變思維方式入手，因為強勢文化造就強勢的企業和強勢的員工，而弱勢文化造就弱勢的企業和弱勢的員工。在今天的媒體上，我們整天看到的都是發達國家如何欺負我們，如何指責我們，如何誤解我們，而我們的本能反應是努力去辯解，千方百計地去澄清，因為我們始終處于一種弱勢的心理狀態下，盡管任勞任怨，卻無法擺脫“受氣包”的角色，很多國人覺得委屈，于是很多憤青出現了，用謾罵或發泄的方式來還擊。其實，一個強勢的國家不必管別人怎么說，一個強勢的民族不必管別人怎么看，一個強勢的企業不必管別人怎么叫，走自己的路就是了，別忘了那句名言：人不自信誰信你？如果李寧運動服敢于站在耐克和阿迪達斯之上去思考自己的戰略，如果聯想敢于站在蘋果之上去思考自己的戰略，那么中國企業才有走向世界的那一天。

中國幾千年的歷史告訴我們，凡事都要“靠譜”。而這種“靠譜”的邏輯在過去就是要“有意義”，不論是政治方面的“有意義”、經濟方面的“有意義”，或是文化方面的“有意義”、教育方面的“有意義”、社會方面的“有意義”，總之一切只要“有意義”就對了。時至今日，這種思想已經過時了，注定要成為歷史。如今，隨著互聯網時代的來臨，非主流觀點的充斥，一些沒有意義但有意思的事應運而生，為人們所關注、所津津樂道，像“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，有啥意義？但因為有意思，所以風靡一時。像“一個饅頭引發的血案”，說到底就是一個搞笑版，也沒有啥意義，但卻有意思，同樣風靡一時?？梢哉f，靠“有意義”去傳播，只能影響“陽春白雪”，靠“有意思”傳播，則能夠影響“下里巴人”。毫無疑問，在這個星球上，“陽春白雪”不是主流，“下里巴人”永遠都占大多數。

現在，很多城里人一到周末就帶上家人，約上朋友到郊外去旅游，去吃農家飯，或者在郊區找個地方“種菜”，到一些果園去采摘，這些事情按照傳統的理解都沒有什么實質意義，因為采摘的水果比商店里賣的要貴得多，種菜的成本比買菜的成本要高得多，除食品安全方面的考慮之外，僅從經濟利益上講并不劃算，加上來回的油錢，肯定是“賠本的買賣”。那么人們為何樂此不彼呢？因為這樣做有意思，花錢是為了享受，是為了得到某種體驗，到郊外去既呼吸了新鮮的空氣，又陶冶了情操，還能讓孩子學到很多自然界的知識，同時可以讓家庭的氛圍更活躍，強化了親情和友情，這事就變得有意思了，如果在這當中再加上有意義的成分，那就完美了。

營銷過去一直側重于“有意義”，如今需要從“有意思”入手，但是有意義和有意思并不矛盾，不可分割，單純地強調“有意義”，或者過于強調“有意思”的營銷，都會誤入歧途。因為，消費者需要的是既有意思，又有意義的產品和服務，只不過不同的產品和服務兩者的占比不同而已。具體說來，“有意義”的營銷需要滲透著“有意思”的營銷，而“有意思”的營銷中又需要滲透著“有意義”的營銷，相互彌補、相得益彰。即把“有意義”的內涵通過“有意思”的方式表達出去，傳播出去。在營銷創新的過程中，如果能夠給“有意義”為主的營銷注入20% “有意思”的元素，或者給“有意思”為主的娛樂營銷植入20%“有意義”的元素，完整產品的價值就會大大提高。

我在很多經理人培訓課上都反復強調這樣一個道理，那就是銷售人員見客戶的時候一定要帶著兩樣東西，一本故事書，一個計算器。故事書是市場部門精心設計的成功案例集，通過企業為客戶創造價值的一些動人故事，來體現企業的獨到價值，這樣客戶很容易記住并接受，這屬于感性的訴求，能打動客戶，是有意思的一件事；計算器則是用來給客戶計算投資回報，與競爭對手的產品進行理性的對比分析，把一些模糊的東西進行量化，用數據讓客戶自己說服自己，這屬于理性的訴求，是有意義的一件事?，F在很多企業的銷售人員都是靠陪吃陪喝來贏取訂單，靠酒量，靠關系來贏得競爭，這種人充其量只能算是綠林好漢，不是真正意義上的銷售人員，唯有銷售人員學會“軟硬兼施”，把談判變得既有意義，又有意思，才會事半功倍，提高談判的成功率。

可以說，市場經濟發展到一定程度，人們的消費水平越來越高，無聊的人越來越多，吃飽了撐的人越來越多。同時，由于上班一族工作壓力越來越大，業余時間人們不愿意再去做有意義的事情，而是去做有意思的事情，最終的結果是看書的人越來越少，玩游戲的人越來越多，人們利用大量的碎片時間（上下班的路上，工作之余）上網聊天，玩游戲，發微博，放松自己，而這種趨勢必將導致各種移動終端的騰飛，給有眼光的企業家帶來商機；如何激發、引導并滿足無聊一族的需求，是企業家把握未來商機的關鍵所在，誰能意識到這種潛在的需求，誰能把握好這種趨勢，誰就是未來市場上的佼佼者。我在講課時反復強調這樣一種趨勢，那就是在“衣食住行”得到滿足之后，第五個字是“樂”，也就是有意思，盡管這種“樂”按照傳統的價值觀念是沒有任何意義的。我堅信，中國的下一個偉人會在“樂”上下工夫。

（高建華教授：北京匯智卓越企業管理咨詢公司首席顧問。進一步的問題或探討，請登錄http://gaojianhua.cmmo.cn）

（編輯：楊春旺 ycw125@sina.cn)

靠“有意義”去傳播，只能影響“陽春白雪”，靠“有意思”傳播，則能夠影響“下里巴人”。