新媒體時代傳統媒體國際大賽報道創新初探

□季飛

2022年北京冬奧會和卡塔爾足球世界杯的盛況猶在眼前，2023年的亞運會、大運會等大賽繼續接力領跑。和以前觀看大型國際體育賽事不同的是，越來越多的受眾是通過手機來獲悉賽事相關信息。移動端的“小屏幕”流行起來，手機用戶利用碎片化的時間獲得放松，網絡視聽產品的出現正好填補了這個碎片化時間。[1]

正如北京冬奧會和卡塔爾足球世界杯，觀看比賽和瀏覽相關信息很多時候都是在同一時間段進行。同比之前的國際大賽，受眾在手機上翻閱相關資訊，接收相關彈窗信息等留駐時間要明顯增加。這是因為每一次體育盛會都會產生海量的話題和內容，這是傳統媒體在移動互聯網時代挖不盡的信息富礦。而讓報道資源能夠充分利用和有效分發，作為目前最重要的一種傳播途徑，新聞客戶端的可視化操作在國際大賽的傳播中凸顯出極其重要的作用。

新聞客戶端的傳播更加強調對受眾的服務性、參與性和互動性。從賽事前的預熱、賽后的解讀分析、重磅話題性新聞，傳統媒體也完全可以利用視聽手段將這一切內容呈現給受眾。

新媒體海報在國際大賽報道中廣泛推廣

以北京冬奧會和卡塔爾世界杯為例，無論是在這兩項大賽預熱報道中，還是在賽后的深度策劃中，新媒體海報的傳播放大作用不可忽視。在一定程度上，標新立異、設計精美的海報可以鎖定受眾在這一媒體的閱讀慣性。

服務信息性海報可以第一時間提升受眾黏合度。海報強調視覺因素的沖擊，要想利用視覺效果傳遞令他人感興趣的信息，首先就應該鎖定用戶的基本利益需求。這樣，信息就引起了用戶的關注。[2]在國際大賽中，受眾最關注的莫過于賽事本身，希望在第一時間輕松獲悉賽事的各種信息。無論在新聞客戶端呈現，還是在微信朋友圈轉發，都是傳統媒體利用新媒體海報這一新視覺形式強調自己在國際大賽中的報道態度和報道角度，以便讓受眾能夠從中選擇自己想要獲得的內容。

以卡塔爾足球世界杯為例，各家媒體不約而同地探索著世界杯可視化的報道手段，如賽前采用圖解的方式，將每日的賽程、焦點之戰、對陣的雙方球員信息等以視覺化的方式傳遞給受眾。《人民日報》的“世界杯聊天指南”，對賽事進行賽程預告、歷史統計等，為感興趣的受眾提供“觸屏可及”的查閱服務。《北京青年報》的“趣看世界杯之英雄譜”，利用長屏模式將32強官方陣容全部展現，運用視覺圖片元素介紹各隊主教練和當家球星，讓有興趣的受眾可以“一鍵收存”。

隨賽事深度延伸設計可加強受眾認同傳播。在賽事進行階段，《新京報》設計的進球海報，記錄了卡塔爾足球世界杯每一個激動人心的進球，而在設計形式上以手機的鎖屏為創意，增添了獨特的設計風格，受眾看到也會忍不住保存和分發。有異曲同工之處的如澎湃新聞制作的“進球英雄”系列，以射手卡牌的形式記錄每一名進球的球員，制圖精美，運用比賽現場圖片極具沖擊力。

在北京冬奧會中，媒體更關注的是中國代表團爭金奪銀的選手，所以在這一大型體育賽事報道中，金牌榜的設計和制作對各媒體尤為重要，因為隨著中國代表團奪金項目的增多，每一天的金牌榜都要出現在客戶端、微信和微博，而這也是本土受眾樂于分發和傳播的。另外，大型的國際綜合性運動會也更加注重運動員傳奇色彩，所以在海報的制作上也同樣關注各代表團具有傳奇色彩的運動員和感人的瞬間，如谷愛凌等話題性運動員經常出現在海報上，這類海報也是受眾樂于接受的視覺產品。由此可見，與傳統的電視和廣播不同，運用新媒體海報這一視覺傳播手段，在移動傳播時代顯然要更為便捷和流行。

數據新聞可視化使大賽報道更加立體化

數據化制作使傳播手段更豐富多樣。數據新聞這種新型報道方式為絕大多數媒體所接受并普及，媒體以數據新聞的形式呈現大量數據，賦予原本枯燥的數據邏輯、美感和易讀性。[3]

