“互聯網+”背景下高職院校融媒體營銷工作室建設與運營

姜 科

(廣西國際商務職業技術學院現代流通學院,廣西南寧,530000)

一、引言

在互聯網時代,社交媒體、短視頻等融媒體平臺因其獨特的視聽效果與傳播模式,已經形成一種面向青年群體的新傳播形態,聚集了大量青年用戶并受到營銷領域的廣泛關注。與傳統營銷相比,融媒體營銷是一種全新的營銷理念,更容易構建品牌與用戶間的溝通橋梁。直播帶貨是當前最典型的營銷模式之一,有效地提高了產品營銷能力,對帶動區域經濟增長具有重要貢獻。職業教育的發展定位是為區域發展培養高素質的專業人才,因此,高職院校應深刻領悟融媒體營銷的重要意義,以服務地方經濟與社會發展為導向,創建融媒體營銷工作室,為融媒體營銷發展培養高質量的技術人才。鑒于此,本文以廣西國際商務職業技術學院(以下簡稱我校)為例,深入分析融媒體營銷工作室的建設與運營策略,旨在為企業行業發展培養更多高素質的專業型人才。

二、融媒體營銷的特征

在“互聯網+”背景下,各大行業紛紛以互聯網賦能產業轉型升級,融媒體更是備受關注,尤其是在營銷領域,融媒體營銷的發展如火如荼。融媒體營銷的發展突破了傳統營銷的局限性,具有鮮明的時代性特征。[1]首先,融媒體營銷突破了傳統營銷的媒介傳播生態,利用多元化的信息內容與高互動式的體驗吸引流量,將龐大的平臺用戶流量轉化為消費能力,使抖音、微信等各類平臺逐漸成為營銷行業的主要場所。其次,融媒體營銷解決了傳統營銷難以細分營銷群體的問題。融媒體營銷強調以尋找目標市場為起點,在明確劃分消費群體的基礎上開展營銷活動。[2]融媒體平臺借助技術手段能夠精準實現營銷的標簽化,通過將產品精準推送給潛在的消費群體,從而更好地制定營銷策略。最后,融媒體營銷突破了傳統營銷傳播內容有限的問題,傳播媒介不再局限于紙質媒介、電視媒體等傳統媒介。在技術賦能的背景下,融媒體傳播媒介可以針對營銷產品創建個性化營銷場景,在個性化營銷場景和高互動的視聽體驗下,融媒體營銷能夠最大限度地刺激消費者的消費欲望。

與傳統營銷不同,融媒體營銷對人才能力結構的需求不局限于單一的營銷人才或新媒體人才。因此,高職院校若想做好融媒體營銷人才的培養工作,必須主動創新人才培養模式,建設融媒體營銷工作室,在教授學生理論基礎知識的同時,注重提升學生的實踐能力,實現高質量人才供給。

三、融媒體營銷工作室的建設基礎

(一)校政行企四方聯動,建設資源一應俱全

在建設融媒體營銷工作室方面,我校堅持教育為產業服務、產學研一體的教育理念,堅持多元主體聯動,校政行企共同培養融媒體營銷人才,課程教學圍繞行業的具體工作內容,充分融合理論教學與實踐教學,實現高質量人才培養目標。目前,我校多個項目已融入多項職業技能等級證書內容,根據企業實際需求,采用工學結合、頂崗實習、以賽促教等方式提升學生的實際營銷能力。我校的合作單位有200所院校、20家人民政府直屬企業和100家社會機構,已建有實踐教學基地近千個,先后參與和開展30余次主題活動,對全區地方特色產品的推廣和品牌商的建設具有重要推動作用。

(二)資源庫建設基礎穩固,建設成果初顯成效

近幾年,我校十分注重資源庫建設,在網絡營銷與直播電商專業教學資源庫建設方面取得了初步成效。目前已有近600條資源,包括177個視頻、190個圖文、192個PPT教學資料、4個微課、19個虛擬仿真場景和7個其他教學資料。我校資源庫建設不僅在數量上取得了一定成效,在教學實踐上也得到了較好的反饋,每年滿足專業群1475個用戶、12個課程。資源庫建設能夠為融媒體營銷工作室的建設提供優質的教學資源,為人才培養提供有力支撐。

(三)整合資源協同創新,社會服務能力突出

在融媒體營銷工作室建設上,我校已實現網絡營銷與直播電商專業教學資源庫的融通,能夠有效發揮專業群的輻射帶動作用,利用對口幫扶、中高職銜接等機制拓寬專業資源的共享面,促進專業群共同發展。[3]為了有效促進區域經濟發展,我校項目團隊已組織開展150余次電商直播活動,對緩解廣西農副產品增產滯銷壓力發揮了重要作用。同時,我校項目團隊服務地方中小企業達100余家,利用已有資源庫幫助企業開展員工技能培訓,與企業達成深度合作關系,在幫助企業發展的同時,也有利于提高我校人才培養質量和豐富資源庫。

