“穿越”資本30年中國化妝品的“長坡厚雪”

紀校玲

任何一個行業中，資本都是見證者。

隨著國內消費潛力的釋放，化妝品行業在整個產業集群中，早已成為資本不會錯過也必須積極參與的產業。中國化妝品行業在幾十年歷經波折的成長周期中，與資本的關系密不可分。

一方面，資本扮演著“分化者”的角色，在競爭中“淘洗”品牌。改革開放以來，中國幾乎空白的日化美妝消費市場開啟，吸引了大批外資美妝品牌入駐，歐萊雅、寶潔、玉蘭油、資生堂等國際企業，憑借強大的資金鏈優勢，在渠道、市場、營銷等方面構建“護城河”。本土品牌被收購、兼并的案例比比皆是：1996年日化企業活力28與德國美潔時公司合資；2003年歐萊雅收購小護士；2008年強生收購大寶；2011年法國科蒂收購丁家宜……資本分化著行業，多個本土品牌在這種“圍剿”中逐漸消失。

但與此同時，本土品牌也并非一直“委曲求全”，在資本的游戲中，博弈時時發生。

1991年，上海家化旗下風靡一時的“露美”和“美加凈”兩大品牌，與美國莊臣公司合資。兩年后，上海家化又斥巨資回購美加凈。2001年，上海家化成為第一家登陸中國A股資本市場的日化企業。

在激烈的市場競爭中，相宜本草、丸美、韓束等本土化妝品品牌成功落地，獲融資、孵新品，滿足市場多樣化的需求；珀萊雅、貝泰妮、華熙生物等品牌穿越周期，成功上市，不僅活躍在中國化妝品主舞臺，甚至開始反向并購國際美妝品牌，在海內外擴張觸角。直到現在，中國化妝品在資本市場逆轉頹勢，占據主場。

用資本的視角打開中國化妝品發展的30年，被動中求生、主動中融合、競爭中突圍，三種形式相互交錯、雜糅，映照著一個產業的商業軌跡。

合資、收購，被外資“圍剿”的“上場”

自20世紀90年代外資品牌進入中國以來，本土化妝品、日化品牌們一直在夾縫中求生存，尤其是在起步階段。本土品牌被收購、吞并的案例不在少數。

1994年，聯合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經營上海牙膏廠“中華牙膏”，并取得“中華牙膏”品牌的經營權；同年，德國漢高公司收購上海可蒙公司，當時兒童面霜市場的霸主“孩兒面”就是該公司的品牌；2004年，歐萊雅集團收購羽西；2008年，強生收購大寶；2011年，法國香水巨頭科蒂收購丁家宜；2013年歐萊雅收購美即……另外，還包括熊貓、活力28、小護士、絲寶等在內的曾經名噪一時的本土日化品牌，也被外資合資或直接收購。

放眼整個商業世界，國際企業收購吞并其他周邊品牌的行為并不罕見。業內認為，國際企業想要更快打入一個新市場，并迅速擴張，收購是最快、最容易的方式。歐萊雅便是一個代表，其旗下品牌如蘭蔻、圣羅蘭、阿瑪尼、科顏氏、理膚泉、修麗可、赫蓮娜等品牌都是通過收購兼并而來。公開數據顯示，2020年以來，歐萊雅完成了近10起的收購案。

初期進入中國市場的外資企業雖然資金充足，但缺乏一定渠道優勢，發展動力欠缺，而本土企業則有著完善的銷售網絡和分銷體系，部分品牌有著不錯的消費者認知。此時大牌的收購可以達到增加低端渠道鋪貨能力的目的，進而便于國際美妝巨頭占領市場、擴充產品矩陣。

當然，與外資合作后本土品牌可以得到更多的資金支持，解決品牌面臨的升級難題，但事實是，當時多數本土品牌不了解外資的目的，輕易讓出控股權，直接導致后來品牌的“覆滅”。

在當時整個中國化妝品行業發展并不充分、品牌地位不高的情況下，外資品牌的收購幾乎是“絞殺式”的。包括孩兒面、小護士等在當時有著一定市場份額的品牌，被收購后遭到“雪藏”，逐漸失去市場聲量，甚至銷聲匿跡。

