社交媒體時代消費者的野性消費行為分析
——以白象產品為例

□ 游佳莉

事件概述

自央視在2022年“3·15”晚會曝光了“土坑酸菜”事件之后，多個方便面品牌連忙公開道歉、下架產品，而在此輿論風波之下，白象食品集團股份有限公司卻在官方微博宣布了“沒合作、放心吃，身正不怕影子斜”的霸氣言論，一度獲得網絡熱議。隨后，白象品牌被追捧成為“你的福氣在后頭”的國貨之光，接著出現了一大批消費者趕去白象旗艦店購買方便面來表達支持。但其實，早在2022年3月上旬的北京殘奧會期間，白象食品就因“三分之一員工是殘疾人”而登上微博熱搜，隨后店鋪的許多產品被搶購一空。3月9日，白象天貓旗艦店發布公告稱，由于最近訂單量激增，白象全國各地工廠啟動了應急預案以生產和交付貨物，力爭盡快將白象產品運送到消費者手中。3月19日，白象食品在微博上回復：“我們和廣大消費者一樣關愛殘疾人群體，不主張過度關注殘疾人話題……產品是白象最重要的根基，我們繼續專注于做好產品和創新。”

2021年，拒絕日資入駐、捐贈500萬元現金和20萬元物資支援鄭州抗洪搶險等新聞一出，白象食品隨即被搶斷貨，和鴻星爾克一樣，網民更多因民族之光的情懷而購買白象產品。面對網民們突如其來的野性消費，白象措手不及，因此在白象抖音官方直播間，主播不斷提醒消費者要理性消費，白象天貓旗艦店甚至在訂單頁面增加了一個“吃多少買多少，請理性消費”的選項。

野性消費

2021年末，在《咬文嚼字》雜志盤點的年度“十大流行語”中，“野性消費”一詞赫然在列。實際上，“野性消費”在互聯網上并非新詞，該詞最早被用來指代那些在打賞主播時一擲千金的非理性消費行為，其貶義色彩意涵分明。然而，2021年的“野性消費”一詞卻褪去了貶義色彩，以一種新的感情色彩出現在大眾視野。

野性消費的原意是指情緒主導下的非理性的沖動消費，而在“土坑酸菜”這個熱門話題討論下有了特殊意義。就在各大涉事廠商焦頭爛額之際，成立25年卻一直籍籍無名的方便面品牌白象卻火出了圈，被搶斷了貨，野性消費一時席卷社交平臺。實際上，野性消費是在感性基礎上進行的消費行為，消費者通過此行為來表達對某一品牌的認同。它是一種基于感情爆發的網絡狂歡儀式，背后是品牌的認同感、社會歸屬感以及民族榮譽感等。

野性消費的出現離不開當下網友在社交媒體上的動員，他們的參與高度依賴于在線手段，也被稱之為數字網絡參與。這是一種基于網絡媒體的個性化行動，由網民個人來發起，這不但釋放了網友個體的動員潛力，也激活了他們的社交網絡群。當有足夠多的人購買某種產品時，消費者的權力就能發揮作用，進而施加社會影響。一個顯而易見的事實是，網友的社交媒體使用與道德政治興趣及其后續行為顯著相關。在彌漫于互聯網的“野性消費”熱潮中，相關社交媒體的話語生產、傳播與動員是消費現象能夠最終形成的重要條件。可以說，沒有社交媒體的參與，網民的“野性消費”活動就很難進行有效的組織和動員。

社交媒體下消費者的消費動機

參與式文化的消費心理動機。亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與文化》中詳盡地闡述了作為文本盜獵者的粉絲參與文化理論，此理論集中于突出網民以參與者的身份和他人主動共同構建媒介文化。在現代網絡的賦權下，媒介接近權使粉絲群體參與式的消費動機不斷提升，因此粉絲不僅是內容的消費者，而且擁有了生產內容和二次創作內容的新身份。

在互聯網背景下，粉絲對一個品牌的支持能大幅度提升該品牌的銷售量，網絡賦予了網民參與共同建設品牌的權力，網民在社交媒體上不斷轉發、創作關于白象的相關熱門話題，不斷引起網絡熱議。這種參與感使粉絲群體不斷見證內容傳播逐步登上熱搜的過程，點燃用戶的創作熱情，發揮主人翁精神的作用。這個不斷參與的過程也使網民有一種自豪感，這也不斷促進網民重復購買產品，并對品牌進行廣泛傳播，如網民紛紛沖入白象方便面的直播間下單，導致一度斷貨。白象食品不得不做了預售鏈接，食物商品做預售也屬首例，可見銷售的火爆程度。網民的不斷傳播使白象的受眾市場不斷擴大，形成了廣泛的影響力。相關數據顯示，在2022年3月16日，白象品牌在抖音直播間便賣出了282.25萬元的銷售額，漲粉9.8萬人次。據抖查查相關數據顯示，“3·15”后的一周內，白象品牌累計銷量27.4萬件，累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%。

