深度拆解中國化妝品渠道變遷：生于線下，順應線上，走向全線

紀校玲

品牌發(fā)展的問題，總能從渠道中找到答案。

作為化妝品產業(yè)鏈中的重要組成部分，渠道的變遷折射著化妝品行業(yè)的變革，也蘊含著化妝品品牌升級迭代的機遇與挑戰(zhàn)。渠道成為尋找商業(yè)機會、檢驗品牌能否穿越周期、變革是否準確的標準。

跟隨中國化妝品發(fā)展的足跡，我們發(fā)現(xiàn)，每當市場有較大的渠道變動，都會有品牌隨之誕生、升級、消失。渠道作為洞察市場需求的手段，決定了品牌的命運；從產業(yè)鏈的角度分析也會發(fā)現(xiàn)，化妝品產業(yè)上游掌握原材料，決定了品牌是否“成型”；中游細分產品，決定了品牌是否“成長”；下游把控渠道，決定了品牌能否“成材”。

縱觀全球化妝品發(fā)展，上下游兩端主導著中游的決策和未來，渠道扮演著不可忽視的角色。

同時，渠道的變遷也與中國商業(yè)社會的波動息息相關，政策、技術、資本等必然要素夾雜著疫情、公關事件等偶然因素一起，影響著渠道的形式與走向。

20世紀90年代，外國化妝品進入中國內地市場，國際品牌憑借外資控股百貨商超的優(yōu)勢，迅速占領一二線城市線下渠道，成功落地中國；千禧年后，消費升級，美妝消費潛力被激活，CS門店在此刻迎來高光，專業(yè)化、品牌化的門店渠道逐漸成形；后10年時間，電商崛起，“淘品牌”乘風而上，線上紅利不斷釋放，本土品牌彎道超車，新銳國貨異軍突起，線下零售遭遇沖擊；而眼下，直播帶貨風口漸弱，線上增長乏力，“回歸線下”的動作被重新納入企業(yè)發(fā)展議程……

看似一個循環(huán)的周期中，渠道已經(jīng)歷了超三十載的跌宕起伏，變得更加細分具體，更貼近消費需求。與品牌發(fā)展戰(zhàn)略更契合的渠道形式，在變與不變之中，成為中國化妝品觀照下一個周期的標準。

本文將重點從中國化妝品渠道變遷的不同階段入手，分析每一階段渠道形式出現(xiàn)的特點、原因、影響有哪些？在不同階段，能夠借渠道成功轉型、突圍的企業(yè)有哪些可以借鑒的方法論？而當下，全渠道布局的趨勢下，品牌們又將如何完善線上線下渠道布局，實現(xiàn)效益最大化？

20世紀90年代：百貨為主導，商超等零散渠道并存

市場需求是一個行業(yè)存在的基礎，也影響著品牌對渠道的布局。

20世紀90年代，化妝品行業(yè)線下渠道布局正式拉開序幕。

雖然化妝品產品的形式在中國有著近千年的歷史，但真正的起步則是20世紀末。20世紀90年代之前，國人對化妝品沒有品牌概念，消費產品以簡單的蛤蜊油、雪花膏為主，非常匱乏。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當時中國化妝品生產企業(yè)不足200家，市場消費規(guī)模小。也導致該時期化妝品渠道單一，國內化妝品主要以批發(fā)市場進行流通。當時，人們想要購買化妝品，只能通過百貨商店這種單一渠道。

20世紀90年代以后，改革開放逐漸深入，人們對化妝品產品的消費需求與日倶增。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，從1982年到1994年，中國化妝品行業(yè)年增長速度為30%～50%，增長迅速，化妝品行業(yè)的品牌數(shù)量進入了豐富的時代。

