縣級融媒體中心“內容生產+”之道

陳舒慧

摘要：近年來，在政策、技術、平臺等多方加持下，縣級融媒體中心建設已經進入全新階段，深度融合成為新的關鍵詞。如果說以往是以量取勝達成了全面覆蓋的戰略目標，那么當下就應該以質量為王推動縱深發展，拓寬“內容生產+”路徑，以充分釋放縣級融媒體中心的下沉優勢。對此，本文結合實際，從內容生產+信息技術、內容生產+地方文化和內容生產+媒介生態三大維度入手，重點探尋縣級融媒體中心深度融合的實現路徑，以期為具體實踐探索提供有益指導。

關鍵詞：縣級融媒體中心 內容生產+ 深度融合

2022年8月18日，中央宣傳部舉行“中國這十年”系列主題新聞發布會，聚焦新時代宣傳文化工作舉措與成效。發布成果顯示，我國著力促進媒體融合發展，各級各類媒體傳播的內容方式發生重大轉變，2585個縣級融媒體中心建成運行，新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力大幅提升。建強用好縣級融媒體中心是我國“十四五”規劃的目標之一。規劃中，明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。目前，我國縣級融媒體中心基本實現了全國全覆蓋，雖然建設成果喜人，但仍然存在巨大的提升空間。大多數縣級融媒體中心尚未形成與本土貼合、自主造血的良性閉環生態，如何因地制宜地推進深度融合，構建個性化、可持續發展模式，依然是難題與挑戰。對此，縣級融媒體中心要堅持媒體本位，積極探索“內容生產+”的新邊界，不斷提高輿論宣傳能力、創新能力和增值服務能力，積極探尋“深融”之道。

在新媒體時代，縣級融媒體中心要充分發揮技術的驅動作用，促進渠道整合，優化生產流程，打通云端與線下、傳統媒體與新媒體之間的壁壘，促進媒介生態升級轉型，為實現高效發展提供強力驅動。

1.打造云平臺。當前，許多縣級融媒體中心都成立了融媒體平臺，但實際上并未發揮其優勢作用。無論是內部資源的整合上，還是外部渠道的融通上，都存在較多阻礙發展的困難。為此，縣級融媒體中心要積極利用信息技術打造屬于自己的云平臺，通過分布式與虛擬化技術，將改革重點轉向多維融通上，盡快實現制播流程的再造優化，確保數據服務、體制機制、平臺渠道等的融合共享，為中心與周邊媒體之間的互動提供平臺支撐，以實現縱橫、多維的共融，充分發揮縣級融媒體中心的優勢效能。當然，對于條件不足、能力不夠的縣級融媒體中心來講，可積極入駐省級云平臺，通過跨區域的協作互助，降低運營成本，如“天目云”“長江云”等省級云平臺，已經吸納了一大批地方縣級融媒體平臺入駐，形成了顯著的集群效應。當然，市、縣級融媒體中心之間也可以加強合作，聯手打造區域性的媒體集群，如“梅州模式”，就是典型的市縣協作共建的集群平臺，即中央、省、市、縣、鎮、村六級融媒互動幫扶模式。

2.智能化生產。隨著人工智能技術在新聞生產領域的下沉應用，內容生產流程的智能化升級正在成為新方向、新突破，縣級融媒體中心要與時俱進，加強技術創新應用，不斷拓展內容智能化生產的價值邊界。一方面，要注重智能化生產在便民服務上的延伸，如利用大數據、物聯網等技術，為受眾提供天氣、交通、疾病、輿情等方面的信息資訊與優質服務，為農業生產、用戶出行、醫療健康、應急管理等提供重要參考，強化內在黏性。如安吉縣融媒體中心利用大數據技術，構建完善的輿情監管系統，為本縣輿情管理和應急處置提供了重要的技術支撐。另一方面，要善于利用大數據技術做好受眾需求分析，精準繪制受眾畫像，立足地方特色進行深度開發，打造內容形式、話語范式、媒介要素等符合地方受眾需求的爆款產品，切實提高內容傳播力。此外，還要利用智能算法機制，在全面考慮受眾層次、興趣訴求等的基礎上，靈活采取智慧化生產與傳播策略，如漸進式、積累式、集中式生產，同時注重信息可加工優勢與意見領袖促進作用，確保信息傳播的持續性、廣泛性。

