內容與媒介：移動音頻新出路

□ 薛晶晶

移動音頻自問世以來，雖歷經坎坷，但一直處于螺旋式上升發展狀態，從最初的博客時代到現在的“人人皆為主播”，音頻媒介一直發揮著至關重要的作用。智能手機的出現，使得廣播不再只是各地方的專屬，內容生產權力開始下放，但多數創作者皆為草根，音頻內容可傳播性不強，接受度不高。隨著社會人員整體受教育水平的提高，在科學技術不斷發展的基礎上，涌現了一大批的PGC和PUGC，此時的移動音頻得到了進一步發展，不僅內容有保障，盈利模式也趨于成熟。除此之外，數字技術帶來的諸多便利增加了受眾接收音頻的機會，以車聯網為代表的智能產品為打造全場景化移動音頻奠定了基礎。

2016年以后，移動音頻迎來了春天，各類知識付費產品大量現世，用戶對移動音頻的需求也是史無前例。在全場景時代，移動音頻用戶規模的增加是必然趨勢，而這也將為移動音頻的發展注入源源不斷的動力。

當前移動音頻發展困境

移動音頻在國家政策和科學技術的雙重加持下一路穩扎穩打，開拓了屬于自己的一片疆土。與傳統廣播電臺相比，移動音頻因碎片化、個性化等特點更受現代年輕人的喜歡，但移動音頻監管力度不強，傳播內容良莠不齊，這便讓一些與當前社會主義價值觀不符的內容有了可趁之機。雖然移動音頻的接收終端設備在不斷變革，但受眾想要在不同場景中使用不同設備接續收聽有難度的，這就在很大程度上降低了用戶的體驗感。借助大數據強大的算法，平臺可以將受眾所喜歡的垂直類內容精準推送，但這也將受眾關進了“信息繭房”。

傳播內容良莠不齊。在移動音頻興起階段，各大平臺的生產模式幾乎為UGC，這一時期的傳播者受教育水平影響，且沒有經過專業訓練，有時會為了迎合受眾需求創作一些低俗內容，給社會帶來了不良影響。面對新生事物，我國尚且沒有明確的法律法規來約束，相關平臺為了追求更加可觀的經濟效益，對于一些不良內容也是“睜一只眼閉一只眼”，監管力度不強。

當然，移動音頻所傳播的內容也并非全無可取之處。近些年來，各大移動音頻平臺不斷深度開發，目前移動音頻的平臺大概可以分為三類：綜合型音頻平臺、音頻直播平臺和有聲書平臺，[1]這樣的垂直分類便于受眾在短時間內找到適配的內容。有聲讀物的出現，讓許多曾經無人問津的書籍重見天日，例如2019年喜馬拉雅移動音頻平臺推出了《紅樓夢》有聲專題廣播節目，將經典文學再次通過聽覺重現于世，從一定程度上來說，移動音頻在弘揚優秀傳統文化方面功不可沒。

媒介渠道寥寥無幾。相較于之前的人際傳播，新興媒體的出現和智能化終端的進化給廣播業帶來了新的春天，一方面新興媒體開發的諸多信息傳播渠道正好滿足了受眾日益增長的信息消費需要，另一方面科技與人工智能的進一步結合，使受眾隨時隨地接收信息變為現實，但受眾卻無法完成跨設備間的接續收聽，而且在不同場景下用戶的收聽需求也是不同的，所以傳播渠道不夠廣也成為受眾體驗感不佳的重要原因。

除此之外，在人工智能技術如此發達的時代，新興媒體與傳統媒體是否能夠共存的問題依然備受關注。[2]不難發現，目前這兩大媒體依然都在自己擅長的領域為受眾帶來最前沿的信息，但同時人們也會關注到這兩大媒體很少進行互動與合作，這就導致部分信息在傳達的過程中受阻。但是，新興媒體內部之間卻可以實現互聯互通，例如喜馬拉雅移動音頻平臺開設專屬頻道，并與微信、微博等平臺實現對接，為自媒體用戶的宣傳推廣、受眾的信息接收提供了便利。因此，傳統媒體應該認識到新興媒體的發展并不是傳統媒體發展之路的絆腳石，而是新型音頻生態圈強有力的幫手。

接收內容固定單一。隨著智能化移動終端的不斷發展，人們收聽廣播的方式經歷了從收音機—手機—汽車—智能化家居的變革，而廣播傳播媒介的變化正是科學技術不斷發展的結果，從最初的消息閉塞到現在的“足不出戶便可了解天下事”。除了科學技術的加持，大數據技術也為受眾提供了更加精準的內容，用戶可以根據自己的興趣愛好自由選擇喜歡的垂直類內容，這是新媒體技術給受眾帶來的巨大福利。