同時，隨著中國與世界的交流頻率增加，中國市場的消費潛力被越來越多的國際品牌注意。90年代以后，以歐萊雅、蘭蔻、寶潔、玉蘭油為代表的國際中高端化妝品品牌紛紛進入內地市場，中國化妝品行業(yè)正式起步。這一時期，化妝品渠道既延續(xù)了供銷體系中以百貨渠道為主的形式，也加入了如商超、藥店等更多樣的模式。

值得注意的是，大型百貨商場是這一時期品牌們搶奪和布局的重點，國際大牌以設立專柜的形式在商場（如百聯(lián)、銀泰、百盛等）銷售化妝品。

百貨商場能夠成為此時化妝品銷售的主渠道，原因有很多。首先，大型百貨商場作為重要的客流集散地，匯集了一二線城市最大消費群體。這些商場通常會設有許多著名化妝品的品牌專柜，銷售中高檔產品，這種售賣形式強化了品牌的高端化定位，也提高了產品可信度。此外，大型百貨商場的品牌專柜里通常還配有形象端莊、氣質高雅的銷售，配合她們的銷售技巧，能夠有效提升產品銷量。

其次，國際品牌強大的資金支撐也使其布局上更加具有“話語權”。90年代起，外企合資進入鼎盛時期，政策與商業(yè)的融合，為市場松綁，加速了國際品牌在中國的落地。

1988年，寶潔在廣州成立中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，之后迅速占領中國各大城市的商超；1995年美寶蓮進入中國，當即在廣州設立了第一個專柜，自此彩妝熱潮在國內流行；而后資生堂、歐萊雅等也紛紛開始在全國的百貨商場設立專柜，數(shù)量一度達500多個。

這種擴張速度背后是強大的資金鏈支持，加上當時大型商場多為外資建設，多重優(yōu)勢的助力讓大型商場成為國際化妝品品牌的主場。基于此，百貨渠道也在化妝品行業(yè)發(fā)展的前十年一直保持較高的份額，長期影響中國化妝品行業(yè)發(fā)展。

此外，化妝品作為百貨商場的主要經(jīng)營品類，也是其確立經(jīng)營定位的重要標志之一。化妝品品牌的鋪貨和組合能力，關系到整個商場購物環(huán)境的視覺、品位、形象和吸引特定購物人群的程度。因此，化妝品品牌柜臺的保有量和銷售能力在百貨商場的商品經(jīng)營方面占有重要地位。這也是百貨商場主動吸納高端、大牌化妝品入駐的原因。

當然，這一時期的化妝品銷售渠道形式，除了大型百貨商場之外，CS門店、商超（KA）、專賣店等渠道形式也開始出現(xiàn)。

1989年，屈臣氏首家門店在北京開業(yè)，而后門店數(shù)量不斷增加，進入中國34年的時間里，門店擴張超4000家；“直銷鼻祖”雅芳，在20世紀90年代大規(guī)模培養(yǎng)女性直銷人員。據(jù)不完全統(tǒng)計，1997年，“雅芳小姐”銷售出了超過10億元的產品；而在直銷被禁止后，很多直銷公司開始調整經(jīng)營方式，專賣店由此誕生。如轉型后的直銷公司安利，在6年里開出了超過110家專賣店。

2000年至2015年：CS門店逐步完善，電商紅利顯露

雖然中國化妝品行業(yè)在20世紀90年代萌芽起步，并得到初步發(fā)展，但從百貨渠道被國際大牌盤踞的狀態(tài)可以看出，當時中國化妝品市場呈現(xiàn)出國際品牌“一統(tǒng)天下”的局面，本土品牌在行業(yè)中的地位微乎其微，更談不上參與渠道爭奪。

頂著劉曉慶御用化妝師的光環(huán)，2000年毛戈平成立自己的彩妝品牌MAOGEPING。在專訪中，毛戈平回憶道，當時自己拿著品牌去找百貨公司，數(shù)度被拒之門外。整整兩年，毛戈平的產品都無法進入大型商場百貨的專柜。

