30年營銷變遷

張婷

30年前，《中國化妝品》雜志在社會物質生活日益豐富、化妝品市場生機初顯時創刊。30年間，《中國化妝品》雜志深度見證和參與了中國化妝品生產、流通、消費的各個環節，見證著成百上千的化妝品品牌在媒介變革浪潮中起起伏伏，品牌廣告里對美的不同詮釋，也影響和塑造著不同時期的流行文化。

化妝品行業始終是廣告營銷領域的重要參與者。

2019年，中國廣告協會、中國商務廣告協會、中國廣告主協會曾組織有關專家、學者，推選出中國廣告40年改革發展不同時期、不同領域的主要代表人物和代表單位。其中，“中國廣告恢復發展期（1979年～1988年）”的6家紀念代表單位中，有2個與化妝品行業緊密相關，其一是天津日報社，其二為北京大寶化妝品公司。

1979年1月4日，《天津日報》第3版刊下方刊出題為《天津牙膏主要產品介紹》廣告，中間一大塊區域介紹“藍天”，左右各兩小塊分別介紹“富強”“金剛”“氟化鈉”和“美人蕉”牙膏。這是新中國第一條商業廣告。

1985年，北京市民政局下屬企業——北京三露廠，開始生產大寶品牌系列化妝品，并利用電視廣告推廣產品。1990年，三露廠首次將從植物中提取的超氧化物歧化酶（英文簡稱SOD）用作化妝品原料生產，“大寶SOD蜜”應運而生，同時期，“大寶天天見”的經典廣告走入千家萬戶，大寶SOD蜜也迅速風靡大江南北。

1993年，《中國化妝品》雜志在社會物質生活日益豐富、化妝品市場生機初顯時創刊，自此深度見證和參與了中國化妝品生產、流通、消費的各個環節。從電視上朗朗上口的“大寶天天見”“好迪真好，大家好才是真的好”廣告語，報紙、雜志上由年輕模特演繹的各種化妝品平面廣告，到《美麗俏佳人》時尚美妝節目上線，到淘寶、樂蜂網、美麗說、聚美優品等門戶網站興起，再到現在微博、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩的達人種草……30年間，《中國化妝品》見證著成百上千的化妝品品牌在媒介變革浪潮中起起伏伏，品牌廣告里對美的不同詮釋，也影響和塑造著不同時期的流行文化。

在媒體渠道和流行文化的風云變化中，不變的是，化妝品品牌始終在為廣告營銷支付大量費用，始終不遺余力地激發大眾對美的追求和向往。

從素人到明星，電視上的“青春”宣言

在互聯網出現之前，電視在很長時間內是最受歡迎的廣告媒介。

在20世紀90年代，電視臺的廣告客戶主要是各地日化廠及成立不久的中外合資企業生產的乳霜類產品。

例如，央視90年代護膚品廣告排行榜前十二位，分別是虹雨“膚美靈”、永芳“高級潤膚露”、奧琪“高級潤膚增白王”、美加凈“潤膚霜”、旁氏“保濕營養霜”、大寶“面用維他奶”、虹雨“康莉娜超級抗衰防皺霜”、奇士美“美容粉霜”、玉蘭油“滋潤霜”、謝馥春“粉餅粉膏”、霞飛“特效增白蜜粉”。

這一時期，本土廣告制作水平有限，廣告內容主要通過面容姣好的演員展示商品，配以產品解說性質的旁白，實現廣而告之的宣傳目的。例如，“膚美靈”廣告主要拍攝了一位年輕女演員的面部特寫，旁白中，一個女聲和一個男聲交替說出的廣告詞。

到21世紀，隨著國民經濟的快速發展，彩色電視機成為中國家庭標配，同時音像作品制作水平也大幅提升，化妝品廣告的內容創意變得愈發多樣。同時，中國市場表現出的活力不斷吸引著全球市場的目光，更多國際時尚美妝品牌進入這個龐大且充滿生機的市場。本土品牌與國際品牌開啟“混戰”局面。

