國貨香水發展30年如何講出新故事？

紀校玲

作為化妝品界的“貴族”，香水這一品類憑借高溢價、高增長、低滲透的市場優勢，扮演著全行業快速發展助推器的角色。尤其在后疫情時代，情緒需求飆升、悅己消費高漲、體驗式購物崛起……本土香水品牌們在經歷了被邊緣、被質疑的低谷后，也開始紛紛搭上消費環境變動帶來的快車，在渠道布局、營銷策劃、產品創新等方面進行革新。

未見其人，先聞其香。相較于形象，有時氣味會先人一步，進入交流空間。香水作為氣味的載體，是很多人標記個人特色的一種方式。香水也成為化妝品品類中更注重體驗、感受等抽象概念的特殊品類。

三年疫情讓口罩成了“必需品”，而“非剛需”的香水卻替代口紅，一路暢銷，成為逆周期增長的品類之一。據貝哲斯咨詢統計，2022年全球香水市場規模為1820億元人民幣，預估到2028年市場規模將達到2302.82億元人民幣，年均增速4%左右。

巨大的市場規模中，本土香水雖占據一席之地，卻難占上風。提到本土香水，不少人的印象是“廉價”“低質”“假貨”……盡管近2年國貨美妝頻頻出圈，香水作為一大重要品類也不斷進行創新和重塑，但始終未出現能夠與國際大牌相匹敵的品牌。

不論是品牌，還是企業，我們必須要看到的是，全球千億香水消費市場中，中國香水品牌、中國消費者、中國消費市場是重要的組成部分，要找尋適合自己的發展時機、戰略、路線，打破“走不出來”的“魔咒”，以此來實現品牌成長的跨越。

本文將從歷史的維度入手，回顧本土香水幾十年來的發展歷程，主要經歷了哪些階段？

本土香水頭部品牌為何遲遲不出現？崛起的新銳國貨香水又踩中了什么風口？本土香水的未來又在哪里？

起步晚、發展慢，本土香水“破土”

與西方香水的誕生與神靈、宗教捆綁不同，中國“香水”的出現一開始就與人類生活密切相關。

戰國時期，人們便將蘭、蕙等香草放入水中進行浸泡沐浴，“沐浴蘭湯”也是早期“香水”的雛形；等到宋朝時，阿拉伯地區的蒸餾技術傳入廣州，當地人仿照薔薇露制成了香露；發展到明朝，民間已經開始掌握蒸餾技藝，從鮮花中提取香水，南方地區出現了“百花香水”。

但與西方在古羅馬、希臘時期就進入香精提取階段且調香師、調香技藝、制香產業逐步完善相比，中國真正意義上的現代工業化香水產業起步非常晚。

史料記載，19世紀中期，上海作為中國首批條約口岸城市之一，形成了以對外貿易為主的經濟框架，國外的產品開始進入中國，其中就包括香水，為國人了解香水打開了大門。

中國本土香水的誕生要在20世紀30年代。當時“晨雞”牌香水、“茉莉香”牌香水、“鸚鵡”牌香水、“星”牌香水等品牌開始出現，并且獲得了很多上流社會女性的青睞。

值得注意的是，這一時期的香水更多的是花露水，而非現在所指的香水。其實在很長的一段時間里，在中國，人們用花露水代替香水，是女性增加個人魅力的“化妝工具”。

改革開放后，中國香水行業走入商業化、大眾化階段。1978年，上海友誼商店上架了第一批香水，標志著中國正式開啟了“芬芳時代”。此時，本土香水品牌有六神、隆力奇等，香奈兒、迪奧等國際品牌香水以代理方式進入中國線下市場銷售。

等到2005年，絲芙蘭在上海淮海路開出第一家門店，專門設有“香水售賣區”，由此開始，國際香水品牌開始成規模地進入中國市場。在很長一段時間里，國內香水市場幾乎被國際品牌所壟斷，工藝、技術、人才、配方的缺失，也讓本土的香水產業一直處于落后狀態。在這種市場失衡的格局下，香水被歸于奢侈品行列，高定價、高客單，限定了其受眾市場的范圍。

