非遺傳承創新視角下貴州大方漆器的品牌傳播策略研究

王璐 周萍

【摘 要】本文通過梳理貴州大方漆器的文化傳承與保護現狀，總結分析品牌傳播過程中存在的問題，提煉大方漆器利于品牌定位、塑造和傳播的要素，探尋其新時代背景下的品牌傳播策略，提高產品在市場上的知名度、美譽度和競爭力，以進一步推動社會對這一文化瑰寶的關注、傳承和保護。

【關鍵詞】大方漆器；品牌傳播；非物質文化遺產傳承

【中圖分類號】J527 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）20—048—03

早在蜀漢時期，生活在貴州省大方縣的彝族先民就已學會采割天然生漆涂髹在器具上，發展至明朝時期，大方漆器的制作工藝已經較為成熟，清朝時期便以獨特的工藝名揚于世。在道光年間盛極一時，大街小巷皆是生產作坊，從業者千人左右。[1]發展至今，大方漆器因受內外部因素影響，生產經營逐漸變得困難，文化瑰寶的傳承與保護難以為繼?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中明確提出了非物質文化遺產在傳承和發展中可以采取將非遺和其相關資源轉化為文化產品的方式。由此，彝族漆器髹飾技藝作為非物質文化遺產，可以通過對其產品大方漆器的品牌塑造和傳播獲得新的生命。

一、大方漆器品牌發展現狀

用漆涂在各種器物的表面上所制成的日常器具及工藝品、美術品等，一般稱為“漆器”[2]。漆器一般是髹黑飾朱，又或是髹朱飾黑，再在器物表面上繪制各種不同風格、類型的圖案或以不同的材料鑲嵌在圖案造型上用來作為它的髹飾。自古以來，大方縣素有“國漆之鄉”的美稱，所生產的生漆有著“方漆清如油，照見美人頭，蕩起虎斑色，提起釣魚鉤”之說，優質的生漆資源為大方漆器的生產奠定了基礎。

據文獻資料記載，大方漆器創立至今已有600多年歷史，清朝道光年間就已名揚于世，鼎盛之時大街小巷都是生產漆器的作坊，當時大方的皮胎描金漆器和北京雕漆、山西云雕等齊名并載入史冊。民國時期，大方專門從事生產漆器作坊有10多家，包括“萬壽宮”“義森公”等知名度較高的漆器作坊。后來由于內戰的爆發導致市場蕭條，大方漆器一度走向了衰落。

解放后，大方漆器走上了新的發展道路。1958年大方縣組建了國營大方漆器廠，獨家生產經營的三十多年間，產品種類增加到200多種，1962年產量達10.35萬件，產量達到了當時的最高水平。80年代后，大方漆器因為制作周期長、工序多、產品質量得不到保證等因素，逐漸失去了市場競爭力，市場銷量大幅下滑。

2008年6月，大方“彝族漆器髹飾技藝”被列入國家級非物質文化遺產保護名錄，同年成立大方縣漆器行業協會，并成功申報“中國漆器之鄉”稱號，隨后大方縣組織認定了一批掌握大方漆器核心技藝的老師傅為“大方彝族漆器髹飾技藝”傳承人。目前大方縣共有省級漆器非遺傳承人2人，縣級非遺傳承人21人，評定“漆器工藝美術大師”7人。近年來，由于漆器工藝多以手工制作為主，制作工序多，一定程度上限制了生產規模；愿意從事漆器生產的年輕人較少，導致大方漆器技術力量青黃不接；加上漆器產品生產周期長、成本高、價格高，市場競爭力不足，生產發展緩慢。到2023年，全縣只有9家生產漆器的企業，生產規模較大的僅有2家，其中高光彝風漆器工藝制品廠于2016年4月注冊“彝風”牌商標，在第五批“貴州老字號”認定中，“彝風”獲得“貴州老字號”品牌稱號，是目前大方漆器品牌中知名度較高的一家企業。

二、大方漆器品牌發展中存在的問題

（一）缺乏全面的品牌傳播戰略

大方漆器的品牌傳播主體主要為地方有關部門、企業和行業協會，主要問題為未形成清晰明確的品牌傳播戰略，缺乏專業人才隊伍支撐，品牌傳播渠道和手段單一落后，傳播內容雜亂、老舊、無趣且同質化嚴重。企業主雖意識到宣傳推廣的重要性，但在品牌建設與傳播方面的資金投入較少，既沒有專業人才進行品牌運營，又缺乏生產經營與傳播營銷的現代理念。行業協會難以調動各漆器企業品牌之間的合作。筆者通過走訪調研發現，大方漆器協會雖然會定期組織企業進行技藝交流，但是效果欠佳。一方面是企業之間互為競爭關系，各位傳承人對自身的技藝有所保留；另一方面是協會機制問題，難以帶動各位傳承人之間的合作。

