區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)*
——基于“潛江龍蝦”的案例研究

李 政 洪卓睿 鄧 恩

一、引言

近年來(lái),隨著區(qū)域公用品牌的不斷崛起,越來(lái)越多的產(chǎn)品被冠以區(qū)域品牌的標(biāo)志,受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和接受,這不僅提升了它們的銷量,還賦予它們一定程度的品牌溢價(jià)。這一現(xiàn)象背后凸顯出一個(gè)備受關(guān)注的現(xiàn)象:盡管一些區(qū)域產(chǎn)品的年產(chǎn)量通常有限,但通過(guò)區(qū)域公用品牌的影響力,它們的銷售量卻遠(yuǎn)超本地的實(shí)際產(chǎn)量。例如,陽(yáng)澄湖核心湖區(qū)大閘蟹的年產(chǎn)量一般不會(huì)超過(guò)1500噸,卻通過(guò)各個(gè)渠道帶動(dòng)了近80萬(wàn)噸“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的年銷售量。(1)數(shù)據(jù)來(lái)源:蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、《中國(guó)漁業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》,https://i.ifeng.com/c/80wkLEDeoD2。五常市全域大米年產(chǎn)量通常不會(huì)超過(guò)150萬(wàn)噸,但在“五常大米”的品牌推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的年交易量超過(guò)1000萬(wàn)噸。(2)數(shù)據(jù)來(lái)源:《中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)報(bào)》,https://www.xyshjj.cn/newspaper-2022-12-19-02-20790049.html。更令人矚目的是,這些產(chǎn)品在交易過(guò)程中往往能夠?qū)崿F(xiàn)一定的品牌溢價(jià)。

這一現(xiàn)象反映了區(qū)域公用品牌發(fā)展過(guò)程中一個(gè)不容忽視的問(wèn)題,即區(qū)域公用品牌的價(jià)值外溢效應(yīng)。盡管這一現(xiàn)象在市場(chǎng)中客觀存在,但社會(huì)各界對(duì)其的理解和評(píng)價(jià)不一。有人將其視為市場(chǎng)機(jī)遇,有人則對(duì)其影響感到擔(dān)憂。學(xué)術(shù)界也對(duì)此進(jìn)行了廣泛地討論。國(guó)家發(fā)改委高度評(píng)價(jià)區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng),認(rèn)為它已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的象征,能夠通過(guò)聚焦區(qū)域優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)來(lái)激發(fā)經(jīng)濟(jì)效益,提升品牌溢價(jià)(中國(guó)發(fā)展改革報(bào)社,2023)。(3)中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì):《區(qū)域品牌已成為地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的重要象征》,https://www.ndrc.gov.cn/wsdwhfz/202305/t20230512_1355655.html。在這一背景下,區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)表現(xiàn)為品牌集聚效應(yīng)強(qiáng)、品牌溢價(jià)高、產(chǎn)業(yè)規(guī)模大、市場(chǎng)份額廣、品牌覆蓋面廣泛(李佛關(guān),2022)。研究發(fā)現(xiàn),這些區(qū)域公用品牌能夠?yàn)榈貐^(qū)產(chǎn)品帶來(lái)市場(chǎng)溢價(jià),品牌溢價(jià)的提升有助于推動(dòng)地區(qū)市場(chǎng)交易,進(jìn)而產(chǎn)生了“虹吸”效應(yīng)。這一效應(yīng)通過(guò)品牌利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng),進(jìn)一步推動(dòng)了地區(qū)交易規(guī)模的擴(kuò)大,為地區(qū)創(chuàng)造了更多的交易機(jī)會(huì)(程虹和黃鋒,2022)。而關(guān)于區(qū)域公用品牌的溢價(jià)能力,各方面都提供了一些研究證據(jù)。目前,我國(guó)已培育了300多個(gè)省級(jí)重點(diǎn)區(qū)域公用品牌,這些品牌的農(nóng)產(chǎn)品平均溢價(jià)超過(guò)20%(經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2023)。(4)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào):《探索區(qū)域公用品牌富農(nóng)路徑》,https://economy.gmw.cn/2023-04/27/content_36527237.htm。具體來(lái)講,像“麗水山耕”標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)平均上漲了30%以上(顧雅清,2021),“陽(yáng)澄湖大閘蟹”的市場(chǎng)溢價(jià)甚至達(dá)到了普通蟹的23.6倍(吳潤(rùn)清,2022)。

然而,區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)也伴隨著一些問(wèn)題。從區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑分析,溢價(jià)能力是打造區(qū)域公用品牌價(jià)值體系的主線,但價(jià)值外溢存在“搭便車”的現(xiàn)象,會(huì)給品牌造成負(fù)面影響,而大部分區(qū)域公用品牌由于產(chǎn)業(yè)鏈短、產(chǎn)品附加值低,最終實(shí)現(xiàn)的外溢價(jià)值并不顯著(孫玉玲,2022)。此外,區(qū)域公用品牌的增值來(lái)自于品牌建設(shè)形成的消費(fèi)者美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,因此維護(hù)區(qū)域公用品牌的形象比一般品牌更加困難,區(qū)域部分經(jīng)濟(jì)主體的不良經(jīng)濟(jì)行為會(huì)損害品牌形象,產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)(薛桂芝,2010)。

盡管存在這種現(xiàn)象,但為何會(huì)出現(xiàn)這種情況以及這一現(xiàn)象對(duì)各相關(guān)主體的利弊影響,尚未得到系統(tǒng)性的研究。因此,本文選擇采用案例研究方法,以“潛江龍蝦”這一經(jīng)典的區(qū)域公用品牌為例,深入研究區(qū)域公用品牌的價(jià)值外溢,并從“利益一致性”的角度出發(fā)來(lái)探討這一現(xiàn)象,旨在為我國(guó)區(qū)域公用品牌的有序發(fā)展提供有益的參考和啟示。

二、“外溢效應(yīng)”的理論基礎(chǔ)及相關(guān)問(wèn)題界定

(一)理論基礎(chǔ)

外溢效應(yīng)(spillover effect)是指一個(gè)主體的某一特征或信息會(huì)影響到并不具有這一特征或信息的其他主體的現(xiàn)象(Ahluwalia,Unnava&Burnkrant,2001)。這種現(xiàn)象在多個(gè)領(lǐng)域中都具有重要意義,因?yàn)樗婕暗街R(shí)、創(chuàng)新、市場(chǎng)互動(dòng)和社會(huì)影響。品牌外溢是指品牌的成功和影響力擴(kuò)展到超出其原始市場(chǎng)或地理范圍的現(xiàn)象,著重強(qiáng)調(diào)品牌在供給端(制造商、生產(chǎn)者、提供者)中的積極效應(yīng),如品質(zhì)、聲譽(yù)、知名度等,從而影響了品牌相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。

從區(qū)域公用品牌的角度來(lái)看,與區(qū)域外的產(chǎn)品具有質(zhì)量上的明顯差異,是區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)特征。但這種特征主要體現(xiàn)在區(qū)域自然資源、生產(chǎn)工藝的差異,而具體到產(chǎn)品特征差異的屬性在大部分的區(qū)域公用品牌中則很難體現(xiàn)出來(lái)。因而,產(chǎn)品通過(guò)交易、檢測(cè)于區(qū)域公用品牌所在地,證明具有相同的產(chǎn)品質(zhì)量特征,經(jīng)授權(quán)以相同的區(qū)域品牌對(duì)外出售,在與其他相關(guān)法律法規(guī)不沖突的情況下,在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上是合理的,這也被稱為區(qū)域公用品牌的“外溢效應(yīng)”(程虹,2023)。

信息不對(duì)稱理論強(qiáng)調(diào),品牌所傳遞的信息,包括品質(zhì)、聲譽(yù)、知名度等,可能波及到整個(gè)市場(chǎng),影響與其關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此,區(qū)域公用品牌在供給端(制造商、生產(chǎn)者、提供者)中的積極效應(yīng)不僅局限于原始市場(chǎng),更可能在其他地理范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。此外,區(qū)域公用品牌的成功往往伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散,形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論強(qiáng)調(diào)品牌的社交影響力,以及其在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播如何導(dǎo)致波及效應(yīng)。一個(gè)地區(qū)的品牌成功可能通過(guò)社交連接傳播到其他地區(qū),進(jìn)而影響其他市場(chǎng)參與者的決策和選擇。

