新媒體視角下揚州非遺文化發展狀況與提升路徑研究

顧非凡，唐獻玲

（宿遷學院，江蘇宿遷 223800）

非遺文化是人們世代相傳的優秀文明成果，是人類文明最寶貴的財富，是人類智慧的結晶。它源于自然，源于人們的生產實踐，源于真實的生活環境。新媒體時代“非遺熱”是一把雙刃劍，它既為非遺的傳承和延續提供了更多的可能， 但同時也使得非遺的宣傳和保護進入了瓶頸期。自黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視中國特色社會主義文化建設；據2011 年6 月1 日開始施行的《中華人民共和國非物質文化遺產法》 第三十四條有關規定：“學校應當按照國務院教育主管部門的規定，開展相關的非物質文化遺產教育。”將非遺文化納入地方教育體系， 保護各類非遺文化的種種舉措被賦予重要的歷史意義[1]。 由此可見，國家高度重視非遺文化的傳承和延續。 非物質文化遺產作為國家和民族歷史文化成就的重要標志，讓它煥發生機，增強文化軟實力，亟待人們去探索和創新。

針對揚州非遺保護與傳承的情況， 筆者借助新媒體設置了調查問卷，通過朋友圈、線下采訪揚州市民等方式收集調查問卷217 份， 旨在調查非遺傳播遇到的問題及其應對之道。

1 揚州非遺文化的重要意義

1.1 歷史悠久，博大精深

古代的揚州是九州之一， 有著2 500 多年的建城史，文化底蘊深厚，更有“煙花三月下揚州”的美譽。探尋兩千多年來非遺的發展歷程，可以看到人類的智慧、歷史的印記及文化發展的根源。這里有燦爛的歷史，曾是古代八大名樓之一的瘦西湖別有洞天，它給后人留下了無數珍貴的歷史遺跡。 這里風景如畫， 幾千年來的歷史文化沉淀形成了獨具特色的人文景觀和自然風光，揚州的瘦西湖、個園、何園都讓人流連忘返。揚州不僅完好保留著千年交疊的古城、精美秀麗的園林等物質文化遺產， 還繼承和發展著博大精深的揚州學派、揚州畫派，膾炙人口的揚州評話、揚州彈詞，色香俱佳的淮揚菜系，以及一代代手工藝人堅守和傳承的獨具匠心的揚州工藝等非物質文化遺產。

1.2 地理位置優越

揚州作為首批國家歷史名城， 長江和大運河在此交匯，在兩條大河的共同滋養下，揚州憑借得天獨厚的區位優勢成為南北交通的重要樞紐， 一度成為東南地區政治、經濟、文化交往的重要口岸。 追溯到唐朝，揚州經濟發展繁榮，既是工商業中心，出現了大量工場和手工作坊，還是對外交流的中心，日本遣唐使來華、鑒真東渡日本均是以揚州為出發地。及至明清，鹽業興起，揚州更是成為鹽幫的主要根據地之一。 鹽幫商人以揚州為中心， 向長江一帶的城市輻射，留下了許多傳奇。這座城市對于文化的厚愛極大地推動了揚州璀璨的特色文化在這片富饒的土地上孕育成長， 帶來了文化的不斷繁榮。 無數的傳統技藝、民間風俗、人文藝術等在此聚集、發展，揚州剪紙、揚州漆器、楊派盆景等手工技藝最終構成了獨具揚州特色的非物質文化遺產。

1.3 精神內核豐富

人類千百年來積累下來的文化遺產， 是今日我們品讀歷史的基石和平臺。 在當下， 隨著經濟的發展，復興中華優秀傳統文化逐漸成為一種趨勢。近年來，有許多受揚州市民喜聞樂見的節目，如央視音樂頻道《樂游天下》播出的專題紀錄片《運河長歌·揚州》、江蘇衛視播出的非遺煥新紀實節目《新生萬物》等。它們旨在聚焦揚州非遺在新時代的創造性轉化、創新性發展， 力圖透過文化的傳承創新展現昂揚的時代風貌，展現傳統文化的時代光彩。但這只是新媒體與非遺文化碰撞的冰山一角， 仍有相當一部分的非物質文化遺產不被人們所知。 由于傳統手工藝產品的特殊性，如玉器、漆器等，特定的材質及其使用場景，導致許多消費者對它們的想象空間有限，無形之中阻礙了文化遺產的傳播。另外，生活方式的變遷使得人們所依賴的生活環境和社會環境發生了轉變，非遺的生存空間日漸狹窄。一些只能依靠傳統手工藝人微弱力量傳播的非遺項目面臨著無人傳承的困境，正在加速消亡。因此需要借助新媒體平臺活化非物質文化遺產， 讓歷史或文化迸發出新的生命和色彩。

