地市級廣播電臺如何打造時事新聞類短視頻賬號
——以抖音賬號“南通廣播”為例

□繆瑋

地市級廣電媒體的兩難困境

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，強調要推動主力軍全面挺進主戰(zhàn)場，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。2020年11月13日，國家廣播電視總局印發(fā)《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出要加快建設全媒體內容供給體系，統(tǒng)籌考慮音頻節(jié)目、短視頻、豎屏節(jié)目等形式，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內容。在政策引領和激勵下，主流媒體全面挺進短視頻主陣地，加速布局和發(fā)展短視頻業(yè)務。特別是廣播、報紙等非傳統(tǒng)視頻媒體機構紛紛裝備起自己的短視頻“技能包”，開設抖音、小紅書、快手等流量巨大的短視頻平臺賬號，占有一席之地。

事實上，我國廣電媒體的融合發(fā)展之路可以追溯至2014年，“融媒體”“全媒體”成為傳統(tǒng)廣電媒體自我革新過程中出現(xiàn)頻率極高的兩個詞，部分意識領先、資源豐富、兼具人才儲備豐厚和機制靈活的主流媒體，利用這一歷史機遇成功完成了升級轉型，在短視頻時代大幕拉開后做得風生水起，但更多的地市級媒體在短視頻領域發(fā)展滯后，既缺乏先進的理念指導，難以形成長線的發(fā)展思路，又沒有對口的人才資源，無法做到穩(wěn)定持續(xù)的內容輸出。

自負盈虧的地市級廣電媒體轉型之所以緩慢，是因為作品創(chuàng)優(yōu)、賦能經營已經占用了絕大多數(shù)的人員和精力，即便是既有的融媒體部門也主要服務于這兩條線，而短視頻賽道又有著高度的不確定性，導致傳統(tǒng)媒體在經營狀況好的時候轉型的動力沒那么迫切，而經營狀況不佳的時候在資源配置上又捉襟見肘。

對于地市級廣電媒體來說，鼓勵一線員工，尤其是主持人和記者、編輯打造個人IP號，是一條低成本建設的路徑，如浙江城市之聲打造的“新聞姐”個人IP矩陣就非常成功。然而，大多數(shù)地市級廣電媒體受限于評價和分配機制，并不能充分調動主持人的主觀能動性，而且與杭州這種引領短視頻風氣之先的城市相比，大多數(shù)城市也并不存在可以讓個人IP批量茁壯成長的環(huán)境和條件。從短視頻的發(fā)展趨勢來看，如果地市級廣電媒體放棄這一賽道，可能意味著在未來幾年，其作為主流媒體的功能在相當大的程度上被取代，即便不至于被完全淘汰，也很可能只能淪落到依靠財政撥款艱難度日的境地。

根據移動數(shù)據分析提供商data.ai發(fā)布的《2023年移動市場報告》，2022年全球移動應用需求進一步提升，下載量增長至2550億次，使用時長達到4.1萬億小時，創(chuàng)下歷史新高。其中，以TikTok為首的短視頻平臺更是吸引了移動端用戶的主要注意力。報告顯示，這些應用的全球用戶每天觀看時長達31億小時，同比增長22%；支出56億美元，同比增長55%。

與之相比，國內用戶在短視頻上的投入程度更為可觀。據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻的用戶規(guī)模已達9.62億，其中，快手的日活用戶達3.47億，日均使用時長125.2分鐘，抖音日活用戶更超過6億。

龐大的用戶群背后，是短視頻電商的蓬勃興起。2021年4月，抖音首次提出“興趣電商”概念，精準的興趣推薦加上海量的用戶需求，讓抖音電商迎來了爆發(fā)式增長。飛瓜數(shù)據發(fā)布的《2021年短視頻與直播營銷年度報告》顯示，2021年抖音直播總場次達2594萬場，單場成交額破千萬元的直播間比2020年增長181%，累計成交額破億元的直播間比2020年增長425%。龐大的流量基礎和逐步完善的電商內容生態(tài)，持續(xù)吸引商家和內容創(chuàng)作者入場。以上數(shù)據足以說明，短視頻這個曾經并不被主流媒體看好的新媒體產物，正在不斷擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間。