外溢效應(yīng)的產(chǎn)生還與消費(fèi)者的心理過(guò)程密切相關(guān),因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者心中的認(rèn)知和感知決定了其影響力。這涉及品牌溢價(jià)、認(rèn)同感和信任度等心理要素。品牌溢價(jià)不僅是價(jià)格上的差異,更是一種針對(duì)外溢效應(yīng)的信號(hào)。通過(guò)引入“信號(hào)理論”,我們可以理解品牌溢價(jià)如何成為品質(zhì)和聲譽(yù)等信息的傳遞者,為消費(fèi)者提供了一種簡(jiǎn)便而有效的區(qū)分高質(zhì)量產(chǎn)品的方法。

(二)“外溢效應(yīng)”起源于市場(chǎng)的自發(fā)性創(chuàng)新

從區(qū)域公用品牌的發(fā)展過(guò)程來(lái)看,隨著品牌知名度的不斷提升,市場(chǎng)對(duì)于品牌所屬產(chǎn)品的需求往往會(huì)超過(guò)品牌原有地理范圍內(nèi)的產(chǎn)品供給。面對(duì)這種需求大于供給所形成的缺口,一方面,品牌方通常可以選擇通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格來(lái)抑制部分需求,這是一種常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)節(jié)方式。

但與此同時(shí),市場(chǎng)也給出了另一種解決方案,那就是在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)和供應(yīng)鏈管理的支持下,在原有的地理區(qū)域以外,生產(chǎn)出相似或相同質(zhì)量特征的產(chǎn)品,并使用相同的區(qū)域品牌來(lái)銷售。這種操作模式下的“外溢效應(yīng)”強(qiáng)調(diào)了區(qū)域公用品牌的潛在價(jià)值,即通過(guò)在供給端維護(hù)品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn),使得區(qū)域品牌的成功和影響力能夠擴(kuò)展到其原始市場(chǎng)或地理范圍之外。

這種發(fā)展策略不僅有助于滿足市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)品的高需求,還可以加強(qiáng)品牌的市場(chǎng)地位和知名度。通過(guò)確保在不同地理區(qū)域提供相似質(zhì)量的產(chǎn)品,品牌可以維持其聲譽(yù),并吸引更廣泛的消費(fèi)者。這也為品牌創(chuàng)造了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),使得區(qū)域公用品牌在不同地區(qū)都能夠得到廣泛的認(rèn)可和接受。

(三)“外溢效應(yīng)”與現(xiàn)行法律并無(wú)明顯沖突

在區(qū)域公用品牌使用的合法性與合規(guī)性方面,在品牌歸屬地區(qū)域外的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)區(qū)域公用品牌的使用與《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》等我國(guó)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度以及執(zhí)法體系息息相關(guān)。由中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等起草的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《區(qū)域品牌管理指南》中提到,區(qū)域品牌管理并不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的相關(guān)問(wèn)題。從《商標(biāo)法》角度來(lái)看,區(qū)域公用品牌作為一個(gè)市場(chǎng)概念,在商標(biāo)上體現(xiàn)為“地理標(biāo)準(zhǔn)商標(biāo)”,可注冊(cè)為集體商標(biāo)或證明商標(biāo)。區(qū)域品牌可以通過(guò)集體商標(biāo)與證明商標(biāo)的注冊(cè)路徑得以保護(hù)。產(chǎn)業(yè)、行業(yè)因素較強(qiáng)的區(qū)域品牌可通過(guò)普通集體商標(biāo)獲得保護(hù),產(chǎn)品產(chǎn)地因素較強(qiáng)的區(qū)域品牌可通過(guò)普通證明商標(biāo)獲得保護(hù)(蘇平,2022)。作為以地理標(biāo)志進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域公用品牌,其用途以“證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)”為核心(《商標(biāo)法》第三條)。根據(jù)《集體商標(biāo)、證明商標(biāo)注冊(cè)和管理辦法》第十八條的規(guī)定,“凡符合證明商標(biāo)使用管理規(guī)則規(guī)定條件的,在履行該證明商標(biāo)使用管理規(guī)則規(guī)定的手續(xù)后,可以使用該證明商標(biāo)”。從證明商標(biāo)的市場(chǎng)作用來(lái)看,區(qū)域公用品牌是一種用以證明商品或服務(wù)本身出自某原產(chǎn)地,或具有某種特定品質(zhì)的標(biāo)志。

通過(guò)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù),在一個(gè)產(chǎn)地完全模擬、復(fù)刻另一產(chǎn)地的自然環(huán)境和生產(chǎn)技藝,從而生產(chǎn)出在產(chǎn)品特征上無(wú)差異的產(chǎn)品,在部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上是可以達(dá)到的。產(chǎn)品通過(guò)交易、檢測(cè)于區(qū)域公用品牌所在地,證明具有相同的產(chǎn)品質(zhì)量特征,經(jīng)授權(quán)以相同的區(qū)域品牌對(duì)外出售,與證明商標(biāo)的法理基礎(chǔ)是一致的。在現(xiàn)有的法律框架下,當(dāng)市場(chǎng)主體得到了區(qū)域公用品牌持有方和管理方的授權(quán)和許可,在其規(guī)定的條款和條件下提供符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定的產(chǎn)品,是可以被允許使用區(qū)域公用品牌的,因而,區(qū)域公用品牌的“外溢效應(yīng)”與現(xiàn)行法律并無(wú)明顯沖突。

(四)“外溢效應(yīng)”需要進(jìn)行明確的界定

客觀地看待“外溢效應(yīng)”這一現(xiàn)象,之所以伴隨很多爭(zhēng)議,其中最主要的原因便是對(duì)“外溢效應(yīng)”缺乏明確的界定。有些行為的確可以歸類為區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng),但部分行為實(shí)際上并不屬于區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)的范疇,本小節(jié)將通過(guò)對(duì)可能的品牌外溢現(xiàn)象進(jìn)行分析和總結(jié),從而對(duì)哪些行為屬于品牌外溢效應(yīng)的范疇進(jìn)行明確界定。市場(chǎng)認(rèn)知中認(rèn)為可能的品牌外溢行為主要有以下幾種:

其一,品牌向原有核心產(chǎn)區(qū)外延,但地理空間上仍在品牌所屬區(qū)域以內(nèi)。例如,某些區(qū)域公用品牌被大眾最為熟知的產(chǎn)品核心產(chǎn)區(qū)可能只有一片湖區(qū)或幾座山頭所在的極小范圍,產(chǎn)量也比較有限。在這種情況下,部分品牌當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)從業(yè)者會(huì)在核心產(chǎn)區(qū)外圍與核心產(chǎn)區(qū)地理自然環(huán)境相近的地區(qū),在技術(shù)條件允許的情況下按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出與核心產(chǎn)區(qū)具有相似乃至相同質(zhì)量品質(zhì)的產(chǎn)品,并在品牌方授權(quán)許可的情況下使用區(qū)域公用品牌。

其二,品牌區(qū)域外其他優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)所生產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)品,由于當(dāng)?shù)仄放朴绊懥Σ蛔?在品牌方允許并接受品牌方管理的情況下,或通過(guò)與區(qū)域內(nèi)授權(quán)企業(yè)開(kāi)展供應(yīng)鏈合作或直接使用區(qū)域品牌。

其三,產(chǎn)地位于品牌所屬區(qū)域內(nèi),但并沒(méi)有按照區(qū)域品牌所規(guī)定的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行生產(chǎn),也沒(méi)有接受品牌方管理,但仍以區(qū)域公用品牌的名義開(kāi)展銷售行為。

其四,產(chǎn)地與區(qū)域公用品牌所屬區(qū)域無(wú)關(guān),沒(méi)有獲得品牌管理方的授權(quán),也沒(méi)有接受其相應(yīng)的管理,只是單純搭區(qū)域公用品牌的“便車”促進(jìn)銷售或增加售價(jià)。

表1 品牌價(jià)值外溢現(xiàn)象界定

通過(guò)對(duì)以上四種行為進(jìn)行梳理,并結(jié)合區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)的基本定義,可以總結(jié)出兩個(gè)核心區(qū)別:一是產(chǎn)品的質(zhì)量一致性是否符合要求;二是是否得到品牌方的授權(quán)并接受其相應(yīng)的管理。從這兩種角度來(lái)看,可以對(duì)區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)進(jìn)行清晰的界定:在區(qū)域公用品牌原有的生產(chǎn)和管理范圍之外的產(chǎn)品,必須滿足相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求,并獲得品牌管理方的授權(quán)許可,其生產(chǎn)主體應(yīng)接受品牌方的管理并遵守相關(guān)要求,方可被視為區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)。根據(jù)這一界定,上述第三種行為即便是在區(qū)域空間范圍內(nèi),但由于其質(zhì)量達(dá)不到相應(yīng)要求,沒(méi)有得到品牌管理方的授權(quán),也無(wú)法稱之為品牌外溢;而第四種行為更是明顯的冒用和造假,也不應(yīng)屬于品牌外溢效應(yīng)范疇。