2 揚州非遺文化的現狀分析

揚州是大運河原點城市、申遺城市，文化遺產眾多。在這些文化資源里，共有國家級非物質文化遺產名錄19 項， 其中3 項還被選入聯合國教科文組織“人類非物質文化遺產”， 擁有國家級傳承人17 名，省級傳承人82 名。 隨著經濟的不斷發展，手工藝技術的不斷成熟， 使得揚州的民間藝術和傳統的手工藝品都極具地方特色， 給非遺文化賦予更多時代性的內涵。調查結果表明，絕大多數人認為揚州的非遺文化產業在未來有很大的發展前景， 如圖1 所示。40.09%的人認為揚州非遺文化發展前景非常好，僅有4.15%的人認為非遺文化已經沒有發展前景，這也從側面反映出大多數人對非遺文化的發展持積極心態。

圖1 揚州非遺發展前景分析圖

然而，揚州非遺文化發展還存在許多難點。調查研究顯示， 揚州非遺文化的發展問題是由多方面造成的， 在這其中認同程度不足及宣傳不到位是揚州非遺發展亟待解決的問題，如圖2 所示。調查結果顯示揚州非遺認同程度不足的人占53.92%，認為創新不足影響宣傳的廣度和深度的人占44.24%，宣傳意識薄弱的人占52.53%。還有小部分人認為商業化程度加深、產品質量失真、傳承人缺失及老齡化嚴重等也是需要及時解決的問題。

圖2 揚州非遺的難點分析圖

2.1 了解和認同非遺文化的程度有待加強

隨著現代科學技術和社會的發展， 年輕一代對傳統文化的認識和興趣逐漸減弱。 他們更傾向于追求時尚、流行的文化，對非物質文化遺產的價值和意義缺乏深入的了解。一個民族的文明進步，一個國家的發展繁榮，需要一代代人的共同努力；中華民族要前進，民族優秀文化要延續，需要一代代人的薪火相傳。缺乏對文化的認知、理解，文化認同便無從談起。無法認同文化，傳承則遙遙無期。 以學生為例，中小學學生的重心更多的是放在文化課的成績提升上面，對于非遺文化的關注更是少之又少。在課外時間里，繁重的學業壓力促使學生將精力放在解題、提高分數上面。 這導致學生鮮少有機會了解學習非遺文化，限制了青年一代對非遺文化的理解，隨著他們年齡的增長，保護傳承非遺文化的意識就會慢慢削弱，無法從思想上認識到保護非遺文化的重要性。 在新媒體技術在不斷發展和應用的背景下， 虛假的網絡信息也在流傳。當人們在休閑時間拿起手機，盡管對于真假參半的非遺文化信息產生了疑惑， 也不會去深究。 隨時間推移， 人們對非遺的了解程度逐漸減弱，甚至是錯誤的信息也未曾發覺，自然不會產生認同感。

2.2 宣傳非物質文化遺產的意識較薄弱

非遺要有活水之源，廣為人知方能廣為傳承，留住非遺文化之根是傳承和發揚的基礎。 讓非遺以一種全新的面貌重新出現在大眾視野， 是宣傳非遺文化的首要任務。然而，在這個傳播渠道日趨多元化的時代卻缺少展現非物質文化遺產自身魅力的廣闊平臺。正是因為非遺文化的宣傳范圍有限，宣傳方式陳舊， 許多人對于非遺文化的傳承方式還局限于依靠“口傳身授”，形成了思維定式，無法做到與時俱進，致使活化非遺文化的思想意識較為淡薄， 難以形成強大的思想合力。與此同時，全社會沒有形成共同關心。經調查發現，絕大多數人在非遺文化產品上更多地會選擇傳統的手工藝品及美食， 如圖3 所示。69.60%的人選擇剪紙、玉雕等手工藝品，同時還有59.20%的人選擇揚州的美食。 另外，通過訪問部分揚州市民對非遺文化的了解程度發現， 大部分人只知道從小耳濡目染的非遺產品， 但對其文化底蘊和內涵知之甚少，歸根結底還是缺少宣傳，難以形成傳承、愛護非物質文化遺產的社會氛圍。 例如，在2022年4 月18 日開展的 “煙花三月國際經貿旅游節”的開幕式和閉幕晚會中， 鮮有關于揚州非物質文化遺產項目的呈現和表演， 并且在中國揚州網對非物質文化遺產的介紹和展示也不夠全面， 這極大制約了非遺傳承和發展的效果。

