激蕩30年國貨美妝“逆天改命”

紀校玲

國貨美妝，又一次站上“頂峰”。

2023年“雙十一”，國貨美妝品牌們可謂大放異彩。天貓美妝品牌榜單中，珀萊雅一飛沖天，超過歐萊雅登上榜首，花知曉、毛戈平、韓束等國貨品牌也是力壓一眾國際品牌，擠入榜單前列。

國貨逆襲其實早有跡可循。

20世紀90年代，大批外資品牌進入中國，憑借雄厚的資金和熟練的營銷手段，借助兼并、合資等方式，迅速落地中國融入高端市場。后又借助大面積渠道鋪設和廣范圍品類打造，占據大眾市場。

美、日、韓、法等國家的美妝大牌長期壟斷國內市場，不僅使得國貨美妝品牌一度陷入“偽洋牌”“假牌子”的發展瓶頸之中，也讓國貨成為“低價”“低端”產品的代名詞。

但隨著中國消費者化妝品消費能力的釋放，廣闊的市場潛力打開。國貨品牌們開始在“主場”優勢的基礎上，抓住電商平臺興起的風口，借渠道轉型；抓住國人功效護膚意識覺醒的機遇，借原料“超車”；抓住社交媒體電商爆發的關鍵點，借流量狂奔；抓住國際品牌頻頻失速的窗口，迅速趕超。

過去30年，是中國化妝品行業激蕩的30年，也是國貨美妝品牌歷經波折，從“求生存”到“謀發展”的30年。回顧國貨品牌的發展史，了解它們如何在困局中突圍，如何找到屬于自己的市場定位，如何趁高端化潮流來襲之際調轉船頭，謀求長期發展，具有重要的意義。

夾縫求生，“蹭出來”的品牌

1993年～2003年是國際美妝集團在中國發展的“黃金十年”。首批引入中國的外資品牌，借助百貨渠道優勢，紛紛落地生根。

當時，中國化妝品市場仍處在發展初期，國際品牌憑借“內生孵化+外延并購”的戰略，搶占細分市場，創造規模效應，成為品牌寡頭，一度盤踞國內大型商場一樓品牌專柜，呈現“一統天下”的市場格局。在中高端彩妝市場，這一格局更為明顯，幾乎被歐美日韓國際彩妝品牌占領。直到現在，中國化妝品高端市場份額排名前三的企業依舊是歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH。

2003年，外資美妝品牌更是蜂擁而至。代表性的企業有歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團。2003年以后，歐萊雅集團引入中國市場的品牌就有美寶蓮、巴黎歐萊雅、薇姿、理膚泉、赫蓮娜，產品幾乎能夠涵蓋中高端各層市場。同樣的，2005年雅詩蘭黛集團也將旗下M.A.C魅可、BOBBIBROWN芭比波朗、海藍之謎等引入中國。

“在中國，每天都會有新的消費者來嘗試和購買我們的產品，中國市場是我們增速第一的市場。”當時的雅詩蘭黛高管這樣評價中國市場，進入一個消費潛力巨大的國家，其產品不僅僅會到達一線城市，還會覆蓋二三線城市。

在這種環境下，國貨美妝品牌只能在夾縫中求生。一部分國貨品牌，會選擇合資、兼并，以委身于國際品牌的形式保持自己的品牌活躍度，如大寶、美即、小護士。一部分則憑借少數單品，進入商超、小賣店等中低端零售渠道，跑出自己的零售網，如相宜本草、佰草集。一部分則借低勞動成本，進入OEM＼ODM行列，用代工廠、代理商積累資源，而后創立品牌，如珀萊雅、花西子、完美日記等。

雖然形式多樣，但彼時國貨品牌的地位肉眼可見的“卑微”。尤其是在品牌發展初期階段，“給自己起一個洋氣的名字”，“蹭”國際品牌的人氣，成了品牌們不約而同的“共識”。

LVMH集團旗下有法國嬌蘭，國內有嬌蘭佳人；日本有高絲、資生堂，國內有高姿、高夫、自然堂、養生堂、姿美堂、卡姿蘭；韓國有WHOO后，中國有韓束、韓后；法國有碧歐泉、歐萊雅，中國有溫碧泉、珀萊雅……品牌甚至直接將自己包裝成外國品牌，請國外的代言人或模特進行產品宣傳。