四、融媒體營銷工作室的建設過程

(一)建設目標

1.打造產教融合基地,引入企業資源項目

我校融媒體營銷工作室以打造“直播場景+課程教學+實戰項目”融為一體的直播電商產教融合基地為目標,該運營模式可實現對市場、用戶、產品和企業生態的重新思考,建設運營過程結合專業行業優勢與校企合作優勢資源,通過與行業內的優質企業合作,實現企業項目的落地與常態化實戰運營。在產教融合實踐教學中,我校融媒體營銷工作室應引入豐富的企業導師資源,在導師指導下開展電商直播創業策劃與宣傳推廣活動,不斷提升學生的溝通表達能力,創新營銷管理方式。同時,我校應提高相關課程的比重,依據產教融合的發展趨勢和學生的就業創業需求,調整和優化專業課程比重,滿足學生對融媒體營銷相關知識的學習需求。[4]

2.完善實訓教學條件,構建人才培養體系

融媒體營銷工作室的建設與運營應在完善的教學體系中開展,我校應當有效發揮教學實訓場地、教學場景和實訓設備的保障性作用,根據工作室的建設要求為其提供相應資源。在產教融合的背景下,我校在課程開發過程中引入了大量企業實戰項目。首先,為進一步滿足該模式的運營要求,我校應在校企聯合下開發直播電商教學課程,豐富電商直播教學內容,幫助學生通過電商直播教學明確崗位內容與職業發展方向。其次,課程設置應以崗位要求為依據,設置好課程知識點與技能點,將知識點和技能點作為實訓內容和實戰項目的基礎保障,從而形成完整的人才培養體系。最后,融媒體營銷工作室的運營應注重對學生直播執行、創意策劃、商品講解控場和數據分析能力、語言表達能力的培養,通過實訓教學提升學生的職業素養。[5]

3.構建普適性課程體系,打造多元資源中心

一方面,融媒體營銷工作室的建設需要構建配套的課程體系,課程內容的選定要以學生的就業需求為主。通過對職業崗位和職業能力的分析,充分了解行業的發展趨勢。通過對行動領域的歸納總結,建立符合本校職業人才發展與融媒體營銷工作室建設的課程體系,在專業知識的支持下推進產教融合新模式的發展。本文提出的課程體系開發模式如圖1所示。

圖1 課程體系開發模式

另一方面,融媒體營銷工作室的運營需要不斷調整與優化教學資源。在產教融合實訓教學中,教學資源中心是學生獲取專業知識和解決實訓問題的主要依據。因此,我校需要依據課程體系結構與人才培養方向打造多元化的教學資源中心。首先,在打造教學資源中心平臺時,我校應以輔助教學為定位目標,根據系統化設計與結構化課程進行邏輯建構,借助云計算和大數據技術為融媒體營銷工作室實訓教學提供多元化的資源內容。其次,平臺構建應開展充分的調研工作,將融媒體營銷與教學平臺資源整合起來,根據實訓教學需求實現教學資源集成化。最后,服務于實訓教學的資源中心應將相關影視圖像、電子課件和文字資源系統錄入平臺,便于學生查詢和使用。此外,教學資源中心應以互聯網為載體提供服務,為實訓教學提供個性化的服務內容和優質資源。適用于融媒體營銷工作室的資源學習中心結構如圖2所示。

圖2 資源學習中心結構

4.發揮社會服務作用,拓寬應用服務范圍

一方面,融媒體營銷工作室的運營應持續關注營銷工作情況,積極同本地企業開展項目合作服務創新活動,根據融媒體營銷工作室的發展情況,做好直播場地安排、直播策劃等準備工作。工作室實訓應注重產品服務特征與服務需求,通過設計和制作高質量的短視頻,實現融媒體的精準引流。

另一方面,融媒體營銷工作室應根據運營情況進行調整,在學生具備一定運營經驗后,我校可啟動專業市場營銷全平臺和全產業鏈戰略合作,根據本地大型商圈、中小電商企業的服務需求尋求專項合作,不斷拓寬融媒體營銷工作室的服務范圍。同時,我校可開展有關營銷服務基礎知識的培訓,通過定期培訓提升學生的營銷服務能力,提升融媒體營銷工作室的綜合營銷水平。