圖3 揚州非遺的產品類型分析圖

2.3 傳承隊伍建設水平不高

第一，專業傳承人培養力度不夠。在非遺的傳承人選擇方面，有著過高的專業要求。但是在與之對應的人才培養方面， 揚州市政府并沒有采取積極的措施，高校也沒有加大非遺課程的學習投入。沒有專業的指導和理論支撐， 非遺文化在轉型過程中缺少新鮮血液，對于非遺產品的設計缺乏創新，導致整體的專業水平受到限制， 非遺手工藝人面臨巨大的生存壓力，不得不考慮轉行。而真正有志從事這些工作的人又受到“拜師”的限制，很難入行，使得非物質文化遺產的保護與傳承面臨危機[2]。 依據目前的形勢，非遺技術依舊是許多人賴以謀生的手段。 不少非遺的傳承方式仍然以家族內部傳承為主。 部分非遺傳承采用“言傳身教”的方法，甚至要求只傳男不傳女，且不對外傳授[3]。這種傳承方式雖然在一定程度上傳承并發揚了非遺文化， 保障了大部分手工藝者經濟來源，但是傳播文化的范圍有限，可能會滯后于市場需求的變化。 在這個互聯網、 信息技術迅猛發展的時代，如果非遺的傳承人固執己見、墨守成規，不愿意借助互聯網拓寬傳承渠道，最終只會使傳承人缺失，后繼無人。

第二，手工藝者老齡化嚴重。揚州市非遺傳承人年齡普遍偏高，接受新鮮事物的能力較低，創新的能力明顯不足。以雕版印刷為例，雕版印刷是我國最早出現的印刷形式，被稱為印刷史上的“活化石”。揚州是中國雕版印刷術的發源地， 也是中國唯一一座保存全套古老雕版印刷工藝的城市[4]。根據《揚子晚報》可知， 揚州新城雕版印刷技藝國家級傳承人陳義時家庭，四代人用行動傳承著這一古老技藝。其中第四代傳承人也是在機緣巧合之下， 半路出家開始了學習與傳承之路。但是非遺項目大多是傳統的手工藝，社會認知度低且從業者收入微薄。 有的非遺傳承項目甚至沒有年輕的傳承人， 更關鍵的是許多優秀的老手工藝者已經故去，手藝卻沒有傳下來。在生活無法得到保障的情況下， 第四代傳承人陳美琦想過放棄傳承，重新轉回原來的玉石行業。直到雕版印刷技術成功申遺，才讓她重新燃起了重振輝煌的希望。

2.4 非物質文化遺產開發中的失真

新媒體傳播是一種具有“年輕態”的自然屬性，具有典型平民化傳播特點， 議程設置主要以受眾的需求為基本導向[5]。 后疫情時代，人們旅游的頻率日漸提高，揚州的旅游業也打破了三年的沉寂，迎來了熱潮。 在景區隨處可見印有“非遺文化”字樣的手工藝品，引得游客紛紛駐足欣賞、購買，但是得到的產品大都不盡如人意。商品的美觀程度遠大于其質量，非但不能呈現非遺文化內在的美， 還不能彰顯非遺產品蘊含的深厚文化底蘊。 漸漸地人們對于非遺產品產生了抵觸心理。 另外， 游客也在各大社交平臺（如小紅書、抖音等）做好攻略，將非遺文化展示館作為打卡點，拍完照后就離開，對觀念、內涵的把握僅停留在產品名稱上， 非遺文化失去了它的內核而成為擺設。

非遺產品在開發過程中趨于功利化。 許多商家為了迎合大眾的需要，漠視非遺的精神價值，影響了文化傳播的開放性和可持續性， 導致非遺失去了它的文化內涵和本真， 傳承文化的意義和性質發生了偏離，制約著獨具地方特色的文化傳遞。伴隨著信息全球化，科技方便了人們的生活，淘寶、京東等購物產業的興起滿足了人們的基本生活需要。 而網絡購物平臺的特點就是便利、選擇性多。 相較而言，傳統的線下銷售方式上升空間有限， 不能及時適應人們的消費需要，所以越來越多的人更傾向于網絡購物。不可否認的是，網絡是把雙刃劍，網絡帶給人們生活便捷的同時，也帶來了許多弊端。 站在非遺的角度上，許多無良商家不論非遺商品的真實性， 僅靠幾張關于產品的網圖就打著“非遺”的旗號在平臺上售賣，造成線上揚州非遺文化銷售的產品質量良莠不齊。甚至有的商家哄抬贗品的價格，想要打“文化感情”牌，以此來牟利。