其中具有代表性的品牌如韓束。2003年，熱播韓劇《藍色生死戀》在國內掀起一波韓流熱潮。一批本土企業敏銳地嗅到韓流背后蘊藏的商機，從美妝品牌到服裝品牌，一批帶著具有迷惑性名字的品牌隨即問世。為了蹭上韓流的熱潮，上美集團的創始人呂義雄將自創的第一個化妝品品牌取名“韓束”，在產品和營銷上基本復刻韓國品牌，甚至在官網介紹稱：2002年，韓國韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場，在上海創立上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司。

國貨品牌的“委曲求全”背后是整個行業發展的失衡。無論是提升國貨品牌的市場地位，還是中國化妝品行業良性發展，都迫切需要改變這一現狀。

乘風而起，國貨美妝的“突圍”

“中國化妝品行業發展的數十年，市場發生了巨大變化。一方面，本土品牌變得更加活躍，從原來的跟隨者變為領軍者，隨著國潮的崛起，不斷走向國際市場。另一方面，基于中國電商行業的成熟，本土新品牌有了更多可能性。”2023年11月17日，聯合利華全球副總裁曾錫文在《中國化妝品》雜志社策劃籌辦的第七屆化妝品行業領袖大會上如是說。

從追隨者到引領者，國貨美妝品牌的崛起并非偶然，一切都有跡可循。渠道變遷、技術變革、消費理念轉變、市場環境波動等因素驅動下，抓住機遇的國貨終于成功走了出來。

據天貓平臺公布數據顯示，2023年天貓“雙十一”開啟預售1小時內，成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數近700個。花至、且初等國貨新品牌躋身“億元俱樂部”。

天貓平臺發布的2023年“雙十一”美妝品牌全周期排行榜，珀萊雅是天貓護膚品牌銷售額第一名，反超去年的冠軍歐萊雅，旗下子品牌彩棠今年在天貓“雙十一”彩妝品牌銷售額榜，排名第二，僅次于高端品牌圣羅蘭。

與國貨的良好勢頭相反，國際大牌美妝在2023年“雙十一”整體表現并不算好。天貓“雙十一”美妝類目排名前五的國際大牌中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等均出現不同程度的下滑。另據久謙中臺數據顯示，天貓平臺中，歐萊雅護膚品市場占有率從2022年的5.6%，下降到2023年的4.9%；京東平臺中，雅詩蘭黛護膚品市場占有率從2022年的2.1%，下降到2023年的1.7%。

其實，早在2022年，韓、日、美等國家的國際品牌在國內的發展“疲態”明顯，提價戰略、頻繁更換高管、退出線下門店等策略調整的背后，是其競爭壓力增大的表現。

雖然天貓“雙十一”僅為線上電商統計數據，存在線下渠道營收缺失的問題，但隨著電商平臺對消費者生活的全面滲透，以及美妝品牌線上渠道戰略的大面積布局，“雙十一”數據背后，也折射著國貨美妝品牌發展周期。

《中國化妝品》雜志社梳理自2012年以來天貓“雙十一”美妝品牌排名發現，2013年～2017年國貨品牌一直保持領先地位，直到2018年才被蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛超過。一直到2023年，國內品牌珀萊雅又成功反超。

值得注意的是，這幾個節點也對應著國貨美妝一步步發展的過程中，渠道、產品、營銷變遷影響下不斷調整。將上面的數據，對應具體的節點，可以細分為三個階段：第一階段：2013年，淘寶平臺完善，線上紅利釋放，“淘品牌”一躍而起，給了國貨美妝“超車”機會。這一時期，傳統品牌和國際品牌主打線下KA、CS渠道，阿芙、膜法世家、御泥坊等“淘品牌”則在向平臺流量傾斜、品牌推廣、低價折扣等策略扶持下，迅速起量，成為第一批吃到紅利的國貨品牌。

2013年天貓“雙十一”數據顯示，化妝品類目銷售額超過5.2億元，同比增長67%，“淘品牌”阿芙成交金額為4884萬元，同比增長100%，排名第一。

第二階段：2015年以后，傳統國貨美妝品牌學習“淘品牌”后逐漸跟上步伐，憑借在下沉市場相對雄厚的零售基礎，開始在線上嶄露頭角。這一時期的代表品牌有百雀羚、自然堂。2016年，國貨品牌進入創業風口，長三角、珠三角的代工廠，依托于為國外品牌“做嫁衣”的設備基礎、人力資源、供應鏈優勢等，逐漸發展起來。

