苦蕎奶茶市場發展優劣勢分析及營銷策略研究

陳愛玲 向丹

(西昌學院 四川西昌 615000)

隨著人口老齡化的發展及新冠疫情的發生，大眾在購買食品過程中對健康信息的關注程度有所提高，互聯網的發展提高了大眾在食品健康方面的辨識能力，為相關教育機構、新媒體平臺及食品生產和銷售企業提供了宣傳思路和營銷參考。奶茶作為大眾喜愛的飲品之一，其受眾群體廣，上至老人下至小孩都是客戶群體。但普通奶茶長期飲用會導致代謝紊亂，甚至誘發糖尿病等問題。苦蕎奶茶是提取苦蕎中的蘆丁成分加入奶茶中，不僅不會對人體產生上述問題，還能達到降血壓、降血糖、軟化血管等成效。同時，如今的奶茶市場未飽和，可進入性強。但苦蕎奶茶還面臨著諸多問題，本文針對其問題提出相應的解決對策，希望在一定程度上幫助苦蕎奶茶市場的發展，并解決經營問題。

1 苦蕎奶茶誕生的市場基礎

1.1 奶茶歷史悠久，市場份額巨大——為苦蕎奶茶發展做鋪墊

我國最早的奶茶是蒙古族的草原奶茶，而后隨著經濟的發展、文化的交融，逐漸演變成為現在的奶茶及創新茶飲，并得以迅速發展，獲取大眾喜愛。現制茶飲在2010年開始發跡，2015年起新式現制茶飲逐漸興起。目前，中國現制茶飲行業并沒有壟斷性行業龍頭出現，市場競爭也以區域性市場競爭為主。由表1可知，奶茶市場還未飽和，可進入性強；市場份額巨大，剩余份額多。

表1 截至2021年6月中國現制茶飲行業代表性企業市場份額及主要布局(單位：%，家)

我國苦蕎茶飲存在時間長，最早發現苦蕎茶飲是在1997年，苦蕎茶的生產地區以西南和華北地區為主，其消費群體多位于經濟發達、健康意識高、消費能力高的城市中，其余地區的銷量較少，但并非為零。根據公告信息，2022年苦蕎茶實現電商交易額11.66億元，與2021年同期相比增長了2.52%，處于增長狀態。

2017年開始，新式茶飲增加迅速，預計在2023年可以達到1428億元。茶飲市場發展迅速，銷量和利潤可觀，同時奶茶融資也在增加，奶茶市場進入資本家的視野，可觀的利潤吸引其進行投資，使得奶茶市場在資本中的地位提高。

以上都為苦蕎奶茶的發展做了鋪墊。

1.2 苦蕎奶茶解決傳統奶茶弊端

傳統奶茶的隱患眾多，例如：

(1)傳統奶茶中所含的反式脂肪酸不易被人體消化吸收，長期在體內積累就會肥胖，對人體有很大危害；

(2)會增加血液的黏稠度，對記憶力有一定損害；

(3)如果長期攝入過多反式脂肪酸，就會增加對女生身體的危害；

(4)椰子油中含大量飽和脂肪酸，會加速體內制造膽固醇，血脂肪也會急速上升，形成血管硬化；

(5)普通奶茶中的蜂蜜水學名環己基氨基磺酸鈉，會對人體的肝臟和神經系統造成危害，特別是對代謝排毒能力較弱的老人、孕婦、小孩危害更為明顯。

苦蕎奶茶能夠解決這些問題，因為苦蕎作為五谷之王、二年生草本，含有蛋白質、脂肪酸和19種氨基酸等有效營養物質，具有降血糖、減肥瘦身、擴張血管的功效。苦蕎奶茶是提取苦蕎中黃酮類物質主要成分蘆丁，有降血壓、降血糖、軟化血管等功效。隨著經濟的發展、消費能力的提高，大眾對于健康的關注增強，苦蕎奶茶出現在大眾視野只是時間問題。

2 苦蕎奶茶市場發展的優劣勢

2.1 苦蕎奶茶市場發展的優勢

奶茶市場的發展迅速，各個奶茶品牌隨著經濟的發展迎來熱潮。人們的意識變化也讓奶茶行業隨之創新發展，在這樣的市場環境及時代條件下，我國苦蕎奶茶市場發展的優勢主要包括以下幾點：成分、時代意識、規模和政策。

2.1.1 成分功能優勢

苦蕎為二年生草本，含有蛋白質、脂肪酸和19種氨基酸等有效營養物質，具有降血糖、減肥瘦身、擴張血管等功效。

(1)降血糖：苦蕎能夠促進胰島β細胞的恢復，降低血糖和血清膽固醇，改善糖耐量對抗腎上腺素的升血糖作用，同時能夠抑制醛糖還原酶，因此能夠幫助控制糖尿病及其并發癥。

(2)減肥瘦身：苦蕎中含有豐富的膳食纖維及多種氨基酸，一方面，能夠幫助促進腸道蠕動，增加身體脂肪燃燒、熱量消耗；另一方面，經常飲用苦蕎茶能夠防止身體抵抗饑餓，減少身體過量攝入熱量，并能吸附體內多余的油脂，防止脂肪在體內大量堆積。