現(xiàn)實是殘酷的，眾多廣告商投向新媒體的懷抱，地市級傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)績大幅度下滑。特別是疫情期間，地市級媒體廣告業(yè)務更是雪上加霜，但是短視頻卻開始受到廣告客戶的青睞，寧愿花大價錢請當?shù)氐男【W紅推廣，也不愿在傳統(tǒng)媒體多投一分錢。盡管傳統(tǒng)的業(yè)務渠道并未完全消亡，但能支撐多久則難有定論。

抖音賬號“南通廣播”的創(chuàng)建

在種種現(xiàn)實困境面前，地市級廣電媒體究竟該如何在短視頻賽道突圍？作為抖音時事新聞類賬號“南通廣播”的主創(chuàng)人員之一，筆者從實際操作層面，詳細分析其是如何從0到1打造成功的，希望可以給后來者一定的啟發(fā)。

抖音賬號“南通廣播”從2022年4月19日開始正式運營，截至2022年底，新增粉絲32萬，總播放量約6.5億，單條最高播放量2430萬，最高點贊量12萬；本地新聞單條最高播放量227萬，點贊量1.8萬。上述數(shù)據乍看起來也許并不驚艷，但這是在沒有進行任何投流的情況下完成的，并且截至目前，每月粉絲數(shù)仍保持著穩(wěn)定的增長，可以說具備了一定的長期成長性。綜合考慮到它進入這一賽道的時間過晚以及極低的運營成本等因素，可以說它為地市級廣播媒體進入短視頻賽道提供了一個頗為可行的方案。

項目籌備之初，確立的第一原則就是成本最小化，所有主創(chuàng)人員身兼數(shù)職，各自的本職工作照常進行，只不過將工作重心稍作調整。在項目正式啟動之前，根據三名主持人的不同個性風格，分別在抖音和快手進行了不同內容方向上的嘗試，一個月以后根據個人IP號數(shù)據反饋，最終確立了資訊整合、即時播報的基本定位；內容方向上，國際上正值俄烏戰(zhàn)爭初期，國內則面臨疫情反復，兩者相關的資訊關注度極高，所以定下了以俄烏戰(zhàn)爭資訊和疫情信息梳理為主突破口，輔以國內即時要聞的基本策略。

需要指出的是，盡管“南通廣播”屬于藍V號，而非個人IP號，但通過對既有數(shù)據的分析，我們認為主持人的選擇依然非常重要。作為一個資訊播報為主的賬號，主持人不僅需要有出色的播報能力，更需要在顏值、音色等方面具有鮮明的個人特色，這會影響到完播率、粉絲轉化率等關鍵數(shù)據。事實上，這也是有志于進軍短視頻賽道的地市級廣播媒體必須具備的硬性條件之一。“南通廣播”擁有三名符合條件的主播，一個是資深的新聞主播，音色醇厚；另一個已經打造出個人IP賬號，在本地擁有一定的粉絲基礎；還有一個則兼具高顏值和高辨識度的播報風格。在后期的實踐中，三名主播的專業(yè)能力和個人特色都有所加強，對“南通廣播”賬號的成長和粉絲的積累起到了關鍵作用。與此同時，他們自身也在優(yōu)質的數(shù)據反饋中獲得了正向激勵，拓展了自己的業(yè)務能力和邊界。

在確定了賬號定位、內容方向和主播人選的過程中，配套的硬件設施也在同步籌備，依然本著控制成本的原則，將一間空置的直播間改造成臨時錄影棚，配備的拍攝器材、收音設備、燈光背景也以基礎級為主，有的甚至是就地取材，大大節(jié)約了成本。

軟硬件設施都就位后，抖音號“南通廣播”于2022年4月19日正式運營，保持穩(wěn)定日更，每天更新6條以上，節(jié)假日也照常更新。由于定位清晰準確、熱點捕捉及時、主持人選恰當，第一個月播放量即達到1億，新增粉絲9.8萬個。其中，《長沙6層樓房倒塌，內有飯店、影院傷亡情況不明》，單條播放量達到1525.6萬，點贊量9萬，俄烏戰(zhàn)爭和疫情梳理系列也多在百萬級播量以上。