在國際大賽報道中，運動員在賽場上追逐的是可以量化的成績，那也意味著對此報道也可以量化。數據是數據新聞的基本要素，數據報道則是大型體育賽事中最容易放大和分析的可視化資源。在最近幾年的國際大賽報道中，各媒體通過視頻、動圖、H5等形式豐富大賽新聞傳播內容，加以策劃和延伸，進一步優化新聞產品質量。如在足球世界杯的歷史上，奪冠魔咒化的規律一直有之，如衛冕冠軍小組賽出局、上屆世界杯的金球獎得主無法帶領所在的國家隊再次獲得世界杯冠軍等。無論是延續魔咒還是打破魔咒，都可以用數據化的手段進行參與。在新媒體時代，傳統媒體的新聞客戶端、微信、微博可以借助數據制圖功能在手機端更清晰、及時、準確地展現出來，這種傳播的效果是不可同日而語的。

另外，視覺化的數據分析，無論是在內容上還是形式上都有很大的發揮空間。以卡塔爾足球世界杯為例，如“澎湃美術課”制作的球場系列，為受眾解讀這屆足球世界杯的獨特之處，如帶空調的足球世界杯主體育場與往屆主體育場的觀眾容納數量和花費，從一張圖清晰明了地體現出卡塔爾足球世界杯球場的“豪”氣所在，為數據新聞可視化提供了很好的借鑒。澎湃新聞還制作了有關足球世界杯數據的系列H5，用一組組數據串起不同的報道主題，如在足球世界杯比賽中進球的英格蘭球員貝林厄姆，突出其年齡為19歲145天的數據特征，并以圖文并茂、視聽結合的H5形式進行呈現。

數據化系列制作對傳統媒體來說是挑戰。除了前期的可預知的策劃之外，數據最大的魅力就是能夠自始至終穿插于大賽報道的始終。如奧運會的金牌榜之爭，傳統媒體是通過對每個項目的每一塊金牌運用歷史數據作為支撐進行數據預測分析得出的。

當然，要完成這一龐大繁瑣的數據可視化工作，就離不開一個分工明確的團隊，而且是多部門組合成的新型多工種團隊。數據可視化工作多是美編、數據分析小組、記者編輯、視頻部門通力合作的成果，缺少哪一個環節都無法順利完成，這與很早以前記者與編輯對接的單一途徑有著天壤之別。另外，國際大賽數據性的選題，特別是可視化的選題，經常以系列和主題化進行報道，不是孤立單一存在的，需要有強大的專業知識和可視化的經驗作為支撐，這也給傳統媒體固有的報道團隊提出了一個新的挑戰。

可視化的交互手段吸引受眾主動參與

從近幾屆足球世界杯的報道內容來看，新聞客戶端的傳播呈現出了新特征：娛樂化、游戲化逐漸成為傳播的主題，強調受眾的參與和深度互動，進行受眾細分并提供差異化個性服務，傾力打造自媒體，注重傳播形式上的多屏融合，更加重視用戶體驗。[4]

以卡塔爾足球世界杯為例，這種特征呈現出來的是更加多樣性和貼近性，較之以往有了更強大的數據和科技支撐。傳統媒體也試圖通過多方面可視化的手段來為球迷和觀眾帶來創新有趣的產品。如南方報業傳媒集團旗下APP“南方+”制作了打榜預測、答題贏禮等為一體的H5專題頁面，實時更新、功能性強、互動有趣。央視新聞制作的H5互動頁面以測試題的方式進行足球世界杯知識科普。受眾如果想知道自己是入門級、進階級、還是達人級球迷，一測便知。當然，作為世界第一賽事，足球世界杯從不缺乏運動的激情和要素，這也讓許多媒體報道從靜態轉為動態，讓受眾從被動轉為主動參與，增加互動玩球等創意產品，這也是傳統媒體在國際大賽報道中主動嘗試的可讀到可視、再到可參與的正確路徑。

在卡塔爾足球世界杯上，多家媒體都在可視化方面下足了功夫，如封面新聞聯合《兵團日報》、極光新聞推出的“我的戰隊世界杯”H5互動活動，球迷在活動中可以猜比賽結果、賺積分、贏大禮，活動中還增加了小游戲，只要動動手指，就可以參與罰點球的小游戲。最終，排名前列的球迷還將獲得價值不菲的禮品。澎湃新聞則通過AR手段進行足球世界杯點球大戰的游戲，點球大戰共分為五個難度，操作簡單，形式有趣。《北京日報》設計的交互性內容也有不少新意，如在官方微信視頻號發布了若干繪畫教學，學習一分鐘如何畫出足球世界杯球星，這種新穎有趣的方式確實吸引了不少球迷，甚至有不少女性受眾也積極參與。同時，《北京日報》在官方微博設置“今晚誰能贏”的話題，利用國際足聯官方游戲，模擬即將開始的比賽，與球迷一起進行預測。

