民族醫藥企業顧客轉移成本構成及影響因素研究

朱迪

摘要：民族醫藥企業培養顧客忠誠度的有效路徑是利用顧客轉移成本。文章以民族醫藥企業為研究對象，采用紙質和在線問卷相結合的方式收集數據，共獲得有效問卷154份，綜合運用相關分析統計方法展開實證分析，研究發現民族醫藥企業顧客轉移成本類型包括程序型轉移成本、財務型轉移成本、關系型轉移成本；影響因素包括產品品質、文化因素、地域因素、關系因素、心理因素。

關鍵詞：民族醫藥企業；顧客轉移成本；影響因素

一、引言

民族醫藥屬于少數民族藥及保健產品的制造企業，它們講究的是陰陽互動的平衡觀、臟腑經絡的整體觀、天人合一的生態觀、以人為本的生命觀、因地制宜的辯證觀。各民族醫藥企業經歷了從小作坊生產到現代工業化生產的轉變，生產、銷售開始向規范化、標準化方向邁進。以藏藥、維藥、蒙藥、苗藥、壯藥等為代表的民族藥從不登大雅的土方土藥，到步入國家醫療保險制度體系。民族藥銷售雖經歷了從江湖游醫到GSP（Good Supplying Practices）標準藥品配送物流體系，但民族醫藥企業呈現出多而散的局面，大多數中小企業受困于資金、銷售渠道，雖握有良方、文號，但不能培養顧客的忠誠度。

為此，本文以民族醫藥企業為研究對象，構建理論模型，綜合運用因子分析等統計方法展開分析，驗證理論模型和假設。本文提出民族醫藥企業顧客轉移成本類型包括程序型轉移成本、財務型轉移成本、關系型轉移成本；影響因素包括產品品質、文化因素、地域因素、關系因素、心理因素。在回歸自然、綠色消費潮流中，民族醫藥企業根據消費者的偏好，突出民族醫藥文化博大精深、神秘縹緲，增添顧客的文化神秘感，以獨特療效、非化學藥品為賣點，結合民族地區純凈、獨特的自然環境理念，讓毒副作用小、療效獨特等印象在消費者心目中根深蒂固，可增強顧客的重復購買意愿。

二、民族醫藥企業顧客轉移成本構成要素

（一）民族醫藥企業特征

1. 民族醫藥企業具有地域性

《楚辭·九歌》曾載“橘生淮南則為橘，生于淮北為枳”。青藏高原自然條件的奇特和復雜性，賦予了藏區豐富多樣的動植物資源，例如冬蟲夏草必須生長在海拔4000米的青藏高原，豐富的藏藥材種類（動物藥、植物藥、礦物藥等）為藏藥企業提供了得天獨厚的自然優勢。如 “諾迪康”運用的是傳統藏醫秘方和當地珍貴動植物藥種；內蒙古地區人民有馬背之稱，加之這一地區經常發生戰亂，戰傷、摔傷和骨折等傷痛是常情的事，蒙醫藥最擅長是正骨、跌打扭傷藥、燒灼等療法。

2. 民族藥業的歷史文化傳承性

歷經上千年的發展，各民族藥有自身獨特的藥學文化，積累了豐厚的歷史文化底蘊。少數民族藥同該民族文化、居住區氣候、地理、自然資源密切相關，他們經過長期生產實踐總結了獨特的治療經驗。民族醫藥企業生存與發展也是一個民族文化背景的寫照，例如藏藥企業根植于雪域高原，類風濕、高原不適應癥等產品療效較好，有的已達到西醫不及的療效。

3. 顧客消費的慣性

顧客慣性同消費者路徑依賴大同小異，1989年，阿瑟以自增強機制即報酬遞增為基礎，阿瑟認為產生自增強機制的主要原因是成本高，由于學習效應、合作效應、適應性預期的存在，使得系統鎖定在特定的狀態。民族醫藥企業顧客消費慣性原因主要有：產品的特殊性決定了藏藥、蒙藥、苗藥、維藥有自己特定的消費規律和消費群體；消費者面臨較高的轉移壁壘。顧客為避免因更換新廠商而帶來的麻煩和相關成本，繼續選擇現有廠商高價位、低服務產品，不愿購買新的企業產品或服務。