抖音賬號“南通廣播”成功的關鍵

讓新聞事實本身說話。一般而言，短視頻平臺都會為創(chuàng)作者提供較為完備的數(shù)據采集和分析工具，以抖音為例，從單條作品的完播率、均播時長、粉絲轉化量，到每周、每月的總播放量、新增粉絲、互動情況，再到粉絲群體的性別、年齡和地域分布等，都有很直觀的展示。因此，對于創(chuàng)作者來說，除了內容創(chuàng)作本身之外，很重要的一點是復盤核心數(shù)據，及時對內容選取、創(chuàng)作方向進行調整。對于短視頻賬號的運營而言，數(shù)據分析的重要性不亞于內容創(chuàng)作本身，如果不重視數(shù)據分析就找不到改進的方向，甚至可能會在錯誤的道路上越走越遠。這就要求時事新聞類賬號的主創(chuàng)人員既要有高度的新聞敏感性，也要具備一定的數(shù)據分析能力，這可能是傳統(tǒng)媒體在進入短視頻賽道時容易忽略的一個方面。

與很多短視頻創(chuàng)作者一樣，“南通廣播”在運營之初也有一個困惑：內容命名和對標賬號差不多，為什么對方流量暴漲，但自己就是沒有流量；或者明明單條作品的流量很大，但粉絲轉化率卻上不去。通過長期的數(shù)據復盤才慢慢發(fā)現(xiàn)其中的“奧妙”，筆者總結出一些對于當前環(huán)境具有一定普適性的規(guī)律。

比如，傳統(tǒng)媒體制作的頻道號很難通過時事評論類內容引流吸粉，這是因為傳統(tǒng)媒體在熱點事件上受宣傳政策所限，很難擁有較大的尺度，與個人IP號相比，這是一種天然的劣勢。在短視頻平臺上，至少在目前，比起“講道理”的視頻，大多數(shù)受眾更容易接受和參與“調情緒”的視頻。當然，其中有兩個異類，一個是“新聞姐”，另一個是“最江陰評論部”，兩者作為時事新聞類的頭部，他們的粉絲基礎、所能撬動的資源以及被默許的尺度，是后進入的地市級傳統(tǒng)媒體難以比擬的。因此，筆者認為這兩個賬號并不具備很強的參考性，換句話說，哪怕現(xiàn)在擁有一個類似“新聞姐”主播的人才，也很難復刻她的成功，所謂“時來天地皆同力，運去英雄不自由”。

在大量數(shù)據分析的基礎上“南通廣播”最終確立了一條截然不同的道路，以純粹的資訊梳理為主，不加觀點，不發(fā)議論，讓新聞事實本身說話。不僅如此，在內容選擇上，也逐漸開始有意識地走差異化路線，盡量避免與頭部時事新聞類賬號“撞車”，除了必須涉及的大新聞、大熱點之外，更多地去捕捉具有話題性的“小”新聞以及與南通老百姓日常生活密切相關的本地新聞。比如，2022年10月25日發(fā)布的《不雅動作慶祝獲勝，梁靖崑被乒協(xié)重罰》，單條播量達到2438萬，點贊數(shù)9.8萬；2022年12月26日發(fā)布的《女子怕被感染，20多天沒出門，準備跟病毒死磕》，獲得了2026萬的總播量，點贊量達到6.4萬。與此同時，本地新聞的播量也得到了顯著增長，從最開始只有幾萬播量，達到目前的平均播量20萬以上，比如2023年1月12日發(fā)布的《如皋黑塌菜，要上央視了》，這種傳統(tǒng)意義上偏正、偏小的新聞，也能達到超過37萬的播量。

具備市場思維，重視人才扶持。在運營8個月后，“南通廣播”的總粉絲數(shù)已經達到36.7萬，粉絲增長速度雖有所減緩，但仍然在穩(wěn)步上升，接下來就是如何將流量轉化成收益。畢竟，變現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體入駐短視頻賽道的現(xiàn)實意義所在。

