基于品牌形象傳播視角下的展覽企業網站設計研究
——以德國展覽集團為例

潘舒燦 王進

(浙江萬里學院 浙江寧波 315100)

1 引言

網站在現代生活中發揮著巨大作用，目前已成為人們獲取資訊的重要途徑，也是企業常用的信息傳播載體。作為一種視覺語言，企業網站憑借其復合形態、無邊界范圍、多元內容、全員性主體的媒介特性，在業務構建、形象公關等方面展現出強大的商業價值和社會價值。當前，市場競爭格局日趨激烈，企業不僅要滿足客戶的物質需求，還要考慮能否在客戶心智層面占據高位、在品牌感知維度博得青睞。與傳統媒介相比，帶有自屬媒體屬性的企業網站在形象演繹上具有更出色的表現，因此企業對網站這一媒介的運用能力和水平將在很大程度上影響企業的形象傳播。作為服務行業的會展業更應在感知層面贏得目標受眾青睞，設計一個有效的企業網站能實現更高的客戶參與度。當前，我國許多辦展機構并未在大眾消費市場中形成強有力的知名度，企業對自身品牌化建設的意識也普遍較為淡薄，官網同質化程度來高，遠未達到配合營銷、推廣品牌的目的。

本文從品牌形象傳播設計視角出發，以慕尼黑、法蘭克福、杜塞爾多夫和紐倫堡4個展覽集團企業網站為研究案例，探討德國展覽企業如何利用網站這一渠道在品牌塑造、形象營銷、顧客交流等方面發揮作用。本文為我國展覽企業在網站設計上提供新思路，在實踐意義層面助力企業更好地基于自身實際情況傳達品牌思想和信息，協助企業開展切實有效的品牌營銷傳播活動。

2 文獻回顧

國內對企業網站設計與品牌形象傳播的研究處于初步階段。陳剛(2007)指出，基于Web的企業網站能實現復合形態、無邊界范圍、綜合形態、多元內容、全員性主體，是品牌塑造、傳播形象的絕佳渠道；陳曄和劉潤興(2006)對企業網站建設與企業形象建設兩個主題結合進行分析研究；高實(2008)分析企業網站中對企業形象傳播產生影響的各個因素，并針對當時企業在這方面存在的問題提出解決方案；高悅(2014)從工業設計藝術理論及藝術實踐方法入手，就如何制定體現品牌形象的企業網站設計策略做出進一步研究；雷璐屹(2012)基于網絡CI設計視角，以股份行業為案例分析，探索網頁動畫的企業形象設計發展趨勢；Anzai等(2013)從設計行為、過程、認知活動等方面出發，展示了信息整合思維和信息有效性傳播思維，給予設計的良性發展方向和空間；張瀟和王麗(2011)細化品牌價值中的網站傳播標準，并設定相關參數，確定了評估服裝企業網站傳播效果的評價指標體系；Ageeva等(2019)對英國和俄羅斯專家及用戶在企業網站青睞度的影響因素做出了深入研究，提出“website favorability”這一概念，發現感知企業社會責任、客戶服務、網站公信力等方面是評估企業網站可取性的關鍵節點。

在會展領域，從目前可搜集到的文獻來看，無論是國內學者還是國外學者，都鮮有將“會展”“企業網站設計”及“品牌形象傳播”三者結合進行探討。岳苑(2005)以數字化會展為背景，將交互設計中的用戶研究理論與會展網站特點相結合，提出針對會展網站設計的用戶研究方法；王馨欣(2011)分析當前中國展會網站的發展現狀，并針對功能結構和設計樣式提出存在的問題。

