從“新聞+”到“+新聞”
——地方主流媒體深度融合發展新路徑

□ 歐長武

隨著移動互聯網的快速發展，我國輿論生態、媒體格局和傳播方式都發生了深刻的變革，輿論的主戰場已從傳統的“紙”“屏”轉移到網絡上，如何守好互聯網、占領傳播制高點、掌握輿論主動權，成為擺在主流媒體面前的難題。2013年，習近平總書記作出“加快傳統媒體和新興媒體融合發展”重要指示。十年來，在多次政策引導下，全國各級主流媒體在媒體融合領域進行了許多富有成效的探索，新型主流媒體不斷發展進步，取得了很多重大成果。但是，媒體融合是動態持續的過程，不存在一個固定模式，適合中央級主流媒體的，并不一定適合地方媒體。地方主流媒體在進一步深化媒體融合、提高宣傳引導能力上還存在很多可以探索的空間。

媒體融合應該是從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”的有機相融。從廣義上來理解，這既是指傳統媒體間的相互融合，如廣播、電視與報紙、雜志的相加、相融，同時也是指媒體跨界“出圈”與社會各行各業的相融，如與政務、服務、商務等相融，這樣的相融正是地方主流媒體的優勢所在。因此，地方主流媒體不能一味模仿中央級主流媒體的融合模式，也不能過分注重技術，更不能因商業利益而將話語權拱手讓人，而是要充分發揮主觀能動性，進一步適應和引領變革，找準并拓寬深化自己在“主戰場”的陣地。地方主流媒體只有找到適合自身發展的路徑，才能不斷拓展傳播力和影響力，真正贏得受眾、贏得競爭。

“新聞+”：面臨嚴峻的挑戰

2016年2月19日，習近平總書記主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，闡述新聞輿論工作的重要地位和作用，提出新聞輿論工作的“48字”方針，即“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”體現了黨中央對新聞輿論工作的基本定位和明確要求，字里行間充滿了對象感。如“高舉旗幟、引領導向”——舉旗是為了讓誰跟隨，引領的對象是誰；“圍繞中心、服務大局”——讓誰圍繞中心，讓誰服務大局；“澄清謬誤、明辨是非”——向誰澄清謬誤，讓誰明辨是非。對于主流媒體而言，答案就是受眾。有了受眾，新聞宣傳才有價值，高舉的旗幟才有人信服，引領的導向才有人跟隨，“主力軍全面挺進主戰場”的號召也說明了這一點。正是看到了越來越多的受眾將注意力從傳統媒體轉移到了新媒體終端，看到了主戰場的轉移，主流媒體才加快媒體融合步伐，以占領信息傳播的制高點。習近平總書記指出，“網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網?！笨梢?，主流媒體要更好地完成黨的新聞輿論工作的職責使命，就要確立用戶思維、流量思維，千方百計把受眾、流量搞上去，用戶多了、流量大了，優質的內容和宣傳才能真正影響更多的人。

在移動互聯網時代，追求受眾和流量已經成為媒體行業的共同目標，就像傳統媒體追求發行量和收視率一樣，然而在實現這一目標的過程中，傳統媒體與移動互聯網媒體之間存在著巨大的差異。傳統媒體在內容質量上具有先天優勢，但時效存在滯后性，然而在今天“人人都是媒體”的時代，新聞的時效已經被壓縮到以“秒”為單位，對于相對較弱的地方主流媒體來說，如何實現“新聞+”的模式已經變得十分困難。

首先，政務新媒體和自媒體的不斷發展使得時政新聞往往由政務部門的官方賬號第一時間發布，而社會新聞和突發新聞往往由現場的網民通過手機隨即發布到網上，當主流媒體經過記者核實、編輯、審校后再發布時，這些新聞往往已經過時了。其次，地方主流媒體專業生產的內容雖然更加具有權威和深度，但社交媒體和移動終端憑借龐大的用戶基數和高度的用戶黏性等優勢掌控著信息的流動，再加上算法推薦和個性化定制等運營模式的影響，受眾的注意力變得更加分散，這也導致主流媒體尤其是地方主流媒體新聞報道的傳播力、引導力和影響力不斷被削減。因此，地方主流媒體需要思考如何在移動互聯網時代實現追求受眾和流量的目標，需要找到新的路徑和策略來與政務新媒體和自媒體競爭。地方主流媒體可以加強與政務部門的合作，提供更快速、更準確的時政新聞報道；它們也可以利用社交媒體和移動終端的優勢，探索個性化定制和算法推薦等方式來吸引受眾的注意力。

