主流媒體如何“守”好主陣地握好話語權

在數字化時代背景下，短視頻已如一顆璀璨的新星，躍升為信息傳播的重要力量，其以獨特的“短平快”特性，契合了現代社會人們碎片化的閱讀習慣與快節奏的生活方式，迅速匯聚起海量的用戶群體。在當前充滿活力與競爭的短視頻領域中，主流媒體面臨著前所未有的挑戰與機遇。主流媒體要憑借其深厚的專業底蘊、廣泛的資源網絡以及高度的權威性，精準把握短視頻的傳播規律，積極創新變革，從而在這片新興的輿論戰場上開辟出一片新天地，守好輿論主陣地，握緊話語主導權，進而為社會的和諧穩定、文化的傳承發展以及價值觀的正向引領發揮中流砥柱作用。

01

短視頻時代主流媒體的挑戰與機遇

面臨的機遇

短視頻平臺擁有龐大的用戶基數和極高的流量，為主流媒體提供了前所未有的廣闊傳播空間，使其內容能夠觸達更廣泛的受眾群體，突破地域與時間限制。技術的發展讓短視頻創作和傳播更加便捷與高效，主流媒體可以利用豐富的視聽元素，使嚴肅的內容更具吸引力和感染力。其強大的社交屬性有利于主流媒體與受眾展開即時互動，能精準把握受眾關注點和輿論導向，不僅能夠及時調整報道策略，還能夠增強受眾的黏性。此外，短視頻能夠快速聚焦于社會熱點，主流媒體可借此契機迅速發聲，發揮權威性優勢，在引導輿論、傳播正能量方面發揮更大作用，塑造良好的社會價值觀和輿論生態，從而進一步鞏固其在輿論場中的核心地位，提升品牌影響力與公信力。

面臨的挑戰

在短視頻時代，公眾的閱讀習慣呈現出高度碎片化的特征，其在瀏覽短視頻時往往僅給予極短時間的注意力，視頻前三秒幾乎決定了完播率，這使得主流媒體必須在極短時間內抓住受眾的眼球，否則傳播效果可能會大打折扣。社交媒體的興起也帶來了巨大的競爭壓力，社交媒體內容豐富多樣、傳播迅速且話題性強，它們能夠靈活地迎合受眾的不同興趣，搶占了大量的流量份額，從而導致主流媒體的受眾被分流。同時，短視頻的話語體系和表達方式更為靈活、隨性，傳統主流媒體的嚴肅、規范的傳播風格可能顯得較為刻板，難以與受眾尤其是年輕受眾建立起緊密的情感連接，從而影響傳播的深度與廣度。在這樣的背景下，主流媒體需要積極應對挑戰，探索適合短視頻平臺的傳播模式與策略，從而在激烈的競爭中堅守住自身主陣地，并有效把握話語權。

02

主流媒體“守”好主陣地握好話語權的有效策略

加強創作能力與團隊協作

在主流媒體短視頻創作進程中，卓越的創作能力與默契的團隊協作猶如車之兩輪、鳥之雙翼，是實現高質量作品產出與廣泛傳播的核心力量。

第一，從創作能力來看，一方面，主創人員要具備深厚的新聞素養與敏銳的洞察力，能夠精準捕捉社會熱點、時代脈搏以及受眾的興趣焦點，從紛繁復雜的現實素材中挖掘出具有新聞價值與傳播潛力的故事線索。另一方面，創作人員還需要具備熟練制作短視頻的能力，其中包括攝影、攝像等技巧以及剪輯手法的靈活運用，創作人員通過節奏的把控、畫面的組接以及轉場的特效等手段，使短視頻在有限的時長內呈現出流暢、精彩且富有張力的敘事效果。并精心搭配音樂、音效，借助合適的音頻元素來烘托氣氛、增強情感共鳴，使受眾在視聽雙重刺激下沉浸于短視頻所營造的情境之中。

第二，一個高效的短視頻創作團隊通常涵蓋策劃、記者、攝像師、剪輯師、文案編輯、運營推廣等多個專業崗位。在項目啟動初期，策劃人員需要組織團隊成員召開頭腦風暴會議，鼓勵大家各抒己見、暢所欲言，充分挖掘團隊的集體智慧與創意，共同探討確定短視頻的主題、風格、敘事框架以及傳播策略等關鍵要素。記者憑借其專業的采訪能力深入一線獲取豐富且真實的素材，為后續的創作提供事實依據；攝像師則根據策劃方案與記者提供的信息，運用精湛的攝影技術將現場畫面生動地記錄下來，注重光線運用、構圖美學以及畫面穩定性等細節，以確保拍攝素材的質量；剪輯師在拿到素材之后，需要與文案編輯緊密配合，依據既定的敘事節奏與情感脈絡，對素材進行精心地篩選、剪輯與重組，將文字解說與畫面完美融合，使短視頻的故事性與邏輯性得以充分地展現；運營推廣人員則在短視頻制作完成之后，根據不同平臺的特點與受眾分布的規律，制定針對性的發布計劃與推廣策略，通過與觀眾的互動交流、話題引導等方式，擴大短視頻的傳播范圍與影響力。