對于本土品牌來說，要想實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健突圍和快速成長，必須要找到新的渠道。而CS門店和淘寶電商，便是風口。

CS門店指的是傳統(tǒng)化妝品集合店，國內的CS門店是部分零售商為滿足顧客更多樣的化妝品消費需求，在二三線城市開設的化妝品門店。初期的時候，這些門店以夫妻店為主，零散分布在城市各處。等到90年代，隨著連鎖經(jīng)營模式的興起和國際專業(yè)CS門店的進入，國內的CS門店開始走向連鎖化及專業(yè)經(jīng)營的方向，門店規(guī)模不斷擴張。

2003年，珀萊雅誕生，其創(chuàng)始人是曾從事化妝品代理生意的方玉友和侯軍呈。基于此前的代理經(jīng)驗，在品牌上市之初，他們便選擇CS門店作為主要銷售渠道。無獨有偶，丸美的創(chuàng)始人孫懷慶、自然堂創(chuàng)始人鄭春穎也將當時發(fā)展還不算完備的CS門店作為產品銷售的場所。

之所以選擇CS門店入駐，也是本土品牌基于市場競爭環(huán)境所作出的戰(zhàn)略判斷。

一方面，中低端的CS門店在銷售渠道有限的小城市十分流行，這些門店多以獨資店為主，銷售產品的范圍較廣，品類豐富、品牌繁雜，是打開下沉市場的好手段。另一方面，定位于中高端市場的CS門店非常注重店面和品牌的形象設計，加之連鎖模式和經(jīng)銷體系的完善，這些門店成了品牌規(guī)模化、專業(yè)化的重要方式之一。

通過分析珀萊雅最初的渠道戰(zhàn)略也能發(fā)現(xiàn)，剛開始選擇三四線城市里相對高層次的化妝品零售連鎖店屈臣氏、嬌蘭佳人等作為其合作分銷伙伴，也使得珀萊雅的產品用戶畫像瞄準了小城市的“貴婦”，品牌定位既不會過低，也可以避開大牌鋒芒。

在國際品牌爭奪百貨商超之際，CS門店憑借專業(yè)性、區(qū)域性等特點，讓本土品牌們規(guī)避了與大牌廝殺的競爭態(tài)勢，通過“農村包圍城市”的形式成功突圍。同時，CS門店以精準的客群定位、豐富的SKU（庫存量）、密集的點位布局、大牌獨家代理權等優(yōu)勢，迅速崛起。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2003年～2020年，化妝品CS門店占比從9.5%上升到19.5%，從邊緣渠道成長為排名在線上渠道、商超（KA）之后的第三大渠道。

2000年后，我國化妝品市場零售額增長速度極快，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2004年，全國限額以上商業(yè)企業(yè)化妝品零售額達到261億元，是1999年化妝品零售額的2.4倍，凈增長1.4倍。

快速增長的化妝品消費能力需要更多的渠道來承接，而此時互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)，讓線上消費初露頭角。

2003年，非典爆發(fā)，幾個月的時間人們閉門不出，就在許多實體企業(yè)紛紛面臨倒閉之時，淘寶網(wǎng)問世。作為我國第一個電子商務交易平臺，淘寶網(wǎng)打開人們對電商世界的探索大門。隨著淘寶商城的上線，B2C業(yè)務正式開啟。為了吸引更多商家入駐，淘寶推出了打造“淘品牌”戰(zhàn)略，即通過投放流量，扶持一批專門做電商渠道的品牌，服裝、鞋帽、美妝是主要領域。

“淘寶網(wǎng)的興起，讓我堅信一定會誕生一批互聯(lián)網(wǎng)品牌。”戴躍鋒底氣十足地說，作為御泥坊的創(chuàng)始人，他在2006年的時候就拿到了湖南本土品牌“御泥坊”的網(wǎng)絡銷售代理權，2007年3月8日，御泥坊淘寶網(wǎng)店正式開張。避開線下，轉戰(zhàn)線上，與御泥坊作出同樣選擇的還包括膜法世家、阿芙、芳草集、悠語、長生鳥、貞水、植物語、PBA等新銳品牌，借互聯(lián)網(wǎng)初期的紅利優(yōu)勢，實現(xiàn)了品牌的快速成長。