期間，花西子、完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，產品定位在200元以下平價彩妝產品，更貼合新的營銷渠道和大眾消費理念，通過爆款的打造，迅速起量。中信證券數據顯示，2016年～2018年，花西子市場占有率增加了2%、完美日記市場占有率增加了1.6%、滋色增加了1.1%、稚優泉增加了0.9%。基于此，本土彩妝品牌市場占有率由17.6%增加到20.8%。

第三階段：2022年以后，國內社交媒體的流行、直播帶貨的發展，國貨品牌靠著對社交媒體熟練的運營能力和渠道的把控力，利用高舉高打的營銷推廣、大單品戰略、差異化的產品定位，薇諾娜、彩棠、韓束成功出圈。

從國內頭部美妝企業發布的2023年上半年財報數據，也能看出國貨品牌的崛起之勢。比如，珀萊雅總營收36.27億元人民幣，同比增長38.12%，凈利潤4.99億元人民幣，增速創下6年新高；上海家化總營收36.29億元人民幣，凈利潤3.01億元人民幣，增長高達九成；上美集團、貝泰妮、巨子生物均實現營收、凈利潤的兩位數增長。

而2023年珀萊雅登頂“雙十一”，改變國際大牌占據榜首的狀態，也是國貨崛起的證明。

抓機遇、搶風口、造單品

國貨品牌的突圍，并非朝夕之間完成，其背后是對于市場變動、消費變化、行業趨勢的正確把控，以及順勢而動的策略跟進。珀萊雅、華熙生物、逸仙電商是國貨美妝品牌的突圍先鋒。

抓住渠道優勢，制定大單品戰略：護膚黑馬珀萊雅

和多數化妝品創始人一樣，珀萊雅的創始人，也是護膚品代理商出身，憑借多年積攢下來的人脈、經驗，成立之初就把市場瞄準了下沉市場，而不是去攻一二線城市市場，避開國際大牌，曲線發展。據未來智庫發布的《2022年珀萊雅發展現狀及業務布局分析》顯示，珀萊雅線下各渠道網點一度高達22190個。

2017年公司上市后，珀萊雅開始全面轉向線上渠道，與天貓頭部主播合作，開啟線上直播帶貨，線上銷售占比超九成，銷量一路狂奔。

在產品層面，珀萊雅借鑒國際品牌發展路徑，推出大單品戰略。2019年，珀萊雅推出了泡泡面膜，第一個月在線上賣了100多萬盒，當年7月拿下“抖音美容護膚榜”“天貓面膜月銷量排行榜”等多個平臺的品類榜單第一。而后，珀萊雅又推出大單品“紅寶石精華”和“雙抗精華”，并借“早C晚A”概念快速出圈。緊接著，又推出源力精華，升級為“ABC”護膚公式，繼續深化功效護膚的概念。

通過單品帶動全品發展的方式，珀萊雅目前已經形成由護膚類（含潔膚）、美容彩妝類、洗護類及其他類構成的品類。旗下主要擁有“珀萊雅”“彩棠”“Off&Relax”“悅芙媞”“CORRECTORS”“INSBAHA原色波塔”“優資萊”“韓雅”等品牌。

珀萊雅官方發布的財報數據顯示，2017年—2022年，珀萊雅的營收從17.83億元增加到63.85億元，歸母凈利潤也從2.01億元增至8.17億元。

作為較早完成新營銷轉型，開啟“研發+市場”協同架構調整，依靠明星單品戰略，成功跨越周期的國貨品牌之一，珀萊雅成為本土護膚品牌逆襲的最大“黑馬”。

打通產品原料壁壘，借功能性護膚狂飆：“玻尿酸王者”華熙生物

華熙生物消費業務的崛起，離不開功效護膚理念的流行。隨著護膚教育普及和護膚理性化趨勢加強，消費者對產品成分、具體功效、原料的關注日益提升，主打功效型護膚的品牌得到快速發展。

作為一家生物科技公司，靠著透明質酸（俗稱“玻尿酸”）原料業務起家，華熙生物有著強大的原料優勢和技術支持，能夠很快將服務客戶從B端擴展到C端。

首先在產品上，華熙生物以“功能性護膚品”為突破口，打造爆品。通過和故宮聯名開發出“故宮口紅”文創產品，并突出口紅膏體含有華熙生物的獨有專利成分Hyacolor?油分散透明質酸、能夠解決口紅拔干問題、具有體驗感好的優勢，強化用戶對于品牌的認知。