縣級融媒體中心要充分發揮在地引領和本土服務的優勢作用，要深入基層，與群眾打成一片。而內容生產與地方文化的深層整合，能夠有效促進縣級融媒體中心與地方民眾形成“共振共鳴”的內在聯系。

1.品牌特色化。縣級融媒體中心要深入挖掘地方文化資源，將本土化基因深層植入新聞生產領域，借助本土化形式打造品牌特色符號，進而增強內容識別度和受眾黏性。如醴陵市融媒體中心為解決文化傳播內生動力不足的問題，將淥江書院的能指和歷史悠久、文化深厚、古色古香等所指進行結合，打造了一個極具地方特色的文化符號。其將淥江書院納入“醴陵新八景”之中，為廣大受眾樹立了一個簡單明了的品牌標識，并通過對書院文化歷史的深入挖掘和定向報道，讓更多受眾了解這一品牌符號內涵，通過在書院舉辦相關的文旅活動，將書院和地方受眾日常生活進行關聯對接，最終完成品牌符號的特色化建構，并在一系列新聞報道中形成了文化基因的內在支撐，不僅提高了地方城市形象的知名度和影響力，而且增強了新聞報道的地方滲透性和延展性。

2.主體群眾化。《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出，要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線，大興“開門辦報”之風，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播。也就是說，要引導地方社會力量的有效介入，通過主體多元化建設提高縣級融媒體中心的內容吸引力、整合力與傳播力。同時，要以專業生產為牽引，促進其他生產主體的整體提升，提高協同效應，打造“共同體”，釋放更大潛能。具體來講，縣級融媒體中心應設立專門的用戶上傳平臺，并通過一定獎勵機制，鼓勵廣大受眾主動上傳新聞素材，隨后由中心專業隊伍進行把關、整合與加工，在拓展內容來源的基礎上，強化受眾黏性。如盂縣融媒體中心用專項資金來購買用戶在微博、抖音等矩陣平臺上的作品，充分調動了用戶參與的積極性。

3.文化創新性。縣級融媒體中心在內容生產中，在深耕地方文化的過程中，要善于通過對地方文化的引領、重塑，進一步提高自身的引導力、影響力。只有加強對地方文化的創新、創造，提高受眾關注度、參與度，才能在當地形成足夠的影響力、公信力和傳播力，這也是當前縣級融媒體中心深度融合的重要目標與價值訴求。長興縣融媒體中心每年都會參與制作與地方文化相關的專題片或紀錄片，初步形成了規模效應。如《早餐長興》原創融媒體短片作品，從2019年開播至今已經成功推出四季，贏得了地方受眾的廣泛認可與喜愛。由其組織開展的《你好，長三角》系列活動成功吸引了上百家縣級融媒體中心的聯動參與，在地方文化重塑方面發揮了重要的引領作用，區域影響力顯著提高。

互聯網生態不斷演進，內容生產與媒介生態的融合也不斷深入，如何把握終端平臺化、話語網絡化、形態多元化的關鍵詞，全面提高“融媒體+”傳播能力，也是當前縣級融媒體中心內容生產改革的新進路。