本刊2001年第1期刊登的《從電視廣告看化妝品市場》一文，披露了央視調查咨詢中心對全國400個地區電視頻道的化妝品類廣告的監測數據。結果顯示，2000年1月～10月，各化妝品廠家電視廣告支出為25.1億元人民幣。其中以普通的護膚美膚霜類的產品廣告最多，高達17.6億元人民幣。潔膚類產品、防曬類用品、彩妝、香水類化妝品的廣告額依次遞減。

這一時期，電視廣告花費排名靠前的品牌中，本土品牌與國際品牌“旗鼓相當”。但在某些品類中，廣告花費靠前的幾乎都是國際品牌。如彩妝類產品中，電視廣告花費前十的品牌依次為美寶蓮、歐萊雅、蜜絲佛陀、一點紅、伊諾韻、娥佩蘭、露華濃、雅倩玉麗、資生堂、露華濃。

這篇文章的作者寫道：“在眾多的品牌中，能夠引起人們更多關注的仍是那些國際知名的大品牌，他們不僅在時時創造自己優質的產品，也在喧鬧的廣告市場中保持著壓倒式的投放規模。

如美寶蓮品牌在彩妝類化妝品中的廣告額占據了整個品類的56%……在眾多的化妝品品牌中，有些國內品牌雖然在廣告訴求中有所投入，至今在大眾市場中也保有一席之地，但每當我們看到它的廣告時，總會想起它那樸素、低價位、幾年一貫制的產品形象，是品牌影響了產品在變革中的升華，還是一貫制的產品桎梏了人們對品牌的想象。總之它的發展與日新月異的時代相比，腳步是這樣的遲緩。”

在國際品牌的夾擊下，本土品牌“掉隊”一度成為市場的主流聲音。隨著小護士、羽西、舒蕾、大寶等品牌相繼被國際美妝集團收購，本土化妝品與國際化妝品的形象差距變得越來越大。

很多本土品牌的市場受到擠壓，直至離場，但也有新品牌在激烈的競爭中實現突圍。

2000年創立的相宜本草，2001年創立的自然堂，2002年創立的丸美，2003年創立的珀萊雅、韓束……這些品牌在相當長一段時間內都是電視臺的重點客戶。當湖南衛視憑借《快樂大本營》《還珠格格》《超級女聲》火遍全國時，“電視造星”的魔力也讓當紅明星走到化妝品廣告里，明星代言化妝品就這樣在新世紀初蔚然成風。

李玟用廣告曲《DiDaDi》讓觀眾記住了“好迪真好，大家好才是真的好”；拉芳請來趙薇、劉燁、劉璇、謝亞芳和楊冪，共同演繹“拉芳，創造中國秀發之美”；鞏俐、李冰冰、李嘉欣、張梓琳等當紅女明星，輪番說出巴黎歐萊雅的“你值得擁有”；張曼玉、高圓圓、周迅、袁泉、林志玲，先后出現在玉蘭油的廣告里，詮釋“肌膚與你，越變越美”；袁詠儀用不標準的普通話念出丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”；陳好代言自然堂，“你本來就很美”的廣告語讓人印象深刻……

相比20世紀90年代以素人為主的電視廣告，這一時期的廣告里充斥著明艷動人的女明星，廣告拍攝的場景、創意、風格也愈發多樣。

不變的是，廣告里的主角永遠年輕時尚、完美無瑕，由于明星自帶光環，這些廣告往往更能快速幫助品牌建立知名度，提升銷量。

故事、流量、成分，互聯網講述更多面的美

當時間的齒輪往前走，信息技術滲透到各行各業，互聯網時代不可阻擋地到來，每個身處信息洪流中的人都感受到了變化的發生。對于化妝品行業來說，互聯網帶來的不僅是線上線下渠道的變化，還有媒介投放組合、故事講述方式的變化。

聚美優品2012年投放的“我為自己代言”廣告當屬其中典型。這支廣告的時長約1分30秒，用群像的方式講述一種反叛現實的情緒：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇……夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

這支廣告在電視上投放以后，在新浪微博、人人網等時興的社交門戶網站引發了大量討論，甚至衍生為“陳歐體”現象，聚美優品也憑借這支廣告一炮而紅。有數據顯示，一個月內陳歐經過認證的新浪微博，粉絲由100萬漲到了154萬，聚美優品的UV（獨立IP）訪問量由100萬兩倍三倍地往上翻，一天能產生20多萬個訂單。兩年后，這個電商平臺在紐約證券交易所上市，成為“中國美妝電商第一股”。