第三，在整個創作過程中，團隊成員之間的溝通與協作必須及時、高效。例如，記者在采訪過程中發現新的亮點或故事線的變化，應第一時間與策劃編輯和文案編輯進行溝通，以便及時調整創作方向；攝像師與剪輯師之間也需要保持密切的聯系，就拍攝意圖、素材特點以及剪輯需求等進行深入的交流，確保剪輯工作能夠精準地呈現出拍攝素材的精髓；而運營推廣人員則要將平臺反饋數據與受眾意見及時反饋給創作團隊，為內容優化與后續創作提供參考依據。主流媒體只有通過這樣全方位、多層次的團隊協作，才能在短視頻創作領域不斷推出兼具思想深度、藝術感染力與傳播影響力的精品佳作，在激烈的短視頻市場競爭中占據一席之地，有力地傳播主流價值觀與正能量，牢牢守住輿論引導的主陣地，并緊握話語權。

加強內容的創新與形式突破

主流媒體若想要占據一席之地并引領輿論導向，必須在內容與形式的創新突破上下狠功夫。

一方面，從內容創新角度而言，主流媒體應勇于突破傳統新聞報道的框架束縛，不再局限于簡單的信息傳遞，而是深入挖掘事件背后的故事與情感，以獨特的視角呈現給觀眾。同時，主流媒體還需要注重內容的多元化與個性化，根據不同受眾群體的需求與興趣，創作豐富多樣的內容，涵蓋文化藝術、科技創新、生活百態、歷史人文等各個領域，以滿足不同受眾的求知欲與好奇心。另外，主流媒體還需要積極引入用戶生成內容的理念，鼓勵受眾參與到內容創作中來，通過開展話題征集、用戶故事分享等活動，將普通民眾的聲音與視角融入主流媒體的短視頻創作中，以增強內容的貼近性與互動性，從而使短視頻真正成為大眾表達自我、分享生活的平臺。

另一方面，從形式突破角度而言，主流媒體需要充分利用短視頻平臺的技術優勢與傳播特性，大膽嘗試各種新穎的表現形式。借助可視化手段，將抽象的數據、復雜的概念轉化為直觀的圖表、動畫或實景演示，讓觀眾能夠在短時間內輕松理解晦澀難懂的信息；利用形象化的表達方式，重現歷史事件或新聞故事的精彩片段，增強內容的感染力與吸引力，仿佛將觀眾帶回到特定的歷史場景或新聞現場；積極探索互動式視頻形式，設置分支劇情、互動問答、投票決策等環節，使觀眾不再是被動的信息接收者，而是成為視頻內容的生產者、參與者，從而極大地提升觀眾的參與感與沉浸感。另外，虛擬現實和增強現實等新興技術為主流媒體短視頻帶來前所未有的沉浸式體驗，開啟全新的內容傳播維度。主流媒體通過內容創新與形式突破雙管齊下，能夠打造出一批既具有思想深度又富有創意形式的短視頻精品，在滿足觀眾日益增長的審美需求與信息需求的同時，有效提升主流媒體在短視頻領域的傳播力、引導力、影響力與公信力，從而在新媒體時代的輿論戰場上牢牢掌握主動權，為社會的和諧穩定與文化的繁榮發展貢獻積極力量。

文化傳承與特色文化挖掘

在短視頻的廣闊舞臺上，主流媒體承擔著文化傳承的重要使命。

一方面，文化傳承是連接過去、現在與未來的精神紐帶，主流媒體憑借其廣泛的影響力和權威性，成為這一紐帶的重要編織者，通過短視頻這一有力工具，深入挖掘中華優秀傳統文化的精髓，從古老的詩詞歌賦到精湛的傳統技藝，從神秘的歷史遺跡到豐富的民俗風情，將這些珍貴的文化瑰寶·呈現于觀眾眼前。

另一方面，在特色文化挖掘方面，主流媒體聚焦于各地獨特的地域文化，無論是偏遠鄉村的小眾非遺，還是城市中別具一格的文化現象，都被納入視野。以細膩的鏡頭展現傳統手工藝人的匠心獨運，如精美的剪紙藝術在指尖綻放、細膩的刺繡針法令人驚嘆等；用生動的畫面記錄民俗活動的熱鬧非凡，像盛大的廟會慶典、獨特的民族節日等，讓觀眾領略到不同文化的魅力與活力。同時，主流媒體還需要借助現代科技手段，如特效、動畫等，對文化內容進行創新演繹，使傳統文化煥發出新的生機與活力。不僅能夠增強國內觀眾文化自信，還能夠讓全球觀眾感受到中華優秀傳統文化的博大精深，在文化交流互鑒的浪潮中，讓主流媒體成為展示中國文化軟實力的窗口，推動文化的傳承與創新發展邁向新的高度。