三、“外溢效應(yīng)”對(duì)品牌相關(guān)主體的影響

相對(duì)于一般商業(yè)品牌而言,區(qū)域公用品牌會(huì)涉及更多的相關(guān)主體,而“外溢效應(yīng)”這一現(xiàn)象的產(chǎn)生與各個(gè)利益群體之間的相互博弈息息相關(guān)。從品牌持有方到生產(chǎn)者,再到銷售渠道和消費(fèi)者,每一個(gè)主體都在這個(gè)過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。本章節(jié)將深入分析這些相關(guān)主體是如何相互作用的,以及它們是如何共同促成區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)的形成與發(fā)展的。

(一)品牌持有方

區(qū)域公用品牌的持有方通常為當(dāng)?shù)卣?并由政府委托農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社,或由國(guó)有性質(zhì)企業(yè)等組織承擔(dān)品牌的代持有與日常管理。對(duì)于品牌持有方而言,通常情況下,他們對(duì)于區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)的態(tài)度是相對(duì)復(fù)雜的。一方面,區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)可以通過(guò)增加交易量使品牌在原有地理范圍之外變得更加知名。這有助于提高品牌在全國(guó)甚至國(guó)際市場(chǎng)上的曝光度,增加了更多潛在消費(fèi)者的認(rèn)知和了解。當(dāng)消費(fèi)者在非原產(chǎn)地區(qū)也能夠購(gòu)買到具有相同品牌的產(chǎn)品時(shí),品牌持有方可以擴(kuò)大銷售市場(chǎng),提高銷售額。這對(duì)于提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益至關(guān)重要。

但另一方面,品牌持有方卻不得不面對(duì)這種外溢效應(yīng)對(duì)品牌形象和聲譽(yù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),這主要包括兩大問(wèn)題,其一是區(qū)域外產(chǎn)品的質(zhì)量控制問(wèn)題,在外溢區(qū)域提供一致的產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)面臨挑戰(zhàn),尤其是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)條件和工藝不同于原產(chǎn)地時(shí),品牌持有方需要投入更多資源來(lái)確保產(chǎn)品的一致性。其二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題,特別是在不同地區(qū)出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)使用品牌的情況,其低質(zhì)量的產(chǎn)品在未經(jīng)許可的情況下以品牌的名義銷售,對(duì)品牌聲譽(yù)的傷害極大。

(二)本地生產(chǎn)者

在常規(guī)的理解中,本地生產(chǎn)者往往會(huì)被視為“外溢效應(yīng)”的反對(duì)者,原因也很簡(jiǎn)單,大量質(zhì)量屬性相近甚至完全相同的產(chǎn)品以同樣的品牌在市場(chǎng)上銷售會(huì)減弱本地生產(chǎn)者所供給產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這種擔(dān)憂雖然有一定的合理性,但根據(jù)事實(shí)情況來(lái)看,本地生產(chǎn)者在“外溢效應(yīng)”中的獲益要遠(yuǎn)大于其存在的風(fēng)險(xiǎn)。首先,雖然市場(chǎng)上存在數(shù)量較多的同品牌產(chǎn)品,但在價(jià)格上仍具有明顯的區(qū)別,在京東等權(quán)威交易平臺(tái)上,同樣是五常大米,但能夠確保是五常原產(chǎn)地的大米銷售價(jià)格仍會(huì)遠(yuǎn)高于僅有冠名的“五常大米”,本地生產(chǎn)者仍然可以享受到品牌所帶來(lái)的溢價(jià)紅利。其次,隨著當(dāng)前農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈水平的提高,越來(lái)越多具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)會(huì)選擇在原產(chǎn)地溢價(jià)直采或與原產(chǎn)地簽訂合作協(xié)議等方式來(lái)保證其供應(yīng)來(lái)源,不僅保證了本地生產(chǎn)者的銷售渠道暢通,還為其溢價(jià)能力提供了保障。此外,雖然當(dāng)前的區(qū)域公用品牌主要是農(nóng)產(chǎn)品,但隨著產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸,對(duì)發(fā)展情況較好的區(qū)域公用品牌而言,本地的農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和餐飲業(yè)對(duì)品牌原材料產(chǎn)品的需求早已超過(guò)了當(dāng)?shù)氐墓?yīng)能力,因而他們也需要采購(gòu)符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的具有與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品質(zhì)量一致的原料。當(dāng)然,伴隨著區(qū)域公用品牌的外溢,對(duì)本地生產(chǎn)者而言也不可避免地會(huì)出現(xiàn)更激烈的競(jìng)爭(zhēng),這種壓力也會(huì)倒逼本地生產(chǎn)者進(jìn)一步提高其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,使自身產(chǎn)品質(zhì)量能夠一直維持在相對(duì)較高的水平。

區(qū)域內(nèi)相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體可劃分為一產(chǎn)業(yè)種(養(yǎng))植(殖)主體、二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工主體、三產(chǎn)業(yè)品牌終端銷售與服務(wù)主體,其所對(duì)應(yīng)的具體對(duì)象如表2所示:

表2 區(qū)域內(nèi)相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體劃分

表3 區(qū)域外相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體劃分

表4 品牌外溢綜合倍數(shù)測(cè)算指標(biāo)

表5 品牌外溢價(jià)值測(cè)算指標(biāo)

(三)外地生產(chǎn)者

對(duì)于區(qū)域外能夠合法使用區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)者而言,品牌外溢效應(yīng)所帶來(lái)的大多是一些積極影響,他們可以受益于品牌的知名度和聲譽(yù)。品牌通常在原產(chǎn)地已經(jīng)建立了良好的聲譽(yù),這有助于提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的可見(jiàn)性和認(rèn)可度,為區(qū)域外生產(chǎn)者帶來(lái)了銷售和市場(chǎng)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。通過(guò)利用區(qū)域公用品牌的知名度可以吸引更多的消費(fèi)者,與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這有助于他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得更大的市場(chǎng)份額,并實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。此外,品牌外溢效應(yīng)還可以幫助區(qū)域外生產(chǎn)者獲取品牌溢價(jià)。消費(fèi)者通常更愿意購(gòu)買具有知名品牌的產(chǎn)品,并愿意為此支付更高的價(jià)格。因此,合法使用區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)者可以在銷售產(chǎn)品時(shí)獲得額外的溢價(jià),增加其盈利能力。然而,區(qū)域外生產(chǎn)者也需要承擔(dān)一定的責(zé)任。他們必須遵守品牌持有方的管理規(guī)定和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),以確保他們提供的產(chǎn)品質(zhì)量與品牌的聲譽(yù)一致。

由于外地生產(chǎn)者受益于區(qū)域公用品牌既有產(chǎn)品交易規(guī)模量和溢價(jià),區(qū)域外品牌產(chǎn)地各經(jīng)濟(jì)主體在“利益一致性”的驅(qū)使下,往往主動(dòng)參與到區(qū)域公用品牌的交易,從而進(jìn)一步擴(kuò)大區(qū)域公用品牌外溢價(jià)值的影響。

(四)消費(fèi)者

區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者而言既有積極影響,也存在一些隱患。首先,在積極影響方面,區(qū)域公用品牌通常以其原產(chǎn)地的聲譽(yù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而聞名,這為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品品質(zhì)的保證。他們信任這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量,并相信其符合一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。此外,外溢效應(yīng)擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍,使他們可以在不同地區(qū)或市場(chǎng)上獲得同一品牌的產(chǎn)品,這增加了他們的消費(fèi)選擇。另外,由于品牌外溢效應(yīng)通常導(dǎo)致市場(chǎng)上有多個(gè)生產(chǎn)者提供相似的產(chǎn)品,這些生產(chǎn)者在質(zhì)量和價(jià)格上的激烈競(jìng)爭(zhēng)最終將使消費(fèi)者從中受益。