(3)擴張血管：苦蕎所富含的蘆丁等具有擴張血管的作用，槲皮素、桑色素等能夠改善血管平滑肌的收縮、舒張功能。苦芥茶還可用于心律失調、心絞痛、心肌梗死。

苦蕎奶茶是提取了苦蕎中的黃酮類物質主要成分蘆丁，有降血壓、降血糖、軟化血管等功效，符合大眾需求。

2.1.2 時代意識優勢

經濟的發展使人們的消費水平越來越高，加上2019年12初爆發的新冠疫情，人們經過這樣一個病毒大關，心境變化的影響下，大眾對健康的關注度增加，更加重視食品健康。互聯網發展下，大眾獲取健康信息更加方便快捷，健康食品的市場不斷擴大。苦蕎作為一種特色資源產品，以其豐富營養、調理腸胃降、三高、清脂養顏的功效廣為人知，隨著產業的發展、技術的創新、消費者需求的升級，苦蕎產業進入了快速發展階段，人們對養生的需求加大，苦蕎茶飲行業市場會越來越好。綜合來看，苦蕎奶茶市場發展是符合時代變遷和需求的。

2.1.3 種植和市場規模優勢

在種植上，苦蕎產區主要集中在四川、云南、陜西等高寒地區，蕎麥產量在近年來呈現出逐漸上升趨勢。據表2統計，2016年我國蕎麥產量為47.8萬噸，2021年中國蕎麥播種面積為387.2千公頃，產量為48.2萬噸，種植面積和產量均居世界第一(見圖1)。

圖1 中國蕎麥2017—2021年種植面積

表2 前五出口國家出口量 (單位：噸)

在進出口上，中國是世界上的蕎麥出口大國。據表3統計，出口國家最多的是日本，2022年出口日本7003.978噸。

據中國海關貿易統計，日本、意大利、美國、西班牙、法國為蕎麥的主要進口國，2018年中國進入蕎麥進口前五國家。2023年1—2月，中國共進口蕎麥4767.02噸，較2022年同期增加了3961.56噸。

綜上所述，中國蕎麥種植面積雖不及其他農作物，但產量居世界第一，進出口也名列前茅，原材料充足，且有進出口貿易的基礎，為苦蕎奶茶的發展和售賣打下了基礎。

苦蕎奶茶在市場上不多見，且不成體系，例如淘寶上的苦蕎奶茶只有不到5家，且銷售額不高、知名度不強。種植規模的龐大使其原材料充足，這代表著苦蕎奶茶市場有著很強的進入性。

2.1.4 政策優勢

推動鄉村振興、建設農業強國是我國的建設目標，因此國家對鄉村振興有著極大的支持力度。苦蕎作為優質農作物，可以提高農民收入，以苦蕎為原料生產制作苦蕎奶茶同樣能得到政策支持。國家助農政策的頒發，對涉農項目均有支持，苦蕎奶茶發展的機會眾多，關鍵是能否抓住時機進入市場。

2.2 苦蕎奶茶市場發展的劣勢

苦蕎奶茶作為新型茶飲，知名度低，市場認知度低、無品牌及文化；網上對食品制作的負面新聞過多，大眾對其了解較少，就會懷疑其是否值得信任；產品單一，大眾的口味需求多變，產品過于單一不能留住多樣的顧客，受眾群體變小。

3 苦蕎奶茶市場經營的主要問題

3.1 苦蕎奶茶品牌不成熟，市場基礎薄弱

苦蕎奶茶作為新興茶飲，品牌不成熟、認知度較低，現在存在的苦蕎奶茶在各大網購平臺上的銷售并不理想，其市場基礎薄弱，說明宣傳不夠，知名度太低。據線下訪問，十個人中就有八個人不知道苦蕎奶茶，可見苦蕎奶茶有待加強宣傳。對比霸王茶姬、香飄飄、蜜雪冰城等品牌來說，苦蕎奶茶并不占優勢，但大眾對新鮮事物存在的好奇心理是可以抓住的重點，如何利用這點吸引留住顧客很重要。

3.2 奶茶制作過程的負面網絡輿論—影響大眾對新產品的信任

大眾生活水平的提升，使其更加關注食品健康，但網上頻發的奶茶制作過程的負面言論導致苦蕎奶茶獲取大眾信任難，所以加強制作過程中的安全很重要，決定了大眾是否會選擇并相信該品牌。

3.3 各大品牌推出健康茶飲，苦蕎奶茶競爭壓力大

如今的奶茶市場龐大，每個品牌都有屬于自己的特色，同時會根據市場需求不斷更新。例如，霸王茶姬根據現在時代變遷、人們消費結構及健康意識的加強，推出健康茶飲。那么同樣作為主打健康飲品的苦蕎奶茶，其市場基礎薄弱、沒有知名度，如何與這么多大品牌做競爭是一個問題。