3 新媒體視角下持續創新與發展路徑

筆者針對非遺文化的發展反映的主要問題，結合調查結果，提出了有效的處理途徑，如圖4 所示。71.89%的人認為需要借助新媒體加大宣傳，實現科技賦能。 66.82%的認為完善保障機制也同等重要。31.80%的人認為需要加大傳承人才培養，以保證后備力量充足，還有27.65%和26.73%的人認為非遺發展離不開政府的扶持，離不開媒介融合、保持文化自覺。

圖4 非遺持續創新與發展處理途徑分析圖

3.1 實現媒介融合，保持文化自覺

文化自覺，就其內涵來說，是建立在對文化的深刻認識上，對自身所處的文化環境、文化傳統、價值觀念等方面的認識和了解。 它是一種對自身文化內涵的理解和反思，是人們進行文化認同、堅定文化自信的必要前提。 保護好、傳承好非遺文化，不僅有利于延續歷史文脈、堅定文化自信，也能更好地滿足人們的精神文化需要。保持文化自覺不是一蹴而就的，而是需要在潛移默化中將其滲透到人們的生活里。

一方面，面對青少年群體，可以在大中小學實行“非遺文化進校園”的活動。 這是學生了解非遺文化的重要途徑之一。結合校園研學特征，打造多樣化的教學體驗材料包，使其與現代教育教學、旅游業相聯結[6]。例如，整合社會網絡資源，將非遺的紀錄片同步到校園網絡資源中。學生可以通過廣播、觀看視頻等方式認識非遺“揚州三把刀”的由來、“揚州玉雕”的起源等， 其目的是讓他們更好地了解非遺文化。 同時，充分利用新媒體傳播的力量開展非遺社團活動。剪紙、 雕版印刷等活動可以為學生提供快速熟悉非遺的機會， 持續深入的體驗經歷不僅幫助學生提高專項技能， 而且對非遺傳承和發展有更深層次的認識。 另一方面，面對其他社會群體，需要順應時代要求，迎合當今人們的多樣化需求。當今人們的生活離不開新媒體， 它在傳播文化的同時也給予人們思想交流和想象、增強內心深處認同感的空間，以生動形象的語言描述和圖像的視覺沖擊， 激發人們的探索興趣，促使人們進行更多的非遺文化參與行為。在線下， 政府也需要及時對博物館及各大景點在完善硬件設施、人員配備、提供優質文化服務、豐富文化業態等各方面加大投入，賦予非遺活力，吸引更多的人走近歷史、品讀非遺文化。 因此，只有保持良好的文化自覺，明確非物質文化遺產在延續歷史文化信息、指引文明進步中的重要性，讓更多的人理解非遺，增強文化自信，走向文化自強，才不會令非遺傳承在新時代發展中受阻。

3.2 創新表達方式，科技賦能非遺文化

揚州非遺文化歷史悠久，影響深遠，是通過人們的社會實踐長期流傳下來的優秀文明成果， 它的歷史文化價值不容忽視。 因此，面對非遺逐漸物化、碎片化的現象， 讓其價值回歸成為現階段保護非遺的重要任務。非遺的價值要想真正地落地生根，發揮它的影響力，離不開人民群眾的理解、認同和珍視。 科技賦能藝術的時代，VR、AR 和MR 等新技術， 使視聽生產者打破了傳統的創作局限， 給觀眾帶來了別樣的視覺、聽覺相結合的審美體驗，為非遺文化的發展注入新鮮血液， 幫助非遺從傳統單一的 “口傳身授”方式走向數字化的傳播與擴散，以達到事半功倍的效果。