傳播策略與受眾互動

在主流媒體短視頻創作進程中，加強與受眾互動是拓展主流媒體影響力的關鍵環節。

在傳播策略上，主流媒體需要精準定位，明確自身在短視頻平臺的目標受眾群體特征、興趣偏好及需求，從而有針對性地策劃內容選題與風格走向。同時，主流媒體不應局限于單一的短視頻平臺，而應積極拓展多平臺布局，根據不同平臺的特點對內容進行差異化的分發與優化推廣。如在抖音上注重娛樂性與創意性的凸顯；在微博上強化話題性與互動性的營造；在微信視頻號上則更側重于深度內容的分享與傳播，通過多平臺協同發力，以擴大自身傳播的覆蓋面與影響力輻射范圍。

主流媒體通過積極回復觀眾的評論、私信，舉辦線上問答、投票、抽獎等互動活動，能夠增強與受眾的緊密度。例如：在時政新聞短視頻下與觀眾探討政策解讀；在文化類短視頻中邀請觀眾分享自身的相關經歷與感悟。此外，主流媒體還需要根據受眾的反饋及時調整優化后續內容創作，使傳播更貼合于受眾的需求，真正將受眾從被動接收者轉變為主動參與者和傳播者，形成以主流媒體為核心、受眾廣泛參與的良性互動傳播閉環，從而在短視頻時代牢牢把握受眾群體，有效提升自身的傳播效能與輿論引導力。

話語體系與表達創新

現如今，短視頻迅猛發展，主流媒體的話語體系與表達創新已成為其在新媒體浪潮中破浪前行的關鍵槳帆。

第一，以往的主流媒體多采用較為正式、嚴肅且規范化的話語模式，這種風格雖然能夠彰顯主流媒體的權威性，但在以年輕群體為主體、追求輕松娛樂氛圍的短視頻平臺上，有時會顯得親和力不足，難以與受眾建立起深度的情感紐帶。因此，主流媒體亟需積極探索全新的話語體系。方言作為地域文化的獨特載體，蘊含著濃郁的地方特色與深厚的鄉土情感。例如，某些地方電視臺制作的短視頻，巧妙運用當地生動鮮活的方言來講述本土故事，無論是街頭巷尾的凡人軼事，還是地方傳統文化的傳承發展，都在方言的演繹下變得鮮活而富有溫度，使當地觀眾產生強烈的歸屬感與認同感，同時也能讓其他地區觀眾領略到別樣的地域風情，極大地拓寬了傳播的受眾范圍與文化影響力。

第二，傳統的第三人稱客觀敘述雖能保證信息的中立性與客觀性，但在情感傳遞與互動性上存在著一定的局限性。現如今，主流媒體可嘗試采用第一人稱敘事視角，讓“我”成為故事的講述者或參與者。就像《中國共產黨百年述報告》，以第一人稱的口吻將黨的百年奮斗歷程徐徐道來，仿若一位歷經滄桑的智者在向晚輩訴說往昔的崢嶸歲月，親切而又真摯，瞬間拉近了與觀眾的心理距離，使觀眾不再是單純的旁觀者，而是仿佛置身于歷史的長河之中，與黨一同經歷風雨、見證輝煌，從而在情感上產生強烈的共鳴。

第三，主流媒體還應密切關注網絡流行文化的動態，巧妙地將網絡熱詞、流行句式融入短視頻內容之中。在確保信息準確性與輿論導向正確性的基礎上，使語言表達更具時代感與潮流性。如借“絕絕子”來贊嘆先進事跡或杰出成就等。這些流行元素的運用，恰似在傳統話語體系中注入了一股清新的活力源泉，讓主流媒體的短視頻內容更易于被廣大年輕受眾接受與喜愛，打破了以往因話語風格差異而形成的傳播壁壘，為信息的有效傳播開辟了更為廣闊的路徑，以助力主流媒體在短視頻領域牢牢扎根，從而綻放出更加絢爛奪目的光彩，緊握時代話語權，引領輿論新風尚。

在短視頻盛行時代，主流媒體正揚起創新與變革的風帆，破浪前行，通過在話語體系、創作能力、內容形式、傳播策略以及文化傳承等多方面的不懈努力與深度探索，逐漸適應并引領著短視頻時代的潮流。在未來的征程中，主流媒體應繼續秉持初心，堅守社會責任，以更加敏銳的洞察力把握時代的脈搏，以更為精湛的技藝打造優質內容，以更強的互動性凝聚受眾力量。唯有如此，主流媒體才能在短視頻這一重要的輿論陣地中，穩穩扎根，鑄就堅固的輿論堡壘，為社會發展的巨輪指引正確的方向，為實現中華民族偉大復興的宏偉目標提供強大的精神動力與輿論支持，從而書寫無愧于時代的輝煌篇章。

（作者單位：雅安市雨城區融媒體中心）