當然，可視化的交互活動也對媒體特別是傳統媒體提出了新的挑戰，就是黏合的受眾數量是否能夠達到互動的級別，而不光只是形式上和內容上的創新，造成“雷聲大、雨點小”的尷尬局面。

內容創新決定視覺報道質量

對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。[5]在可視化的國際大賽報道中，視覺海報、數據化產品（小游戲、H5、數據制圖等、短視頻制作）都是報道形式上的豐富手段，而傳統媒體的固有陣地和優勢所在，恰恰是報道內容上的創新。如果沒有創新，那么國際大賽的報道將沒有任何新意可言，可視化的手段最后只能是形式上的點綴，沒有內在高質量的內容支撐，受眾在視覺化元素疲勞之后，視線就會迅速離開該產品。

在世界矚目的國際大型賽事報道中，很多信息對于眾多媒體而言都是共享的，在這個范圍內，不管你是傳統媒體也好，新媒體自媒體也罷，大家要制作可視化的新媒體產品的材料都是一樣的，這與媒體自己發現、自己采訪和創作的單一的傳統新聞產品形式截然不同。如在卡塔爾足球世界杯賽場上，“越位”成為高頻詞，《新京報》制作動態科普視頻，解釋什么是“過人”和“越位”，運用動畫演示讓大眾明白專業術語，形式上的創新讓共享的內容變得更貼近受眾，自然收到很好的效果。央視新聞制作的關于VAR（視頻回放）的動畫新聞也有異曲同工之處。卡塔爾足球世界杯上的首例進球就被VAR判為越位，同時誕生了世界杯歷史上第一個被VAR吹掉的進球，央視新聞的動畫視頻對此進行了詳解。

由此可見，在國際大賽中，信息共享是最大的特點，數據和資料在特定的時間內會進行大量的重復和累積，一定程度上講，對于國際大賽報道來說，時效性并不是傳統媒體追求的必要元素。同樣的材料如何通過不同的制作手段打造出與眾不同的可視化產品，才是傳統媒體在新媒體時代更應該看重的。

結語

相比于2022年，2023年同樣也是國際大賽報道任務眾多的一年，對傳統媒體來說，可視化報道已進入一個新的發展和創新的階段。媒體融合已成為媒體行業的發展自覺，搭乘“互聯網+”的快車，傳統媒體與新媒體融合發展的廣度拓寬、速度加快、力度增加，媒體融合步入了深度融合發展期。[6]在新的發展階段里，傳統媒體仍然面臨不少挑戰和困難，這就需要采取有效策略求得新的發展。

多樣性人才培養。從可視化的角度來看，無論是固有的編輯記者、美術設計師、數據分析人員，甚至產品開發人員，都不應該是只熟悉自己固有領域的單一工種人員，而應是對體育賽事報道有基礎、有興趣和有策劃欲望的團隊成員。當然，還要向多面手轉變，一切以可視化為前提，編輯記者可以向美術設計師提出自己的想法，數據分析人員也可以根據數據的特點進行產品形式的推薦。在固定的大賽報道的時段內，這些不同工種的人員將處在相對固定的同一團隊當中，只有團隊固定，生產出的產品才會形成獨有的風格，一定程度上可以保證產品的高質量產出。對于國際性大賽報道，除了常規性事件以外，更多的是具有不確定性的突發事件，這就要求團隊能夠有應急策劃的能力。

大量素材儲備。在國際大賽的新媒體可視化報道中，傳統媒體應該注重儲備大量賽事素材，如數據、視頻、選題、產品物料等。相較于新媒體，傳統媒體在這一方面顯然并不具有優勢，很多都是臨時搭班子，更多的是為完成現有選題臨時組成的團隊，難以短時間內根據新媒體可視化規律去預先設置選題和安排報道計劃。傳統媒體想做到這一點必須是長久之功，在目前能夠達到的條件下，應儲備相應的歷史數據建模，分類化的視頻元素儲備也很重要，這樣就能做到手中有糧、心中不慌。

提升交互效果。傳統媒體生產出的可視化交互產品總是存在不能達到預期傳播效果的現象，無法吸引大量的活躍用戶參與活動，更多的時候是自娛自樂，造成了人員和資源上的雙重浪費，這是在體育大賽可視化報道中，容易出現的問題。一旦出現這樣的問題，就應該在短時間內加以調整，及時進行合理取舍。要解決這個問題，關鍵還是要堅持內容為王，這是實現受眾與內容進行交互的前提。在推廣上，傳統媒體可以動用一切可以動用的新媒體手段，不遺余力地推廣和分發，在大賽報道前就開始預熱。交互程度可以由后臺數據清晰地反映出來，隨時觀測數據，關注用戶的評論和反饋就變得尤為重要。