4. 民族醫藥企業市場的相對壟斷性

民族醫藥企業市場的相對壟斷性主要表現在以下三個方面：一是由于醫藥企業高投入性，導致醫藥市場進入壁壘比較高。二是民族醫藥企業的經驗祖傳秘方、技術密集性加大了其他企業進入難度。民族地區的醫藥配方是各族人民經過長期摸索和經驗獲得的，大量的祖傳經驗秘方一般都是通過口傳心授方式，并沒有記錄在典籍中。三是各少數民族醫藥企業的地理環境、氣候條件、生產方式存在著一定差異，民族醫藥企業產品各顯神通。

（二）民族醫藥企業顧客轉移成本構成要素分析

顧客轉移成本是商品在轉移過程中所發生的成本，當消費者在第一次購買行為完成之后，若想改變上一次供應商提供的產品和服務，他們卻發現需要支付一定的精力、金錢等。當顧客轉移成本較高時，企業采取“量身定價”策略提高社會總福利和企業利潤，但轉移成本較低時，會損害消費者福利（甄藝凱，2022）。而衡量轉移成本高低，就需要明確它的分類，Klemperer（1987、1995）是第一個對轉移成本進行分類的學者，他把顧客轉移成本的類型分為學習培訓成本、交易成本、心理成本、契約成本、不確定成本五種。Burnham etal（2003）他將轉移成本分為程序型轉移成本、利益型成本和關系型成本三大類。毛中明等（2016）認為醫藥制造企業客戶轉移成本構成要素為貨幣成本、心理成本和健康成本。

通過對顧客轉移成本構成文獻回顧，轉移成本形成的主要原因，一方面為資產專用性。資產專用性是指消費者對顧客長期購買某項產品并已進行了大量的投資，其實質是一種鎖定的過程；另一方面是信息不對稱。賣方和買方信息不對稱，即交易雙方不能完全了解對方的信息。本文結合民族醫藥企業特征（地域性、歷史文化傳承性、顧客消費的慣性、市場相對壟斷性），以及民族醫藥企業顧客轉移到新的供應商耗費時間、精力、金錢為劃分標準，將民族醫藥企業轉移成本分為三種類型，程序型轉移成本、關系型轉移成本、財務型轉移成本三類。

三、民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素構建

（一）民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素衡量指標

通過定性研究，現提出民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素研究分析框架，民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素既有醫藥企業方面的因素也有顧客的因素，本文擬從產品品質、文化因素、地域因素、關系因素，心理因素分析。

1. 產品品質

產品品質是指產品具備的功能、特性等，產品性能、產品質量可衡量產品的優劣。Burnham（2003）實證研究了產品質量正向影響顧客轉移成本，指出產品質量同財務轉移成本和程序性轉移成本呈正相關關系。秦進，陳琦（2012）構建了轉移成本和顧客忠誠之間關系，研究發現顧客選忠誠的重要因素是偏愛一種產品或服務。民族醫藥企業可依托當地豐富的動物、植物、礦物資源，在傳統技法上進行加工制造，具有綠色、天然、無明顯毒副作用，調節人體的免疫系統功能顯著，價格低廉、用藥途徑方便、康復保健等優勢。在此基礎上，療效、獨特專科特長、產品復雜性指標可衡量產品品質因素。

2. 文化因素

文化是指一個國家或地區的文化傳統、民族特征、風俗習慣、宗教信仰等。各少數民族人民同疾病、自然災害相抗爭，在醫療衛生保健、防病治病等方面積累了豐富經驗，以藏、苗、維、蒙為代表的民族醫藥企業利用資源優勢，總結民間的經驗和方劑，在各自民族文化背景下獨立制造，自成體系、別具特色。因此，文化因素的二級指標是文化神秘感、地域文化、文化傳承性。