然而,這種外溢效應(yīng)也會(huì)帶給消費(fèi)者一些潛在的隱患。首先是品質(zhì)一致性方面的問(wèn)題,盡管品牌外溢效應(yīng)通常意味著產(chǎn)品應(yīng)該在質(zhì)量上保持一致,但在實(shí)際情況下,有些生產(chǎn)者可能不嚴(yán)格遵守品牌標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不一致從而損害消費(fèi)者利益。其次,品牌虛假冒充也是一個(gè)潛在隱患,一些不法生產(chǎn)者可能會(huì)試圖冒充區(qū)域公用品牌,制造低質(zhì)量的偽劣產(chǎn)品,并以品牌名義銷售。這會(huì)損害品牌的聲譽(yù),同時(shí)也使消費(fèi)者陷入購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)之中。

總的來(lái)說(shuō),消費(fèi)者通常會(huì)從品牌外溢效應(yīng)中受益,因?yàn)槠放仆庖缧?yīng)為他們提供了更多的選擇和品質(zhì)保證。然而,消費(fèi)者仍然需要保持警惕,確保他們購(gòu)買的產(chǎn)品是真正符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的。同時(shí),監(jiān)管機(jī)構(gòu)也需要加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督,以防止品牌虛假冒充和不法行為。這有助于維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益和品牌的聲譽(yù)。

(五)共同利益訴求

區(qū)域公用品牌各相關(guān)主體在合理維護(hù)品牌的基礎(chǔ)上參與區(qū)域內(nèi)品牌交易的行為,基于“利益一致性”的角度可以實(shí)現(xiàn)各方利益訴求,最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定溢價(jià)、帶動(dòng)區(qū)域公用品牌交易規(guī)模。需要注意的是,區(qū)域公用品牌外溢價(jià)值正向影響的實(shí)現(xiàn)需要各主體良好的共同治理和協(xié)同機(jī)制,以應(yīng)對(duì)品牌外溢的潛在風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)面作用,規(guī)避區(qū)域內(nèi)交易市場(chǎng)出現(xiàn)非法使用區(qū)域共用品牌的情況。

具體而言,盡管品牌相關(guān)主體利益訴求不盡相同,但最終可由區(qū)域公用品牌的外溢價(jià)值整體實(shí)現(xiàn):品牌持有方需要更大的市場(chǎng)規(guī)模、更廣的產(chǎn)品知名度以提升品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值;本地生產(chǎn)者需要保障產(chǎn)品銷量、提升產(chǎn)品溢價(jià)能力,而合理合法引入外地產(chǎn)品帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可以保障產(chǎn)品質(zhì)量;外地生產(chǎn)者需要依托優(yōu)秀區(qū)域公用品牌的溢價(jià)和銷售渠道實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng);消費(fèi)者需要以上三方共同為其提供差異化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

圖1 區(qū)域公用品牌價(jià)值外溢與主體利益訴求匹配情況

四、品牌外溢效應(yīng)測(cè)算模型構(gòu)建

在有關(guān)區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)方面的研究中,大多數(shù)文獻(xiàn)都是停留在理論分析與情感判斷等方面,卻很少有文獻(xiàn)在實(shí)證方面去對(duì)這一效應(yīng)做出具體評(píng)估。且目前國(guó)內(nèi)對(duì)區(qū)域公用品牌的價(jià)值研究中,也大多是從無(wú)形資產(chǎn)的角度出發(fā)對(duì)區(qū)域公用品牌的整體價(jià)值進(jìn)行測(cè)算。對(duì)于品牌外溢效應(yīng)所產(chǎn)生的具體價(jià)值,一直缺乏相應(yīng)的實(shí)證研究。基于此,本文從區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)的基本定義出發(fā),構(gòu)建了如下測(cè)算模型。

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中,對(duì)于品牌外溢效應(yīng)的衡量大多采用品牌外溢倍數(shù)對(duì)品牌外溢的規(guī)模做一個(gè)簡(jiǎn)單的衡量,即品牌外溢倍數(shù)=品牌帶動(dòng)銷售量/原產(chǎn)地實(shí)際產(chǎn)量。但目前來(lái)看,隨著我國(guó)區(qū)域公用品牌的不斷發(fā)展,這種單一衡量指標(biāo)的局限性也體現(xiàn)得越來(lái)越明顯。首先,隨著區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品形態(tài)的豐富和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,除大眾所熟知的農(nóng)產(chǎn)品本身外,基于農(nóng)產(chǎn)品而延伸出來(lái)的加工產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品等也在品牌的產(chǎn)品體系中占比越來(lái)越高,這些歸屬于區(qū)域品牌的加工產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品同樣會(huì)使用大量的農(nóng)產(chǎn)品作為原料;其次,對(duì)于區(qū)域公用品牌而言,其核心的帶動(dòng)作用除了對(duì)銷售量的提升以外,還有一個(gè)極為重要的溢價(jià)作用,兩者缺一不可,但通過(guò)品牌外溢倍數(shù)卻并不能將其作用反映出來(lái)。

基于上述兩個(gè)問(wèn)題,本文對(duì)品牌外溢效應(yīng)的衡量主要進(jìn)行兩個(gè)方面的調(diào)整。其一,將品牌外溢倍數(shù)測(cè)算公式中的品牌帶動(dòng)銷售量?jī)?yōu)化為品牌所帶動(dòng)的綜合銷售量,將品牌所屬的加工產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品所帶動(dòng)的銷售量也納入到測(cè)算中;其二,新增一個(gè)品牌外溢價(jià)值指標(biāo),具體核算方式為外溢價(jià)值=品牌帶動(dòng)銷售金額×品牌溢價(jià)率,其中,銷售金額表示品牌所帶動(dòng)的銷售額,反映了品牌在市場(chǎng)中的知名度和市場(chǎng)份額,品牌溢價(jià)率表示消費(fèi)者愿意為與品牌相關(guān)的產(chǎn)品支付的額外費(fèi)用,反映了品牌對(duì)產(chǎn)品的附加價(jià)值。

本文按照指標(biāo)體系構(gòu)建原則,結(jié)合區(qū)域公用品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì),從上文對(duì)區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)衡量的影響要素及作用機(jī)理分析出發(fā),初步提出對(duì)區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)的衡量所構(gòu)建的指標(biāo)體系。該指標(biāo)體系分為外溢效應(yīng)評(píng)價(jià)系數(shù)與外溢價(jià)值評(píng)價(jià)兩部分,分別通過(guò)品牌外溢綜合倍數(shù)與品牌外溢價(jià)值進(jìn)行衡量。前者以品牌使用量為基準(zhǔn),衡量所評(píng)價(jià)的區(qū)域公用品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合帶動(dòng)能力;后者以品牌帶來(lái)的產(chǎn)值增量為基準(zhǔn),衡量所評(píng)價(jià)的區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)帶來(lái)的市場(chǎng)增值效益。評(píng)估指標(biāo)各要素的關(guān)系如下:

圖2 區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)測(cè)算模型

根據(jù)以上模型框架,區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)測(cè)算模型的指標(biāo)體系具體參數(shù)與設(shè)計(jì)如下:

(1)品牌外溢綜合倍數(shù)=品牌帶動(dòng)綜合銷售量/品牌原產(chǎn)地產(chǎn)量,其中,綜合銷售量=市場(chǎng)交易量+基地直采交易量+加工廠使用產(chǎn)品量+餐飲店使用產(chǎn)品量。

具體而言,品牌帶動(dòng)綜合銷售量的組成如下:

市場(chǎng)交易量=通過(guò)交易中心等大型集中性市場(chǎng)交易的品牌產(chǎn)品總量;

基地直采交易量=通過(guò)品牌產(chǎn)品原產(chǎn)地直接供銷的產(chǎn)品數(shù)量;

加工廠使用產(chǎn)品量=加工廠使用品牌進(jìn)行加工、銷售的產(chǎn)品數(shù)量;

餐飲店使用產(chǎn)品量=餐飲店使用品牌進(jìn)行銷售的產(chǎn)品數(shù)量;

品牌原產(chǎn)地產(chǎn)量=品牌持有方所在區(qū)域的生產(chǎn)主體產(chǎn)生的品牌相關(guān)產(chǎn)品量。

(2)品牌外溢價(jià)值=品牌帶動(dòng)銷售金額×品牌溢價(jià)率。

具體而言,測(cè)算參數(shù)說(shuō)明如下:

品牌帶動(dòng)銷售金額=全產(chǎn)業(yè)鏈以品牌名義進(jìn)行生產(chǎn)、銷售和交易的產(chǎn)品銷售額;