（二）目標受眾定位不清晰

品牌傳播對象的社會屬性、性格特質、圈層文化、消費心態、觸媒習慣以及不同的生活場景，都會影響到他們對品牌傳播內容的接收效率。大方漆器主要通過“大方電視臺”“畢節電視臺”“貴州電視臺”等傳統媒體平臺進行對外傳播，內容主要呈現為新聞報道的形式，信息傳播具有一定局限性，表現形式單一枯燥，難以吸引受眾的關注。在漆器行業交流會和展會中，受眾可以通過觀看產品的形狀、顏色和包裝，觸摸產品的質地等具身體驗活動對大方漆器產生感性認知，但這種傳播方式涉及到的受眾范圍較小，傳播效果甚微。此外，大方漆器雖花紋質量上乘，但其產品包裝和宣傳內容上卻略遜一籌，對于年輕人缺乏吸引力。由此看，當前各品牌都在致力于與當前最具影響力最具發言權的Z世代的溝通和互動，而大方漆器的品牌傳播還缺乏對品牌目標受眾的準確定位，品牌年輕化應是大勢所趨。

（三）傳播渠道單一

大方漆器的品牌傳播渠道相對匱乏。筆者在大方縣融媒體中心官方微信公眾號“大方發布”上以“大方漆器”為關鍵詞進行檢索發現，從2017年1月至2023年4月，“大方發布”共刊發了80余篇有關大方漆器的內容，以新聞報道為主，平均閱讀量在800左右，互動性較少。除此而外，一些國家級和省級主流媒體也有為數不多的報道。企業主要利用行業活動進行宣傳，如高光彝風漆器工藝制品廠就擁有自己的官方網站，但其內容較為單一枯燥，已許久未更新網頁內容。高光彝風漆器工藝制品廠的負責人是省級非物質文化遺產傳承人高光友，他開通了抖音賬號“彝族漆器技藝傳承人高光友”，該賬號共發布作品17條，獲贊1832次，粉絲1072人，目前也停止了作品更新。

傳播渠道單一在一定程度上限制了品牌信息的傳播，擴大傳播渠道讓更多受眾接觸到大方漆器的品牌信息，將有利于提高大方漆器的品牌知名度和美譽度。

（四）缺乏優質的品牌傳播內容

大方漆器的品牌傳播內容同質化現象較為嚴重。在大方縣融媒體中心官方微信公眾號“大方發布”刊發的相關內容中，多數以介紹漆器的歷史、漆器的制作工藝，或是講述省級傳承人高光友父子傳承大方漆器的故事為主，內容形式老舊無趣、缺乏新意。高光彝風漆器工藝制品廠運營的抖音賬號“彝族漆器技藝傳承人高光友”發布的17條內容中，其中2019.5.4—5.8發布的內容屬于日更，內容上從介紹大方漆器的制作工藝到作品展示，比較有條理；后續推送中時間沒有規律，內容沒有規劃，較為隨意。視頻的形式讓受眾能夠直觀感受到文字圖片中描述的“制胎”“打磨”“上漆”“髹漆”等工藝，增加了視聽體驗，在品牌傳播過程中能夠較好地吸引受眾的注意力，但總體而言，其內容較為雜亂、缺乏品牌文化的融入和呈現，碎片化傳播方式并不能很好地將品牌信息呈現給受眾。

同時筆者也對其他媒體的相關報道進行了一定考察發現，其他媒體的報道內容大多以介紹大方漆器的產品相關情況為主，只有少數媒體以深度報道方式探尋大方漆器的故事和文化底蘊，如以“彝族”公眾號為例，其共發布了10篇與大方漆器有關的文章，基本都是從其他渠道轉載的，內容較為雜亂，對于形成大方漆器清晰的品牌形象極為不利。

三、非遺傳承創新視角下大方漆器的品牌傳播策略

（一）做好品牌傳播戰略規劃

消費者喜愛有個性化的品牌和產品，可以根據USP定位理論尋找產品特點中最符合消費者需要的，打造屬于自身的個性化。大方漆器獨一無二的特點是“彝族漆器髹飾技藝”中的“隱花技藝”，且皮胎隱花漆器是大方漆器的一大特色。因此可以借助“隱花技藝”和“皮胎隱花漆器”這一獨特的賣點使大方漆器從眾多漆器中脫穎而出，擴大其優勢。有關部門和企業應招聘相關專業人才幫助漆器企業樹立品牌觀念，加強品牌策劃，提高企業的知名度。漆器企業應結合政策支持，利用文化產業發展專項資金進行人才培訓，打造專業的營銷團隊，找準區域優勢，加強對品牌的宣傳、推介和包裝，增強地域文化的影響力和輻射力。

（二）利用品牌敘事傳播優質內容

美國品牌學者勞倫斯·維森特認為品牌敘事是品牌的核心元素，品牌敘事是品牌通過闡述品牌的故事、文化以及價值等內容和目標受眾建立起溝通的一種方式，其中最常用的一種方式就是講故事。