2009年，“雙十一”作為購物節(jié)誕生，也印證了電商消費的活躍。2013年天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，天貓化妝品類目“雙十一”銷售額超過5.2億，同比增長67%，“淘品牌”阿芙成交金額為4884萬元，同比增長近100%，在天貓銷量排名第一。很快，自然堂、珀萊雅、丸美等傳統(tǒng)本土品牌，御泥坊、阿芙等新銳本土品牌，借CS門店和電商渠道，成功實現(xiàn)彎道超車，與國際品牌一同建構起中國化妝品市場的整體布局。

2015年后：互聯(lián)網(wǎng)重塑零售格局，線上渠道成主流

“冬天要來，但還是沒想到一下子寒冬已至。”2015年9月，化妝品零售連鎖品牌嬌蘭佳人董事長蔡汝青，在企業(yè)內刊中發(fā)表名為《零售寒冬已至唯有反擊中崛起》的文章中提到，6月開始，嬌蘭佳人遭遇銷售同比明顯下降，這在其發(fā)展歷史上是從沒有過的狀況。

事實是，嬌蘭佳人所感受到的線下零售“寒冬”早已降臨。

在2010年以后，國內化妝品行業(yè)便開始出現(xiàn)供需失衡現(xiàn)象，宏觀需求疲軟明顯，線下渠道競爭加劇，不論是本土和國際品牌都在找尋打破困境的方式。此時，逐漸完善的傳統(tǒng)電商和新媒體電商線上渠道成了新入口。

化妝品線上渠道具體可以分為電商平臺、品牌官網(wǎng)、跨境電商、直播平臺、美妝類網(wǎng)站、短視頻平臺等。2014年，微商爆發(fā)；2015年，拼多多上線；2016年，抖音上線；2018年，直播帶貨流行……直到現(xiàn)在的線上渠道全面爆發(fā)，這讓一直穩(wěn)定的化妝品零售模式開始“變形”。

如果說“淘品牌”的興起還局限在部分品牌與初期淘寶的小規(guī)模互動，那么隨著國內互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，電商平臺、社交媒體、跨境電商等更多銷售形式的出現(xiàn)以及物流運輸體系的健全，國際大牌、傳統(tǒng)本土品牌、新銳品牌對互聯(lián)網(wǎng)流量的認可度提升。從2013年開始，電商、微商等線上渠道崛起，并逐漸趕超線下。

其中，乘上“新流量”東風崛起的品牌，有一個品牌最為典型。2017年，“新手玩家”完美日記橫空出世，受創(chuàng)始人從業(yè)經(jīng)歷的影響，品牌誕生之初便繞過商超、淘寶、京東等渠道，而是選擇小紅書、抖音、快手等新興社交渠道進行產品營銷。

通過押注新興社交渠道的形式，完美日記采取數(shù)字化的DTC（直接面對消費者）模式精準營銷，借助KOL、KOC等新興“意見端”的傳播力量，抓住了流量的風口，成功走入一線品牌行列。根據(jù)天貓平臺公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙十一”彩妝銷售榜第一名為完美日記，這也是“雙十一”購物節(jié)創(chuàng)立十年來，國貨品牌第一次登上榜首。接下來兩年的“雙十一購物狂歡節(jié)”，完美日記均高居榜首，并在2020年11月將母公司逸仙電商送上紐交所。

而線上流量最大規(guī)模的爆發(fā)，始于2020年之后。

一場突如其來的疫情讓線下門店全面停滯，艱難求生的品牌們轉戰(zhàn)線上，直播、短視頻等營銷模式在“絕境”中“逆襲”，化妝品品類在“口紅效應”的影響下，不僅成為為數(shù)不多增長的行業(yè)，也成就了一批依靠直播帶貨崛起的“抖品牌”以及“李佳琦品牌”。