直到2018年前后，中國本土廠商逐漸興起，香水品牌們開始注重品牌化建設。同時，以電商為代表的銷售渠道興起，新一代的消費群體對香水的認知、觀念的出現截然不同的風貌，越來越多的人開始從個性化、特色化、時尚化等角度選購適合自己的香水品牌，這一切都加速了香水行業進一步發展。

5年融資超億元，本土香水成“香餑餑”

和所有踩中新消費風口的行業一樣，新產品、新受眾、新渠道推動著“嗅覺經濟”的發展，而全新的消費環境給予了本土香水在品牌端、營銷端、銷售端找尋專屬打法的契機。

近年來，伴隨著國貨化妝品熱潮的來襲，本土香水也迎來一波崛起浪潮。

在消費端，《中國化妝品》雜志搜索社交媒體發現，小紅書中，關于“國貨香水”的筆記超2萬篇；抖音中“國貨香水推薦”的視頻，最高點贊量超176萬；微博中#國貨香水#話題閱讀量超150萬?！靶”姟薄傲粝恪薄案呒墶薄皣L”等逐漸成為消費者的熱門搜索詞。

在企業端，大批新銳國貨香水品牌開始出現。據天眼查數據顯示，2017年前后，香氛企業的注冊量明顯增多，2019年的注冊量為300余家。至今，我國香氛企業注冊量累計超過2000家。

在資本端，《中國化妝品》雜志梳理了2017年—2023年本土香水品牌融資情況。據不完全統計，2017年以來國產香水相關的投融資數量至少18起，總融資金額超億元，投資方包括紅杉中國、天圖投資等知名機構。

在市場、資本、消費者等多重因素的推動下，觀夏Tosummer、親愛的男友、野獸派、Re調香室、氣味圖書館、冰希黎、巴莉奧、理然等國貨香水品牌紛紛脫穎而出。

毫無疑問，大量玩家加入香水賽道的背后，是這一大市場低滲透、高溢價空間的固有優勢。

首先，是整個香氛市場規模在不斷擴大。前瞻產業研究院數據顯示，2022年，我國香氛市場規模達到174.3億元人民幣，同比增長23.68%。預計，按照發展走勢，2023年至2028年的年均增長率將達到20%，2028年香氛市場整體規?；蚩赏黄?39億元人民幣。巨大的市場規模也點燃了國際化妝品巨頭在香水領域的熱情。2020年歐萊雅收購嬌韻詩旗下高端香水品牌阿莎露及美優格，并于2021年拿下普拉達美妝香水代理權，2022年9月，歐萊雅集團在中國設立的上海美次方投資有限公司投資了中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS，并將普拉達香水中國首家香水專門店落地上海。

其次，是中國香水市場滲透率仍維持在較低水平，發展空間大。波士頓咨詢集團在最新報告中指出，中國香水市場的滲透率約為5%，而歐洲和美國市場的這一比例則分別為42%和50%。對此，穎通集團高級副總裁林荊認為，盡管一定程度的經濟下行對化妝品、香水市場造成了沖擊，但相較于化妝品類高達50%的滲透率，當前中國市場中香水品類滲透率很低。

另外，相較于其他化妝品品類，香水的情感屬性更強，溢價能力高。在香水發展的數千年里，無數故事被嵌套其中，涵蓋文化、身份、時尚、科技、自然、工藝、創作、故事、記憶、情感等因素。這種攜帶情感的消費產物，憑借故事、創意等營銷敘事方式，可將定價上移到中端百元價位以上。

艾媒咨詢“Z世代”消費數據洞察顯示，“Z世代”消費者追求顏值，其實體消費常以精神消費作為驅動，這使得他們能夠接受高溢價，愿意為興趣買單。由此也圈定了香水目前及未來的消費人群。

聞獻DOCUMENTS的投資方凱輝基金創始人及董事長蔡明潑曾表示：“香水特有的情緒價值、社交與文化價值表達，使其成為高溢價品類里的明珠。”

“高端化”是破局千億市場的關鍵？

雖然本土香水品牌迎來了一定程度的市場增長，但一個不爭的事實是：在國內，與護膚、彩妝市場相比，香水與前兩者完全不在一個體量，且在技術、研發、專利等方面，幾乎沒有出圈的品牌案例。“非剛需性”的產品屬性，使其在國內還屬于低消費頻率產品。