目前，短視頻行業(yè)變現(xiàn)的形式大致可分為五個方向：一是直播電商，二是櫥窗分銷，三是廣告營銷，四是粉絲付費，五是版權收入。經過短短幾年的發(fā)展，這些商業(yè)變現(xiàn)模式已經非常豐富和成熟，但無論是哪個方向都需要從內容突圍，通過內容引流實現(xiàn)流量轉化。

人們可以看到，早期反應最迅速的那批傳統(tǒng)媒體已經通過商品櫥窗或直播帶貨實現(xiàn)了經營增收，但對于后進入這一賽道的創(chuàng)作者，尤其是時事新聞類賬號而言，缺乏巨量的粉絲支撐和專業(yè)的運營支持，很難通過這兩個途徑變現(xiàn)。因此，憑借自身特點，挖掘本地資源優(yōu)勢，和既有業(yè)務相結合，開拓全新的業(yè)務路徑，成為地市級廣電媒體成功變現(xiàn)的關鍵。

從技術層面看，地市級傳統(tǒng)媒體的短視頻賬號想要變現(xiàn)，首先要做到領域垂直和深耕本土。相比大而全的短視頻賬號，小而美的短視頻賬號可能反而變現(xiàn)能力更強。地市級傳統(tǒng)媒體可以利用傳統(tǒng)媒體公信力強的優(yōu)勢，在短視頻垂直領域深耕，擴大本地目標用戶規(guī)模，增加用戶黏度，沉淀私域流量，進而實現(xiàn)內容變現(xiàn)。其次，差異化的競爭策略也非常重要。一方面要學習自媒體短視頻的長處，另一方面則要揚長避短，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在自身的強項上持續(xù)發(fā)力。比如，政務、公益、扶貧、教育等領域，傳統(tǒng)主流媒體就具有天然的政策優(yōu)勢、話語優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，以公益開路，以市場驅動，就有可能實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙豐收。

不過，需要指出的是，想要做好短視頻變現(xiàn)，一定要有產品思維和市場思維，把傳統(tǒng)媒體的架子放下來，做好短視頻產品，充分參與市場競爭，只有這樣才能具備可持續(xù)發(fā)展的可能性。而從更長遠的角度看，做短視頻又不只是做產品，更要在具備條件的情況下突破單一的媒介角色，將媒介優(yōu)勢和產品銷售相結合，建立一條涵蓋前端傳播、平臺分發(fā)和后臺供應的完整產業(yè)鏈。當然，這也可能意味著更多的跨界融合和多方合作，甚至需要將民間資本合理引入。這也將涉及一個更為根本的問題，就是傳統(tǒng)媒體的機制創(chuàng)新。事實上，傳統(tǒng)媒體發(fā)展短視頻的最大瓶頸可能就是體制障礙和機制制約，這就需要在創(chuàng)新制度，比如通過合資參股等形式成立專門的市場化公司來運營，建立真正的市場主體，直面市場競爭。

除了制度創(chuàng)新，要想在短視頻賽道有所成就，人才也必不可少。短視頻創(chuàng)作的核心是人，無論是內容創(chuàng)意、拍攝制作還是出鏡主播，每一個環(huán)節(jié)都離不開優(yōu)秀人才的支撐。地市級傳統(tǒng)媒體也只有留住年輕力量或引進新媒體人才，調動他們的主觀能動性，才能為轉型短視頻賽道提供切實的人才保障。短視頻大潮洶涌而來，地方級媒體掙扎求生，如果不能突破傳統(tǒng)，受困于舊有的、僵化的用人制度，就難以真正突破自身的短板。因此，地市級媒體應當勇于主動打破身份限制，向先進的互聯(lián)網企業(yè)學習，引入更為合理的績效考核制度，打通編外人才晉升通道，不斷強化正向激勵，才能吸引更多有生力量加入短視頻賽道，在激烈的市場競爭中占據一席之地。