而憑借對國內電商平臺運營模式的熟練掌握和對品牌本地營銷的準確掌控，本土品牌借助“流量紅利”實現(xiàn)“翻盤”。天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙十一”預售1小時，國貨美妝是預售最受歡迎的品類之一，珀萊雅、且初等美妝品牌成交額破億。

這一時期，是否深度綁定頭部主播、搭建品牌直播間、跨平臺直播帶貨、全網(wǎng)布局賬號，成為判斷一個品牌能不能融入新環(huán)境的依據(jù)。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年～2021年，中國化妝品行業(yè)電商渠道銷售占比由3%提升至33%，成為化妝品銷售的第一大渠道。

但正如“淘品牌”面臨淘寶紅利消失一樣，抖音、快手等線上流量，也在發(fā)展中接近天花板。激增的獲客成本、同質化的營銷方式、飆升的坑位費等讓品牌們再次考慮“新的渠道”在哪里。

珀萊雅在2023年初的股東大會及投資者交流會上就提及“2023年是線下重啟元年”。上半年業(yè)績交流會上，珀萊雅再次表示，下半年將調整線下組織架構，將線下作為品牌形象提升的重要渠道。

另外，線上起家的珂拉琪、米蓓爾等新銳品牌，也開始加大布局線下渠道，進駐包括百貨、商超、新銳美妝集合店等多種零售業(yè)態(tài)，大規(guī)模調整渠道。完美日記母公司逸仙電商自2019年起開啟新零售戰(zhàn)略，截至2022年12月31日，共運營完美日記線下門店158家，覆蓋一至五線城市。

“全渠道布局，兼顧線上與線下”成為渠道建設主要方向。但這一趨勢并非新概念，早期，基礎雄厚，實力大的品牌們在登陸電商平臺后，基本上都會全線布局，在全網(wǎng)電商平臺、終端專賣店、OTC、百貨專柜、皮膚醫(yī)療美容中心、CS門店放置產品，搭建全線銷售網(wǎng)點。

但目前來看，依舊沒有品牌或者企業(yè)能夠形成完備且具有推廣性的渠道模式。歸其原因，還是由于消費形式具有很強的復雜性和不確定性。一方面，不同渠道的消費人群不同，線上消費者更年輕化，追求便利性；線下消費者更多樣，注重體驗感。另一方面，布局線上需要持續(xù)地流量投入，布局線下則需要考慮位置、成本。兼顧兩者難度較大。

通過梳理中國化妝品渠道發(fā)展史能夠看到，決定渠道的因素有很多，社會的轉型、技術的發(fā)展、資本的助力、環(huán)境的改變等，任何一種品牌都不能在一成不變的單一渠道中得到全面發(fā)展。各種銷售渠道都有自己特征，也有其存在的合理性，不會因時間而消失，或被完全取代。2019年集中爆發(fā)的新銳美妝集合店就是證明，作為傳統(tǒng)美妝門店和新消費形式融合后的產物，化妝品線下銷售的形式也可以年輕化、多元化。

實際上，不論是線下的百貨商超、CS門店還是線上的淘寶電商、直播帶貨，其最終目的是達成銷售，滿足消費者對于化妝品產品的需求。化妝品渠道的發(fā)展遵循其客觀規(guī)律，化妝品產品需求和渠道形式的同步或錯位，也決定了化妝品行業(yè)增長的速度和發(fā)展的程度。

30多年渠道變革中，化妝品以各種各樣的方式進入消費者視野，不停擴大觸點的邊界。當前國內消費者的美妝消費習慣正在不斷趨于成熟與專業(yè)，品牌只有與時俱進、順勢而為，才能真正找到適合自己的渠道模式，形成長效增長的動力。