品牌消費表達個性和態度。美國政治學家羅納德·英格爾哈特（Ronald Inglehart）指出西方社會正在經歷從唯物主義價值觀向后物質主義價值觀的轉變時期。后物質主義認為，經歷經濟稀缺的群體會重視經濟和安全需求，而物質富裕的群體重視社會理想與個人表達。經過四十多年的高速發展，中國已經成為世界第二大經濟體，物質上的富裕讓越來越多的年輕人接受后物質主義價值體系。一項來自中國傳媒大學北京深化文化消費領域供給側結構性改革研究課題組的調查顯示，中國85.64%的Z世代人群認為相關品牌的道德行為會影響自己的消費行為，Z世代樂于用品牌消費表達個性和態度。

25年來，白象從未有過食品安全的負面事件出現。2022年，白象在視頻號、微博等多個平臺發起了生產線慢直播，將鏡頭對準車間各個生產環節，向用戶全天候開放瀏覽權限，關于“從面粉到面餅，從配料到成品，一碗面的誕生會經歷哪些有趣的‘人生旅途’”，用戶可以進行“云監工”，在圍觀里找到答案。在品牌建設方面，白象一直秉承著民族企業的態度進行運營，當下青年也極度追尋國潮文化，剛好與一直致力于打造民族品牌、優質企業的白象不謀而合。Z世代通過對白象產品的購買，也表達了屬于個人對待產品的消費態度。

2023年2月，行業內首個沉浸式“泡面工廠”主題店的精彩亮相，再次讓擁有25年品質好味道的國貨品牌白象火出圈，讓年輕人體驗了一場線上與線下雙線融合的泡面主題狂歡。為了最為真實地還原工廠式體驗，也為了讓體驗者能更為沉浸式地進入泡面的世界，白象在主題店入口處特別設置了真實工廠里的“進廠第一步”——風淋洗消間。360°吹風吹去粉塵、仔細洗手消毒，是“白象出品，必屬精品”安全保障的第一道防線。金屬感的視覺風格讓體驗者仿佛進入一個時空隧道，穿過這個隧道就是白象的泡面世界，這也是還原“工廠體驗”的第一步。對于追求與眾不同和自我定義的Z世代而言，參與其中也是一種表達個性態度的途徑。

“使用與滿足”的情感動機。“使用與滿足”理論把受眾看作是有特定需求的個人，把他們的媒介接觸行為看作是基于特定需求動機來進行“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程，因此此理論同樣適用分析消費者對于白象產品的野性消費行為。消費者是具有固定需求的社群，消費者的購買行為是基于相應需求動機而進行的消費活動，通過此種消費行為使自己的需求得到滿足。事實上，消費者通過購買白象產品來表達對國貨品牌的支持，以此獲得情感價值上的滿足。

在點燃用戶對民族品牌的愛國情感之余，人們看到了白象更多的閃光點，并迅速變身“自來水”，以“白象”為關鍵詞搜索便可發現消費者的激情安利和大型圈粉現場，大量用戶自發進行產品推薦和測評的UGC內容里出色的文本生產也彰顯了強大的用戶黏性。在社交媒體時代，網絡賦予了用戶參與的權利，用戶成為產業鏈中的第一主體，用戶通過觀看節目、為喜歡的產品進行傳播，并從中獲得成就感和滿足感，這就是消費者群體產生消費行為的重要原因。

社交媒體下消費者的消費行為特征

道德或政治情感傳播影響下的消費。在基于社交媒體進行社會互動的過程中，網民之間的情感互動和行為能夠激發彼此相似的道德或政治情感體驗，產生情緒感染。這種道德或政治情感在社交媒體上的裂變式分享會在社會范圍內產生相互影響，對其他網民產生喚醒作用，進而影響其消費態度和行為。在白象事件中，隨著越來越多網民轉發白象的微博內容，白象的相關新聞也登上微博熱搜，引起了網民的廣泛傳播。被白象感動的網民沖進白象官方旗艦店和直播間，如在白象天貓旗艦店，白象“湯好喝”方便面月銷量達到了40萬元，干拌面和火雞面的月銷量也在10萬元以上，而康師傅和統一旗艦店內最暢銷的一款方便面月銷量也才2萬元。