獲得流量是新媒體時代地方主流媒體加強輿論引導的首要難題，沒有足夠的流量，即使是再好的內容、再好的故事也很難實現有效傳播，這也導致新聞無法常態化地吸引大量流量，使得“新聞+”模式很難取得真正的效果。許多省市級主流媒體的新聞客戶端雖然偶爾會有一些爆款產品，但實際上很難擺脫“有端無客”的尷尬，這意味著它們的傳播價值和商業價值無法得到充分體現。盡管這些媒體可能擁有優質的內容和深度的報道，但由于缺乏足夠的流量和用戶黏性，它們的影響力和傳播效果仍然有限。另外，一些地方媒體盲目模仿中央級主流媒體建設的“中央廚房”，試圖通過集中資源和人力，打造一個集新聞生產、編輯和分發于一體的平臺，以提高效率和影響力，卻因各種因素影響并沒有很好地運作起來。在實際操作中，有的地方媒體往往只停留在表面，沒有真正理解和把握中央級主流媒體的成功之道，因此他們的“中央廚房”項目往往只是一種形式上的建設，并不能實現預期效果。

“+新聞”：跳出媒體做媒體

隨著移動互聯網的快速發展，新媒體平臺逐漸成為人們獲取信息的主要渠道，其實大部分平臺最初并不是以提供新聞為主要目標，例如百度最初是一個搜索引擎，微信和微博是社交平臺，抖音是娛樂短視頻平臺等。然而，隨著時間的推移，這些平臺通過“用戶生產內容（UGC）”的方式為網民提供了大量的新聞資訊，并在流量方面遠遠超過了許多主流媒體，逐漸成為了大眾獲取新聞信息的主要渠道。實際上，它們也成了一種媒體形式。盡管這些新媒體平臺在變身媒體的過程中仍然存在許多問題，但它們的發展路徑仍然可以給地方主流媒體以啟發。它們通過跨界破圈的方式，跳出傳統媒體的框架，將自身定位為更廣泛的平臺，能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，并吸引更多的用戶和流量。

地方主流媒體可以借鑒這種跨界破圈的思路，不再局限于傳統媒體的定義和范疇，可以通過與其他行業的合作，打造更具個性化和多元化的內容，吸引更多用戶。例如，與當地的企業、社區、學校等合作，共同創作和推廣各類內容，以滿足當地居民的需求。同時，地方主流媒體也可以借助社交媒體平臺的力量，與用戶進行互動和交流，提高用戶參與度和黏性。然而，跨界破圈并不意味著地方主流媒體完全放棄自身的媒體屬性，相反，他們仍然需要保持媒體的專業性和公正性，提供可靠的新聞報道和深度的分析。在跨界破圈的同時，地方主流媒體依舊需要堅守媒體的核心價值，以提供高質量的內容為目標，不斷提升自身的影響力和競爭力。

目前，雖然地方主流媒體基本上都已經推出了自己的新媒體平臺，即便媒體的形態已發生變化，但有些媒體仍舊固守著傳統的新聞生產模式，存在產品單一、單向傳播的情況。與中央級主流媒體平臺相比，它們顯得單薄。囿于有限的地域性資源，地方主流媒體要想真正扭轉這種尷尬的局面，僅從新聞生產、講故事的方式、具體的呈現形式上進行改變是不夠的，必須跟隨時代的變化，跳出慣性思維的窠臼，重新審視自身的優勢所在。

對于每一個新聞工作者來說，努力踐行新聞“四力”，讓新聞作品“沾泥土、帶露珠、冒熱氣”是職業的基本要求。然而在媒體深度融合的時代，對這一要求需要結合地方主流媒體實際作更進一步的理解和貫徹。除了新聞作品以外，地方主流媒體要從其他方面參與、介入到群眾生活當中去，從旁觀者、記錄者轉變為參與者、親歷者、服務者。