但當受眾沉迷于科技帶來的便捷之余，其實也在不知不覺中將自己圈在了一個相似或固定的信息牢籠中，這也就是凱斯·桑斯坦在《網絡共和國》一書中提出的“信息繭房”，即用戶習慣于獲取自己有興趣的信息。[3]在大數據技術的作用下，移動音頻平臺會主動推送受眾感興趣的內容，例如一個喜歡聽音樂節目的受眾絕對不會在打開APP時看到新聞節目。這一切看似減少了受眾在茫茫書海中尋找自己喜歡內容的時間和精力，但這也意味著受眾錯失了很多拓展信息的機會，因此受眾接收的內容始終是單一的。

在垂直類內容中，受眾只能在評論中遇到與自己觀點類似、興趣類似的“同道中人”，那些獨特的內容卻被大數據隱藏起來，久而久之，受眾會形成一種固定思維，并逐漸認為世界就是他所想的那樣，這樣“固步自封”的閱讀模式和行為習慣會將受眾逐漸困于這個圈層，受眾也會因此產生迷茫、缺乏信心等負面情緒。

移動音頻的發展新路徑

自2011年蜻蜓FM誕生以來，我國的移動音頻市場進入藍海戰略時代，知識付費已經成為進行終身學習的不二選擇。時至今日，我國各大音頻平臺用戶規模依然在不斷擴大，各大移動音頻平臺也因此成為了投資者眼中的“大蛋糕，各類廣告也紛紛入駐，但是人們應當看到移動音頻目前的發展困境，及時應對行業發展問題。

內容為王：打造高質量IP節目。目前，各大移動音頻平臺的盈利模式已經發生變化，內容質量是否上乘已經成為消費者是否愿意付費的最直接成因。當然，不同消費者的內容取舍標準不盡相同，因此移動音頻在制作精良內容的同時，需要將不同的消費群體考慮在內，為其制作針對性的優質內容，這將是未來移動音頻平臺競爭的核心要素，也是獲取經濟效益的決勝法寶。

首先，各大移動音頻平臺在篩選主播時應該提高門檻，關注主播的文化水平和專業素質。移動音頻作為文化傳播的一大途徑，也需擔負著“寓教于樂”的重大使命。移動音頻的受眾范圍廣、年齡跨度大、知識水平不同，所以傳播內容不僅要符合普通大眾的心理期待，也要滿足高精尖知識分子的知識訴求。想要兼顧陽春白雪與下里巴人，就需要主播利用自身能力和學識來完成，因此完善篩選主播時的程序和標準迫在眉睫，這將是避免粗俗內容繼續散播的重要舉措。

正如前文所述，喜馬拉雅推出的《紅樓夢》有聲廣播書深受受眾喜愛，這一成功舉措的背后不僅僅是因為喜馬拉雅平臺對局勢的精準把握，更是因為主播具備深厚的文化底蘊。傳播者是文學的二度創作者，從一定程度上來說，受眾所接收的有聲廣播書帶有一定的主觀色彩，因為音頻能夠作用于受眾感官的只有耳朵，其他的感受或理解都需要受眾結合自身來完成，所以如果是一位對文學沒有太大研究的主播來完成二度創作，那深層含義很可能就被永遠封禁了，這對于受眾來說是極大的損失，于文學作品本身而言更是一種褻瀆。未來的音頻競爭會愈加激烈，如果能將主播自身打造為一種符號，那將為移動音頻節目提供強有力的競爭力。

其次，加強平臺對傳播內容的監管力度，不斷完善各平臺的監管機制。不論是傳統廣播節目還是移動音頻，它們所要傳播的內容從來都不是隨心隨性的。對于傳統廣播電臺而言，在廣電總局的監督下，每一檔節目的播出內容雖不能堪稱精品，但社會主流價值觀會一直貫穿其中。相比之下，作為新生事物的移動音頻因傳播機制尚不完善、傳播主體有待篩選，為了吸引流量便會打擦邊球，給社會帶來負面影響，如若各大平臺能夠提高自身法律意識和道德意識，不斷完善監管機制，必能減少粗俗內容的創作和傳播。

最后，各大平臺要引進人才，減少版權之爭，積極打造高質量IP節目。雖然科技給移動音頻市場注入了強大動力，但毋庸置疑，人才是推動移動音頻市場不斷前進的強大動力，所以引進人才是其向前發展所必須經過的一步。在知識付費的熱潮下，各大平臺都開始鉚足勁開拓有聲書這一片領土，而這種變現和盈利模式是在一定的知識版權的基礎上進行的，這就意味誰拿到版權，誰就有機會分一杯羹，因此版權之爭貌似成為各大平臺的主要焦點。現階段，移動音頻平臺不僅要豐富自身內容資源，還要積極利用人才，創造更多優質原創內容，減少版權之爭。優質內容的產生不僅可以增強自身競爭力、獲取豐厚的盈利，而且也會增強用戶黏性，進一步激發社群關系，形成以意見領袖為中心的互聯網格，從而擴大知識IP的影響力。[4]王凱作為兒童類讀物的意見領袖，他的《凱叔講故事》等音頻節目深受受眾喜愛，在喜馬拉雅等平臺中播放量名列前茅，形成了凱叔IP知識社群。