以小護士為例，據國際市場調研公司尼爾森調查統計，2003年，未被收購前，小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶，品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。但收購后，銷售額一路下滑，直到現在淡出市場。相反，借助小護士線下網點的優勢，歐萊雅旗下品牌卡尼爾的銷售額不斷增長。

另一個案例是大寶。曾經“大寶明天見，大寶天天見”的廣告語讓大寶家喻戶曉，并連續8年獲得全國市場產銷量第一名。但在被強生收購后，大寶的市場占有率逐年下降。即便是最近幾年開始進行年輕化轉型，但都無法再登巔峰。

通過這一階段的收購，外資巨頭不僅消滅了國內潛在的競爭對手，也吞噬了國內市場的大部分份額，使得中國化妝品市場的中高端一直被國際大牌所壟斷。前瞻研究院數據顯示，2020年寶潔在中國的市場份額為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%，而本土品牌百雀羚、伽藍集團、上海家化和上海上美占比分別僅為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。這時，中外化妝品已經正面交鋒了20多年。

融資、上市，積極參與資本游戲的“中場”

中國化妝品資本市場的成長史，除了被動“任人宰割”的經歷之外，也是本土品牌斷臂求生、夾縫中求生存的斗爭史。最明顯的階段是千禧年后，伴隨著國內消費者需求變化邁入快速發展軌道，以自然堂、珀萊雅、丸美、韓束為代表的國貨品牌依托細分渠道紅利、營銷紅利快速成長，本土品牌逆風生長，融資上市，走向國際。

中國化妝品積極融入資本市場，大致可從三個重要節點來分析。

首先，以上海家化上市為節點，即2001年之前，中國化妝品市場的起步階段，發展程度低、水平弱，資本市場主要是國際大牌的主場。

其次，以拉芳家化上市為節點，即2017年至2019年。自上海家化上市后的很長一段時間中，本土品牌在資本的“牌桌”上一直處于“缺席”狀態。2017年3月，拉芳家化打破國內化妝品資本市場的“魔咒”，成功上市，也開啟了本土化妝品企業上市的小高潮。而后，御家匯、珀萊雅、名臣健康等化妝品企業相繼過會、上市。

這一階段，資本對化妝品行業的青睞尤為明顯，如2016年，青島金王集團和深圳怡亞通供應鏈股份有限公司完成了對國內49家化妝品企業的收購。

最后，以華熙生物上市為節點，即2019年后。彼時，參與資本游戲的化妝品企業，類型更多樣，涉及領域更廣泛。這一時期，完美日記母公司逸仙電商啟動美股IPO并成功上市，市值一度超過160億美元；原料供應商華熙生物、醫美針劑制造商愛美客陸續上市；壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣等代運營公司集中上市，還有一批排隊等著沖刺IPO的企業緊隨其后。

尤其是2017年，這一年對中國化妝品資本市場來說是一個重要的時間節點。

此前的很長一段時間，業內人士將本土化妝品資本之路形容為“以喜劇開始卻以悲劇收尾”。拉芳沖刺IPO的4年時間，相宜本草、安婕妤等均謀求過上市，但都因銷售渠道欠理想而敗退。在拉芳IPO申請獲通過之前，很多人并不看好它，認為不論是規模、盈利能力還是銷售渠道，都與國際巨頭存在很大差距。

拉芳成功上市后，本土化妝品企業沖刺IPO的信心倍增，上市的過程也順利很多。丸美、御家匯、珀萊雅等，基本上都在短時間內完成資本市場的布局，這背后既有品牌自身發展的勢力證明，也有監管部門對本土化妝品企業的支持與幫助。

資本市場的活躍，也反過來拉動了本土品牌知名度的提高，韓束、一葉子、百雀羚等本土品牌銷量攀升。根據天貓平臺數據顯示，2017年“雙十一”數據，15個美妝品牌天貓銷量過億，薇諾娜破3億成“黑馬”。而后，華熙生物、完美日記、貝泰妮等品牌的成功上市，既讓市場看到了本土化妝品快速發展的機遇，也讓它們成功從國際大牌手中，搶奪屬于自己的市場份額。