3 品牌形象在德國展覽企業網站設計中的展現及策略

本文以Garrett(2002)提出的網站設計五層模型為基礎，根據德國展覽集團網站自身所需的設計行為進行理論分析。

3.1 品牌形象傳播在網站內容功能中的運用

網站的建立目的是吸引用戶瀏覽，本文通過對德國展覽企業官方網站內容進行研究，發現除了常規企業網站內容外，其在內容上還存在以下特性：(1)展現企業投資事業雄心，“Portfolio”界面內容旨在向用戶傳達企業在交易會、展會、會議等細分領域的投資組合和范圍，說明除了基礎業務外，集團還在世界范圍內積極開拓與會展領域相關的投資事業；(2)展現企業社會責任，網站在CSR頁面展現的社會責任是多方面的，從可持續貿易博覽會到公共衛生，從女性群體到特殊群體等。比如，杜塞爾多夫展覽集團開設了一個專區，展示其和國際糧農組織共同運行的“Save Food”行動；(3)展現對知識產權的捍衛，明確打擊產品和品牌盜版，嚴令禁止展會現場可能對參展商的知識產權造成侵略的行為，如拍攝權限；(4)內置檢索器“Service ABC”，用戶可以在搜索器中按首字母A～Z順序查找企業面向客戶開設的每個服務，還可根據自身需求查找所有舉辦過的展會；(5)信息公開透明化，比如在“Press”頁面供用戶下載新聞稿所有宣傳物料、高清影像等，在“Company”界面展示企業數據，在“location”頁面展示展館三維和平面效果圖；(6)城市特色宣傳官，德國展覽企業會拿出專門區域來宣傳公司所在城市的歷史、文化、美食、娛樂等內容，向用戶展現所在城市的魅力，比如杜塞爾多夫集團開設“Cityinfos”宣傳萊茵蘭文化；(7)展現以“顧客為本”的宗旨，在“Service”二級頁面設立不同用戶種類的服務端口，展示內容從顧客視角出發，實現用戶在參展參會過程中可能需要的全流程服務；(8)用戶溝通，幾乎在每一塊版面的結尾處都會開設“Contact”按鈕，放置負責部門的聯系方式；(9)展示國際化程度，通過在全球范圍內擁有的員工數量、子公司、關聯公司及國際代表團數據，展現在全球增長市場中的戰略地位。

3.2 品牌形象傳播在網站層次結構中的運用

以主頁為起點，利用層次體系將繁雜的內容劃分清晰、突出主題，并根據優先級順序合理地分支到各類欄目和頁面中。

首先，在網站結構類型上，企業均采取樹形網站結構分布內容。在此模式下，網站就像一棵大樹，樹干是主頁，主枝干是二級欄目，分支是三級和四級欄目，樹葉是各欄目的具體內容，用戶的瀏覽順序是沿著樹干的方向上下“移動”。所研究的四個企業作為大型展覽集團，網站包含的信息體量極大，需要至少三級以上的層級子目錄。在根目錄下細分多個子目錄，在每個子目錄下開設該目錄的終極內容網頁；其次，在排布順序上，欄目優先級可充分體現企業想要傳達的信息重點。綜合來看，順序排名前三的欄目內容包括集團信息、地點及服務、展會信息，其分別在導航欄上按照瀏覽順序依次前后排布，居于顯著位置。剩余欄目信息排列順序大體上是以企業各自的品牌特點為核心來安排。例如，法蘭克福集團擁有許多來自不同行業客戶的辦展經驗，為展示其所涉獵產業領域的多元化獨特賣點，在建設網站時特意將“展會行業部門”單獨做成一個二級欄目；最后，在關鍵詞結構上，無論是主頁與頻道主頁的鏈接還是頻道主頁與內容頁的鏈接，其外化形式都需要一個描述恰當的關鍵標題，用戶可根據欄目劃分的關鍵詞快速篩選自己想要了解的板塊。

3.3 品牌形象傳播在網站版式布局中的運用

當前，普通顯示器的大小通常在15～17寸，眼球與屏幕的距離一般在0.5～1.0米，視線基本與版面呈垂直角度，視覺中心遵循九宮格法。相關眼動研究結果表明，當用戶上下滑動屏幕時，視覺瀏覽路徑呈“Z”字型分布，因此停留在版面上方約55%面積的時間是其他位置的1.5倍。在有限的界面尺寸內，網站界面的布局應遵循用戶的視覺中心和視覺流程，有意地將重要性強、優先級高的信息放在視覺熱區，保證界面的核心內容能夠被用戶瀏覽，并引導其做出交互操作。通過對德國展覽集團網站的布局排列研究發現，都是圍繞著想要展示內容的數量、權重等有重點地劃分區域、突出信息、選擇位置。例如，所舉辦的旗艦品牌展會這一內容非常重要，該部分信息單獨劃分成一個區域，放在視覺中心；導航欄、返回首頁等必備功能則一直固定在網頁的最上方，便利用戶在需要時能快速點擊到。

在過去，傳統的網頁布局模式有國字型、上下框架型等，設計師們習慣把空間垂直劃分成兩個或兩個以上板塊，將最重要的內容放置于中間，以凝聚視覺焦點。然而，本文研究對象的網站均打破了這個布局原理，既結合傳統類別的部分特征，又在橫向水平線上減少頁面被空間分割開的版面數量，按品牌想要傳達的重要性層級前后排布內容主題。一塊視覺區域僅放一個主題內容，輔以高清橫向大尺寸平鋪圖和簡要文字，保證用戶視覺焦點，屏蔽冗余信息內容，專注于企業想要用戶瀏覽的信息上，化簡為繁。此外，大尺寸高清圖可以提高視覺沖擊力和內容畫面感，提高從了解信息到感知信息的轉化效率。此外，所研究的4個網站雖然在具體位置的布局上有所不同，但都存在固定不變的信息，即logo、地點、語言切換、搜索欄、導航、社交平臺、網站版權及隱私信息，這些信息分別放置在網頁的最頂部或最底部。

