珠三角地區夜間集市消費現狀及發展策略研究

藍穎恩 林熙 孫紅英(通訊作者)

(廣東財經大學經濟學院 廣東廣州 510320)

近年來，夜市經濟作為集市的一種表現形式深受消費者青睞，小型商業聚集體成為消費的主要場所。以上海為例，夜市舉辦方利用原本購物中心/商場內庭、外廣場舉辦集市的占比達到57%，利用主辦方自營場地的占比39%，商場周邊成為夜市的熱門所在地。

消費作為經濟增長的第一動力，在經濟發展中持續發揮較強的基礎性作用。即使受到新冠疫情的影響，夜間消費仍舊表現出顯著上升趨勢。近年來，廣東多地出臺相關政策促進夜間消費，推動大批文旅項目建設工作，珠三角地區作為廣東省經濟發展的核心地帶，具有地域和資源的優勢，因此，珠三角地區的夜市消費對全國夜間經濟發展具有重要借鑒意義。

1 文獻綜述

我國發展夜市經濟由來已久，改革開放時城市夜市經濟從單一夜市經濟發展到多元夜市消費市場，可分為以下三個方向。

一是夜市經濟對推動我國城鎮化進程起到積極作用。曹新向(2018)認為，夜市經濟在城市發展中具有重要的地位和作用，夜市經濟為我國城鎮化發展提供了動力。徐寧、田茜(2021)提出了夜市經濟運營推廣路徑，提出了結合我國國情下夜市經濟發展的對策和建議；王璐(2023)提出，在我國市場個性化需求日益彰顯的前提下，夜市經濟的經濟發展模式對城市經濟及社會發展具有重要的推動作用。夜市經濟不僅可以擴展城市生活空間，提升居民的生活幸福感，提高基礎設施的利用率，還能帶動產業鏈協同發展，刺激生產與消費升級，增加就業機會，推動城市經濟發展。

二是國外學者對于集市的研究側重于理論研究，國外學者對集市進行深化研究，夜市強調服務質量，從消費者服務質量感知構成模型入手，Rust和Oliver(1994)提出的服務質量感知三要素模型認為，服務質量感知應由服務產品、服務傳遞和服務環境三要素構成。對于夜市服務特點而言，三要素模型更適合夜市服務質量的研究。

三是王宏杰(2022)認為，隨著我國社會經濟的發展和科學技術的進步，集市的發展變化是我國經濟發展進程的真實寫照。夜市發展對我國現代經濟建設起到關鍵作用；張啟堯、才凌惠(2021)提到，目前夜市服務質量感知對城市居民幸福動機具有顯著的正向影響，城市居民幸福動機在夜市服務質量感知與夜市再次消費意愿間發揮著部分中介作用。因此，夜市服務質量與服務環境對夜市消費者的消費意愿有顯著作用。

2 研究方法與指標構建

本文從夜市消費偏好、夜市消費原因、消費意愿及影響因素、夜市未來發展方向四個方面對參加過珠三角地區夜市的居民提出問題，由調查結果分析得出珠三角地區夜市消費現狀、影響消費者在夜市消費的內外部因素、消費意愿高低及原因、夜市未來發展預測和具備可行性的創新措施。使用文獻研究法、問卷調查法、深層訪談法這三種調查方式收集參加過珠三角地區夜市的消費者對夜市的看法等信息，并采用隨機抽樣的方法進行調查問卷的抽樣設計及質量控制，分別檢驗預調查問卷及正式問卷的信效度和效度，KMO檢驗結果顯示，各變量間具有相關性，因子分析有效，程度合適，問卷數據效度檢驗結果良好。數據通過檢驗后，采用描述性統計分析法、k-means聚類分析法、二元logistic模型及AHP層次分析法對數據進行分析得出珠三角地區夜市消費者的消費偏好、消費意愿和消費者對珠三角夜市的發展預測與改善措施偏好。

本次調查的研究對象是參與過珠三角地區夜市的消費者，為了更準確地了解珠三角地區的集市消費現狀，以便制定發展策略，本文采用隨機抽樣的方法。在樣本量的確定上，采取以下樣本量計算公式：

式(1)中：n0為最佳樣本量，u為當置信度為95%時統計量的值，u=1.96，p為樣本比例，d為絕對允許誤差，d=0.04，在p=0.765的情況下，可以近似得出最佳樣本量為：

即432為以估計簡單隨機抽樣比例p的樣本量為基礎，在95%的置信度下按抽樣絕對誤差不超過4%的要求得到的最佳樣本量。

考慮到問卷中可能存在無效問卷與誤差，因此假設問卷的無效比例為20%，則實際應調查樣本量為540。

在實際調查中，實發問卷540份，回收有效問卷449份，大于最佳樣本量432份，問卷有效率為83.15%。

在分析珠三角夜市消費者的消費偏好時，本文基于描述性統計對受訪對象進行分類，受訪者基本信息大致分為性別、年齡、居住地、身份、月收入、居住區域，得出圖1—圖4的描述性分析統計圖。受訪者消費偏好大致分為消費地點偏好、夜市類型偏好、夜市了解途徑、平均消費額度、平均消費頻率、參與夜市時間段及夜市項目消費偏好。

圖1 年齡分布圖

圖2 身份布局圖

圖3 月收入分布圖

圖4 居住區域分布圖

通過頻數交叉表對性別、年齡各自與平均消費額度之間進行列聯表分析，得出二者與平均消費額度之間均存在顯著相關關系。同時，性別、身份和月收入的相關性較小，對是否經常在珠三角地區夜市進行消費的影響較小。