在野性消費行為的背后，其實是企業的社會責任和愛國意識，而不是生產工藝和商品質量。野性消費并非網民的一時沖動，而是強烈的情感需求。社交媒體上“支持國貨”與“良心企業”等內容也表現了消費者在道德和質量選擇之間強烈的意向性。白象的走紅表面上是一次偶然事件，但這背后卻是他們日復一日堅持做正確的事才換來的高光時刻。

社群環境中的從眾心理。在武漢突發疫情時，白象品牌捐款300萬元，并送上食品與物資；白象品牌幫助近600名失學女童重返校園完成學業；在鄭州遇到暴雨災害時，白象品牌第一時間捐出了500萬元人民幣和6萬箱方便面。多年前就有媒體報道，在當時中國排名前四位的方便面企業中，曾有三家引進了日資，而白象是四大巨頭中唯一拒絕日資入股的方便面企業。根據以往報道，2011年白象集團還占據17%左右的方便面市場份額，與今麥郎、統一大致持平，但到2020年白象的市場份額只有7%，而康師傅卻有46%。即便如此，白象食品多年以來依舊堅持聘用殘疾人。據悉，白象工廠有多達三分之一的員工都是殘疾人，這是其他方便面企業都未曾做到的。

隨著網民不斷翻出白象的光輝歷史，白象品牌也在不斷“出圈”，不少網民在社交媒體上稱自己已經成為白象的“死忠粉”了。在情緒價值的推動下，消費者在購買白象產品時會有一種強烈的身份認同感，這種認同感會促使消費者不斷去購買，跟隨大眾，參與狂歡，從而獲得群體的認同感與歸屬感，提高在粉絲社群中的地位。從眾心理有助于消費者借鑒他人的經驗，但對于由此產生的從眾行為則要應該理性看待，根據自己的需求進行消費，避免盲目從眾。

道德消費主義與關注社區下的消費。道德消費主義是消費者出于道德動機對生產者與商品進行消費選擇的觀念和行為，其早期表現為聯合抵制行為，而隨著經濟全球化與商品區域化，以聯合購買為特征的道德消費主義行為越來越占據主導地位。這些通過購買商品來支持生產者以表達道德立場的消費者被稱為道德消費者，他們重視企業的社會責任與道德表現，購買商品時不完全考慮甚至完全不考慮商品的功能和質量，但若與自身價值觀相違背就會撤銷購買。他們把忠誠度轉移到自己認可的品牌和企業上，用真金白銀為其“投票”。在道德消費主義的語境下，消費者具有影響市場的強烈意志與實際權力，被譽為消費時代的“新英雄”。

在上述情況下，道德消費者放棄個人利益為社會創造道德利益，在這里，消費不僅是滿足個人物質需求的一種方式，還是一種生成性的道德實踐。近年來，道德消費主義觀念在我國快速發展且具備了一定的社會基礎，在一些方面甚至漸成趨勢。此觀念依然適用于消費者在對購買白象的消費心理上，消費者被白象的民族企業、國貨之光的標簽所打動，給了白象一個重新翻紅的機會。此次白象方便面銷量暴漲，一方面是因為該產品經得起考驗而備受追捧，另一方面是因為企業聘用了不少殘疾人，讓人們看見了一個有溫度的良心企業，并讓用戶想要通過購買去支持這樣的企業。同時，再加上國貨品牌這一情懷的催動，更是將白象推到了更多的人面前，也讓白象產品供不應求。消費者通過購買激勵企業改變經營方式，驅使企業和社會更加注重道德，推進道德、社會、環境等其他方面的進步，并最終促成長遠的社會變革。

結語

在社交媒體背景下，信息的廣泛傳播對品牌來說可能會帶來短時間的營業額提升，但當野性消費的行為逐步回歸到理性狀態時，消費者又會以理智的態度對待此事。野性消費作為一種市場行為并不是可持續的，情懷是錦上添花，但是它不能解決品牌的本質問題，但也給了企業一些啟示，即品牌發展的底層邏輯，終歸該是對“可信”“至誠”“持續積累”的命題慎重作答。大眾從野性消費回歸到理性消費是一種注定會發生的變化趨勢，如何把野性消費的流量固化成長遠理性消費的存量，實現長遠發展才是企業需要思考的根本命題。