“我為自己代言”的典型性不僅表現為電商平臺的崛起、“雞湯式”廣告的流行，更告知了一個事實——社交媒體的興起讓病毒式傳播、裂變式傳播有了發生的可能。

雖然聚美優品和陳歐沒能實現“長紅”，但電商平臺、群像雞湯廣告、社交營銷，此后一直都是化妝品行業的重要話題。

一些創業者搭上電商平臺崛起的流量紅利，創立了新品牌。其中以御泥坊、阿芙、膜法世家等“淘品牌”為典型，平臺扶持、低價折扣效應疊加，并輔以綜藝冠名、電視劇植入或社交媒體廣告投放等手段打響品牌知名度，淘品牌的成長速度是驚人的。

從2012年～2014年，御泥坊、阿芙、膜法世家始終在天貓“雙十一購物狂歡節”美妝類目的銷售榜單中有一席之地。不過，隨著天貓開啟國際化戰略，老牌國貨和國際大牌加大電商投入，“淘品牌”的銷售優勢未能延續下去。

2016年，SK-II發布品牌短片《她最后去了相親角》（以下簡稱《相親角》），將鏡頭對準普通女性，關注“剩女”話題，受到了大范圍的關注。這支短片用近5分鐘的篇幅，講述了當代都市女性因為婚姻問題與上一代之間產生隔膜又達成和解的過程。

這不是中國消費者首次接觸長篇幅故事廣告，但確實是中國消費者首次在化妝品廣告里看到“剩女壓力”。

比起過往化妝品廣告里完美無瑕的女性形象，《相親角》以紀錄片式的講述方式，致力于呈現更真實的女性面貌，向女性傳達自信、獨立、熱愛生活的主題。它幫品牌收獲更多職業女性和女性高管類型消費者的好感，并在零售商和消費者身上產生了積極情緒。數據顯示，在廣告推出后的9個月（4月～12月），SK-II銷售增長了50%。

SK-II短片《她最后去了相親角》的成功，為化妝品行業帶來了“講故事”的靈感。此后，很多化妝品品牌都嘗試了這種群像式的、走心的故事廣告，其中百雀羚《韓梅梅快跑》、自然堂《沒有一個男人可以通過的面試》為比較有記憶點的案例。《她最后去了相親角》更廣泛的意義在于，年輕時尚不再是化妝品廣告內容的唯一主題，不同年齡段、不同身份背景的人都可以走進化妝品品牌廣告里。

與此同時，電視、紙媒等傳統媒體式微，消費者的注意力被重新分配到圖文、搜索、興趣論壇、長視頻、中視頻、短視頻等網絡媒體中，專業生產內容面臨用戶生產內容的沖擊，演化出全新的內容消費習慣。

化妝品媒體投放上的一個顯著變化是，美妝KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）的內容合作成為品牌拓展市場的重要手段。具體到品牌內容表達方面，隨著市場信息更加透明，“成分”成為美妝KOL、KOC最重要的創作素材，加速了化妝品科技知識的普及。

在這種傳播環境中，品牌和用戶的距離被無限拉近，開始涌現出完美日記等一批DTC（直接面對消費者的營銷模式）新秀，這些新品牌的創始人大多有國際企業的工作經歷，他們既了解傳統的營銷手段，又致力于用數字營銷、社群運營、社交互動等新方式開拓新的流量。

千人千面的美，繪制越來越細分的未來

國家統計局發布的數據顯示，2022年，中國化妝品社會零售總額為3936億元人民幣。2023年上半年，化妝品社會零售總額突破了2000億元人民幣大關，市場回暖跡象明顯。

這近4000億的市場，吸引著有大量本土企業、初創公司以及國際美妝日化集團持續投入。隨著信息差的消除，審美的覺醒以及產業鏈供應鏈的發展完善，消費者在選購化妝品時已不再把國際品牌或者國際時尚流行趨勢奉為圭臬。

從仿歐美、日韓的品牌命名和模特選擇，到國貨、國妝、國潮的盛行，包裝上中國元素的放大，今天的中國化妝品市場，終于讓國際品牌、本土實力品牌、新銳品牌站在了相同的位置上，進行更公平的競爭。