3. 地域因素

地域是同一地區、同一民族的人同處在共同的地域環境。在漫長的歷史進程中，少數民族群眾在自己居住的區域內，創造了獨具特色的治療藥物、治療方式。獨特的生活習俗、自然資源、氣候等賦予了各民族醫藥企業對某些疾病具有獨特的治療經驗。例如西藏地區長期生活在海拔較高的高原，藏藥企業治療高原不適應癥等具有顯著療效，鄂倫春族醫藥企業治療凍傷有獨特療效。因此，地域因素的二級指標是自然環境、生活習性。

4. 關系因素

關系因素有多層含義，關系體現在顧客同企業的品牌形象、口碑、信譽之間的聯系。Weiss、Heide（1993）認為廠商同顧客保持良好關系會增強顧客的轉移成本；Gefen（2004）實證研究了信任、社會關系、合作影響顧客轉移以及顯著影響關系轉移成本。Jackson（1985）認為關系因素在服務過程中呈現特別重要角色，消費者更樂意選擇強關系的群體中。Ruyter（1998）以醫療保健業、快消品等行業為研究對象，研究結果表明企業服務質量較高會與顧客再次購買呈正相關關系。因此，品牌/形象、口碑、合作、產品服務質量作為關系因素的二級指標。

5. 心理因素

心理是人活動變化著的心理過程，包括人的感覺、知覺和情緒等。心理因素是影響顧客轉移的一個重要因素，并非所有的消費者完全理性，顧客消費選擇出于品牌忠誠、習慣、產品偏好等。在有限理性的基礎上，西蒙進一步提出消費者有一個約束，這種約束就是心理限度，當顧客打算放棄當前產品、服務供應商而去選擇另外一家產品服務的供應商時，受到心理因素的影響。因此，心理因素的二級指標是有限理性、心理限度、風險心理。

（二）民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素數據處理與研究結論

1. 樣本的選取

調查問卷累計發出200份。問卷回收的份數是158份，有效問卷回收了154份，問卷的有效回收率為77％。紙質版問卷發放共計60份，回收了41份問卷，回收率為68％，樣本主要來自湖北咸豐縣中醫院顧客、咸豐縣福海生物制藥有限公司顧客、湖北中醫院等顧客。剩下的140份是以問卷星電子網站發放的，累計回收電子網站有效問卷94份，回收率為67％。

2. 樣本特征描述

（1）基本情況描述分析。從本次調查結果發現男女比例分別為42.88％、57.12％；年齡以26-35歲為主；主要居住在中部和西部；月消費集中在50元以下；認識途徑主要是親戚朋友介紹和電視廣告；購買民族醫藥類產品的主要原因是產品品質（62.34%）、地域因素（30.52%）；本次的調研被訪者主要針對少數民族地區的人，少數民族包括土家、苗、蒙古、壯、滿、侗、白、彝等。

（2）樣本數據描述統計分析。為了保證數據的可靠性，運用SPSS17.0對民族醫藥企業轉移成本影響因素進行描述性統計分析。本問卷分為兩個部分：第一部分是民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素，第二部分是顧客支持民族醫藥企業的程度。統計結果分析得出，平均值除了關系因素均值相對較小外，其他變量差距不大。從標準差來看，被訪者對產品品質，文化因素、地域因素、關系因素、心理因素的感知均值高于“不一定”值，說明被訪者對民族醫藥企業的感知還算滿意。

3. 問卷信度與效度分析

問卷的信度與效度分析是為了檢測問卷題項設計是否有效，問卷是否存在可行性和有效性關鍵在于檢驗變量設計的測量項目，本文接下來對民族醫藥企業顧客轉移成本構成要素問卷進行效度與信度分析。

（1）信度分析。對民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素信度分析采用Cronbach’s系數來檢驗調查問卷的內部一致性，檢驗系數得出民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素的五大類別（產品品質、文化因素、地域因素、關系因素、心理因素）的Cronbach值分別為0.683、0.833、0.741、0.794、0.806都在0.6以上，滿足數據可靠性的評判標準。

（2）效度分析。民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素問卷量表在國內外學者研究成果的基礎上進行設計，通過實地調研湖北咸豐福海生物制藥有限公司的高層管理及市場營銷人員，探討問卷內容是否恰當，聽取專家意見后，再進行問卷調整與修改，因此本問卷題項設計真實、有一定的可信度，符合內容效度的標準。并對民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素進行結構效度檢驗，因子分析方法可驗證結構效度。