隨著科技發展，自媒體的形式也越來越多元化，越來越多的人喜歡通過網絡查詢旅游的信息， 制定游覽的攻略。 為適應時代需要，可以在微博、微信等社交平臺開通有關揚州非遺的官方賬號或公眾號，實現網絡虛擬化和現實生活化相結合。 揚州城大街小巷深藏著許多的傳承單位和非遺傳承人， 能為非遺短視頻拍攝與制作提供大量素材[7]。利用鏡頭記錄文化， 進而吸引社會的有效關注。 經調查發現56.22%的人愿意在抖音等短視頻平臺上，觀看非遺短視頻、展現非遺故事，如圖5。 據統計，抖音上的非遺項目達1 200 多項， 快手上有近1 000 項非遺項目在傳播，其中大部分為國家級非遺項目[8]。因此，可以借助快手、抖音等短視頻平臺，展現非遺背后的故事，將非遺文化的相關信息、歷史文化等內容以短視頻的形式呈現給觀眾， 也可以以直播的形式展示揚州的非遺具體衍生出來的手工藝品， 讓揚州非遺逐漸進入大眾視野。在這其中值得注意的是，因為短視頻具有時間短、娛樂性強、傳播迅速等特征，因而在視頻創作中不僅要在內容上突出非遺主題、 推陳出新，還需要體現非遺的時代價值和文化底蘊。嚴格把關、 審核以確保作品的質量， 加強信息的篩選和整合，避免虛假信息的傳播。 除此之外，短視頻依靠大眾的關注度吸引流量， 所以視頻需要增強一定的互動，觀眾可以通過點贊、評論、分享等方式與發布者進行互動。 這種互動參與能夠增加觀眾的參與度和黏性，促進社交互動和用戶參與。 與此同時，采納游客反饋的體驗情況也至關重要， 及時改進才能不斷提高非遺文化實地體驗的質量和口碑， 實現線上與線下相結合，形成良性的交流反饋機制。

圖5 宣傳非遺的途徑分析圖

3.3 應用新媒體開發非遺資源，培養年輕傳承人

揚州處于蘇中，對于南北的文化都有所交織，故表現出一種兼收并蓄的特征。 揚州的非物質文化遺產包括民間音樂、民間文學、傳統戲劇、曲藝、民間美術、傳統工藝、傳統醫藥、民俗等，具有多種內容和多種表達方式[9]。面對數字化的新形勢，可以因地制宜，將非遺文化與旅游產業進行有效整合。 通過開展研學旅游，大力建設和完善研學的路線，吸引各個年齡段的學生來探尋揚州老城區的非遺美。 聯合揚州的著名景區如瘦西湖、大明寺、宋夾城等，貫穿非遺從古至今的傳承之路，讓人們在欣賞風景的同時，了解非遺文化。未來，在科技化、知識化、情境化等方面的探索嘗試， 都需要更多的專業人才朝著非遺作品的年輕態創作的方向發力， 這離不開政府的政策和資金扶持。政府提高傳承人的物質生活條件，改善其工作環境，提高他們的社會地位，給予其精神上的認同與支持[10]。 同時，將部分資金用于培養高等院校的專業人才，打造新時代人才隊伍。進而吸引更多的年輕人投身于非遺保護中，讓更多的人對非遺文化產生興趣，跨區域進行人員招募，或許可以改變傳承人后繼無人的困境，降低了非遺傳承人斷層的風險，保證了非遺傳承的持久力，極大地帶動了當地的經濟發展。

3.4 完善新媒體平臺安全保障機制，保證產品質量

實體產品質量堪憂，網絡產品參差不齊。針對這些情況，首要任務是要規范市場，完善體制。 我國新媒體產業雖然發展迅速， 但仍然沒有完善的相關法律法規。產品信息的真實性、質量的安全性得不到保證，鋪天蓋地的虛假廣告宣傳得不到遏制。 因此，完善相關保護非遺的法律法規意義重大。 當非遺傳承人遇到侵權或不正當競爭時，相關部門應進行問責，做到應查盡查，嚴厲打擊假冒偽劣，最大限度地保證非遺文化的獨特性和嚴肅性，保證產品的質量，為顧客提供優質的服務。與此同時，非遺傳承人可以與政府加強合作， 在政府的支持下建設相應的非遺項目產業基地或工作室，打造有深度、有溫度、有內涵的非遺產品，幫助人們樹立正確的非遺觀，真正地了解非遺文化的經濟文化價值。 在互聯網發展日新月異的當下，優秀的創意產品必須要有完善的運營渠道[11]。關于網絡上產品是否正規的問題， 可以在各大購物平臺上開通官方賬號或給商家冠名。 利用各大宣傳平臺，呼吁廣大消費者注意識別商標購買，堅決抵制虛假產品。

4 結束語

非物質文化遺產的傳承是一個宏大的命題，需要一代代人身體力行。 新媒體為非遺的發展構建了廣闊的舞臺，傳承、發展、保護揚州非遺，讓價值回歸已然成為這個城市的重要任務。 砥礪前行， 展望未來，增強文化自信，走向文化自強，為揚州的非遺文化不斷探索出一條可持續發展的道路， 推動揚州在歷史長河中再添濃墨重彩的一筆。