3.4 品牌形象傳播在網站視覺交互中的運用

色彩是視覺符號的靈魂，在企業網站形象傳播過程中居于首位要素。網站整體調性感知離不開色彩加持，尤其是第一印象，色彩的超強感染力直接而強烈地影響用戶對品牌形象的理解。不同配色的網頁界面，其網站整體風格便會不同，傳遞給用戶的信息也就不同。就本文所研究的對象而言，突出以下幾點：(1)以企業理念為基石，網站色調的搭配是品牌形象的直接寫照，同時必須將品牌文化、理念、價值等品牌資產作為選擇主色調的根基，色彩可以更加突出品牌形象。比如，杜塞爾多夫展覽集團網站主色調的搭配選用的是醒目但柔和的橙和橘黃，這是因為在該品牌的服務理念中，“Nice to see u”是其標志，也是該企業員工經常對參展顧客說的話，寓意著熱情、活力、親切的橙黃可以恰如其分地體現品牌想要與用戶建立的這種客戶關系；(2)以協調統一為原則，在體會色彩溝通的奇妙方式的同時，傳播主體必須遵循配色設計原理、符合大眾心理，讓整體畫面協調干凈，使普通大眾能夠接受。過少的顏色顯得單調，過多的顏色又讓人眼花繚亂，本文所研究的4個展覽企業網站中所出現的所有顏色均不超過5種，包括作為背景色的黑白灰輔助色。例如，德國展覽業排名第一的慕尼黑集團，根據企業屬性選用了低飽和度藍，不同于大多數企業選用的商務藍，在傳遞強大實力之外，增加了數字時代的創新精神，中和了嚴肅感；(3)以塑造個性為目標，VI設計的最終目標都要著眼于塑造一個鮮明的品牌個性。例如，法蘭克福展覽集團官網上的紅色可以向顧客展示其背后擁有一支強大的團隊、員工在業務層面上全心全意的服務態度，同時彰顯了其在全球市場上擴張的野心，如此一來，實力雄厚的品牌形象和積極進取的品牌精神變得豐滿和立體。

在文字與圖形應用方面，體現在網站中的表現形式必須遵循以下原則：易認、易讀、易懂。為了保證文字和圖像的可讀性和易懂性，更好地傳達品牌形象，本文研究對象在表現形式整合設計中有以下幾點處理規則：(1)用“相同”構建關聯，用“特異”構建層級，即為了減少信息與信息之間的相互干擾，在文字展示形式上主要通過色彩特異、形狀特異、尺寸特異等方式，利用視覺元素對比劃分信息的層級，完成內容劃分；(2)用色彩和錨文本突出信息權重，即相比我國展覽企業網站，德國展覽企業更加傾向于將帶有超鏈接的錨文本直接穿插在內容頁的大段文字中，慕尼黑展覽集團擅長運用此方法區分信息權重，并用品牌色引起用戶注意，強化權重高的信息，提前幫助受眾辨別；(3)圖文搭配降低理解成本，比如杜塞爾多夫展覽集團善于運用圖標的典范，通過直觀的小icon減少視覺元素理解成本，避免信息超載帶給用戶的冗余感，瀏覽者能在第一時間掌握落地杜塞爾多夫后自己可以享受到的所有服務類型，無需用大段文字解釋，既節省用戶閱讀時間，又節省版面可用空間。