2023年上半年開始，一些本土香水品牌遭遇關店、倒閉等問題，銷售情況不如往年。同時，很多新銳香水品牌開始在低價、IP聯名等營銷層面瘋狂“內卷”，競爭加速，品牌的利潤空間不斷被壓縮。

除了低頻消費和同質化競爭之外，是本土香水品牌難以與國際品牌抗衡的“痼疾”。

根據久謙中臺公布的今年1月-11月香水銷售品牌排名整理可見，天貓、京東平臺上香水品類銷售TOP10均為國際大牌，抖音平臺榜單中僅有大內密探和野獸派2個國貨品牌上榜，且均價在150元—300元之間，客單價低。

那么，本土香水品牌應該如何打破這些難題，實現本土香水品牌高效、高質發展，走出一條屬于自己的發展道路？

答案就是“走高端化”——在產品創新、技術研發、品牌價值打造方面構建起本土香水品牌的“護城河”。

其一，強化供應鏈建設，構建自控的上下游流通體系。

圣美倫（南京）香水有限公司董事長周信鋼表示，整體來看，中國香水行業發展緩慢，主要原因是供應鏈的不完備。

過去，香水供應鏈上游80%的香精份額被國外壟斷，2020年全球香料香精市場四大巨頭企業市場份額占比高達74.0%，其中奇華頓、IFF、芬美意和德之馨四家公司市場份額均高于15%。建立完備的供應鏈，是最難的一部分。

據了解，目前聞獻DOCUMENTS開始與天然香精供應商LaboratoireMoniqueRemy合作，并制造出了頂級“純粹線香”。氣味圖書館在獲得西班牙香水美妝集團PUIG（普伊格）獨家投資時也表示，融資將用于持續研發以當代中國文化為基礎的原創香氛產品、打造線上線下聯動的體驗式消費場景、推進國際供應鏈的優化與整合以及建設人才團隊。

其二，精細化定位市場，打造高端品牌代表。

穎通集團與凱度中國聯合出品的《體驗悅己，細嗅馨香——2023中國香水行業研究白皮書》中提道，中國本土品牌市場活躍度回暖，部分高端品牌步入沉淀穩定期，呈現出精細化定位的趨勢。同時，香水高端化趨勢仍在持續，增長價位段進一步向上遷移。對于本土品牌來說，找準市場定位、精細化布局產品、培育高端產品，是能夠長效發展的基礎。

其三，借文化敘事，打造中國語境下的本土香水品牌。

“香氛除了帶來嗅覺享受，也是生活美學的藝術品，在做好香味的同時，也要重視產品的包裝容器、噴頭的選擇，講究包裝設計的美感，打造具有生活美學的香氛產品?！焙萦蠡瘖y品科技有限公司董事長曹慧星向《中國化妝品》雜志解釋道。

正如業內將觀夏Tosummer看作“內容公司”一樣，香水的發展離不開故事化的內容包裝，尤其是國際香水巨頭，每一個名字和香型都被賦予一段美麗的故事。觀夏Tosummer亦是如此，“把上古神話，詭譎天氣，封存在瓶中。按下一泵，詩在身上寫，雪在心里下?！?/p>

有多少人因為觀夏Tosummer的文案買了產品、發了朋友圈、給朋友種了草。這些都是“內容變現”的表現。國潮的崛起，也為本土香水品牌找到適合自己的出圈形式，提供了更多的思路，以及本地化發展的優勢。當然，概念化的內容包裝，需要產品硬實力的基礎保證。

2022年，日本香氛制造商Takasago發布的研究報告顯示，未來3年內，中國有望成為僅次于美國的全球第二大高端香水市場，擁有巨大的增長潛力。

雖然目前本土香水在高端市場與國際大牌匹敵的能力不足，但隨著供應鏈建設的不斷完善、研發技術的提高、產品運營能力的深入，進入高端化發展軌道的香水品牌們，必將打破發展的困局，打造出屬于中國的香水品牌。