(二)建設內容

我校融媒體營銷工作室建設以服務教學和培養高素質的技術型人才為目標,在共享共建與邊建邊用原則的導向下,結合網絡營銷發展趨勢開展建設工作。

其一,搭建融媒體營銷工作室合作平臺。在該模式下,搭建校企合作平臺能夠為學生發展提供全新的實訓平臺。在校企合作中,雙方可充分了解產品特色與市場發展現狀,并根據實際情況確定市場定位,在融媒體營銷工作室運營中制定相應的營銷傳播策略,能夠獲得良好的經濟效益與社會效益。融媒體營銷工作室應重點關注學生的發展情況,通過專業教師和企業導師的共同指導,幫助學生深入了解營銷策略相關內容,以合理的考核評價方法引導學生提高營銷服務意識與職業素養。在融媒體營銷工作室的運營中,學生能夠逐漸熟悉行業流程和市場發展情況,能夠根據職業崗位要求進行自我調整,明確發展目標,制定合理的職業發展規劃。

其二,建設“雙師型”融媒體營銷工作室指導隊伍。專業知識與實踐經驗豐富的“雙師型”教師是融媒體營銷工作室建設和運營的基本保障。融媒體營銷工作室應強化教師的引導作用,在校企合作與實訓工作中,根據學生遇到的實際運營問題進行專業化指導。我校應引導學生分析融媒體營銷的發展趨勢,通過對消費者進行調研與數據整理,實現客戶的精準定位與分析,進而實現融媒體的精準營銷服務。同時,工作室運營應根據行業發展動向,及時更新和編寫校本教材,開發具有實用性的工作教學手冊,為學生實訓提供專業化指導,促進專業知識的成果轉化。

其三,構建融媒體營銷工作室職業測評制度。工作室可以通過職業測評制度了解學生的發展情況。根據服務項目的開展情況進行隨機的項目服務測評,通過分析營銷服務內容的具體完成情況,對學生的專業知識、專業技能、職業素養和道德水平進行綜合測評。通過測評數據分析與階段性跟蹤,了解學生的職業發展傾向,總結人才培養規律,為創新融媒體營銷工作室運營模式、優化課程體系和調整人才培養方案提供參考。

五、融媒體營銷工作室的運營

(一)構建企業聯動合作機制

為了實現高質量融媒體營銷人才培養目標,融媒體營銷工作室的運營應堅持產教深度融合的原則,構建企業聯動合作機制,與行業企業構建常態化的融媒體營銷人才培養方案,引導行業企業深度參與融媒體營銷人才培養工作。首先,高職院校應積極爭取行業企業的支持,構建常態化的融媒體營銷人才培養座談會、研討會等溝通機制,定期舉辦各類講座與沙龍,營造良好的人才培養氛圍。其次,高職院校應構建多元化的校企合作機制,定期安排教師到企業掛職鍛煉,以頂崗實習的方式幫助工作室成員積累實踐經驗。同時,企業可以安排導師參與制定工作室的教學體系,并依據企業實際發展需求指導工作室項目的開展。最后,校企的同步參與可以實現融媒體營銷工作室的動態化管理,高職院校應做好階段性總結,不斷完善工作室運行體系。此外,高職院校應注重日常管理制度的建設,包括基本流程、使用管理、激勵機制、費用管理等,推動融媒體營銷工作室規范化運行。

(二)構建資源平臺運行機制

為保障融媒體營銷人才培養體系的有效運行,高職院校應建立健全具備先進性、開放性、實用性與持續性特點的資源平臺運行機制。首先,高職院校應根據融媒體營銷工作室的運行要求,從校政企行等領域選拔優秀人才,組建指導小組、項目開發團隊和課程開發團隊,充分整合不同主體的人才資源優勢。其次,為了保障融媒體營銷工作室的規范化運行和提高資源平臺的利用率,高職院校應進一步明確不同團隊人員的職責,并制定平臺建設、運營管理和升級優化等環節的相關制度。同時,在共享、共用的原則下,高職院校應拓寬不同主體之間協作的廣度與深度,共同推進平臺規范化利用與發展。最后,在平臺發展方面,高職院校應積極應用現代信息技術,以技術推動平臺發展,優化和完善平臺資源內容,提升平臺資源質量,建立資源庫有效激勵機制與資源庫持續發展機制,不斷推動平臺的內容革新。

六、結語

為順應新時期融媒體營銷的發展趨勢,為更好地服務地區經濟發展,高職院校需要遵循產教深度融合、產學研一體化等教育理念,創新融媒體營銷人才培養模式。建設融媒體營銷工作室已經成為一種必然選擇,高職院校需要充分利用已有的電商直播專業教學資源庫等教學資源,構建理論課程體系、實訓課程體系和產教融合體系等,不斷完善融媒體營銷工作室的建設內容與運行機制,在實踐中提升融媒體營銷人才培養效力,充分發揮職業教育服務區域經濟發展的作用。