品牌溢價(jià)率=消費(fèi)者愿意為與品牌相關(guān)的產(chǎn)品額外支付的費(fèi)用比例。

該測(cè)算模型的理論基礎(chǔ)在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理和品牌資產(chǎn)理論。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理認(rèn)為,品牌知名度和市場(chǎng)份額對(duì)產(chǎn)品銷售至關(guān)重要。品牌資產(chǎn)理論則認(rèn)為品牌是一種無(wú)形的資產(chǎn),具有獨(dú)特的價(jià)值,品牌溢價(jià)率代表了品牌的附加價(jià)值。因此,將銷售額和品牌溢價(jià)率結(jié)合在一起測(cè)算品牌外溢效應(yīng)是合理的。

從品牌外溢綜合倍數(shù)來(lái)看,品牌溢出效應(yīng)不僅僅限于初始產(chǎn)品,而是擴(kuò)展到品牌相關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域。使用特定區(qū)域公用品牌的相關(guān)加工產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品承載了該品牌在第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值,將這些產(chǎn)品的銷售量納入測(cè)算中,能夠更準(zhǔn)確地反映品牌對(duì)市場(chǎng)的影響,有助于更準(zhǔn)確地評(píng)估品牌的價(jià)值和效益。

從品牌外溢價(jià)值來(lái)看,該指標(biāo)以實(shí)際銷售金額為基礎(chǔ),建立在市場(chǎng)實(shí)際交易數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,能夠反映品牌對(duì)市場(chǎng)的客觀影響。品牌溢價(jià)率考慮了品牌相對(duì)于市場(chǎng)同品類產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì),能夠反映品牌在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),以及品牌對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)影響和市場(chǎng)接受度,反映了品牌對(duì)市場(chǎng)的多方面影響,也從縱向和橫向兩個(gè)維度進(jìn)一步衡量了品牌對(duì)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。

五、“潛江龍蝦”品牌外溢效應(yīng)測(cè)算

選擇“潛江龍蝦”作為研究對(duì)象,主要是基于以下三個(gè)原因:第一,“潛江龍蝦”在我國(guó)小龍蝦領(lǐng)域扮演著頭部區(qū)域公用品牌的角色。該品牌在農(nóng)產(chǎn)品直接銷售和二、三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品中都具有顯著的品牌外溢效應(yīng)。這意味著“潛江龍蝦”不僅在原始市場(chǎng)(潛江地區(qū))取得了成功,還在其他地理范圍內(nèi)產(chǎn)生了積極的市場(chǎng)影響。其在小龍蝦行業(yè)的典型性使得研究能夠深入挖掘頭部品牌的外溢效應(yīng)機(jī)制和影響因素。

第二,相較于一些頂尖品牌,如“五常大米”、“陽(yáng)澄湖大閘蟹”等,選擇“潛江龍蝦”更具適度的典型性。雖然在小龍蝦領(lǐng)域排名靠前,但其外溢效應(yīng)相對(duì)較為適度,不至于過(guò)于極端。這種適度的典型性使得研究結(jié)果更具有一般性,不僅能夠反映頭部品牌的情況,還能夠考察更普遍的情況,包括中小型區(qū)域公用品牌的影響力和發(fā)展?fàn)顩r。

第三,潛江龍蝦作為區(qū)域公用品牌展現(xiàn)了明顯的品牌外溢特征,這一點(diǎn)在品牌交易量和交易價(jià)格上都得到了顯著體現(xiàn)。首先,潛江龍蝦的品牌交易量遠(yuǎn)超過(guò)其在潛江本地的產(chǎn)量。這不僅反映了該品牌在本地市場(chǎng)的成功,更表明了其在其他地區(qū)的市場(chǎng)也取得了極大的關(guān)注和認(rèn)可。其次,潛江龍蝦相較于沒(méi)有品牌支持的小龍蝦,在交易價(jià)格上具有明顯的溢價(jià)提升。后續(xù)將提供具體的計(jì)算過(guò)程和數(shù)據(jù),為“潛江龍蝦”品牌外溢效應(yīng)提供更加具體和數(shù)量化的支持,使得這一案例更具代表性和適用性。

通過(guò)測(cè)算潛江龍蝦外溢效應(yīng)的具體價(jià)值,可以更全面地理解品牌在市場(chǎng)中的影響力,使其成為研究的典型案例。潛江龍蝦根據(jù)不同的交易方式可以分為市場(chǎng)交易、加工廠交易、“潛江龍蝦”品牌餐飲店交易以及基地直采四種交易類型,本文根據(jù)這四種交易類型,分別測(cè)算其銷售額和品牌溢價(jià)率,并最終加總測(cè)算出潛江龍蝦的外溢效應(yīng)。

(一)市場(chǎng)交易

“潛江龍蝦”在鮮活龍蝦方面的主要交易場(chǎng)所為潛網(wǎng)集團(tuán)所屬的小龍蝦交易中心及其在市內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)所設(shè)立的12個(gè)交易分中心。作為全國(guó)最大的小龍蝦交易平臺(tái),2022年度的小龍蝦交易總量為22.8萬(wàn)噸,總交易價(jià)值計(jì)為116億元。這116億元可以作為市場(chǎng)交易中的銷售額。(5)數(shù)據(jù)來(lái)源:湖北潛網(wǎng)生態(tài)小龍蝦產(chǎn)業(yè)園集團(tuán)提供。

由于品牌溢價(jià)率是一個(gè)相對(duì)概念,因此在測(cè)算品牌溢價(jià)率時(shí),需要盡可能選擇一個(gè)不受“潛江龍蝦”等品牌影響的價(jià)格作為對(duì)照。且由于小龍蝦具有很強(qiáng)的季節(jié)性,在不同的交易時(shí)間,不同規(guī)格的小龍蝦交易呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)性差異。因此本文選取安徽省水產(chǎn)技術(shù)推廣總站監(jiān)測(cè)點(diǎn)所檢測(cè)的小龍蝦價(jià)格作為比較對(duì)象,在3-8月份,“潛江龍蝦”與安徽龍蝦相比,小青、中青、大青三種規(guī)格的小龍蝦存在價(jià)格差異,其比較結(jié)果如表6所示。

表6 潛江小龍蝦交易中心與安徽省水產(chǎn)技術(shù)推廣總站監(jiān)測(cè)點(diǎn)小龍蝦價(jià)格對(duì)比情況(單位:元/斤)

表7 潛江、J市加工品小龍蝦出廠價(jià)對(duì)比測(cè)算

由表中可以看出,“潛江龍蝦”與安徽龍蝦相比,小青、中青、大青三種規(guī)格的龍蝦的溢價(jià)率分別為45%、71%、85%。而在交易市場(chǎng)中,小、中、大三種規(guī)格的小龍蝦平均占比分別為25%、40%、35%,綜合其交易量可得出“潛江龍蝦”的加權(quán)平均溢價(jià)率為69.5%。

由此可以計(jì)算得出,在交易市場(chǎng)環(huán)節(jié),“潛江龍蝦”的品牌外溢價(jià)值為116×69.5%=80.62(億元)。

(二)加工廠交易

位于潛江市的小龍蝦加工廠在“潛江龍蝦”產(chǎn)品交易中扮演著重要角色。這一地區(qū)的小龍蝦加工業(yè)擁有規(guī)模龐大的品牌聚集效應(yīng),穩(wěn)定的溢價(jià)水平吸引了大量來(lái)自潛江市以外的原料蝦和半成品小龍蝦進(jìn)入潛江,從而使得相關(guān)經(jīng)濟(jì)主體獲得區(qū)域公用品牌溢價(jià)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益。在測(cè)算加工廠交易時(shí),需要解決三個(gè)問(wèn)題:一是統(tǒng)計(jì)潛江市小龍蝦加工業(yè)的加工量;二是統(tǒng)計(jì)潛江市小龍蝦加工業(yè)的具體產(chǎn)值;三是選擇不受品牌影響的加工產(chǎn)品價(jià)格來(lái)進(jìn)行溢價(jià)測(cè)算。

小龍蝦加工企業(yè)的收購(gòu)模式主要包括原料蝦和半成品。外溢效應(yīng)的帶動(dòng)規(guī)模分析涉及到原料蝦收購(gòu)和半成品小龍蝦采購(gòu)兩種情況。原料蝦主要來(lái)自潛江市以外的小龍蝦產(chǎn)地,而半成品小龍蝦則通過(guò)合作方式供應(yīng)給潛江市的加工企業(yè),這有助于補(bǔ)充潛江本地加工企業(yè)的產(chǎn)能不足。