在動態、交互與體驗方面，隨著數字社會的不斷發展，人們對商業網站提出了更高的審美感和體驗感要求，注重計算機技術的人性化程度，用戶常常會被人機交互中展現出的感性工學所觸動。一方面，要求網站使用動態flash、gif、特效等刺激受眾的多感官體驗，活躍參與度，感知網站多維度、多層次、立體化的整體形象設計，動態表現能將企業精神、個性、價值更加生動地傳達給客戶。本文所研究的德國展覽企業網站都表現出豐富的界面可交互性，其中基于光標的交互最顯著。當用戶使用指向設備(鼠標、觸控板等)懸停在界面元素或區域內時，光標指向的對象和光標本身會顯示出視覺樣式反饋(例如顏色變換)，懸浮對象發生形態上的變化，這種變化既要突出與普通狀態的不同，又不能干擾用戶注意力，因此形態變化必須具有顯著性、微妙性和整體一致性。同時，被懸停元素周圍會出現小范圍的可交互熱區，區域內會顯示懸浮態效果，常常有浮起、背板高亮、微動畫等，在變化過程中輔以過渡動畫，使體驗流暢。此外，除了顯示差異效果外，有時也具有展示附加信息功能。例如，在Contact內容區域光標觸碰到聯系人照片時，懸停頁就會預覽受限內容：電話、郵件，方便用戶快速了解。此外，要求網站圍繞用戶需求建立能實際解決問題的交互功能，在用戶瀏覽過程中創造價值，既能提高網站實用性，又能促進人機之間的相互滿足感。值得一提的是，杜塞爾多夫展覽集團網站的郵件跨軟件交互功能，點擊Email小圖標可以自動互聯上所使用設備的郵件軟件，直接跳轉到發送頁面，并非常人性化地自動填寫上企業方郵箱地址。由于不同受眾群體之間的需求會產生個體差異，內容頁面中的靜態元素只能展示大眾化的普遍需求，在表現模式上是“企業說用戶聽”，偏向“直給”型。然而，表單、查找、反饋等方式可以提高需求的多樣性，在表現模式上是“用戶問企業答”，偏向“定制”型。例如，在慕尼黑展覽集團網站的Downloads二級欄目中，有一個“Media Database”頁面，用戶可在此下載所有關于慕尼黑展覽集團(展館、logo、活動等)的官方照片。網站設計人員將這個媒體照片資源庫下載界面模擬成一個線上商城場景，一張照片就是一個產品，將用戶置身于購物情境中，用戶可利用檢索器種類篩選照片，如果想要下載某一張照片，就要把它先加進Basket中，類似于網絡購物平臺的購物車功能，在全部挑選完成后一并下載。

4 對我國展覽企業網站設計的啟示

第一，會展企業網站應具備形象傳播設計特性。具體而言：(1)實時性，會展企業網站要將展會的時間、日程安排等內容放于顯著位置，設立一個展會查找日歷界面，能夠支持用戶按時間、行業等條件進行檢索，清晰地列出近期和未來即將舉辦的展會活動；(2)展示性，在設計網站時必須圍繞三大核心目標客戶——辦展方、參展方和觀眾的服務需求，分別講解清楚能給其提供哪些服務，為其帶來多大的價值，在不同客戶群體內容頁面羅列服務種類，注重信息的全面性；(3)互動性，會展企業作為服務行業，聽見用戶“心聲”并積極反饋，可以幫助企業站在傳播客體的視角審視自我的得與失，加速企業成長，良好的使用體驗能幫助企業提高品牌市場地位；(4)協作性，網站的設計需要展示合作伙伴信息，向受眾傳遞自身的行業資源，同時網站能夠扮演共享行業信息的平臺，通過提供行業資訊、博客、論壇等形成企業之間的協作，促進行業內的信息共享。

第二，會展企業網站品牌形象應具備有效性傳播特征。在高形象貼合度策略方面，一定要充分利用網絡媒體廣泛、快捷、多元的特征，實現不僅能夠將業務服務信息傳遞出去，還能通過網站氛圍的營造，將品牌所承載的價值觀、使命、個性、精神等意識形態傳遞出去。在將品牌形象植入企業網站設計的過程中，有幾個要點需要注意：(1)品牌形象與網站形象的統一；(2)“感性”與“理性”的匹配；(3)統一的傳播設計規范“語言”。在高傳播效力策略方面，吸引企業目標受眾的注意力，并將其牢牢抓住，是企業在設計網站時必須考慮的因素。綜合以上分析，要達到高傳播效力目標主要有以下兩點策略：首先，兼具美觀性與功能性。一方面，要在網站中建立能解決用戶實際問題的實用性功能，保證功能的高頻次使用率；另一方面，要讓這些功能都被來訪用戶愉快地順手地使用，保證網站的易用性。 其次，培養用戶主動性。在設計網站功能范圍及展示內容流程前，需要平衡傳播雙方的需求：以企業需求為基礎，展示品牌差異性；以用戶需求為方向，培養品牌忠誠度。站在用戶視角來思考其可能產生的疑慮，通過開設FAQ、需求表單、在線預定、Blog、在線客服、留言板、下載、賬號注冊等交互窗口，使受眾達到高卷入度，這種無縫隙交流可以深入了解用戶的態度和想法，增強品牌的客戶黏性。此外，還可以通過整合設計媒體按鈕、插件或二維碼，使界面內容能夠轉發或分享，降低溝通成本，借助用戶流量發揮網站的再傳播能力。