在分析珠三角夜市消費者的消費意愿時，本文首先基于描述性分子對消費者消費意愿的影響因素進行研究，大致可分為參加夜市的主要因素、對夜市各因素的看重程度及對夜市各因素滿意度三個指標，得出參加夜市的主要原因是放松休閑，消費者更加看重食品衛生、價格、商品質量、衛生環境和服務態度五個因素，消費者對夜市氛圍、商品類型多樣化比較滿意，對公共服務措施方面滿意度一般。

3 模型分析

對于居民在珠三角丟棄夜市的消費意愿的影響因素中，除了通過描述性統計分析夜市資深因素外，還可以研究居民的個體因素對消費的影響。因此，本文采用二元選擇模型研究受訪者性別、年齡、身份、月收入、居住地對夜市消費意愿影響夜市消費頻率中將“一周一次”和“一月一次”這兩個指標記為“是”經常在夜市消費，其他歸為“否”，將第i個個體“是否經常在集市消費”這種二元選擇行為表示為因變量，當選擇“是”時，yi取值為1，當選擇“不是”時，yi取值為0。采用虛擬變量進行擬合并根據分析結果對模型進行簡化。在對二分類因變量基本匯總后發現數據量并未出現嚴重不平衡，然后進行模型指標評價，得到的回歸結果如表1所示：

表1 二元logistic回歸評價指標表

模型的似然比卡方檢驗的結果顯示，顯著性P值在1%的水平上呈現顯著性，因而模型是有效的。

由二元logistic回歸參數結果表(見表2)可知，在性別、年齡、身份、月收入和居住地這五個有可能影響居民在珠三角地區夜市消費的因素中，年齡和居住地的相關性較大，而且年齡越小在夜市的消費頻率越高，不同居住地的消費頻率高低表現為“市區>郊區>村鎮>鄉村”。同時，性別、身份和月收入的相關性較小，對是否經常在珠三角地區夜市消費的影響不大。由此可見，年輕群體和居住在靠近市區的人群更愿意經常在珠三角夜市進行消費。商家和管理人員可重點圍繞該類群體進行產品種類樣式、銷售形式、主題活動、宣傳模式等方面的設計。

表2 二元1ogistic回歸參數結果表

在對消費者改善措施偏好分析中，本文采用AHP層次分析法將定量分析與定性分析相結合，衡量夜市中不同改善舉措的相對重要程度。層次分析法的權重計算結果如表3所示，集市功能分區的權重為13.241%，配套基礎設施的權重為14.516%，衛生環境的權重為17.641%，秩序維護的權重為15.809%，商家服務的權重為10.729%，商品質量的權重為11.743%，商品和體驗服務種類的豐富度的權重為10.216%，宣傳力度的權重為6.104%。衛生環境的權重值最大，宣傳力度的權重值最小，可見相比其他方面，消費者最希望集市的衛生環境能夠改善，其次是配套基礎設施和秩序維護；消費者對商家服務質量較為滿意，對商品種類和宣傳方面進行完善的意愿很低。

表3 AHP層次分析結果表

4 結論和建議

結合以上數據分析可以得出關于消費者在珠三角地區夜市的消費意愿的影響因素和消費者對珠三角夜市發展前景的結論，并依據結論對夜市的主辦方及主辦城市提出建議，希望能夠通過完善夜市促進夜間經濟的發展。

4.1 珠三角地區夜市的消費偏好

首先，從珠三角地區夜市的消費偏好來看，年輕女性消費者的消費需求較大，但屬于低額度消費范圍，夜市的主辦方可結合不同類型的消費者的顯著特征來增強夜市獨特性，賦予夜市鮮明且具有特色的文化特征，以此來滿足不同消費偏好的消費者群體。

其次，通過分析發現，絕大多數消費者通過線上多媒體平臺和家人朋友提及的方式了解夜市，以上兩種方式的傳播范圍仍具有一定局限性。因此，夜市主辦方可充分利用現代網絡技術直播平臺的線上直播方式幫助夜市商家宣傳商品和服務，增強互聯網活躍度，從而吸引線上潛在消費群體前往閑暇夜市進行打卡消費。

最后，消費者偏好綜合類新型集市，且消費攤位的項目多以美食為主。主辦方可增強夜間集市的獨特性，賦予夜間集市鮮明的地域性文化特征。創新夜間集市的開展形式，引入多元化的夜間集市概念。

4.2 居民在珠三角地區夜市的消費意愿

首先，消費者主要以放松娛樂為目的參加集市，夜市的周邊環境和基礎服務設施對消費者體驗感影響較大，公共服務設施和衛生條件的欠缺導致其消費意愿降低。因此，在衛生條件方面，夜間集市的舉辦方可將衛生保障進行外包由專業人員進行管理，在對商家收取攤位費的同時收取一定比例的衛生保障費用，為消費者提供一個良好的消費環境。夜間集市的主辦城市在鼓勵相關企業開展夜間集市的同時，需要不斷完善城市服務，例如提供充足的燈光電氣資源，打造具有城市標志性的網紅地標吸引更多群眾前往等。

其次，利用二元logistic分析發現，年齡越小和居住地越靠近市區的人群越愿意經常在珠三角夜市消費。描述性統計分析也表明年輕群體更樂于選擇珠三角地區的夜間集市，因此，主辦城市應提供相應的夜間管理和安全保障，維持夜間集市的秩序，引導群眾有條不紊地進行消費活動和文化體驗，并在出現舉報時及時了解情況并反饋處置結果，提供投訴舉報效能，建立靈活的動態管理機制。積極與周邊社區居民進行有效溝通，在不打擾居民日常休息的前提下，對夜間集市進行管理監督，共同打造一個和諧的社區環境。