作者通過(guò)對(duì)潛江市規(guī)模以上加工廠的調(diào)研和對(duì)小龍蝦產(chǎn)業(yè)中心提供的數(shù)據(jù)整理,得出了2022年潛江市加工企業(yè)原料蝦的總加工量為35萬(wàn)噸。其中,本地原料蝦有8萬(wàn)噸,來(lái)自湖北省內(nèi)其他縣市的原料蝦有22萬(wàn)噸,而外地原料蝦有5萬(wàn)噸。

半成品小龍蝦的收購(gòu)情況與原料蝦略有不同,潛江市的加工企業(yè)主要收購(gòu)中小型原料蝦,經(jīng)過(guò)初加工或精加工后制成凍蝦尾和調(diào)味蝦等半成品,最終以“潛江龍蝦”的名義流向市場(chǎng)。據(jù)作者的調(diào)研,凍蝦尾是主要的半成品,而其他類型的半成品如調(diào)味蝦和清水蝦收購(gòu)量相對(duì)較小。凍蝦尾的制作會(huì)導(dǎo)致蝦頭等部位的浪費(fèi),以及運(yùn)輸和加工中的原料損耗,因此從原料蝦到凍蝦尾的損耗率約為3.5∶1。根據(jù)這一損耗率,可以推算出潛江市的加工企業(yè)對(duì)外地半成品小龍蝦的帶動(dòng)效應(yīng),2022年約為4.05萬(wàn)噸,相當(dāng)于帶動(dòng)了周邊地區(qū)14.2萬(wàn)噸的小龍蝦加工產(chǎn)能。

品牌市場(chǎng)溢價(jià)是“潛江龍蝦”二產(chǎn)業(yè)品牌外溢效應(yīng)的另一種表現(xiàn)。知名龍蝦企業(yè)的產(chǎn)品通常具有更高的價(jià)格和溢價(jià),相比其他地區(qū)的加工企業(yè),它們的價(jià)格溢價(jià)更為明顯。潛江市與湖北省內(nèi)的J市進(jìn)行了比較,對(duì)凍蝦尾和調(diào)味蝦的平均出廠價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比,并結(jié)合總加工量和出廠總價(jià)進(jìn)行溢價(jià)率測(cè)算。

通過(guò)選取J市23家加工企業(yè)和潛江19家加工企業(yè)的各類半成品小龍蝦及其出廠總價(jià)對(duì)比測(cè)算,可得知潛江相較于監(jiān)利加工企業(yè),調(diào)味蝦、凍蝦尾平均溢價(jià)率分別為11.7%、26.8%,各類加工蝦加權(quán)平均溢價(jià)25.3%。凍蝦尾作為初加工產(chǎn)品具有更大的加工規(guī)模,此外,以“潛江龍蝦”作為品牌的潛江市大型加工企業(yè)掌握著更大規(guī)格的品牌和銷售渠道,J市等外地產(chǎn)區(qū)的小型加工廠往往以為其代工半成品的合作模式獲取“潛江龍蝦”品牌增值帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),而擁有小龍蝦精加工能力的工廠主要集中在潛江和少數(shù)外地大型加工廠,市外的大型加工廠相對(duì)較少且同樣實(shí)力強(qiáng)大,因此調(diào)味蝦出廠價(jià)格相對(duì)同質(zhì)化,溢價(jià)幅度不如初加工產(chǎn)品明顯。

2022年潛江市小龍蝦二產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為209億元,去除甲殼素、烹飪?cè)稀暳仙a(chǎn)等品類后,初加工產(chǎn)值為84.3億元,精加工產(chǎn)值為58.4億元(6)數(shù)據(jù)來(lái)源:潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心。,結(jié)合潛江龍蝦品牌帶來(lái)的初加工26.8%和精加工11.7%的溢價(jià),可測(cè)算得出“潛江龍蝦”所實(shí)現(xiàn)的二產(chǎn)業(yè)品牌外溢價(jià)值為26.2億元。

(三)品牌餐飲店交易

在潛江龍蝦的外溢價(jià)值鏈中,餐飲業(yè)扮演著重要角色。為了統(tǒng)計(jì)“潛江龍蝦”在餐飲行業(yè)中的外溢效應(yīng),首先需要了解餐飲企業(yè)對(duì)“潛江龍蝦”的使用方式。

餐飲企業(yè)對(duì)“潛江龍蝦”的使用主要分為兩種模式。首先是直接使用模式,其中一些餐飲門店在其店名中直接包含“潛江”、“潛江龍蝦”、“潛江小龍蝦”等字樣,以區(qū)域品牌來(lái)吸引食客。其次是間接使用模式,其中一些餐飲門店雖然店名中不包含相關(guān)字樣,但仍然間接使用了“潛江龍蝦”品牌的產(chǎn)品。這類餐飲門店可以進(jìn)一步分為兩類:一類在菜品名稱中使用了“潛江油燜大蝦”、“潛江小龍蝦”等字樣,另一類則在店名和菜品名稱中均未包含“潛江龍蝦”的字樣,但其食材明確來(lái)源于潛江,可能通過(guò)與養(yǎng)殖基地的農(nóng)戶直接采購(gòu)或自建合作養(yǎng)殖基地等方式獲取來(lái)自潛江的小龍蝦。據(jù)統(tǒng)計(jì),直接以“潛江龍蝦”命名的餐飲門店約有746家,占比21.77%;而間接使用“潛江龍蝦”品牌的餐飲門店則占比78.25%,共計(jì)2680家。(7)數(shù)據(jù)來(lái)源:潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心。

這些餐飲門店可以根據(jù)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和門店面積分為三類:全國(guó)性大型餐飲連鎖門店(平均面積為500 m2)、中等規(guī)模小龍蝦專營(yíng)店(80～100 m2)以及小型家庭作坊式門店(面積在50m2以下)。其中,大型門店約有1059家,占比39.58%;中型門店約有1452家,占比44.34%;小型門店約有685家,占比16.08%。通過(guò)各種規(guī)模的餐飲店數(shù)量及權(quán)重、旺季的平均銷量等數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算,使用潛江龍蝦品牌的大型、中型和小型餐飲小龍蝦用量分別為2.38萬(wàn)噸、1.02萬(wàn)噸及0.23萬(wàn)噸,合計(jì)使用量為3.63萬(wàn)噸。

潛江龍蝦的主打菜式是標(biāo)量2斤的“(潛江)油燜大蝦”,這不僅是品牌的金字招牌,也是大多數(shù)潛江龍蝦餐飲的主要產(chǎn)品之一。為了進(jìn)行溢價(jià)測(cè)算,我們以標(biāo)量2斤的油燜大蝦為標(biāo)準(zhǔn),對(duì)比了使用“潛江龍蝦”品牌和不使用“潛江龍蝦”品牌的餐飲門店的油燜大蝦定價(jià),根據(jù)綜合線下調(diào)研和線上統(tǒng)計(jì)的結(jié)果,大型、中型和小型潛江龍蝦餐飲門店的平均溢價(jià)幅度分別為11.24%、11.90%和30.61%。(8)數(shù)據(jù)來(lái)源:作者根據(jù)美團(tuán)APP顯示價(jià)格及線下調(diào)研整理計(jì)算所得。值得注意的是,由于小型餐飲店的邊際成本相對(duì)較高,其單品溢價(jià)幅度相對(duì)更高。

通過(guò)考慮各規(guī)模門店的數(shù)量和權(quán)重、旺季的平均銷量等數(shù)據(jù),我們可以計(jì)算出“潛江龍蝦”品牌給餐飲企業(yè)帶來(lái)的溢價(jià)幅度為18.75%。此外,“潛江龍蝦”品牌也提高了銷售量,全年小龍蝦銷售的帶動(dòng)幅度為19.30%,為不同類型的小龍蝦餐飲門店帶來(lái)了日均10～30斤的銷量提升。(9)數(shù)據(jù)來(lái)源:作者線下調(diào)研整理。