4. 民族醫藥企業轉移成本影響因素因子分析

依據文獻對民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素設計了一系列問項，運用提取影響因素因子方法來做因子分析。通過KMO（Kaiser-meyer-olkin）和巴特來特（Partlett’s Test of Sphericity）球體檢驗樣本，得到的結果如表1所示。

由表1可見，Bartlett統計值的顯著性概率為0.000＜0.01， KMO值是0.673，說明民族醫藥企業顧客轉移成本影響因素各變量間有相關性，達到顯著性水平，做因子分析是可行的。通過因子分析結果可知，僅題項四（產品品質因素中的產品復雜性）略低于0.6，產品品質、文化因素、地域因素、關系因素、心理因素因子分析的其他題項載荷矩陣都在0.7以上，量表問項具有可靠性，問卷具有較好的構思效度，說明這五個影響因素成為影響顧客轉移的主要因素。

5.民族醫藥企業轉移成本影響因素研究結論

為了分析變量之間的相關性，運用積差相關方法探討變量之間的關系。問卷設計了影響轉移成本的五個因素（產品品質、文化因素、地域因素、關系因素、心理因素）與顧客重復性購買之間的關系，將轉移成本的五個影響因素與顧客重復性購買進行相關分析。從表2可知產品品質、文化因素、地域因素、關系因素、心理因素同顧客重復購買意向的相關系數分別是0.531、0.623、0.501、0.497、0.558。大多呈正相關關系，說明產品品質因素、文化因素、地域因素、關系因素與心理因素是影響顧客重復購買的主要因素，它們之間呈現正相關關系。

四、民族醫藥企業顧客轉移成本營銷對策及建議

顧客轉移成本被視為顧客忠誠的重要工具，維系企業同消費者之間的持續購買關系，培育、管理顧客轉移成本能達到鎖定顧客、增強顧客重復性購買的目的。因此，從顧客轉移成本構成和影響因素方面提出適合民族醫藥企業的營銷對策和建議。

（一）以質量求生存，凸顯獨特療效及專科特長

民族醫藥企業吸收從祖輩流傳下來的民間驗方和醫藥理論，有西醫無可比擬的優勢，如綠色天然、無明顯毒副作用、安全、價格低廉、調節人的免疫系統等。民族醫藥企業規模小、起步較晚，資金力量比較薄弱、市場競爭力不強，難以占據市場地位是現階段民族醫藥企業的狀況。但民族醫藥企業嚴把產品質量關，進一步為顧客提供高質量產品，通過價值鏈的環節標新立異，為消費者樹立“人無我有，人有我好，人好我廉”的思想觀念，在市場競爭中是能占一席之地的。

（二）運用品牌知名度，帶動產品多元化發展

民族醫藥企業立足于自身優勢，突出個性，以強勢品牌為基礎，利用品牌知名度向其他產品擴張，帶動產品朝多元化方向發展。多元化的產品可以使顧客的效用得到增加，效用的增加意味著顧客的滿意度相應地得到提高，從而不會離開原有產品或服務供應商，牢牢地鎖定在特定的狀態。民族醫藥企業產品多元化發展。可參照云南白藥典型案例，云南白藥原本為彝族的民間藥方，經改良及提煉成具有鮮明地域特色的少數民族藥。

（三）累積顧客轉移的心理成本

現實交易過程中，消費者的購買行為變幻多端，情感、積極的態度能幫助企業留住顧客，影響顧客選擇購買。民族醫藥企業建立完善服務管理體系，解客戶之所急，幫客戶之所需，樹立卓越服務形象，誠信經營，與客戶合作共贏。增加企業同消費者之間的互信，提高顧客轉移的心理成本，從而繼續保證客戶愿意繼續購買當前民族醫藥企業的產品或服務。

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＊基金項目：湖北社會科學基金后期資助項目“中國區域發展中的制度性交易成本測度及差異比較研究”（項目編號：2021j174）。

（作者單位：湖北民族大學經濟與管理學院）