其次在品類上，通過差異化的品類打法，涵蓋更多的消費群體。目前，華熙生物旗下形成四大功能性護膚品牌，包括專注玻尿酸科技修護的潤百顏、抗初老護膚的夸迪、油皮護膚的BM肌活以及敏感肌護理的米蓓爾。

另外，華熙生物還布局生物活性原料、醫療終端產品、功能性護膚品、功能性食品等上下游四大領域的生物科技公司，成功與其他美妝品牌打出差異。

目前，功能性護膚品已成長為華熙生物的業績支柱。財報數據顯示，2022年，該業務板塊收入達46億元，占公司主營業務收入超七成。其中，潤百顏和夸迪單品牌營收均超10億元。

站上社交流量的風口，搭上資本的快車：新銳消費代表完美日記

完美日記能夠在國際大牌林立、傳統國貨品牌廝殺的競爭中突圍，其產品各端策略上有很多可圈可點之處。

營銷上，初期的完美日記并未采用全渠道、多媒介的方式鋪設內容，而是選擇將資源全部投放小紅書，大范圍投放安利廣告，通過網紅推廣、種草的形式，形成了“產品前期預熱——產品中期使用引導——產品后期維護造勢”

的營銷打法。然后再在抖音、快手、微博、B站上進行廣告投放，全面“攻陷”消費者所能接觸到的消費場景。

產品上，價格方面，完美日記主打中低端彩妝，一兩百元左右的彩妝價格迎合了年輕人低成本的訴求；外觀設計方面，高顏值的包裝，強化視覺風格和產品概念，新鮮感強，吸引大量“Z世代”的注意；品類更新上，完美日記的頻率遠高于其他彩妝品牌，界面新聞就曾在2019年報道稱，完美日記保持每個月5～6款新品上新的頻率，最快的時候，一年上新了將近1000個單品。

抓住新的營銷趨勢，打造符合互聯網趨勢的營銷方法；追隨高性價比的流量方向，借勢打造出某款爆品；提高銷售額，而后以高估值引入資本，繼續助力品牌營銷。

完美日記形成了“完美”的商業閉環，也使其成為新消費在美妝賽道上的“優秀選手”。

天貓平臺數據顯示，2019年天貓“618”大促，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝榜TOP1；2020年天貓“雙十一購物狂歡節”，完美日記成交金額達到6億元，成為美妝類第一。由此也帶動了母公司逸仙電商的估值，上市后的逸仙電商估值從2018年的1億美元增長到2020年的70億美元，暴漲了70倍。

另外一個值得注意的現象是，國際品牌近2年在國內出現的大規模關停和戰略的調整，也為本土美妝品牌的活躍，提供了一定的空間。

據聯商網統計，僅2022年一年，就有13個國際美妝品牌明確表示關停或退出中國。同樣，據媒體報道，在華經營近20年的水芝澳因業績不佳、增長乏力宣布解散清算，預計于2023年完成；雅詩蘭黛集團控股的加拿大創新美妝公司Deciem也于2022年4月一次性關停了旗下4個非核心業務品牌。

另外，包括勃朗圣泉、Snowberry、HudaBeauty在內的數家國際品牌，也均已關停電商平臺旗艦店等各項官方渠道。在內部崛起，外部失速的背景下，未來，國貨的發展將面臨更大的機遇和挑戰。

首先，隨著中國成為世界第二大化妝品消費國，化妝品消費市場的規模必定進一步擴大，國貨必須不斷提升產品品質和創新能力，以適應市場變化和消費者需求。

其次，化妝品同質化問題更加嚴重，國貨品牌需要打造起自己的差異性，從原料、科研、創新等硬實力方面建構品牌的“護城河”。

此外，可持續發展已經成為全球共識，越來越多的國貨品牌將環保理念融入到產品設計和生產中，綠色消費和可持續發展是化妝品發展的新趨勢，未來國貨的發展也將更加注重環保和可持續發展。

對于國貨品牌來說，只有抓住機遇，才能迎接挑戰，而基礎是不斷創新科技、持續研發、提升產品力，同時對國內渠道和營銷深入理解，強化運營能力，這些因素缺一不可。