1.終端平臺化。終端平臺化是縣級融媒體中心內容生產的首要落點，而終端平臺化是一個動態的、漸進的過程。在新媒體時代，渠道平臺化建設正在成為主流，對于縣級融媒體中心來講，整合內部媒體資源，完善多媒體矩陣，入駐各類頭部社交平臺，增進內容與平臺的深層整合，有效提高內容傳播力，進而實現平臺化轉型，將進一步提高信息傳播整體效能。如安吉縣融媒體中心在構建集臺、網、報、兩微一端、抖音及其他多媒體直播平臺為一體的“深融”渠道模式基礎上，將縣域內政府信息發布納入內部信息平臺，實現了橫向與縱向的渠道整合。目前，許多縣級融媒體中心開始對傳統平臺進行網絡化改造，以實現“二次出海”，如東港市融媒體中心的《新東港》、修武縣融媒體中心的《今日修武》等傳統欄目，都完成了視頻轉換，不僅豐富了終端平臺的內容，而且實現了更深層次的融合轉型。還有，江油市融媒體中心的《民生直通車》，經過直播改版后，節目瀏覽量快速提升，贏得了受眾廣泛好評與認可。

2.話語網絡化。終端平臺化是為了讓優質內容能夠被更多人看到，但受眾是否愿意主動、長久接受，則是由于具體的話語體系決定的。全媒體時代，特定的話語詞匯不斷產生，并在思想內涵、表達方式、傳播媒介上形成了鮮明的網絡化特質，符號化、表情化、流量化、數字化、娛樂化等網絡用語不斷涌現，使得網絡溝通氛圍變得越來越輕松、多元，成為Z世代信息接收的基本特點。對此，縣級融媒體中心必須與時俱進，加強話語網絡化建設，打破傳統話語表達束縛，以吸引更多年輕受眾關注。如南京市高淳區融媒體中心推出的《Rap說螃蟹》，巧妙融入了年輕人喜歡的Rap元素，將高淳區特色化產業與說唱藝術進行有機結合，然后再輔以多層次、生活化場景，迅速成為“爆款”，取得了非常好的傳播效果。

3.形態多元化。如果說終端平臺化解決了“被看見”的問題，那么話語網絡化和形態多元化則將重點解決受眾“多少人看”的問題。內容關乎縣級融媒體中心傳播力、影響力、公信力的提高，而要想達到預期效果，除了要加強與傳統多媒體形態的創新融合外，還要加強3D、8K、VR、AR等技術的創新應用，讓受眾能夠更加直觀、立體、沉浸地體驗新聞產品的內核。通過技術賦能產品形態創新，能夠快速形成熱點，提高流量，在贏得受眾更多關注的同時，有效提高內容傳播力。如淄博市淄川區融媒體中心的抖音賬號，所發布高贊作品都是融入一定技術元素，形成了個性化、多元化表現形態的短視頻內容。

在社群化、強關系的縣域人際場域內，傳統以泛傳播、弱關系為主的縣級傳統媒體無論是影響力還是傳播力，都已經無法滿足現實要求。雖然縣級融媒體的全面建設已經改善了上述局面，但由于時間、成本、人才、技術等因素的制約仍有極大的發展潛力。新一代信息技術的下沉應用，為縣級融媒體中心的深融發展提供了新契機，要求其必須以技術邏輯為根本依托，以內容邏輯為核心驅動，積極構建新型智能媒介生態系統，盡快完成新型媒體中心的構建，全面拓寬“內容生產+”邊界，這也是新時代縣級融媒體中心“深融”發展的必然路徑。

作者單位 成都大學

參考文獻

[1]吳生華，陳旭春.賦能授權理論視角下縣級融媒體中心的新聞生產流程再造——基于對義烏市融媒體中心的考察研究[J].中國廣播電視學刊，2021（11）.

[2]全開祥，趙品衛.“結網”：縣級融媒體中心的“下沉”建設——基于對義烏市融媒體中心鎮街分中心的考察[J].中國廣播電視學刊，2021（11）.

[3]劉淏.解析縣級融媒體中心的“鶴峰模式”[J].傳媒，2021（17）.

[4]張巨才，李曉宇.功能定位：縣級媒體深度融合的基礎和指南[J].河北學刊，2021（04）.

【編輯：陳琦】