綜合考慮上述數(shù)據(jù),可以得出“潛江龍蝦”品牌在餐飲行業(yè)中的品牌外溢價(jià)值約為12.79億元。

(四)基地直采

在實(shí)際交易過(guò)程中,部分原產(chǎn)于潛江的小龍蝦并沒(méi)有進(jìn)入交易市場(chǎng),也沒(méi)有送往加工廠,而是由一些餐飲店和機(jī)關(guān)團(tuán)餐單位直接向養(yǎng)殖基地采購(gòu),其中既有肥肥蝦莊這種與潛江簽訂萬(wàn)畝采購(gòu)協(xié)議的大型餐飲連鎖店,也有一些餐飲店老板直接通過(guò)微信等方式與蝦農(nóng)在線上交易。潛江市小龍蝦年產(chǎn)量約為16萬(wàn)噸,其中各加工廠采購(gòu)量為7萬(wàn)～8萬(wàn)噸,交易中心交易量為6萬(wàn)噸左右,因此可以推測(cè)出基地直采交易規(guī)模在2.5萬(wàn)噸左右。(10)數(shù)據(jù)來(lái)源:作者根據(jù)潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心、潛江市小龍蝦加工企業(yè)、潛網(wǎng)集團(tuán)小龍蝦交易市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)整理。

對(duì)于這一部分交易所形成的交易價(jià)格和交易溢價(jià),由于此類交易大多是通過(guò)與合作社及農(nóng)戶直接溝通交易等方式進(jìn)行的,缺乏有效的記錄文件,且根據(jù)不同的時(shí)間段價(jià)格上也會(huì)有所差異。但通過(guò)與這部分的農(nóng)戶及合作社的溝通了解到,其真實(shí)交易價(jià)格是在參照小龍蝦交易中心的當(dāng)日價(jià)格的基礎(chǔ)上,平均每斤低出1元左右,相當(dāng)于省去了貿(mào)易流通渠道的加價(jià)過(guò)程。而基地直采交易的時(shí)間主要集中在每年的4-6月份,交易規(guī)格以大青為主,根據(jù)這些信息,結(jié)合交易中心的價(jià)格數(shù)據(jù),可以推算出其交易均價(jià)約為22.7元/斤,相對(duì)于安徽的溢價(jià)率為65.69%。綜合上述數(shù)據(jù)可以計(jì)算出基地直采部分的交易額約為11.35億元,這一環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)的外溢價(jià)值為11.35×65.69%=7.5億元。

綜合上述計(jì)算,應(yīng)用品牌外溢效應(yīng)的兩大評(píng)價(jià)指標(biāo),可以通過(guò)品牌外溢綜合倍數(shù)以及品牌外溢價(jià)值,分別對(duì)潛江龍蝦的全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合帶動(dòng)能力以及市場(chǎng)增值效益進(jìn)行衡量,其計(jì)算過(guò)程如下:

(1)品牌外溢綜合倍數(shù)=品牌帶動(dòng)綜合銷售量/品牌原產(chǎn)地產(chǎn)量,其中,綜合銷售量=市場(chǎng)交易量+基地直采交易量+加工廠使用產(chǎn)品量+餐飲店使用產(chǎn)品量。因此,潛江龍蝦的品牌外溢綜合倍數(shù)=(22.8+49.2+3.6+2.5)/16.7=4.68。

(2)品牌外溢價(jià)值=品牌帶動(dòng)銷售金額×品牌溢價(jià)率。因此,潛江龍蝦的品牌外溢價(jià)值=80.6+26.2+12.8+7.5=127.1億元。

根據(jù)以上計(jì)算,本文應(yīng)用品牌外溢效應(yīng)測(cè)算模型,結(jié)合線上數(shù)據(jù)收集、線下走訪調(diào)研所得的市場(chǎng)數(shù)據(jù),并結(jié)合區(qū)域公用品牌的品牌特性進(jìn)行測(cè)算和調(diào)整,最終得出潛江龍蝦的品牌外溢綜合倍數(shù)為4.68,品牌外溢價(jià)值為127.1億元。

六、“潛江龍蝦”對(duì)品牌外溢效應(yīng)的應(yīng)對(duì)

區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)雖然起源于市場(chǎng)的自發(fā)性創(chuàng)新,但若不能及時(shí)對(duì)其做出有效的管理,則會(huì)出現(xiàn)對(duì)品牌的形象和聲譽(yù)起到負(fù)面作用。“潛江龍蝦”則很好地對(duì)品牌外溢效應(yīng)進(jìn)行了應(yīng)對(duì),不僅以一己之力帶動(dòng)了近5倍于自身產(chǎn)量的小龍蝦銷售,而且是通過(guò)外溢效應(yīng)獲取了高達(dá)127.1億元的價(jià)值收益。更為難得的是,其品牌形象和聲譽(yù)在這一過(guò)程中并沒(méi)有受到負(fù)面影響,根據(jù)第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的評(píng)估,其品牌價(jià)值由2019年首次評(píng)估的203.7億元上升到了2023年的350.8億元。(11)數(shù)據(jù)來(lái)源:潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心。因此,研究“潛江龍蝦”在品牌外溢效應(yīng)中做對(duì)了什么,總結(jié)其中典型的經(jīng)驗(yàn)和做法,可以為我國(guó)廣大的區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供一些有益的借鑒和啟示。

(一)以開(kāi)放的心態(tài)推動(dòng)品牌共建共用共享

面對(duì)區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng),潛江市很早便將其視作品牌發(fā)展的積極因素,并頒布了《潛江蝦—稻“走出去”實(shí)施方案》。方案中明確指出,要堅(jiān)持總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展理念,通過(guò)實(shí)施 “走出去”戰(zhàn)略,著力推動(dòng)潛江龍蝦品牌和標(biāo)準(zhǔn)向市外延伸,實(shí)現(xiàn)“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌更大范圍、更多企業(yè)共建共享共用。并將“潛江龍蝦世界共享”作為其品牌發(fā)展口號(hào),對(duì)外傳遞出鮮明的開(kāi)放式合作態(tài)度。

潛江市還積極鼓勵(lì)市內(nèi)的企業(yè)、合作社、小龍蝦養(yǎng)殖大戶、職業(yè)農(nóng)民等品牌相關(guān)市場(chǎng)主體,在潛江市域之外建設(shè)“蝦稻共作”基地,興辦小龍蝦加工廠,開(kāi)設(shè)潛江龍蝦餐飲直營(yíng)店、連鎖店和加盟店等,并在人才培養(yǎng)、技術(shù)指導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)推廣、市場(chǎng)信息、生產(chǎn)資料、產(chǎn)銷對(duì)接等各方面都配套提供了一系列的支持。明確規(guī)定了按照潛江龍蝦相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖和生產(chǎn)的小龍蝦產(chǎn)品可以統(tǒng)一使用“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)。在一系列政策的推動(dòng)下,潛江在外從事蝦—稻產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主體有560個(gè),在外直接建設(shè)初加工廠15個(gè),建設(shè)生產(chǎn)基地50萬(wàn)畝,帶動(dòng)全省蝦稻共作面積約700萬(wàn)畝,形成了潛江龍蝦“總部經(jīng)濟(jì)”格局。(12)數(shù)據(jù)來(lái)源:全國(guó)人大代表龔定榮提案,https://www.sohu.com/a/397491806_100160059。

與此同時(shí),潛江市積極主動(dòng)地相關(guān)小龍蝦主產(chǎn)縣(市、區(qū))政府簽訂共同使用“潛江龍蝦”品牌合作協(xié)議,在品牌使用規(guī)定、資源合作共享、建立協(xié)調(diào)溝通機(jī)制等方面都進(jìn)行了詳細(xì)的安排,截至2022年,潛江市已經(jīng)與全國(guó)82個(gè)地區(qū)和企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,與近40個(gè)縣市、100多家市場(chǎng)主體開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)合作,實(shí)現(xiàn)“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌共建共享共用。(13)潛江日?qǐng)?bào):《從品質(zhì)到品牌 從獨(dú)有到公用 ——“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌建設(shè)綜述》,http://www.cnhubei.com/content/2023-05/22/content_15876910.html。

(二)從質(zhì)量端保證“潛江龍蝦”的品牌聲譽(yù)

為確保“潛江龍蝦”品牌的高質(zhì)量和卓越表現(xiàn),潛江市采取了一系列措施加強(qiáng)質(zhì)量追溯體系的建設(shè)。一方面,潛江市建立了嚴(yán)格的質(zhì)量追溯體系,特別是在龍蝦流通環(huán)節(jié),以確保產(chǎn)品在整個(gè)流通過(guò)程中的質(zhì)量受到有效控制,從而降低品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并防止質(zhì)量監(jiān)管漏洞的出現(xiàn)。具體而言,潛江市采取以下措施以保障產(chǎn)品質(zhì)量:對(duì)市域內(nèi)的小龍蝦規(guī)模養(yǎng)殖基地實(shí)施每年例行抽檢,確保這些基地的養(yǎng)殖和生產(chǎn)活動(dòng)符合“潛江龍蝦”質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。派駐專業(yè)人員在中國(guó)小龍蝦交易中心進(jìn)行抽檢,每年的抽檢批次數(shù)量達(dá)到550批次以上,以確保交易中心銷售的產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。(14)數(shù)據(jù)來(lái)源:潛江市市場(chǎng)監(jiān)督管理局。此外,潛江還為市域內(nèi)的小龍蝦養(yǎng)殖、物流、加工和餐飲企業(yè)提供免費(fèi)的檢測(cè)服務(wù),以全面保障小龍蝦產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量安全。