3.4 苦蕎奶茶產品單一，產業鏈不完善

苦蕎奶茶對比其他奶茶品牌、產品單一，產業鏈不夠完善，加上現在奶茶市場同質化的加強，想要不被取代、不被時間市場洗刷，就只有保持創新、完善產業鏈、豐富產品及做好品牌文化防止被抄襲，才能做到持續發展。

3.5 現有的苦蕎奶茶并未充分利用互聯網

現有的苦蕎奶茶只存在于網購平臺，沒有宣傳和其他銷售渠道，大眾的認知度較低，導致其基本無人購買。這告誡苦蕎奶茶賣家要充分利用現在常見的銷售模式——線上加線下，如美團外賣點餐、抖音團購等。同時，充分利用互聯網做宣傳，打響品牌知名度，提高大眾認知度，并成功進入大眾視野。

4 苦蕎奶茶營銷策略

4.1 打造專屬品牌，塑造品牌文化，加大宣傳力度

4.1.1 打造專屬品牌

在產品沒有形成品牌，沒有名氣時，與其他企業合作，人家覺得你分量不夠，要么難以達成合作，要么會壓著你，要出更高的價格。若品牌提高了一定的知名度，對方聽說過，那么就順利了很多，這就是打造品牌的好處。打造品牌不僅是合作的好處，還能在遇到抄襲時依法保護自己的利益。

4.1.2 塑造品牌文化

品牌文化就是樹的根、企業的宣傳牌，一個品牌文化寄存著企業愿景與理念。當你的產品屬于自己的品牌文化時，消費者可以更好地了解產品，良好的品牌文化可以幫助企業塑造良好的企業形象。當消費者購買產品時，上面有屬于品牌的LOGO，那她走到哪里就是為你變相地宣傳。例如，苦蕎奶茶就是健康、養生，做這個產品的意義就是讓大眾喝奶茶更加放心，讓心血管病人和糖尿病人等都能喝上奶茶。

4.1.3 加大宣傳力度

打造再好的品牌都得讓大眾認識，所以必須加大宣傳力度，提高知名度、認知度，讓大眾知道苦蕎奶茶的好處及值得被信任。

4.2 加強產業內部安全制度，嚴格遵守食品安全規范

加強產業內部員工守則，完善內部安全制度，先從內杜絕食品衛生問題。對員工進行考核和不定時檢查，嚴格遵守食品安全規范。對自身可能發生的問題進行自查自檢，并對原材料及加工工藝進行嚴格把控，保證食品安全。針對門店衛生，首先，要保證制作環境的干凈整潔；其次，制作工具要符合衛生標準；最后，對工作人員進行嚴格培訓，保證操作和儀容儀表及穿戴符合衛生規范。

4.3 精準定位，宣傳自身優勢

苦蕎奶茶主打健康養生，提取了苦蕎中的黃酮類物質主要成分蘆丁，有降血壓、降血糖、軟化血管等功效，對身體有不可替代的好處及功效。因此，苦蕎奶茶發展經營得先進行自我定位，塑造好品牌文化，再利用自身優勢來宣傳。

4.4 保持產品創新，產品多樣化，完善產業鏈

在苦蕎奶茶獨特優勢的基礎上進行創新，形成屬于自己的獨特口味和風格。在如今經濟快速發展的時代下，保持創新給大眾帶來新鮮感，并根據大眾的變化，研究探索其口味變化及需求變化，在第一時間作出新的符合大眾需求的產品。苦蕎奶茶太過單一，需要完善產業鏈，提高附加值、提高產品質量、最終實現可持續發展。

4.5 充分利用互聯網

銷售上：可與一些品牌進行合作，加上網上宣傳，以打消大眾對新產品的顧慮。例如，通過和商家合作，購買這個商家的產品送苦蕎奶茶的方式來宣傳。宣傳上：可以利用各大網絡平臺、軟件進行宣傳，例如通過抖音、微博、美團、支付寶等軟件平臺，搞活動、網紅帶貨等，以提高苦蕎奶茶的知名度。與此同時，可通過網絡獲取大眾反饋，對產品有何不滿意，并作出改進，最終制作出大眾喜愛的產品。

5 結語

綜上所述，時代的變遷讓大眾產生了新的需求，也給了新興產品一個機會。苦蕎奶茶的發展前景良好、機會眾多，但同時也面臨著諸多威脅和問題，關鍵是能否抓住時機，并通過打造專屬品牌，塑造品牌文化，加大宣傳力度、加強產業內部安全制度，嚴格遵守食品安全規范；精準定位，宣傳自身優勢；保持產品創新和充分利用互聯網等對策經營苦蕎奶茶，使其成功進入大眾視野，實現更好發展。