2017年至今，中國化妝品市場跑出了拉芳家化、珀萊雅、水羊股份、丸美、貝泰妮、華熙生物、逸仙電商等多家具有自主品牌的上市公司，年收入超過20億元人民幣的本土化妝品企業已經有十余家。

久謙中臺主要線上渠道監測數據顯示，2022年9月至2023年9月，護膚類目銷售額排名前十的品牌中，大部分席位依然被歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、玉蘭油、SK-II、海藍之謎等中高端國際品牌占據，但也涌現了幾位本土品牌。如在天貓，珀萊雅和薇諾娜分別以35.96億元人民幣、25.62億元人民幣的銷售額排名第二位和第六位；在京東，珀萊雅的銷售額也突破了10億元人民幣；在抖音，韓束、珀萊雅、歐詩漫的銷售額均在10億元人民幣左右。

產品上新頻次更高的彩妝香水類目，更有望改變國際品牌占主導的格局。久謙中臺數據顯示，國貨美妝在抖音已經“占上風”。2022年9月至2023年9月，本土品牌在彩妝香水類目銷售額前十榜單中占據8席，分別是花西子、朱莉歐、卡姿蘭、柏瑞美、橘朵、珂拉琪、悅瞳、彩棠，花西子和卡姿蘭還擠進了天貓和京東美妝香水類目銷售額前十。

珀萊雅、薇諾娜和花西子，可以算作本土品牌實現“突圍”的典型代表。在國貨化妝品突圍的過程中，電商直播發揮了重要作用。2022年天貓“雙十一購物狂歡節”美妝店鋪戰報數據顯示，珀萊雅、薇諾娜預售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻的產品營收占比分別為39%、49%。花西子更是被視作與頭部主播“捆綁”的典型，花西子與李佳琦的直播合作曾達到一個月10次的頻率。

直播間外，KOL、KOC圖文、視頻內容合作也必不可少。“達人種草+電商直播”，實現從流量到銷量的“爆品打造”，基本上已經成為化妝品營銷的慣例。國際知名品牌、本土實力品牌、新銳品牌都在踐行這種營銷策略，不同品牌之間的差異，主要體現在產品價格、設計風格、功效說明等方面。

當互聯網公司依靠大數據及云計算技術，實現“千人千面”的精準營銷方案時，用戶也開始對定制化內容習以為常，定制化的需求也將延伸到產品體驗和品牌感受上。人群進一步細分、需求多樣化的背景下，“融合創新”成為化妝品營銷的新主題。

“共創”是化妝品領域出現頻次越來越高的詞匯。很多品牌選擇與醫學專家、主播（博主）、渠道商、用戶共創，挖掘和滿足消費者的多面需求。例如，薇諾娜寶貝與兒童皮膚醫學專家以及植物學、生物學領域的專業人才合作，圍繞嬰幼兒護膚“干癢紅”痛點，打造“寶寶脆弱肌專業護理”產品；調色師聯手彩妝品牌菲鹿兒，在門店打造單體最大的百色眼影墻，實現場景共創；花西子、完美日記等品牌，長期開展社群活動和社交互動，傾聽和吸收用戶意見來完善產品和服務。

不同領域的跨界合作也變得越來越常見。如氣味圖書館曾與大白兔聯名，奶糖味香水的“回憶殺”實現了情感營銷的轉化；2023年，SK-II也選擇與大白兔合作，大白兔風格的“神仙水”，有效縮短了高端護膚與年輕消費者的距離感；卡姿蘭攜手敦煌博物館打造“色無忌憚，覺醒敦煌”聯名系列產品，完美日記合作中央芭蕾舞團推出“芭蕾小細跟”口紅，珀萊雅合作景德鎮御窯博物館推出情人節禮盒，則是“國潮”風尚的鮮明例證；2022年，米蓓爾攜手恰恰推出“瓜子臉面膜”零食禮盒，創造了新鮮的話題，2023年，赫蓮娜與特斯拉“出乎意料”的聯動，更是引發熱議……

顯然，傳播去中心化、需求個性化的營銷新時代，將更加考驗化妝品品牌對美的挖掘和表達能力。