拓展渠道：促進科技與音頻深度融合。在科學技術不斷發展的今天，常見事物如汽車等都成為移動音頻播放的終端設備，使受眾不管身處何地都可以自由“匹配”內容，這種“匹配場景”的營銷模式正是移動音頻平臺的戰場重心。[5]但受眾卻很難在不同場景將同一個內容接續聽完，這就是各終端產品內容間的壁壘，媒介與媒介之間無法相互接連，這就使受眾在接受信息有一種斷裂感。打破這一壁壘、拓展音頻分發渠道、促進科技與音頻深度融合，這將是移動音頻平臺下一階段發展需要重點攻克的難關，也是爭奪的焦點。在確保用戶個人隱私不受侵犯的前提下，移動音頻平臺可以與智能終端設備進行深度合作，以先進的科學技術打破僵局，實現跨設備聯動，從而打造沉浸式、無縫銜接的全場景化收聽體驗。

不同場景下用戶的收聽需求是不一樣的，因此內容與場景的高度適配成為用戶的新需求，這就需要在完成不同場景、不同設備接續收聽的同時，智能調節移動音頻的音量、音色，擴展受眾接收音頻的場景，從而延長用戶使用音頻APP的使用時間，增強用戶黏性，使全場景化收聽更加深入人心。

受眾多樣化的需求也表明作為新生事物的移動音頻是不會消失的，傳統廣播電臺也不應該把它視為危險之物，多元社會也應該允許多元事物的存在。反觀現在社會，移動音頻主動做出改變，在快速傳播信息的基礎上積極反哺傳統廣播電臺，與之一起為用戶提供更好的服務。

打破桎梏：營造多元內容空間。首先，需要優化算法推薦。移動音頻的發展固然離不開大數據算法的支撐，通過分析用戶日常的行為數據，平臺可以把握受眾的心理需求，及時精準地推送相關內容，但人們也應該重視技術應用背后的社會心理，加強企業的社會責任感。在如今盛行的社群經濟、粉絲經濟等盈利模式下，人們會發現這其實都來源于意見領袖的強大力量，不同的用戶因與這中心人物的意見相同或相似而形成一個群體，這便是集群效應。用戶與移動音頻平臺之間會相互感應，當平臺傳遞出正面信息時，用戶也會積極的回應，反之則會有負面的反饋。因此，移動音頻平臺要優化算法推薦，將正能量的內容予以更高權重，讓各類垂直節目的優質內容獲得更頻繁的推薦。除此之外，不同社群間的交流會再次引發討論，從而形成引爆社群，各類內容相互交叉，優劣互補，形成新的更大社群，營造多元內容空間。

其次，移動音頻應該破除用戶自身喜好桎梏，主動為用戶推送多樣化的內容。大數據技術雖然可以幫助平臺盡可能地留住用戶，滿足用戶的使用期待，但造成的“信息繭房”會讓用戶固步自封，出現這一現象的原因主要有兩個方面：一個是經過計算后的推算，一個是用戶自身的喜好。這就意味著想要打破單一的內容推薦，除了用戶主動改變自己的收聽習慣外，算法一定程度上也可以幫助用戶打開新世界的大門。因此，大數據在分析的過程中，除了可以參考用戶過去的行為，也可以在減少劣質內容的同時給予用戶一定的選擇權，適當擴大用戶的自主選擇范圍，在不知不覺中幫助用戶打破禁錮，實現全面發展，推動整個行業不斷具備用戶思維，以此增強用戶體驗。

結語

在媒體融合的大背景下，新興媒體的發展依然面臨著巨大的挑戰和機遇，隨著傳媒格局的改變，移動音頻必須從內容和媒介兩方面著手，開啟全新的發展路徑，其中高質量IP內容是重中之重，整合官方渠道和民間渠道也是應有之舉。除此之外，人們也應該意識到數媒技術只是提升人們生活質量的工具，而不是主導人們信息選擇的“一把手”。大數據的加持讓傳者更加明晰受眾的需求，也讓時間和空間的壁壘被打破，受眾可以沉浸于全場景音頻氛圍中。未來移動音頻的市場將會進一步拓展，這一領域的競爭也會愈發激烈，音頻內容將會更加多元，音頻渠道將會更加廣闊。需要注意的是，在聽覺文化崛起的背后，受眾雖然對移動音頻的需求在逐步擴大，但如何建立用戶與音頻之間的長期連接，依然是需要繼續探討的問題。