地方主流媒體作為當地社區的重要組成部分，應該積極參與社區的建設和發展，不僅要報道社區的新聞事件，更要關注社區的民生問題，為社區居民提供實際的幫助和服務。例如，地方主流媒體可以組織社區義工活動，參與社區的環境整治、扶貧幫困等公益事業，幫助改善社區居民的生活環境和生活質量。通過這樣的參與和服務，地方主流媒體可以與社區居民建立更加緊密的聯系，增強自身的影響力和公信力。此外，地方主流媒體還應該積極參與當地的文化建設，可以舉辦文化活動，如文藝演出、書畫展覽等，為當地居民提供豐富多彩的文化生活。還可以開設專欄或欄目，推廣當地的文化遺產和特色，讓更多的人了解當地的文化。通過這樣的參與和推廣，地方主流媒體可以為當地的文化產業發展提供支持，促進當地文化的傳承和創新。另外，地方主流媒體還應該積極參與社區的經濟發展，可以報道當地的經濟動態和發展情況，為當地企業宣傳推廣，吸引更多的投資和合作機會。還可以組織經濟論壇和交流活動，促進當地企業之間的合作和交流，推動當地經濟的繁榮和發展。通過這樣的參與和推動，可以為當地的經濟發展做出貢獻，提高當地居民的生活水平和幸福感。

在深入群眾、服務群眾方面，地方主流媒體有著天然的優勢。首先，地方主流媒體天然具有相對較好的公信力。在網絡虛假信息層出不窮的背景下，地方主流媒體在當地有著相當強的公信力，如能深入服務到群眾生活當中，在社區舉辦各種各樣的文體活動、公益活動、相親交友等活動，其公信力必然要比網絡平臺大得多。其次，地方主流媒體承擔著為城市社區提供精神文化產品的職責。在生活節奏越來越快的今天，鄰里之間、親朋之間的情感趨于冷漠，但其實人與人之間還是渴望交流的，貴州“村超”“村BA”火爆網絡，也折射出人們對集體活動、鄰里社交的向往。地方主流媒體應致力于打造一些平臺、舉辦一些活動，滿足當地群眾的精神文化生活需要。再次，地方主流媒體有潛力將媒體打造為滿足當地群眾日常生活、精神生活的綜合性平臺。在數字經濟蓬勃發展、智慧城市方興未艾之際，地方主流媒體更應充分發揮在地方上具有的良好政商關系的作用，與所在地方相關部門聯合、相融，打通各種堵點，真正在政務、服務、商務方面發力，讓老百姓能從媒體平臺上真正獲得生活上的實惠和便利，獲得更多的玩法和樂趣。

全媒體傳播體系：從“物理相融”到“化學反應”

“+新聞”是建設全媒體傳播體系的需要。黨的二十大報告對媒體融合的下一步發展作了明確部署和擘畫，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。建設全媒體傳播體系，不能簡單地理解為打通省、市、縣三級融媒體中心，也不能墨守成規地理解為只承擔新聞宣傳的職能，而應從將主流輿論滲透到經濟社會的方方面面來考慮——政務是媒體，服務是媒體，商務也是媒體。媒體無處不在，無時不刻不在。

事實上，現今“人人都有麥克風、個個都是通訊社”的現象，已清楚地表明“全媒體”已滲透到社會生活的每一個角落。而各大網絡平臺所說的“互聯網生態”（信息發布、互動系統、支付體系、物流運輸等形成的“生態圈”），已完全融入了社會生活并深刻影響著輿論格局。如直播帶貨，看似僅僅是商業行為，但實際上主播又何嘗不是在向受眾輸出自己的價值觀、世界觀、人生觀；各種Vlog看似記錄生活，但也無一不在宣揚著博主的價值取向；更有某些網絡紅人幾句話就能讓無數的高考生改變自己的志愿填報，讓輿論紛紛擾擾……面對良莠不齊、魚龍混雜的網絡輿論不斷沖擊，主流媒體如果僅是局限于媒體與媒體間的融合、局限于只是講故事，恐怕很難真正建立起全媒體傳播體系，也很難守好輿論主陣地。

打破固有的傳統媒體思維，甚至在一定程度上不要把自己當成傳統意義上的媒體，把自己擺到社會治理中去，擺到群眾的日常生活中去，打造成為面向地方的智慧型綜合平臺，正面與商業網絡平臺拼服務、搶流量、爭人心，主動從簡單的媒體間物理相融，轉向與社會上的各行各業相融，努力激發化學反應，才能創造更多的可能性，在網絡世界里爭取更大的話語權。當每一個地方的主流媒體所辦的綜合性平臺都能成為當地群眾不可或缺的應用，將正能量傳播到本地區的大眾中，主流媒體所創造的優質內容才能更容易地觸達普通民眾，進一步促進全媒體傳播體系的完善和新的主流輿論格局的構建。