另一方面,潛江市積極推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的研究、審定和發(fā)布工作,以不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系,確保產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。截至2022年,潛江龍蝦的標(biāo)準(zhǔn)體系已經(jīng)涵蓋了從生產(chǎn)環(huán)境到種植技術(shù),從加工工藝到市場(chǎng)交易,從傳統(tǒng)產(chǎn)品到衍生產(chǎn)品等六大板塊,共計(jì)包含了177項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。此外,潛江市還主導(dǎo)編制了湖北省地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)以及聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn),總計(jì)36項(xiàng),從而在國(guó)內(nèi)蝦-稻標(biāo)準(zhǔn)的制定過(guò)程中占據(jù)了重要的話語(yǔ)權(quán)。(15)數(shù)據(jù)來(lái)源:潛江市市場(chǎng)監(jiān)督管理局。這些標(biāo)準(zhǔn)的建立和完善為“潛江龍蝦”品牌的外溢效應(yīng)提供了堅(jiān)實(shí)的法規(guī)基礎(chǔ),有助于確保產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)得到長(zhǎng)期維護(hù),從而提高了品牌的可信度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)以產(chǎn)品力的領(lǐng)先保持本地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力

部分區(qū)域公用品牌在面對(duì)外溢效應(yīng)時(shí)之所以會(huì)有些猶豫甚至抵觸,其中一個(gè)很重要的原因是對(duì)自身產(chǎn)品力缺乏足夠的自信。少數(shù)地區(qū)在花費(fèi)了很大的代價(jià)和精力打造出一個(gè)區(qū)域公用品牌以后,卻很難解釋本地區(qū)的產(chǎn)品相對(duì)于周邊地區(qū)的同類產(chǎn)品而言究竟有哪些核心競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌的競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底其實(shí)是來(lái)源于品牌所屬的產(chǎn)品質(zhì)量,潛江市在很早便認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn),在其不遺余力地推動(dòng)品牌共建共享共用的同時(shí),一直將本地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量的提升視作品牌發(fā)展的根基。

在符合潛江龍蝦的一系列標(biāo)準(zhǔn)后,潛江市精準(zhǔn)地抓住了市場(chǎng)對(duì)小龍蝦質(zhì)量的核心訴求——“大”。圍繞“養(yǎng)大蝦”,潛江市做出了一系列的嘗試與探索,包括對(duì)養(yǎng)殖模式的改進(jìn),成功總結(jié)出“繁養(yǎng)分離”新模式,推動(dòng)苗種繁育技術(shù)攻關(guān)等,在周邊縣市養(yǎng)殖大蝦比例為20%時(shí),潛江市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了大蝦比例超過(guò)60%。(16)數(shù)據(jù)來(lái)源:潛江市小龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)中心提供。在鮮活小龍蝦之外,潛江市通過(guò)小龍蝦產(chǎn)品形態(tài)和應(yīng)用場(chǎng)景的多樣化等方面,小龍蝦加工產(chǎn)品從簡(jiǎn)單的凍蝦尾、蝦仁等初加工產(chǎn)品向預(yù)制菜、休閑食品、藥品保健品等精深加工領(lǐng)域不斷延伸,在全國(guó)小龍蝦加工業(yè)仍然以初加工為主的情況下,潛江市小龍蝦加工業(yè)精深加工的產(chǎn)值比重已經(jīng)達(dá)到了59.8%。

通過(guò)產(chǎn)品力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),這是“潛江龍蝦”在順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本規(guī)律的基礎(chǔ)上應(yīng)對(duì)品牌外溢的有效嘗試。一方面,雖然能夠允許區(qū)域外生產(chǎn)主體在其產(chǎn)品符合品牌的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和要求后使用區(qū)域品牌進(jìn)行交易,但即使同屬于一個(gè)區(qū)域品牌,其產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格依然會(huì)有差異,區(qū)域內(nèi)所生產(chǎn)的具有更高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品并不會(huì)因外溢效應(yīng)帶來(lái)利益損失;另一方面,外溢效應(yīng)也會(huì)給區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)主體帶來(lái)一定程度上的“鯰魚效應(yīng)”,使他們清醒地認(rèn)識(shí)到區(qū)域公共品牌并非一把“保護(hù)傘”,甚至滋生“大樹(shù)底下好乘涼”的心態(tài),以為在區(qū)域品牌的庇護(hù)下各走老路搞好自家生產(chǎn)就行。對(duì)這一效應(yīng)的合理利用會(huì)倒逼他們進(jìn)行更高水平的研發(fā)創(chuàng)新,打磨自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,并最終以產(chǎn)品力進(jìn)一步帶動(dòng)品牌價(jià)值的提升,實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

七、研究結(jié)論與不足

本文基于外溢效應(yīng)理論,運(yùn)用案例研究方法,以“潛江龍蝦”這一經(jīng)典的區(qū)域公用品牌為例,深入研究區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng),并從“利益一致性”的角度出發(fā),探討這一現(xiàn)象,并提出了品牌外溢效應(yīng)測(cè)算模型。研究表明,區(qū)域公用品牌的外溢效應(yīng)起源于市場(chǎng)的自發(fā)性創(chuàng)新,優(yōu)質(zhì)的區(qū)域公用品牌能夠成倍地帶來(lái)市場(chǎng)效益的增加。分析發(fā)現(xiàn),“潛江龍蝦”區(qū)域公用品牌通過(guò)多年的品牌建設(shè)與市場(chǎng)機(jī)制的完善,逐步形成了以潛江為中心、輻射全國(guó)的小龍蝦品牌外溢效應(yīng)。

本文的研究結(jié)論對(duì)于當(dāng)前我國(guó)廣泛開(kāi)展的區(qū)域公用品牌建設(shè)具有重要的啟示意義。“潛江龍蝦”的成功經(jīng)驗(yàn)證明,區(qū)域公用品牌可以通過(guò)品牌共建共享,通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)主體的自主創(chuàng)新性,實(shí)現(xiàn)品牌持有者與品牌使用者的互利共贏、協(xié)同發(fā)展,從而加強(qiáng)區(qū)域公用品牌的創(chuàng)新和有效推廣。

相對(duì)已有文獻(xiàn),本文可能的邊際貢獻(xiàn)在于:一是豐富了區(qū)域公用品牌研究的相關(guān)文獻(xiàn),尤其擴(kuò)展了區(qū)域公用品牌市場(chǎng)影響力作用機(jī)制的研究,為區(qū)域公用品牌創(chuàng)新發(fā)展提供了一條重要的參考路徑;二是構(gòu)建了區(qū)域公用品牌外溢效應(yīng)測(cè)算模型,為后續(xù)研究此類問(wèn)題提供了一個(gè)可供參考的思路方法;三是基于模型運(yùn)用案例研究法探討了“潛江龍蝦”在全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合帶動(dòng)能力以及帶來(lái)的市場(chǎng)增值現(xiàn)象,為其他區(qū)域公用品牌的發(fā)展建設(shè)提供了有益的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

需要指出的是,盡管作者在研究的過(guò)程中收集了大量的歷史資料并進(jìn)行了反復(fù)地整理核查,但本文仍然可能存在以下幾點(diǎn)不足:一是本文構(gòu)建的理論模型是基于外溢效應(yīng)理論和區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵分析并結(jié)合相關(guān)理論得出,后期還需要在更多的案例研究中檢驗(yàn)其合理性。二是本文雖然嚴(yán)格遵循了案例研究的相關(guān)要求,所選的案例也具有較好的典型性和代表性,但由于資料的可得性和數(shù)據(jù)的有限性,分析所得出的結(jié)論仍存在一定程度的主觀偏向。三是本案例研究的是一定時(shí)段的現(xiàn)象且缺乏同類的對(duì)比,未來(lái)還需要進(jìn)一步地追蹤研究和對(duì)比研究,以便對(duì)研究的結(jié)論進(jìn)行檢驗(yàn)、補(bǔ)充和修正。