品牌故事能使品牌形象更豐富、更立體，讓人們在日常生活的交談中加深對品牌的印象，豐富受眾感官。大方漆器的品牌傳播內容中，經常提到大方漆器至今已有600余年的歷史，但具體的歷史文化內容卻沒有展開講述，受眾對大方漆器的認知較淺。與假大空的品牌理念相比，受眾更樂于接受其歷史文化故事。同時，挖掘品牌故事，提取彝族的文化符號特征，可借用紀錄片、企業宣傳片、推廣軟文、短視頻等形式，將彝族同胞種漆、割漆、制漆、制作漆器的故事講訴給受眾，完成“品牌營銷+內容創作”的推廣方式，讓受眾一改過去被動、呆板理解轉化的接受過程，使品牌理念更可觀、可聽、可感。

除了講好技藝、事件和歷史的故事，充分挖掘傳承人的元素可以為非遺品牌注入生命力，打造傳承人IP形象。非遺品牌與其他普通品牌不同，常常會和非遺傳承人聯系在一起，非遺傳承人會成為消費者選擇品牌的重要依據。因此大方漆器的省級傳承人高光友也可以打造自己的IP形象，展示出更加有趣的優質內容吸引受眾的注意力，引起他們對大方漆器的興趣。

（三）整合媒體資源擴大宣傳影響

整合媒體資源可以利用不同媒介的優勢，結合品牌自身發展現狀，尋找最適合的推廣時間、根據不同的規模針對對應的地區進行系統有序的傳播，不僅能夠給受眾帶來更加全面的品牌內容，傳遞品牌的核心價值，從而構建清晰明了的品牌形象。

大方漆器品牌的推廣模式較為分散，媒體資源各自為戰，沒有形成一個系統的傳播鏈條。在對外傳播中，一方面要繼續發揮傳統宣傳渠道的方式，利用傳統媒體的公信力，加大宣傳力度；另一方面，利用H5、VR、短視頻等更生動有趣進行展示，引進新媒體專業人員，發揮出新媒體即時便捷、互動性強、生動有趣等優點，讓大方漆器文化的傳播能力更強。在區域內設立戶外廣告牌增加大眾對大方漆器的印象，同時利用自媒體生動有趣的特點展示漆器的歷史文化和細節，讓大眾更容易接收品牌信息，相關部門機構和主流媒體可以解讀大方漆器的品牌現狀傳遞品牌價值。通過打造專業營銷團隊，整合媒體資源，利用不同的傳播渠道的優勢，制定與之相匹配的品牌傳播內容，實現品牌傳播最佳的效果。

（四）打造特色活動培養受眾的品牌感情

品牌傳播的目的是希望向受眾傳遞某種信息使其改變認知和態度，最終促使其發生購買行為，因此可以通過消費者反應階段模式對傳播效果進行評估，主要有4種著名的反應層次模式：AIDA模式、影響層次模式、創新采用模式以及信息溝通模式。[3]其中AIDA模式包括注意、興趣、欲望、行為四個方面?，F如今，隨著新媒體的快速發展，每天人們接收海量的信息，要有吸引人眼球的內容才能從碎片化的信息中脫穎而出進入人們的視線。因此進行受眾分析，打造特色活動培養受眾的品牌感情，吸引受眾的注意力和興趣，改變他們對品牌的認知，并促使其發生購買行為，逐步培養其對大方漆器的品牌感情，建立品牌忠誠度。

大方縣國家4A級旅游景區奢香古鎮內成立了非遺綜合展示館，里面包括漆器工作室、展示館和體驗館等，可針對性地策劃特色體驗類活動。通過校企合作在中小學、大學開設漆器課堂，培養學生們主人翁意識，助力大方漆器的品牌推廣。舉辦系列“大方漆器節”活動，其中包括非物質文化遺產學術研討會活動、民俗節慶活動、主題會展活動等，讓受眾可以親身體驗、親自參與漆器的制作，能夠更加全面地了解品牌的形象特色和產品的性能，不僅可以培養受眾對品牌的感情，還能不斷增強對品牌的信任和好感，提高品牌美譽度，為傳播品牌文化開拓道路。

四、結語

在十四五規劃中提出非物質文化遺產可以采用將非遺及其資源轉化為文化產品的保護方式進行傳承和發展，在利好政策的加持下推動非遺品牌化可持續發展。響應國家號召，在生產性保護的原則下，建立大方漆器品牌己經迫在眉睫。大方漆器的品牌傳播并不是一朝一夕就能完成的，需要各方力量的配合和長期的探索，對大方漆器進行全方位的品牌建構，不斷激發大方漆器的品牌潛力。讓公眾了解大方漆器的文化內涵，使其成為大方漆器的使用者、保護者和傳播者，才能真正打響大方漆器品牌知名度。

參考文獻：

[1]大方縣地方志編纂委員會.大方縣志[M].北京：方志出版社，1996.

[2]趙關鍵.傳統漆器的設計元素及應用分析[J].設計，2017（21）.

[3]周嘉琳.互聯網環境下基于AIDA模式的品牌傳播[J].新聞世界，2013（1）.

基金項目：本文系貴州財經大學國家級大學生創新創業訓練計劃項目“非遺傳承創新視角下貴州大方漆器的品牌傳播策略研究”（項目編號：202110 671004）。