誠然，在整個資本市場的游戲中，并不是所有的企業都能成功。2014年5月，成立僅38個月的聚美優品在紐交所掛牌，市值沖上38億美元，成為行業黑馬。但很快，上市2個月后爆出假貨現象，市場份額一路下滑，2020年4月，聚美優品正式宣布從紐交所退市。無獨有偶，2019年A股上市的丸美股份，經歷了上市即巔峰后，2023年4月，公司披露了關于籌劃重大資產重組事項的停牌公告，擬以現金方式出售或終止公司所持有的部分虧損資產及業務。

在參與資本游戲的過程中，本土的化妝品企業和整個美妝行業被重新洗牌，顛覆陳舊的發展方式，找尋新的發展路徑，一路披荊斬棘，有成功必然也有失敗，但是一直在前進中。

瓶頸、發展，并購中尋找第二增長曲線的“現場”

經過30年的發展，中國化妝品市場的格局已然不是曾經被國際大牌“盤踞”的狀態，本土品牌與國際大牌同樣面臨著市場布局的全面化、市場定位的細分化、產品結構的多元化等問題。而在資本端，隨著中國化妝品市場的不斷擴大，本土化妝品品牌的競爭力持續提高，話語權越來越高，參與資本游戲的戰略規劃也更加清晰明確。

最明顯的表現是國貨品牌崛起后，本土企業、投資機構收購、兼并海外化妝品品牌的案例越來越多。

2016年，中國化妝品企業遠東控股以4.26億美元的價格收購了法國雅漾化妝品公司；2020年，逸仙電商并購法國高端美容護膚品牌Galénic/（科蘭黎）；2023年10月，彩妝品牌橘朵、酵色母公司上海橘宜化妝品有限公司接手法國頭部護理品牌FURTERER（馥綠德雅）中國區業務。

在此期間，還包括國內的一些投資機構，復星集團、高浪控股、中信資本等也紛紛收購海外化妝品品牌，加大資本布局。

值得注意的是，與中國化妝品初期國際大牌“絞殺式”收購不同，本土企業對國際品牌的收購多是基于市場發展戰略的考慮，以擴大商業版圖和提升競爭力。或是通過并購海外品牌，找到第二曲線的增長，謀求業績增長。或是通過并購讓品牌更快打入全球中高端市場，拓展業務。

比如被逸仙電商收購的高端護膚品牌EVELOM，產品被稱為“卸妝膏里的愛馬仕”，一個200毫升的卸妝膏售價高達980元。這似乎與完美日記中間檔的價格帶定位并不搭配，但卻是逸仙電商用來彌補產品布局不足，打入高端市場的重要手段。

無獨有偶，在談及收購法國品牌EviDenSdeBeauté（伊菲丹）時，水羊股份董事長戴躍鋒也曾作過此番解釋：一是從品牌維度，水羊股份通過收購交易可獲得一個高端的品牌；二是其研發實力和產品線可作為補充，三是以此獲得海外的高端渠道；四是財務影響，看好品牌營收和利潤情況。

從方式上來看，不同于之前的合資、吞并，目前的合作模式更多樣，包括接手海外品牌的中國經營權，借助其自身的品牌優勢去打造多品牌的優勢。

總的來說，不少本土美妝企業已經把收購作為一種突破瓶頸或實現跨越式發展的工具。一是自身品牌遇到了發展瓶頸，例如企業創新體系、產品力提升、品牌構建模式、渠道增長和流量紅利的瓶頸；二是發展到一定規模后，由于品牌用戶特征和核心單品相對固定，勢必要開始矩陣式的品牌布局，向外求增長，通過收購謀求覆蓋更多人群或者更多的產品類型，都是它們擴充自身的重要手段。無論是獲取優質品牌，抑或是背后的研發、運營、渠道資源，最終目的都是為了實現第二曲線的增長。

本土美妝成長的30年，也是與資本市場“周旋”的30年，于資本市場來說，有過瘋狂砸錢的跟風，有過盲目樂觀的錯判，但最后都會回歸到謹慎、理性、品牌價值上；于本土化妝品企業來說，有過資本面前“不堪回首”的往事，也有對抗資本、接納資本、利用資本的成長，時代的洪流還在向前，本土化妝品的資本故事還在繼續。